中国区域社会大众媒介发展传播文化力层面

四、中国区域社会大众媒介发展传播文化力层面

党的十六大在以往文化体制改革实践的基础上,进一步明确了全国文化体制改革的基本思路,提出了文化事业和文化产业“两分法”的指导思想。“两分法”的提出,其重大意义在于肯定了文化的经济属性,肯定了文化产业的合法地位,明确了分类管理的原则,为全国的文化事业和文化产业的发展提供了理论依据。新文化发展观应与保障和实现公民文化权利相适应。1997年中国政府签署了《经济、社会、文化权利国际公约》,该公约的签定,表明了对公民权利国际标准的确认,表明了对于公民权利基本原则的认同。党的十六大报告中把“人民的政治、经济、文化权益得到切实尊重和保障”规定作为全面建设小康社会的重要目标。国家尊重和保障公民参与文化活动、分享文化成果、进行文化创造、维护文化权益的权利。政府把“保障公民文化权利”视为文化工作的重要目标,这是中国文化发展观念的重大转变,也是科学发展观指导下的新文化发展观。^[9]

区域社会文化发展的新观念是国家新文化发展观念的具体延伸。区域社会大众媒介文化发展传播要在新文化观念的指导下来构建区域社会大众媒介发展传播文化力层面。

(一)区域大众媒介发展传播文化力层面的构成

经济领域的体制创新对中国经济发展的作用有目共睹,体制创新使生产力释放出巨大的发展能量。而中国在文化领域的体制改革和创新才刚刚起步。文化体制改革的重要目的就是要突破束缚文化生产力发展的体制性障碍,充分发挥市场机制的积极作用,使整个文化体制与社会主义市场经济体制相适应。

文化体制改革要与社会主义市场经济相适应,其重要任务就是“构建与先进的文化生产力发展要求相适应的文化生产关系和解放文化生产力”。文化生产关系在当代中国主要体现在文化制度、文化体制和对文化资源再分配的权利结构;而文化生产力不是哪个单位、哪个人的文化生产力,而是整个国家、整个民族和人民整体的文化生产力。

区域大众媒介文化发展传播要为推动和实现文化体制改革的重要任务而构建发展传播动力运行机制——发展传播文化力层面。

区域大众媒介发展传播文化力层面是由以下要素构成的：

·文化制度要素;

·文化体制对文化资源再分配权利要素;

·区域社会文化生态资源(大众文化心理欲求与大众文化传统要素);

·区域社会文化市场(文化消费和文化投资)要素与文化实力(文化资本、文化产业和文化竞争力)要素。

(二)区域大众媒介发展传播文化力弘扬新文化发展观,有效推进基础性公共文化建设

人与人和谐的生存状态才是区域社会文明的真正内涵。文化是人们获得理想信念、生存意义、终极关怀的精神家园。文化的根本任务就在于提升人的精神境界,引导人们追求更高尚的生活意义,使人不仅在物质生活上,而且在知识、道德、审美等方面都能得到全面发展。总之,区域社会的一切进步都是为了人的全面发展和健康向上。

区域大众媒介发展传播文化力层面,一方面,强化文化制度、文化体制对文化资源再分配的权利结构改革的信息传播,弘扬与先进的文化生产力相适应的文化生产关系的改革信息;另一方面,突出区域民众在文化参与和文化创造中所产生的文化需求与消费信息,彰显政府更加关注区域社会基础性公共文化建设和区域大众文化服务的义务与保障的责任。在区域社会形成民有、民享、民乐的新文化发展舆论。

(三)区域大众媒介发展传播文化力推进多元文化的整合

区域社会文化在全球化的背景下产生了很大的变化。首先,“文化的异质性结构在不少区域民族文化的原来模式中不断出现。一方面,西方国家通过资本、技术、生产、商品的全球化过程,影响着中国的社会文化变革;另一方面,以计算机为主的现代通信系统,如电视、多媒体、通讯卫星、国际互联网等,为各种文化的交流与碰撞提供了全新的技术条件,改变了那种联系少、相互作用少以及不同文化呈孤立单元的状况,并将原来仅仅局限于某几种文化之间的交流与融合关系,扩大到多种文化的市场组合,把多种多样的价值观展现在人们面前,模糊了人们过去那种界限分明的单一的文化立场。”^[10]其次,“文化的经济功能、消费功能、休闲功能、商业审美功能都迅速凸现出来,文化功能出现了复合化、丰富性的特征,构成了尚待整合的功能束。这主要表现在三点：一是文化的经济功能借助于先进的工业生产技术和现代传媒手段被空前地加强了。突出表现在文化产业的形成与文化产品生产能力的巨大增长,现代商业广告技术迅速发展,文化产品大量涌现;二是文化的经济功能与消费功能、休闲功能、审美功能快速结合,出现了与现代传媒技术手段相联系的大众娱乐休闲文化市场的繁荣;三是在文化的消费功能、休闲功能、审美功能被强化的同时,文化对整个社会心理的传统规范教化作用相对弱化,而前三种功能在更大程度上在重新塑造着更新的社会心理和社会价值观。”^[11]再者,“全球化进程直接或间接地影响和塑造着现代人的生活方式”,“在席卷全球的消费主义的影响下,人们开始从‘生活所需要的’消费,向‘生活得好所需要的’消费发展”^[12]。随着信息技术和网络技术的发展,文化全球化是不可阻挡的发展趋势。文化全球化进程一方面给民族文化的发展带来种种矛盾和冲突;另一方面,民族文化也在融入全球化的进程中,不断更新自己的文化样式实现新的融合,民族文化在文化全球化进程中所实现的更新、融合与多样化发展,就是一种民族文化对全球化的整合。

区域文化无法摆脱人类文化发展的总趋势,实现区域社会多种文化的和谐共处,就要走区域社会文化整合之路。文化整合,“既是指一种文化内部的各种文化特质和各个文化层面按一定秩序相互结合并在功能上达到相互协调的过程,也是指多种文化在接触、交流、冲突等矛盾交织的过程中,通过调整、适应、创新、融合等文化实践手段,在物质层次、制度层次以及精神、心理等深层次上逐步形成一种新的文化共同体的过程”^[13]。整合,“不是要民族文化在文化全球化进程中抛弃自己的‘民族性’,而是要在新的全球文化实践中,在新的文化全球化体系的建构中,提升民族(特色),体现‘世界性’”。^[14]

有五千年文明史的中国是文化资源大国,但在当今世界上却还不是文化大国。这说明中国区域社会文化的独特个性魅力未能得到很好地张扬,区域社会文化资源信息未得到很好地挖掘与整合传播。

区域大众媒介发展传播文化力层面从全球的角度出发,在区域文化发展传播过程中致力于推进多元文化的整合：一方面理性处理与异质文化之间的碰撞与冲突,另一方面又保持本土文化在传统与现代的张力中的协调;注重在参与世界现代化进程的同时,又保持民族传统;在坚持文化创新,文化的多样性、民族性、秩序性原则的基础上对“民族文化与外来文化”、“科学文化与人文文化”、“传统文化与现代文化”、“个体文化与类文化”进行整合传播,创造区域社会文化环境多样并存、共生互动的氛围,从而达到“各美其美,美人之美,美美与共,天下大同”^[15]。

(四)区域大众媒介发展传播文化力拉动文化产业的市场化进程

党的十六大提出了文化事业与文化产业“两分法”的指导思想,其重大意义在于肯定了文化的经济属性,肯定了文化产业的合法地位。文化体制改革的重要目的就是要突破束缚文化生产力发展的体制性障碍,充分发挥市场机制的积极作用,使整个文化体制与社会主义市场经济体制相适应。文化体制的首要问题仍然是计划体制与市场方式的矛盾,文化的市场改革将成为整个社会主义市场经济体系的一个重要的组成部分。

我国是文化资源大国,但在当今世界上却还不是文化大国。因为文化产出比重小,所以人均文化消费能力约只占国内生产总值的5%。而且国际贸易出现贸易逆差的产品就是文化产品。我们每年都要从国外进口大量的文化产品,而自己能拿得出手的文化产品却少得可怜。

21世纪,文化力作为综合国力的一部分、国家“软实力”的标志,日益成为世界各国的共识,成为世界各国投资和竞争的一个新领域。无论从国家或是从区域来看,其文化实力的增强,有赖于建立强大的文化产业,才能提供巨大的文化生产能力、文化出口能力、文化投资能力。而文化竞争力的基础则是一大批优秀的文化产业企业。比如,以版权为核心的文化服务贸易对于文化产业的重要性越来越突出。就以美国版权和授权费用的出口增长为例,1997～2000年已高达377亿美元,即使受到“9·11”恐怖袭击,在其他旅游业与娱乐业纷纷下滑的情况下,美国版权出口不跌反升,2003年竟超过了400亿美元。可见,美国文化产业的市场化程度相当成熟。

区域大众媒介发展传播文化力通过传播要素机制对文化产业竞争力所包含的展现产业实力的区域文化市场拓展能力、体现产业效益和产业关联的产业成本控制能力、凸现产业资源和产业能力的整体创新能力、再现产业结构和产业环境的可持续发展能力等四大文化产业核心能力的系列组合的信息传播来推动文化产业的市场化进程。

1.发掘文化产业资源信息和文化产业能力信息,突出传播文化产业的整体创新能力

由于文化产业的核心价值是原创性的文化内容,而文化内容是影响千百万人的心理、唤起社会的广泛认同、扩大国际和国内影响的根本要素,它决定了该产业最重要的价值内涵。没有文化内容的创新,产品数量再多也是没有价值的空壳。区域大众媒介发展传播文化力层面通过发掘采集文化产业资源的原发信息和文化产业的原创性文化内容信息,采用系列递进性互动传播方式,以此影响千百万人的心理,唤起社会的广泛认同,突出传播文化产业整体内在的创新能力,不断扩大区域文化产业在国际国内的影响力,以此拉动区域文化产业的市场竞争力。

2.敏锐感知并采集体现文化产业实力的相关信息,重在传播文化产业的市场拓展能力

文化产业竞争力的强弱与否,最终是要由市场来决定的。没有市场的需求,也就无所谓竞争力。对新的文化消费空间和新的文化需求信息的发现与捕捉,既是文化产业实力的体现,也是区域大众媒介发展传播文化力的体现。区域大众媒介文化发展传播力要素敏锐感知并采集此类体现文化产业实力的相关信息,大力传播市场对文化产业的产品和劳务需求,而传递需求是文化产业竞争力提高的前提与结果,重在达到传播区域文化产业的市场拓展能力。

3.通过传播文化产业内部组织的合理化,促进有效竞争和有效的资源配置,从而达到不断降低成本,利用和获得规模经济效益的控制能力

文化产业的成本越低,产品和劳务的竞争力越强。降低成本的要素就是合理竞争。区域大众媒介发展传播文化力通过对文化产业内部组织的合理化,促进为有效竞争而有效地配置资源等信息的传播,向社会传递文化产业降低成本、充分利用和获得规模经济效益的能力。

4.关注区域文化产业结构、产业环境信息,强调传播文化产业的可持续发展能力

文化产业并不是一个独立运转的封闭系统,它要不断地从社会获得信息、智能、技术、资金、自然资源等各方面产业能源要素的支持,并尽量避免过多地消耗不可再生的自然资源和人文资源,并通过智能资源等的不断投入与优化整合,推动文化产业实现不断扩大再生产。区域大众媒介发展传播文化力对区域文化产业与社会、人文、生态环境、资源等方面的产业结构、产业环境信息高度关注,强调对区域文化产业可持续发展能力的信息传播。

5.透视文化投资对文化竞争力的重要作用,科学传播文化投资与文化产业竞争力的三个互动规律

文化投资与文化产业竞争力之间有三个互动的规律：

第一,文化投资可以创造反复使用的文化价值,从而形成延伸的资本回报链。因为所投入的是资本与其他经济量,而提供的是具有文化价值的如表演、咨询、展示等商品化劳务。这些文化产品由信息内容和物质载体两部分构成。大部分文化产品的载体可能会消耗,但它的内容价值可以供人们多次消费,反复享用,并不会因为消费而磨损。比如2002年春天,19世纪法国作家维克多·雨果的名著《悲惨世界》被改编成歌剧和电影在上海上映时,观众从那丰富的文学底蕴、浓郁的欧洲经典风格和精湛的演出中感受到巨大的震撼,以致此事成为上海的一大文化热点。由此可看出,文化的投资回报不是通过一次性市场销售,而是在一个不断延续的链条上分段转让和销售来获得回报。这就体现了文化投资对于文化竞争力的巨大能动作用。

第二,文化投资的核心是个文化选择和市场判断相结合的问题。越具有人类共性的文化内容,市场回报率就越高,所形成的文化竞争力也就越强大。通过文化投资,寻求到文化价值大市场回报率高的最佳结合点,以此获得社会广泛的文化认同。两次荣获奥斯卡最佳导演奖的斯蒂芬·斯皮尔伯格就曾说过,只有满足千百万人心底的渴望,才能获得巨大的市场回报。“当我在波兰拍摄《辛得勒的名单》时,至少有十多位大屠杀的幸存者来到我那里,试图通过这部电影结束他们的噩梦。我不断对他们说：‘谢谢你们,但是我希望你们能够在我的摄影机前面讲述这些故事,因为这是整个人类都需要知道的见证。’”^[16]有关资料记载,20世纪90年代初,还有近30万名大屠杀的幸存者活着。《辛得勒的名单》这部电影到2000年底的票房收入已超过了5亿美元,还销售了400多万盒录像带与DVD。

第三,利用文化价值的附加值,推进“体验消费”经济的进程。当今是知识经济时代,在文化消费领域,注重感性经验和自我感觉,创造一种难忘经历的活动,享受一种“进行时”的独特经历已形成时尚潮流,这就是“体验消费”。它的核心就是文化企业创造出来的独特的文化经验。当成千上万的人都来享受这种文化经验的时候,就会形成一种巨大的文化消费市场,也就获得了巨大的投资回报。这是把文化价值附加到多种商品和服务上,再利用文化投资的回报延伸性间接地实现其市场回报。如《指环王Ⅲ：王者归来》在获得第76届奥斯卡奖11项大奖后,票房收入突破了10亿美元大关。其市场红火的原因,可以说主要是影片所展现的海洋般奔涌的骑士、森林般的刀枪,弥漫呛人、尘土和气吞山河的气势给人带来的“体验”,而这种“体验”又被延伸到电视、动漫、电脑游戏等娱乐项目,给全球的消费者带来了连锁的无尽的“体验”,从而形成了巨大的文化投资回报。^[17]

区域大众媒介发展传播文化力通过对文化投资与文化竞争力之间的互动规律和各文化产业因素信息的整合传播,积极带动和促进区域文化投资与文化产业竞争力的有序提升。

(五)区域大众媒介发展传播文化力增强了“区域-国家”的文化安全系数

“综观世界文化安全形势,一个国家的文化安全状态往往是和一个国家的文化在世界上的影响力和吸引力的大小呈正相关关系的,而这种影响力和吸引力的大小,又是与这个国家提供给世界文化产品的能力相一致的。因此,决定一个国家是否是文化大国并不取决于这个国家历史的长短和文化资源的多寡,也不取决于这个国家国土面积的大小,而是取决于这个国家对于世界的文化贡献力。而恰恰是这种影响力、吸引力和贡献力决定了这个国家文化安全的全部系数。”^[18]

区域文化安全是国家文化安全的有机组成部分,区域文化的影响力、吸引力和贡献力取决于区域文化的独特个性,而这些独特个性是国家民族文化个性的组成部分,在与世界文化交流时,区域文化的影响力、吸引力与贡献力就决定了国家文化安全的全部系数。而确立国家文化发展宏观战略,对区域文化影响力、吸引力和贡献力的提升至关重要。

区域大众媒介发展传播文化力旨在推动区域文化的影响力、吸引力和贡献力,因而区域文化发展传播的战略目标定位导向是促成区域文化发展战略与国家文化发展战略科学协调,形成“区域-国家”有效的“文化安全预警-管理系统”,尽量减低国家文化安全管理难度和国家文化发展风险的程度。

(六)区域大众媒介发展传播文化力对区域文化发展战略吸纳文化投资信息的科学导向

区域政府对文化产业的发展战略,折射出一个区域和一个国家在经济全球化背景下的文化实力和综合竞争能力。从全球看,文化投资对提升文化竞争力的作用,体现为四大趋势：第一趋势是不断加大社会资本的比重,用货币资本与其他社会资本结合,包括与智力资本、技术资本、信息资本等相结合,并把全球的资源富集地区和市场空间有机地结合起来,形成富有竞争力的优质资本结构;第二趋势是全球化与本土化的有机结合,在全球化的过程中使人才、节目和经营走向本土化,又通过本土化的渗透来加快全球化的扩张,并利用丰富多彩的本土文化资源在全球文化市场上达到更大的内容优势;第三趋势就是越来越和创新及创意结合起来,让创新的项目获得最丰富的资本,让最优质的资本与创新的项目配对;第四趋势是与区域性经济合作相结合,以降低关税和其他壁垒,规避投资风险,提高投资效益。^[19]

区域大众媒介文化发展传播要导向社会资本的介入、传播文化投资结构优化的规律。因为文化资本增值的最重要条件就是社会资本的介入。只有社会资本介入才能使资本发生质的飞跃和量的变化。在资本结构中,无形资产所占的比重应当超过有形资产所占的比重。无形资产所占比重越大,资本增值的幅度就越大;在无形资产中,创意、知识、品牌、管理、科技等组合得越好,它对资本增值的贡献力就越大。所以,区域大众媒介文化传播要科学导向智力资本与技术资本对区域文化产业的投入。

区域大众媒介文化发展传播要弘扬丰富多彩的本土文化资源,并推进本土文化资源的主流化进程,促使本土文化在全球文化市场上达到更大的内容优势。在信息产业盛行、信息高速公路无所不在的今天,通过科学的文化发展传播,使本土文化主流化的实现更具备了现实的基础。推动区域文化产业与文化投资的良性互动,通过实现区域本土化的渗透来加大全球化的扩张,同时,又使区域文化经营走向本土化。可以说,“全球本地化,特色全球化”就是区域文化发展传播的主要内容。

文化实力的核心是富有创新意义的文化价值内容,区域文化产业往往有廉价劳动力、传统文化、政府的政策等相对优势的资源,但是缺乏优质的资本、国际化的人才、强大的研发能力、含金量高的品牌等复合资源。区域大众媒介文化发展传播要导向区域文化产业的资源整合向国际化、复合型发展,“目的是获得创造性的订单,本质是创造性的破坏,途径是创造性的移植和重组”^[20]。

随着区域经济一体化的加快,许多投资者已认识到既要整合多样性的文化资源,又要争取不同国家、地区和不同民族对于共同文化价值观念的认同,以便为结成政治、经济和战略上的同盟铺平道路。文化投资政策对于推动区域文化创意产业发展的作用是不可能分割在一个狭小的区域内的,促进文化创意产业的发展政策,将对国家和地区的经济发展产生巨大的推动作用,而这种政策的实施,不可能在一个封闭的区域内实现。区域大众媒介文化发展传播对此要进行导向性传播,以此推动区域新文化产业发展观念的形成。

【注释】

[1]《马克思恩格斯选集》第一卷,人民出版社,1995年第2版,第46页。

[2]郝安乐：《论社会发展动力系统的复杂性》,《郑州工学院学报·社会科学版》,1995年第2期。

[3]高燕宁、卢萍、柳春清：《当代中国社会发展概论》,人民出版社,2005年3月版,第100页。

[4]丁汉青：《重构大众传播中传播者与受传者之间的关系——“传”、“受”关系的生态学观点》,《新闻与传播》,2004年第1期,第5页。

[5]陈秀山、徐瑛：《中国区域差距影响因素的实证研究》,《中国社会科学》,2004年第5期,第118页。

[6]陈秀山、徐瑛：《中国区域差距影响因素的实证研究》,《中国社会科学》,2004年第5期,第118页。

[7]陈秀山、徐瑛：《中国区域差距影响因素的实证研究》,《中国社会科学》,2004年第5期,第118页。

[8]江泽民：《全面建设小康社会,开创中国特色社会主义事业新局面——在中国共产党第十六次全国代表大会上的报告》。

[9]蒯大申：《用新文化发展观指导文化体制改革》,《社会科学报》,2004年2月19日。

[10]尹继佐主编：《当代文化论稿》,上海社会科学院出版社,2006年3月版,第二讲,第4页。

[11]李鹏程、倪志娟：《文化整合论》,《当代文化论稿》,上海社会科学院出版社,2006年3月版,第二讲,第5页。

[12]李鹏程、倪志娟：《文化整合论》,《当代文化论稿》,上海社会科学院出版社,2006年3月版,第二讲,第5页。

[13]李鹏程、倪志娟：《文化整合论》,《当代文化论稿》,上海社会科学院出版社,2006年3月版,第二讲,第7页。

[14]鲍宗豪：《文化特色论》,《当代文化论稿》,上海社会科学院出版社,2006年3月版,第四讲,第76页。

[15]费孝通：《反思·对话·文化自觉》,《北京大学学报》,1997年第3期。

[16]花建：《文化实力论》,《当代文化论稿》,上海社会科学出版社,2006年3月版,第九讲。

[17]花建：《文化实力论》,《当代文化论稿》,上海社会科学出版社,2006年3月版,第九讲。

[18]胡惠林：《文化资源大国≠文化大国》,《社会科学报》,2004年3月11日第四版。

[19]花建：《文化实力论》,《当代文化论稿》,上海社会科学出版社,2006年3月版,第九讲。

[20]花建：《文化实力论》,《当代文化论稿》,上海社会科学出版社,2006年3月版,第九讲。