中国广告产业现状与发展趋势

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【摘要】：中国广告产业现状与发展趋势陈　刚中国广告产业经过30年发展，已经逐渐成为我国国民经济的一个重要组成部分。2008年，成为中国广告产业发展极为关键的一年，各种趋势变得逐渐清晰可见，产业的调整和重塑也由此变得迫在眉睫。实力传播预计，北京奥运会有可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，中国广告花费总额有望提高到184亿美元。

中国广告产业现状与发展趋势

陈　刚

【摘　要】中国广告产业经过30年发展，已经逐渐成为我国国民经济的一个重要组成部分。2008年，成为中国广告产业发展极为关键的一年，各种趋势变得逐渐清晰可见，产业的调整和重塑也由此变得迫在眉睫。企业营销面临前所未有的压力和挑战，创新传播需求强烈，传统媒体艰难时刻到来，欧美模式广告代理制在中国加速瓦解。广告公司步履维艰，重新审视自身价值。

【关键词】中国广告产业　现状　趋势

从1979年至今，中国广告业已经走过了30个年头。30年时间里，中国广告业发展迅猛，截至2007年，全国共有广告经营单位17.26万户，广告从业人员111.25万人，广告经营额174.96亿元^[1]，广告产业逐渐成为我国国民经济的一个重要组成部分。然而，不得不说，对于一个产业的发展而言，30年的时间仍未免太过短暂，这段时间并不够一个产业从容地扩大规模，不够在每一个阶段都发展到很充分的时候才自然地进入到下一个阶段。这就意味着，中国广告业要在不够成熟的线形发展的同时，共时性地面临高度成熟的全球竞争，不能自然地前进，而只能跳跃性地成长。可以说，2006年中国广告业全面开放以来，这种跳跃式的成长变得尤为凸显。

2006年被称为是中国广告业的品牌元年，走出迷茫的中国广告业已经逐步意识到自身的问题，但也随之进入到对如何解决产业所面临问题的焦虑期。根据CTR市场研究媒介智讯的数据显示，2007年，中国广告业相比较2006年的增幅仅为9%，首次低于GDP的增长速度，一定意义上宣告中国的广告市场进入到一个调整的阶段，进入低速增长期。

处于焦虑期的中国广告业急需找到前行的突破口，于是2008年的北京奥运会就被认为是中国企业市场升级和品牌跳跃的决定性跳板。实力传播预计，北京奥运会有可能刺激全球广告业付出多达30亿美元的资金，中国广告花费总额有望提高到184亿美元。CTR的预计，2008年中国广告业的营业额会有13%～15%的增长，其中奥运因素会导致两个百分点的增长。而据摩根斯坦利预测，2008年中国广告市场将出现增长高峰，较2007年大幅增加25%，达到2 450亿元，足见各方对奥运拉动作用的期盼。

从实际的发展情况来看，根据CTR的监测数据显示，2008年的1月至8月，各品牌电视广告投放总量超过了3 500亿元。就月度投放的变化趋势而言，各级电视媒体的广告投放量都在2008年的7月达到了一个峰值，各品牌在奥运营销的最后一公里的集中发力，使得年初受到冰灾影响以及5月地震影响而处于低潮期的中国广告业有了一个强力的反弹。然而，不得不说，奥运这种盛大的活动对一些中小型国家而言，有可能成为压倒一切的因素，刺激广告业的飙升，而中国的市场规模庞大，企业在这样一个市场必须考虑长远的战略，所以，奥运对中国广告产业发展的推动作用及其影响不会是决定性的，而只是阶段性的。从CTR的数据监测来看，8月份广告市场增长率从7月份的26.86%回落为6.09%，8月之后，中国广告市场发展明显放缓。到了2009年上半年，广告投放量前10个品牌中已经不见了大部分奥运赞助商的身影，特别是在户外广告投放上尤为明显，2008年上半年，户外广告投放量的TOP10品牌中，奥运合作伙伴占据了6席，而到了2009年上半年，只剩下了3家奥运合作伙伴维持了较高的户外媒体投放。

尽管奥运的拉动作用有限，但奥运对于中国广告业确实有着不同寻常的意义，奥运作为一个标志性的事件，所激发的传播环境的革命性的变化，使得产业对一些变化达成共识，产生心理的影响力，再转化成现实的影响力，将会促使广告业面对新的环境，更明确地进行思考和创新。同时，从年初的冰灾，到5月的汶川地震，再到乳品行业的三聚氰胺事件，以及年末席卷全球的经济危机等种种意料之外的突如其来，都让2008年对于中国广告业而言，成为极为关键的一年，在跌宕起伏中，中国广告产业的焦虑燃至了沸点，中国的广告产业暗涌的种种趋势变得清晰可见，产业的调整和重塑也由此变得迫在眉睫。

企业营销面临前所未有的巨大挑战，创新传播需求强烈

如今，新的传播环境的复杂性是前所未有的。企业已经进入了一个传播透明化、多元化、海量化的时代。而在这样一个时代，企业传播的风险性极高，稍有不慎，企业就会成为传播的受害者，而如果不了解新的变化，也可能丧失非常好的传播机会。2008年对于中国企业而言，无疑是充满巨大挑战的一年，传播的高风险性在2008年发挥得淋漓尽致。企业对创新传播的需求日益强烈。

5月突如其来的汶川地震，对中国广告市场也造成了强力的震荡。在抗震救灾、公益呼吁的大背景下，媒体商业广告受到限制，广告投放大幅缩减。根据CTR的监测数据显示，2008年5月，国内媒体广告投放陷于停顿，仅有0.6%的增幅。2008年上半年整体投放经此一“缓”，投放增速明显“受阻”，同比增长仅增加1个百分点，由此，通过广告和消费者进行沟通，就变得难上加难。而就在此时，王老吉却通过善款事件，受益于互联网新传播环境所带来的快速口碑传播。网友们在喊出“要捐就捐一个亿，要喝就喝王老吉”口号的同时，也将王老吉买断了货，王老吉社会责任形象被快速建立，市场认同感增强，赢得了5月后的销售旺季的成功。这种依托于新的媒体环境的创新传播方式所带来的爆炸性传播效应是传统的广告投放所无法企及的，而同样的，王石的一句话，让万科陷入“捐款门”，一时间品牌形象大打折扣，也为国内企业敲响了警钟。企业在谨慎规避传播风险的同时，对利用新的传播环境进行创新传播的需求进一步强烈。

而2008年北京奥运所激发的传播环境的革命性的变化，也使企业进一步认识到，进行营销传播，需要的不只是广告，需要的是争夺传播资源，增强传播力，管理、维护、创造传播资产。根据CTR的研究，2004年雅典奥运会期间，电视和报纸是首选媒体，到达率提升，广播、杂志和互联网有所下降，而2008年奥运中国受众的首选媒体是电视和互联网。在企业争夺传播资源的时代，企业既要利用传统媒体，又必须在互联网等新的传播形态上扩大影响力，这是2008年奥运营销对中国广告业最大的挑战。而互联网正在引领中国的传播产业进入一个新的时代，即超媒体的时代。它包容了传统媒体，但超越了传统媒体。传统的广告服务业是基于传统大众媒体环境形成和发展的，已经不能满足企业在新的传播环境的新需求。

乳品行业的三聚氰胺危机，是2008年中国企业遭遇的另一个重创，在企业面临巨大信任危机的时候，通过广告与消费者沟通就往往容易导致信任危机的加剧，这同时也使得企业积极尝试通过公关活动，终端宣传，网络口碑传播等多种方式和消费者进行沟通。

2008年末，席卷全球的经济危机，也波及了中国的广告市场，根据CTR的监测数据显示，2009年第一季度相比较2008年同期，中国传统媒体广告花费仅增2%，多年来首次出现个位数。生存压力加大的广告主，对与广告的投放更加审慎而理性，大众媒体费用的不断上升及效果的明显下降，使得广告主更多地转向新的媒体形式和新的传播方式。

可以说，2008年，一系列突如其来的大事件，给广告主传统的营销模式带来了巨大的挑战，同时，面对竞争日趋激烈的中国市场和高度复杂的媒体环境，广告主对创新传播的需求日益强烈。

传统媒体艰难时刻到来，欧美模式广告代理制在中国加速瓦解

2008年，是传统媒体发展的临界点，传统媒体的艰难时刻已经到来。我们可以看到，一方面，广告主在传统媒体投放上增长空间已经有限，进入了发展的瓶颈期;另一方面，互联网借助2008年的一系列的大事件实现了起飞，对传统媒体的发展造成了进一步的冲击。

就报纸而言，2008年前8个月新闻纸连续提价三次，成本的攀升导致报纸媒体不断提价，广告价格也相应上涨。因此，很多广告主在媒体投放中降低了对报纸媒体的分配比重。

广告主对户外媒体投放比重的减少则源于国家有关部门对户外媒体的整治。根据CTR市场研究的监测数据显示，2008年上半年，户外媒体广告投放相比较2007年同期下降了23%。

电视在2008年虽然仍有不可撼动的地位，然而，受到新媒体的冲击以及2008年底经济危机的影响，都使得电视媒体面临着淘汰式的竞争，前景并不乐观。

同时，由于媒介购买公司对电视媒体的控制加强，也使得电视媒体的广告经营一定程度上陷于被动。2008年10月29日WPP成功收购TNS，而与此同时，另一家收视率调查公司AGB尼尔森被逼出中国市场。也就是说，在一段时间内，中国电视市场只存在一家收视率调查公司，在某种意义上，WPP和媒介购买公司基本上垄断了中国电视媒体的广告经营。一是手握重量级客户的媒介购买公司，一是在中国拥有最高权威性的唯一的收视率数据调查公司，当二者成为一家人之后，媒介购买公司也就控制了与媒体议价的最重要砝码。一些弱势的电视媒体在面对掌握着重要客户资源的媒介购买公司时本就不具备议价实力，如今收视率的评价也由拥有中国最大媒介购买公司的WPP控制，更是雪上加霜。媒介购买公司对中国广告业和传媒业的影响在近年来已经受到关注，媒介代理的过度集中会使媒介购买公司更具议价实力，媒体的议价空间会越来越小，并导致利润降低。

随着传统媒体艰难时刻的到来，中国的广告产业结构也面临着变革。中国的广告业模仿的是欧美的广告模式。这种模式的特点是广告公司作为独立的第三方，以自己的服务获得广告主和广告媒体的认可，同时强调广告公司在同一个行业中只能代理一家客户，不能重复代理。1993年7月，国家工商总局发布《关于在部分城市进行广告代理制和广告发布前审查试点工作的意见》，决定从1993年下半年起在全国开展广告代理制试点。然而，目前看来，欧美的广告代理制并不适合中国的发展，在中国媒体和企业都很强势，而广告公司在博弈中始终处于弱势的一方。把广告公司单独剥离出来，而其价值尚未得到认可，导致了广告公司低经营效益和低专业水平的恶性的循环。广告代理制本应引导建立一种广告公司、客户和媒介三方相对平衡的结构，而在中国广告业的环境中，这种广告代理制却破坏并加剧了三方的失衡。

2008年，面对生存的巨大压力，强势媒体进一步越过广告公司，直接控制优势资源。尽管面临全球金融风暴和经济危机的冲击，2008年11月18日的央视招标结果却给业界预测2009年广告市场走向以一个较为光明的信号。其黄金资源招标总额达到92.5亿元人民币，与2007年相比增幅约15.4%。然而，应该看到，以往由广告公司独家买断经营的栏目广告，比如1套、2套、3套、4套、6套和10套等频道的广告中，有一部分广告时段被拿到了央视招标资源中销售，媒体自营或直接与专业的媒体代理公司合作，减少了原来以这部分媒体资源代理为主的广告公司手里的资源，同时，许多媒体还扩展业务，侵吞广告公司的业务，为客户提供营销、创意和策划的服务，广告主越来越趋向于同媒体直接进行沟通合作，舍弃中间广告公司的环节。广告公司生存空间被挤压，进一步边缘化，欧美模式的广告代理制加速瓦解。

广告公司步履维艰，重新审视自身价值

随着媒体的高度复杂性和企业营销需求的多样性，本已在与媒体和企业的博弈中处于弱势地位的广告公司的核心价值正变得日益模糊，传统的广告业越来越无法适应新的媒介环境，无法满足企业的需求，正在走向日益边缘化的过程当中。而2008年金融危机爆发以来，各大广告公司更是压力倍增。由于广告公司的依附性较强，客户受到危机的影响也就自然波及广告公司，2008年底，全球最大广告传播集团宏盟集团裁员数千人，占其员工总数的4%～5%;全球第三大广告传播集团IPG集团也削减了2 000个职位，占其员工总数的5%。奥美北京分公司负责摩托罗拉全球广告业务，随着摩托罗拉的撤单，导致项目组70多人集体被裁。不只是奥美，另一广告巨头麦肯此前为安稳人心在亚太区曾发出不主张裁员的公函，但由于大客户Intel的全球业务部分流失，无奈之下也对项目组举起裁员大刀。不仅仅是裁员，一些广告公司的架构也在发生变化。WPP集团旗下的群邑公司有4个分公司，以前每个分公司会有不同的组负责同一个客户的不同项目，但如今，为了节省成本，群邑已打通分公司壁垒，将以前的4个组合成1个组进行项目运作^[2]。而中国本土的广告公司尽管由于国际客户较少，受到经济危机的冲击不明显，然而，面对新的媒体环境和市场环境，以及需求日益多元的广告主，如何根据新的市场环境和传播环境下企业的需要，重新界定广告业的核心价值，就变得十分迫切。广告公司的发展，最重要的还是提升自己的核心价值，即策略和创意能力。虽然广告公司的生存环境较为艰难，但真正能生存、发展和有所突破的必定是那些有独特的研究能力和创意能力的公司。

博弈中重塑，破局加速度

广告业的发展是在广告公司、媒体以及企业之间的动态博弈中不断前行的，然而，由于在共时性的环境中，欧美模式的广告代理制的过早引入和推广，导致中国的广告公司很难正常发育，在和媒体以及企业的博弈中始终处于劣势;而互联网等新媒体的出现，使得传播环境发生革命性的变化，传统广告公司的服务模式受到挑战和质疑，服务价值严重缩水，发展空间受到严酷限制，全球性的广告业服务模式随之进行着革命性的转型。2009年7月，酝酿多时的《文化产业振兴规划》终于发布，广告被列入了第一梯队的重点文化产业，这无疑是对中国广告业的肯定，也是广告业打破现有局面的一个强有力的信号，然而，中国广告业的未来发展，归根结底，还是要经历服务模式转型的阵痛，探索和建立适应新的市场环境和传播环境的广告业的新型服务模式，重塑广告的价值。可以说，2008年一系列大事件以及金融危机的爆发，让中国广告业服务模式的转变变得日益迫切，随着广告业一系列问题的尖锐化、明朗化，相信中国的广告业将在博弈中加速自身核心价值的重塑。

【参考文献】

［1］张金海.全球五大广告集团解析［J］．现代广告，2005(5)．

［2］陈刚.从孤岛扩张型到陆地紧缩型——当前电视媒体经营战略转型［J］．广告大观.

媒介版，2007(1)．

［3］陈刚.2006中国广告媒体:创新创造价值［J］．传媒，2007(2)．

［4］陈刚.跨国与本土:伪问题的现实意义——兼谈本土广告公司的发展机会［J］．广告大观.综合版，2007(3)．

［5］陈刚.结构性焦虑与转型期焦虑的交织:对当代广告公司现状的一种解读［J］．广告大观.综合版，2007(6)．

［6］陈刚.广告需求的变化与广告服务的转型［J］．广告大观.综合版，2007(7)．

［7］陈刚.新媒体时代营销传播的有关问题探析［J］．国际新闻界，2007(7)．

［8］陈徐彬，叶蕾，于远娜.2007中国广告业的春秋图［J］．广告大观.综合版，2008(1)．

［9］陈刚.第四类广告公司VS创意传播［J］．广告大观.综合版，2008(4)．

［10］陈刚.后广告时代:创意传播管理革命［J］．广告大观.综合版，2008(7)．