传媒并购可以部分缓解受众分散的现状

第二节　传媒并购可以部分缓解受众分散的现状

随着媒介终端的不断增加，广大受众作为消费者无疑拥有更多元化、更优质的产品选择。现代生活中一个看起来始终不变的特征就是明显地缺少时间。自从工业时代以来，由于时间造成的紧张已经成为人们日常生活中无法摆脱的现实。尤其当今的几代人，实际上比过去支配的自由时间少得多了，因为他们每天所面临着的选择的数量和感到有义务融入进去的活动的数量大大增多^[1]。

当人们试图去对付明显的时间短缺的时候，最常见的办法是同时做几件事情，如在看电视的时候吃晚饭，听收音机的时候做家务。人类同步进行多种媒介输入的能力几乎一代比一代扩大，相反，耐心和注意力持续的空间却在不断萎缩^[2]。鉴于这个变化，传媒企业因此要增加与受众接触的频率和强度，才能够实现有效地覆盖受众，并对受众产生影响，相对应的广告效果也才能得以实现。实现这一点的关键就是传媒企业要尽量多地拥有传播媒介，这通常需要通过传媒并购来完成。

一、传媒集中从操作层面上部分起到抑制受众分散的作用

1.研究受众以增强对受众的影响

传媒业长期保持着良好的增长势头，主要原因在于传媒业的经营者清楚当前的目标消费者，而且还能意识到潜在消费者的所在。因为在传媒业盛传着人所尽知的神话，那就是在传媒公司追求利润的过程中，必须“提供人们想要的东西”，否则会面临经济风险^[3]。在这种情况下，只是向现有消费者推广产品并不够。因为在这个特殊的行业中，只有在消费者的基数不断扩大的情况下，总体市场规模才能保持一个较高的增长水平。好在传媒业是一个典型的扩张型行业，尤其是在人们闲暇时间和可支配收入日益增多的今天。但是，就像需求创造供给一样，市场上的供应物同样也会创造需求——因为受众的口味、审美、普遍的愿望也是可以由传媒来培养的。这有点类似格伯纳所称的教养（cultivation）作用，也就是说传媒企业和产品有教导受众共同的世界观、共同的角色观和共同的价值观的作用^[4]。

信息接受涉及读者、观众、使用者或消费者，因此，几乎不可能用一种理论或一种研究方法来予以说明。德国学者姚斯（Jauss）的现象学接受理论、消费经济学理论，法国学者M·德塞尔托（Mt.Desert）以西方文化形式的系谱分析理论，都丰富了对信息接受理论的深入研究。英国文化研究学派的S·霍尔（S.Hall）在他1973年发表的著名文章《编码/解码》中提出一种谈判式的接受理论，指出信息接受者在接收信息时不是无条件的，而是有一种心理上的讨价还价过程。在这个理论中，假定信息接受者对信息解码的修改，表现出意义理解的偏向性是基于自身利益和文化实践的基础。对传媒的接受是从自身的文化、特殊的社会记忆、所储存的知识以及被展开的对象等资源的期待出发。个人在和接触到的视听信息进行交换时，与他们个人的历史和所处的环境有因果关系^[5]。因此，在西方传媒业，受众至上是核心策略。好莱坞的文化产品之所以能够.销世界，主要是强化了与受众的最浅层次的精神消费欲望的贴近，适应并满足受众可能的需要。

由于传媒业具有广告客户和受众两个顾客，而受众又在这个循环中起到原动力的作用，同时，不断更新的技术使得传媒产品的销售渠道日益增多，而且它们中绝大多数都有其自身的衍生渠道。传媒经营者必须知晓所有这些渠道，掌握任何新增渠道的人口统计学特征以及受众心理、消费行为方面的特性。为了实现“覆盖面扩大——广告价格提高——利润增长”这样的良性循环，了解受众的特征和消费传媒产品的习惯是最重要的。另一方面，广告信息的内容也日益细化，开始针对各个不同年龄段消费者的诉求，针对特征各异的利基受众市场，例如当研究表明男性和女性在对待传媒内容有不同的期望时，营销诉求信息之间的这种细分现象更加明显。随着研究的日益深入，婚姻状况、收入情况、种族、生活方式、哲学观乃至日常食谱等因素都先后成为市场细分的重要依据。每一项研究成果都为更富新意的营销手段的创造和新传媒产品的生产提供了指南。例如，随着公众可选择的传媒产品越来越多，他们对个人隐私等话题的兴趣也日渐膨胀。因此，面向影迷、歌迷等的娱乐杂志一应而起，形成了一个相对独立的行业，其中较有代表性的是《人物》（People）、《流行》（InStyle）、《娱乐周刊》（Entertainment Weekly）等杂志，都试图将娱乐界富豪名流们的生活方式公布于众，而很多以前是新闻和公共信息的传媒，如今也充斥着明星和运动员的身影。

传媒业是一个机遇与压力并存的行业——电影有定期的票房报告，出版界有.销书排名，电视节目每周要进行收视率调查。另外，还有来自零售商和供应商的巨大压力。因此，无论是主流媒体，还是一些行业传媒，都必须从各个角度审视和研究传媒业的目标市场。现在整个世界已经被各种户内、户外传媒产品所淹没，而消费者也已经知道如何在众多的传媒产品中选择自己喜欢的项目，传媒业的经营者每天都在飞快运转的行业中与选择面极广的消费者打交道。

2.传媒并购部分起到使受众分而不散的效果

传媒并购除了在传媒的经营战略上有非常重要的意义，即便在一些操作层面的细节上，并购对传媒企业的经营同样产生有积极的帮助。仍然以被广泛利用的电视传媒为例：目前，借助遥控器（remote tuner），某些多频道观众已经发展出新的收视类型（styles of viewing）。针对观众在多频道电视环境下的收视行为，一些研究发现，观众已经普遍习惯在所有的频道之间冲浪（surfing），又称“放牧”（grazing），或“频道跳跃”（hopping），而很少长时间停留在某个频道。为了躲闪广告而改换频道的做法称为“闪频”（zapping）。不过，对只能收看无线电视频道的观众来说，闪频就不灵了。因为无线广播网常将广告放在同一时段，形成封锁（roadblocking），以达到使观众不得不看广告的效果。而多频道观众在躲闪广告的时候，可以更换频道，找到其他节目，不必非得面对广告而束手无策。而实现封锁的前提要么是多个频道经营公司达成协议，要么是某个传媒公司能够掌握足够多的频道经营权。观众收看流程理论（audience flow theories）会影响节目编排策略，这种理论的根据在于，如果观众喜欢某个频道的节目，在收看节目之后，常常会被动地停留在那个频道上，等着收看下一个节目，即所谓的情绪继承效果（inheritance effect）。如果下一个节目正好属于同一种节目类型，这种效果就会增强^[6]。由此可见，掌握多个频道或电视台经营权的传媒企业在充分利用这一收视特征上，更具备优势。这就像新闻公司总裁彼特·彻宁（Peter Chernin）1998年所说的：“只要媒体能够实现集中与联合，不管利润流向哪里，准保你旱涝保收。”也就是说，传媒集中从传媒企业所有者来看，是降低了传媒市场的风险，并且扩大了企业的收益。

因此，例如在音乐电台市场，受众的细分导致了音乐的类型被一个又一个的电台越分越细，出现了音乐电台的所谓“碎片化”（fragmentation）的特点。尽管每个音乐电台可能只播放一种类型的音乐，例如说唱音乐、爵士或乡村音乐，但是如果在一个或几个广播电视市场上拥有多个相同音乐类型的电台，那么电台所有人就可以将“集成”起来的分布于各个电台的目标听众出售给广告商，起到分而不散的效果^[7]。

另外，在收看电视和消费大多数传媒产品的时候，还有一个重要特点，那就是受众所付出的成本很低，大多数情况下是“免费”的。所以，看电视与使用其他免费物品没有区别，尤其是在传统的“免费”电视节目播放系统下，看电视可以算是一种机会成本，即看电视所花的时间价值相对于将这时间用来从事其他活动的价值，没有直接成本。由于所有的电视节目都是“免费的”，因此不因为价格机制而产生价值。个人不会因为制作成本在不同节目中比较选择，许多人是先决定要看电视，然后再去找可以接受的节目看，通常并不是为了专门要看某个节目，才坐到电视机前的。通过“使用与满足研究”可以探究观众的需求与动机，研究发现在消费传媒产品的时候，有两种主要的动机，即内容寻求和过程寻求。内容寻求是用消息来获取知识，增加或减少个人与社会状况的不确定感。过程寻求指的是被动的电视收视行为，只为看电视而并不管内容，其满足感主要来自参与传播行为的过程，而不是来自节目消息本身。对大部分观众而言，看电视大多与过程寻求有关^[8]。

因此，在消费免费的或成本很低的传媒产品的时候，容易导致电视观赏行为缺乏计划、没有选择、不具备目的性。在这个时候，保持与受众接触的强度、频繁程度往往比传媒内容本身的质量还要重要。广告界人士认为，传媒公司多拥有一种传播媒介，有利于广告销售。也就是跨媒介广告是传媒企业成功的关键：如果一家公司旗下的电台、网站以及电视节目全都是针对类似受众，推出跨媒介广告就很有意义。要实现这种“以量取胜”，拥有众多的媒介和播放渠道是关键，同样这些渠道通常不是由传媒企业自己重新建设，而是并购得到的。

传媒集团的兼并在造就媒介巨无霸的同时，实际上是整合了媒介产品生产——流通——消费系统，使其具有引导流行风潮和塑造流行文化的能力，最终将它的媒介或文化产品销售到全球的各个角落，以及为各种有消费能力的人群所接受。也就是说，在传媒集团的兼并和产业结构重组的过程中，大型传媒集团“成功的秘诀不再是所有权的集中控制，不再是高度一体化的媒介帝国，而是围绕不同受众和不同对象所形成的公司多样化结构的管理”。这就像早在20世纪90年代位居美国流行音乐排行榜首位的西班牙风格的歌曲“Macarena”风靡全球时，贝塔斯曼的BMG音乐集团和RCA音像商店把生产、流通和交换系统紧密控制起来，无论是传媒公司还是广告主，都在通过这条完整的价值链，从这首歌“细密筹划的流行性里”，竭尽所能地赚取每一分利润一样^[9]。

二、传媒并购有助于实现传媒产品的大众化定制

传媒并购由于有效地控制了相应的内容资源和传输渠道/媒介，在资源共享、实现资源的最大化利用和价值增值的驱使下，针对受众的不同要求，以不同的形式、从不同的角度、通过不同的渠道将传媒产品传递给不同的受众人群，从而使受众可以享受更多更好的传媒信息产品，部分实现传媒产品的大众化定制。

例如，美国道琼斯公司（Dow Jones＆Company）^[10]在网易（NetEase）公司的纳斯达克上市开盘之前，哥伦比亚广播电台首先对网易的首席执行官丁磊进行了电视专访；在几秒之后，关于网易的报道送到了道琼斯通讯社的付费订户手里，这些订户都是职业投资者，为了获得市场上最及时的投资新闻而愿意出高价；此后的几分钟里，哥伦比亚广播公司的商业电视频道再次播出这个消息，以满足普通观众对及时股票信息的需求；再过几分钟，《华尔街日报》网络版把这个消息放到网上，以满足网上的读者群；此后，《华尔街日报》各个印刷版的编辑也根据各个版面不同的编辑方针，来决定这篇文章放在什么位置；最后，这篇文章放入道琼斯与路透集团共同经营的一个商业信息查询系统Factiva里面，以提供给需要历史资料的研究人员，15年后人们仍然可以在这个系统中搜查到这条新闻。道琼斯由此通过多种媒介向不同的客户群提供同一条新闻^[11]。

对那些有不同的传媒偏好和接触习惯的人，不论选择什么传媒都能获得所需的信息，而且通过各传媒之间的链接，可以使信息更加丰富。也就是说，跨媒介之间的兼并扩张使受众的信息获得更加简便和快捷，充分满足了信息时代受众的需求。