长报集团：两轮驱动双翼齐飞

两轮驱动　双翼齐飞——长春日报报业集团调查报告

褚凰羽

中国报业在新世纪的发展中受到了各种媒体的严峻挑战。长春日报报业集团(以下简称“长报集团”)的所在地吉林省是东北农业大省,广告资源匮乏,在上有国家及省级媒体强兵掠寨、下有同城多家媒体激烈竞争的情况下,广告收入大幅度下滑。这使长报集团的决策者意识到,仅仅依赖广告生存并非长远之计,必须要办报、经营“两个轮子”走路。所以,集团在成立之初就调整了发展战略,以报为主多元经营,两轮驱动双翼齐飞,促使集团“报”和“业”向良性互动的方向发展。集团在短短几年的时间里,晚报进入全国十强,新闻管理进入百强,固定资产增值翻倍,文化事业和文化产业都得到了较快发展。

一、调结构　树品牌　做强主业

报纸是报业集团安身立命的基础,发展主业是报业集团的优势所在。长报集团在组建之初,就深刻意识到这一点,因此把调整报业结构、打造品牌,作为集团做强主业的关键。

理想的报业结构,应能形成各子报之间分层定位、错位竞争、优势互补的良性循环。长报集团内部的五张报纸,一度存在着定位不清、同质化严重的问题。如日报和晚报功能相似,商报与影视图书报板块相同,这不仅造成资源浪费、成本内耗,而且在市场角逐中缺乏竞争力。因此长报集团用五年时间对五张报纸进行了重新定位和调整。五张报纸在市场调研的基础上,努力做到读者、功能、特色“三个定位”,突显个性,重视服务。《长春日报》作为党的喉舌统领全局,弘扬主旋律;《长春晚报》关注百姓生活,打造信息快餐;《长春商报》连线政府服务企业;《影视图书周报》融影视与时尚、文化、娱乐为一体;《求知时报》提供知识信息。最终形成集团内部报刊互为依存、相辅相成、没有重复、没有内耗的合理布局。媒体竞争,说到底就是品牌的竞争。在报业结构调整之后,长报集团开始把报纸品牌的打造作为发展主业的关键。集团五张报纸中,晚报已创刊17年,始终走在新闻改革的前沿,是最具潜力的一张报纸。而商报作为专业性报纸,现代社会市场细分为其发展提供了更好的机遇。长报集团看准晚报和商报的潜力和商机,着力打造这两张报纸的品牌。如出资3800万与长春市亚太足球进行联营,组建《长春商报》吉商俱乐部等,最终使这两张报纸的品牌深入人心,在市场上牢牢站稳了脚跟,发行量居吉林省前列。从而使集团竞争力得到增强。

二、扬优长　抓机遇　多元经营

长报集团地处经济欠发达的东北地区,经济总量小、广告资源匮乏,集团决策者意识到,只有迈开多元化发展的步伐,实行办报和经营两轮驱动的战略,才能在报业集团内部促成良性互动,为集团的发展带来生机和机遇。

然而如何经营却是一门学问。在报业改革经营的浪潮中,由于盲目扩张而导致经营不善、折戟沉沙的报业多元化经营案例不胜枚举。黄自堂曾在《十年经营话成败》一书中写道:“纵观十年经营情况,有成功,有失败,但失败比成功多;有经验,有教训,但教训比经验多;有赚钱,有亏损,但亏损的公司比赚钱的多。”由此可见,报业集团走产业发展、多元化经营之路,在选择切入点上,应如履薄冰,慎之又慎。否则很可能事倍功半,甚至一败涂地。

长报集团自1999年初组建集团以来,先后创办了发行公司、印务公司、国际贸易公司、记者俱乐部、现代传媒学院、王子数码洗印中心、巴黎春天婚纱影楼等多个经营实体,至今均能健康发展。究其原因,正是能够扬长避短,抓住机遇果断发展的结果。

扬长避短的前提是要了解何为长、何为短。作为欲在市场竞争中分羹逐利的报业集团,则首先要了解何为自身之长,何为自身之短;何为地域之长,何为地域之短;何为可用之长,何为应避之短。只有弄清了所谓“长、短”的真正含义,再不失时机地采取行动,才能事半功倍,取得事业的成功。在报业多元化经营的发展过程中,长报集团充分利用报业现有资源,选择那些与主营业务关系密切、容易发挥自身优势的领域,作为多元化发展的主要目标。如组建发行公司、印务公司,对这些领域的扩张不仅有助于集团提高核心竞争力,而且由于熟悉产业运作流程,管理起来得心应手,经营运作很容易取得成功。

在跨行业的发展中,长报集团认真分析了自身的潜在优势,并根据东北地区整个环境、生态、生产发展的趋势,因地制宜,进行跨行业的经营。

长报集团利用东北地区的生态资源优势,结合自身良好的公共关系及信息优势,创办了国际贸易公司。这是全国2000多张报纸中唯一有进出口权的公司。长报集团利用其独有的国际进出口权,对东北地区的特色资源进行国际期货贸易,形成新的经济增长点。

抓住吉林省要办教育大省的机遇,长报集团努力促使报业产业经营与教育嫁接。2002年投资430万元兼并固定资产3800万元的长春艺术设计学校,创办与报业相关的14个专业。又通过对国内外市场的认真调研,设置了一些实用性强、市场紧缺的专业。如城雕专业是全国唯一一个面向城市雕塑建设培养人才的专业,就业前景广阔、考生踊跃。该校现已成为东北知名、颇具特色的现代传媒学院,学院扩建后固定资产增值超亿元。

长报集团还利用自己的行业优势,把握机遇,进行低成本扩张的资本运作。2000年,在长春市净月潭风景区投资300万元低价购买四万平方米土地,在此建立了一个融餐饮、娱乐、住宿于一体的“记者俱乐部”,目前土地升值十倍以上。2005年,借吉林省国有企业改革之机,投资1300万元购置了位于经济开发区内3.2万平方米土地、两万平方米厂房和办公楼。又借吉林办印刷工业园区之机,在园区购买了十万平方米土地,在此筹建一流的印务中心,争当印刷行业的龙头。意在抓住国家当前对文化产业发展的政策机遇,扩大报业规模,增强自身竞争实力。

由此可见,报业集团在产业发展上,只有利用自身之长,结合地域及行业的优势,瞄准市场需求,抓住机遇果断出击,才能使产业发展连战连捷,使集团实力与日俱增、发展壮大。

三、重感情　笼人才　共谋发展

一个集团的兴衰、发展的好坏,贵在管理、贵在用人。若能选贤任能、科学管理,定能在市场中立于不败之地。长报集团的决策者深谙其理,不论是在整个集团的管理中,还是在关键岗位的用人上,都体现了以人为本、唯才是用的原则,把人才视为集团的核心竞争力。

长报集团组建初期管理人才匮乏,他们采取三条途径予以解决。一是集团自己培养。把集团内部的业务骨干送到中国人民大学连续培养五年。二是从社会上公开招聘。集团内现有重要岗位上的十几名职业经理,都是从社会公开招聘来的人才。三是和一些大学联办短期培训班,对员工进行定期培训。

媒体是人员流动性特别大的地方,既要广纳贤良,又要设法留住人才。长报集团一方面集群体智慧力争把事业做大做强,使员工有安全感和归属感;另一方面则更加注重对人才情感上的关怀,着力解决他们的后顾之忧。正如原长报集团总裁王坤所说:“越是商品社会,就越要对人提供人性化的管理,因为人们的情感、心理非常脆弱,必须要关心他们,尊重知识、尊重人才,使他们从心底愿意为这个事业服务。”集团有了大量专业人才的支撑,运作效率大大提高,从而带来了丰厚的经济回报,集团的多元经营之路也越走越顺。

自上个世纪80年代以来,我国报业的多元化经营走过了一条不断探索的曲折历程,目前正处在一个总结、调整、巩固和提高的阶段。报业多元化发展的路径不是一成不变的,本文对长春日报报业集团经营之路的探析,意在为中国报业集团的多元发展提供一份经验和借鉴。而以往的经验告诉我们,多元化经营虽然有助于壮大报业经济,为报业发展分散风险,但它却是一把双刃剑,对于形成于不完善市场经济条件下的报业集团来讲,也许意味着更大的风险。因此需要报业经营者们更成熟、更冷静、更理性地进行思考,对向其他行业的拓展进行更科学合理的分析和估算,以帮助报业成功地实施发展战略。

〔褚凰羽:中国传媒大学2005级硕士生〕