党中央机关报经济报道的有益延伸

党中央机关报经济报道的有益延伸——《中国经济周刊》的办刊方针和报道实践

季晓磊

《中国经济周刊》是人民日报社主管主办的经济类周刊,也是中国目前唯一一份每周出版的经济类新闻期刊。《中国经济周刊》2004年正式出版发行,在迄今两年多的时间里,品牌影响力迅速提升。在新浪、搜狐等重点门户网站排名中,《中国经济周刊》位居中国财经类杂志前十位。国务院新闻办把周刊列为中央级重点媒体,是63家中央级重点媒体中唯一的一家经济类期刊。中宣部和国家新闻出版总署把周刊列为全国20家重点期刊之一。无论从社会评价还是从官方评价看,《中国经济周刊》都已经进入中国主流期刊行列。人民日报社编委、《人民日报海外版》总编辑杨振武同志鼓励我们说:“《中国经济周刊》用两年的时间走出了一些老牌市场化期刊十年的路,实现了跨越式发展。”

一、专业刊物　大报视野

《中国经济周刊》是《人民日报》的子报刊,党中央机关报主办是刊物的第一属性。这一属性决定了周刊必须和《人民日报》一样坚持正确的舆论导向、坚持政治家办报的方针,在这一共同性的前提下,发挥主动性和创造性。人民日报社现有11家子报和12家子刊。早在两年前,王晨社长就对子报刊提出了“面向市场、科学定位”的要求。作为人民日报社主办的经济类专业期刊,《中国经济周刊》的定位是什么呢?中国传媒大学王武录教授为我们做了很好的概括:党中央机关报经济报道的有益延伸。我的理解就是,在方向一致的基础上,延伸《人民日报》的经济报道、拓宽经济报道的领域。大家知道,《人民日报》的经济报道,强调“指导性”,报什么不报什么,说到什么程度,甚至报道的时机,都会受到读者的特别关注,把它当成中央的声音,当成党的政策的风向标。这一方面凸显了它的权威性,另一方面又要求在报道的选择和把握上必须格外慎重,其局限或者顾忌自然就多一些。相比之下,《中国经济周刊》的报道不追求“指导性”,我们强调“参考性”,我们周刊的宣传口号就是“领导决策的经济参考”。只要对大局有利,对政府和企业的决策者有参考和借鉴价值,我们就抢先报、充分报。《中国经济周刊》创刊两年多来,坚持报道新情况、研究新问题,刊发了许多具有前瞻性的报道,引起了中央和地方经济决策部门的重视。同时,我们的报道也常常会成为《人民日报》经济报道的探路者和马前卒。比如,2005年初我们率先报道了北京市东城区实行网格化城市管理的经验,两周后《人民日报》头版头条对此进行了报道;2006年初,我们对山西某县强制煤矿主扶贫在当地引发争议的情况作了报道,此后《人民日报》以经济新闻版头条进行了追踪报道;2006年5月我们独家首发了“最低工资标准全国无一省市达标”的新闻,其后《人民日报》分别在经济新闻版和政治新闻版刊发了后续报道。报社经济部和记者部的不少同志对我说,他们经常收到许多杂志,很多都来不及看,但《中国经济周刊》每周都看,因为可以从中找到一些新闻线索。

作为经济类的专业刊物,我们可以充分发挥主动性、创造性,充分发挥报道的自由度、宽松度;但作为《人民日报》的子报刊,我们又时刻保持清醒头脑,在政治上、导向上自觉坚持党报的标准,对于中宣部及报社的宣传报道要求总是不折不扣地贯彻执行。因此,尽管读者都说《中国经济周刊》有锐气、敢说话,但我们的报道从未闯过红灯,我作为总编辑,也没有写过检讨。

二、报道冷问题　形成热反响

当前财经媒体竞争激烈,如何吸引眼球成了许多媒体孜孜以求的目标,经济报道中泛社会化、娱乐化乃至八卦化的倾向非常普遍,许多财经新闻看起来很热闹但不实用,于事无补。《中国经济周刊》始终强调社会责任感,明确提出周刊的使命是:关注国计民生,做中国经济现状的理性观察者,中国经济变革的积极推动者,中国经济崛起的历史记录者。我要求记者不要热衷于追所谓的热点,要甘于寂寞、深入实际,坚持研究问题,关注国计民生的基本问题、现实问题和重大问题,力争报道对中国经济改革和发展有用的东西,真正做“领导决策的经济参考”。

实践证明,我们的许多报道并非当时的“热点”,但发表之后往往成了舆论的热点。比如我们2006年初有篇封面报道叫《跨国公司的入侵》,讲阿尔卡特酝酿并购厦门重工的事,这篇报道首次提出,要警惕跨国公司并购对我国民族工业潜在的危险,呼吁给予适当限制。这篇报道为网络和报刊广为转载,中央政策研究室、国务院研究室都对此作了专报上报中央;在此后的两会上,人大常委李德水据此提出议案,成为两会上的一大热门话题,此后的反垄断法修改、最近出台的外企并购新规定,都加入了有关跨国并购的限制性条款。2006年3月我们对河北丰润养牛户杀牛现象的调查和报道还引起了温家宝总理的关注和批示,有力地推动了全国此类问题的解决。2006年5月份,我们率先报道的“最低工资标准全国无一省市达标”的消息,一石激起千层浪,全国上百家媒体转载,中央电视台、《人民日报》也纷纷跟进,引发的社会反响至今不绝。两年中,我们先后报道的“中国劳动力价格低廉之危害”、“金融不良资产处置模式”、“第三次失业高峰”、“关注5000万留守村妇”等报道,都因揭示发人深省的经济社会问题或提出建设性的解决方案,而受到各有关方面的关注和好评;我们对重庆、湖南、贵州三省市交界地的锰矿滥挖滥采问题的报道,引起了中央领导同志的高度重视,胡锦涛总书记对此事作了重要批示,有力地促进了当地资源的合理利用和环境保护工作。《中国经济周刊》坚持“报道冷问题,形成热反响”的报道方针,使周刊的社会影响力和公信力得到了很大提升。

三、小发行　大传播

《中国经济周刊》是经济类新闻期刊,同时我们的杂志又定位在“供党政企业领导在办公室里阅读的期刊”,这就决定了我们的发行对象是窄众的。另一方面,缺乏前期资金投入,也是我们大规模走向市场的巨大障碍。

现代媒体的竞争几乎就是资本的竞争,一个媒体的市场化通常是以资本化为前提的。2006年5月份中宣部首次召开全国都市报和全国20多家重点期刊的总编座谈会,在一周的会议期间,我通过与其他市场化媒体总编的集中交流,进一步了解了目前媒体市场化的含义。一定意义上说,市场化首先就是拿资金铺市场(像《第一财经》、《新京报》、《望东方周刊》、《中国新闻周刊》、《三联生活周刊》,一开始都是用上千万乃至上亿的资金铺市场)。周刊没有大资金拿什么铺市场?我们一开始只专注于做内容,但有了好的内容,如何在发行量有限的情况下取得大的传播效应?通过努力,我们找到了与互联网联姻的双赢模式。我们主动与各主流门户网站建立战略合作关系,不怕被网站剥削,敞开让他们转载。因为《中国经济周刊》每周一期,新闻量大,而且每期都有独家新闻,逐渐地主要门户网站也形成了对周刊内容的依赖。几大网站财经频道的主编都说周一我们最轻松,这天成了你们的周刊日。据百度、Google搜索统计,《中国经济周刊》的网络转载量已达400多万条次,转载量位居中国财经媒体前列。借助互联网,《中国经济周刊》迅速产生了影响力,成百上千万的读者在网上熟悉了《中国经济周刊》。

没有巨资投入的《中国经济周刊》靠创新影响力模式,取得了与靠巨资打造的同类媒体比肩的影响力,所以我们杂志社内部讨论时,有人说“我们是用小米加步枪参与现代战争”,我说“不对,我们恰恰是用最现代化的方式参与现代媒体竞争”。

四、努力探索适合自身发展的市场化之路

《中国经济周刊》起步较晚,经济基础也比较薄弱;与目前国内其他知名的周刊相比,前期投入最少、人员最少。像《三联生活周刊》、《中国新闻周刊》、《望东方周刊》等开办之初都有上千万至两三千万的投入,常态的人员保有量在80～100人左右;《中国经济周刊》开办投入只有50万,人员迄今也不到40位。《中国经济周刊》创刊两年多来,之所以能健康快速地发展,取决于我们面向市场,因地制宜,扬长避短,努力探索适合自身发展的市场化路子。周刊没有向社会融资,完全靠自我积累滚动发展;在赢利模式上,周刊与通常的发行赔钱广告赚钱的模式不同,从一开始就强调实实在在的征订发行,发行一直是我们的经济支柱和利润主体,随着发行量的逐步增长,周刊在经济上也实现了无风险增长;在市场开拓方面,我们既重视“找市场”,又重视“找市长”,因为《中国经济周刊》的读者定位是决策者,“市长”正是我们的报道对象;此外,作为党中央机关报主办的刊物,我们具有一定的政治优势,有时候政治优势可以弥补经济劣势乃至转化为经济优势。有人说,你们《中国经济周刊》还登市长访谈、书记谈改革思路这样的东西,太老土;我说,我们不怕人说土,只要不是官样文章、不是有偿新闻,只要对我们的读者有益,就应该理直气壮地做。我们认为,媒体的市场化不应是一成不变的固定模式,凡是适应自身市场化生存发展的办法,就是市场化的好办法。满足特定读者的需求就是市场化的要义。

《中国经济周刊》尚处在起步阶段。我们希望继续向包括在座的媒体老大哥们学习先进经验,在在座的领导和专家的关怀和支持下,不断探索,勇于开拓,为把《中国经济周刊》办成中国一流的财经媒体而不懈努力!

〔季晓磊:人民日报社《中国经济周刊》总编辑、高级编辑〕