广播工作者及社会科学

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一个播音员具有很大的影响力，一般而言，大众真诚地采纳你的言辞，对于从媒体上得到的信息寄予很大的信任。几乎任何一个播音员都能够讲述即兴发挥的一段评论或一个俏皮的故事，这些内容至少有一部分听众或观众会照单全收。

社会科学家——探索人们在社会中的行为举止的研究者，仅在近代（近半个世纪左右）把他们的注意力转向了媒体的影响力。产生这一情况的原因是，对于社会的发展，媒体是一个新生事物。但是，即使研究者不能够较明确地给出媒体是如何影响社会的特定公式，我们仍然知道媒体是极其强有力的。

一个有趣的杂闻是，早期传播研究得以进行的转折点之一在于一个播音事件，播音员在播讲戏剧内容，而人们信以为真了，于是产生了灾难性后果。

故事如下：

1938年10月30日，把收音机调谐到哥伦比亚广播公司频道的听众听到播音员打断一个音乐节目插播一条公告：在火星上察看到一团不同寻常的瓦斯烟云。

这或许是有趣的，但不足以引起地球震动，而播音员又把音乐会还给了听众。

过了一会儿，另一条公告打断了音乐，并且播音员恳求天文台仔细地观察情况。

更多的音乐……交替更多的公告。一块“陨石”已经降落在新泽西州。但是现场记者看见它不仅仅是块石头。顶端打开了。正当广播新闻记者报道这些时，死亡之光突然刺向这位站立在撞击地点旁边的观察者。

火星人从太空船出动了。他们毁坏了用以阻止他们的美国军事装置。战争机器掠过城市上空。记者的报道因死亡之光被中途截断。最后，只有那带有窒息般且颤抖的业余无线爱好者的声音留在广播声中。

“那里还有人吗？……有人吗？……”

无疑地你已经推测到了，对，那是小说，一个基于H·G·威尔斯（H.G.Wells）故事的广播剧。

但是下面是一篇真实事件的报道，你可能发现它比小说更小说。

恐慌中的广播听众，把战争戏剧当作现实

许多人离家出走以躲避“来自火星的瓦斯袭击”——电话打爆警察局

昨晚8∶15至9∶30之间，当电台播出根据H·G·威尔斯科幻作品《世界大战》（War of the Worlds）改编的广播剧时，一场群体性的歇斯底里风潮席卷我国各地数千万广播听众，他们相信随着入侵的火星人在新泽西州和纽约留下巨大的死亡和摧毁，行星间

的冲突已经发生。

使家庭陷于混乱、中断宗教仪式、造成交通瘫痪、堵塞通讯系统的广播由奥森·威尔斯（Orson Wells）播出，他的节目带有强烈的个性特征——“阴森”，常常令无数儿童听众“毛骨悚然”。这次，至少有一部分成年人需要为惊厥和歇斯底里进行治疗了。

（《纽约时报》1938年10月31日）

首先，人们为什么相信广播播出的关于武装有死亡之光的火星人入侵的叙述？一个基本原因在于无线电广播相对是一种新媒体，并且在这段时间里它一直比较可信地播出了有关在欧洲不断崛起的希特勒攻击美国的报道。问题显示了在电子化大众传播之前信息与受众之间存在着较大的空间和时间间隔。在1938年，战争的声音进入客厅并非是必然的，然而却是可能真实存在的。

因此，在欧洲，火星人的故事改变了一种人们体验不多的传播工具，也提供了有关公众事件公认的新视角，而在1938年，这似乎像火星一样遥远。

但是，真正困扰分析家的是许多听众惊慌失措以致忽略了播音演员奥森·威尔斯的多次告知：事实上，这是一个玩笑，是一部虚构的作品。他们也没有查对其他广播电台以确认事件的真相。当时，事件之所以特别容易被激起在于世界正濒临战争边缘，而媒体在引导公众方面的权威是一个话题，而对于那些看到希特勒宣传影片成功的人更加重了话题在心头的分量。

那么，为什么这一切发生了？大众对于媒体效果是怎么评价的？

数十年来，我们一直隐约地感到了对媒体效果的担忧，这在活动图像（电影）的出现后即产生了。有许多关于电影观众的故事，他们看到逼真的、放大的生活场景展现在他们眼前，完全给愣住了。这是一个流传很广泛的传闻：当电影第一次在某个乡村放映时，当影像中的惊马嘶吼着跑向银幕正面，初次观看电影的人们惊慌地喊叫并连滚带爬地逃离了座位。

故事或许是编造的。但是，这是一个传播研究需要的完美例证。首先，我们需要知道是否如此事件真的发生了，其次，是否活动图像真的可以如此深地影响人们对真实的把握。

这一调查研究在1929年认真地开始了，当时获得了一系列的研究成果，这一项目被称作潘恩基金研究（Payne Fund Studies）。潘恩基金研究试图调查分析出到底电影有多么大的影响力，而研究的结论是电影的魔力是巨大的。

但是潘恩基金研究有一个缺陷。调查人员只是询问十几岁的青少年电影是否有很大的力量来影响他们的生活，而或许是希望配合调研者的青少年回答说：是。我们可以讥笑这样的错误，事后聪明容易，但是事后聪明应该让我们有些许仁心来对待我们过去努力的评价。当时社会科学的调查技巧正处于幼年期，调查者仍不清楚询问问题的方法和角度会彻底地影响回答结果的观点。

潘恩基金研究使得研究者相信电影的魔力穿透了以视觉和听觉接受信息的人们的心灵。这一观念演变成了被称为“魔弹”或“皮下注射”的媒体效果理论。“皮下注射”的词汇来自这样一个概念，即媒体的操纵者能够“注入”信念到并非心甘情愿的对象身上。

但是媒体真的有这样的目标靶子并有这样强的影响力？任何人都会被魔弹击倒吗？有很多理由显示这些疑问是重要的，虽然不是一点也没有，但如果这些理论是完全成立的，大众的行为能够被斯文加利^[1]（如媒体）所操纵，那么谁来制约发展的媒体？

传播学学者哈德利·坎垂尔（Hadley Cantril）进行了对媒体效果研究的工作，致力于研究魔弹理论是否真的确切。他的研究主体不是电影，而是火星人的“侵犯”。

广播剧《世界大战》（见图1.11）让一个“播音员”打断正常节目来报道看到了火星上出现的奇异的瓦斯烟云。稍后，音乐再次被打断以通报听众一个奇异的飞船已经在新泽西州的格罗夫斯米尔（Grovers Mill）着陆（H·G·威尔斯故事设定的火星人着陆并发动攻击的原始地点在英国，但是与H·G·威尔斯没有亲戚关系的奥森·威尔斯，在播出的一两天前把它移植到了新泽西州，并且从公路地图上随机地选择了格罗夫斯米尔）。

图1.11　1938年10月30日，作者H·G·威尔斯和演员奥森·威尔斯正在观看那个著名的《世界大战》广播剧剧本。（贝特曼档案馆/考比斯图片社版权所有）

即使不时发出这是一个虚构作品的暗示，在惊慌的听众开始向广播电台打电话后，暗示已经包含了紧迫的语气来透露信息，很多人仍然断定这件事是真的。确实，在叙述中可信度被精心打造：“新闻播音员”主持着对一个“专家”气喘吁吁的采访，然后节目返回到原来状态……片刻后又返回，再一次，关于狂暴的火星人战争机器的报道又来了。

实际上，相当多的成年听众一点儿也不相信火星人正在入侵地球。但是，为什么一部分人一眼就看穿了这一并不完美的圈套，而另一部分人却坠入了恐慌的陷阱？

坎垂尔发现《世界大战》引发的惊恐事件是他的媒体效果研究的现场实验室。在广泛的采访和数据收集之后，他从理论上提出是听众的受教育程度和批判性思考技巧划分了轻信者与不轻信者。坎垂尔稍后又从理论上提出这些技巧也能使人们抵制宣传。

坎垂尔的研究推翻了魔弹理论（佩恩基金研究的结论）。坎垂尔指出，与最初的想法和主要对单纯和阅历较低的人有效的媒体操纵相比，媒体效果的作用较弱。

假定媒体对一部分人施加了一定时间的影响，那么这种影响有多大，媒体又是如何影响这些受众的？接下来的媒体效果调研紧紧抓住了这些问题。由保罗·拉扎斯菲尔德（Paul Lazarsfeld）带领的一支研究队伍展开了名为“人们的选择”的研究。

1940年拉扎斯菲尔德的研究队伍研究了宾夕法尼亚州伊利湖县的选民行为。目标是确定媒体是如何影响人们把票投向哪个候选人的进程。特别的是，研究者在六个月期间追踪了选民偏爱的变化。

结果是：

●政治类广告只改变了8%的选民的最初意向。

●媒体的主要效果显示为加强选民原先持有的信念。换句话说，广告更可能使得一个忠诚的选民更加坚定原先选择的信念而不是改变他或她的心意。

●在许多情况下，广告没有直接的效果。相反，选民被他们所在的社区里他们所尊敬的强势权威人物的意见所折服。媒体的主导观点经常间接地作用在权威人物身上，再转而影响社区的其他人。

拉扎斯菲尔德的研究推定了媒体有最小的效果，且其中的大部分效果是间接的和难以测定的。许多学者今天仍然相信最小效果理论。

然而，此后的研究者重估了强媒体理论，并且主张媒体确实有强烈的影响力，但是它难以测量。今天绝大多数的研究者相信媒体有强大的效果，有时是间接的，并且把它的罗网编织进我们每天的生活。