传播媒介的发展与受众的变化互为因果

第二节　传播媒介的发展与受众的变化互为因果

一、信息发送方式影响接收效果

1.信息接收的强度和频率大大影响对信息的消化

对于大众传播活动而言，“受众”这个概念会深深地影响媒介从业者看社会的方式；同样，也意味着对社会成员来说，他们如何看待他们自己和如何看待他们生活于其中的社会的方式，也会深受影响。而且，受众永远是一个群体概念，是可以被建构的，这种建构就是媒介产业系统中的各个环节根据各自的需要，对某类具有相同消费特征的受众的选择^[2]。

受众在接收信息的时候，无论是内容信息，还是广告信息，都可以用下图中（图5.3）SOR模式展现最基本的传播和接受过程。

图5.3　受众接收信息的最简单模式

S表示信号的刺激（Stimulus），O代表组织器官（Organism），即受众的感官，如视觉、听觉等，R表示反应（Reaction），也就是当感官接收到刺激后，会对此进行一系列的有意识或下意识的处理，最后做出反应，例如对于广告信息，可能会作出购买的行为；对于传媒的内容，可能从中获得教育、信息或娱乐等。商业媒介就其内在机制而言，原本就已经包含了一种促使其自身与受众的文化品位和结构产生某种程度契合的内驱力，这一现象已经通过很多电台、电视台和受众的研究而得到证实。最典型的例子就是美国的商业音乐电台，作为庞大的大众传播媒介产业中的一部分，它以其特殊的类型电台的运作策略，展示出媒介机构、媒介产品、广告主和受众之间的相互关系，以及其对流行文化和社会价值的控制^[3]。

下图（图5.4）是约翰·A·豪沃德（John A.Howard）和杰格迪什·谢斯（Jagdish Sheth）进一步发展的SOR模式，研究了从广告发布到受众购买之间的心理和行动上的反应，即在广告界被广泛运用的howard＆sheth模式^[4]。

图5.4　从广告发布到受众购买之间的心理和行动上的反应^[5]

从这个模式中可以分析得出，为了使广告实现广而告之的效果，需要重视以下两个参数。

接触的频繁程度：在一定的时间段内，以某种合适的频率通过传播媒介接触受众。

接触的强度：在一定的广告强度下，受众将对广告留下印象。

接触的频繁程度要以接触的强度为依据，来计算受众所期待的平均接触频率。由于当代文化面临多元化的趋势，再加上信息技术和传播技术的发展，受众在今天有着大量的传播可以选择。但是这不意味着如今的受众能够在同样的时间做更多的事情，他们或者会去从众多的选项中挑选，或是缩短分配给每种媒介的时间，因此在这种情况下，多一种媒介，对于广告播放者来说，就意味着扩大了与受众接触的范围和频繁程度，直观地说，就代表着增加广告收入的可能。为了实现一定的广告效果，与受众接触的强度、频繁程度和广度都是不能忽视的，在分众化的今天，传媒企业很大程度需要通过与其他企业的兼并，才能提高以上三个指标。

2.互动的传播吸引受众，改变信息的接触强度

早期的传播学观念认为，传媒发出的信息能轻而易举让观众接受，是一种“刺激-反应”模式。在传播活动中，传播者占有主动地位。正如法国学者贝尔纳·瓦耶纳在《当代新闻学》一书中所说的：“新闻报道者不是简单的传播者，他们的作用远不是纯然被动的，相反倒是有决定意义的。”^[6]过去那种传播者为中心的观念导致传媒与观众关系的不平衡。观众心理、观众诉求没有得到应有的重视。随着网络技术的发展，受众不再是被动地看，而是主动地寻找信息，信息的传播由发送者的“推给”变成了接受者的“拖出”。尤其是网络媒体使任何人都可能成为传播主体，既可以是专业机构，如报纸、电台、电视台，也可以是非专业的用户个人，使传统称的“一对多”模式转向“点对点”或“面对面”模式（如电视电话、网络电话）^[7]。

图5.5　网络互动娱乐受到美国青年欢迎^[8]

摩根斯坦利（Morgan Stanley）撰写的《2004中国互联网报告》的数据显示，网络消费成为美国娱乐消费的主要方式，并且以非常快的上升速度遥遥领先^[9]。《中国城市居民互联网应用研究报告》提供的调查统计数据表明，中国大城市使用基础应用服务的网民占到90%，而使用扩展应用服务的网民占到其中的36%。在中国网民使用网络服务的分布中，休闲、娱乐和应用分别占前三位。互联网实验室在《中国宽带互联网产业研究报告》（2004年1月）中研究发现，中国宽带接入市场急速升温。随着宽带接入市场的急剧扩张，多媒体应用将更加广泛，将会对中国影音、出版等传统传媒业产生重要的影响^[10]。

二、闲暇、可支配收入及技术共同推动传媒业的发展^[11]

埃尔·李伯曼（Al Lieberman）与帕特丽夏·埃斯盖特（Patricia Esgate）在他们的著作《娱乐营销革命：将显要人物、传媒和神奇带到世界》中写道，经营马戏团大师P·T·巴纳姆（P.T.Barnum）知道观众想要什么。他的节目既包括下里巴人的街头杂耍，又包括阳春白雪的高雅文化。因为巴纳姆非常清楚，人们渴望得到娱乐，娱乐能为人们增加谈资，让他们有处可去，并使他们暂时逃避喧嚣，远离单调的日常生活。他极为擅长揣摩观众的需要，制造引人入胜的奇观来吸引他们。就基本原则而言，当前的传媒业经营理论与巴纳姆所处的时代仍然相似。然而就规模而言，全球的整体局势已经发生了巨大的变化。2000年全球传媒业所带来的收入高达5 000亿美元。而且，这一强劲的增长势头没有出现衰退的迹象。

20世纪上半叶电影的出现成为传媒业发展的第一波推动力，传媒业真正得到爆炸式的发展是始于第二次世界大战之后。此前，电影拥有的市场份额相对有限；但由于科技的限制还未将电视推进人们的视野，当时，最受欢迎的家庭传媒载体是收音机。一家人围着收音机收听节目是最常见的娱乐方式。第二次世界大战带给整个世界的不仅仅是社会革命，也是技术革命。在近代史上，女性第一次集体逃脱厨房的羁绊，开始外出工作，体验经济上的自由；在战时美元的支撑和推动下，经济飞速发展，人们的薪水大幅度提高，每周工作时间大大缩短。于是，家庭生活开始繁荣起来。更重要的是，美国出于战时考虑在科学和传播领域的投入，在很大程度上孕育着一场技术革命的发生。与人类历史上其他阶段一样，技术进步应用到人们的娱乐活动中所产生的收益是其他任何产业都无法比拟的。

人们闲暇时间和可支配收入的增加，尤其是日益发展的技术，使得美国传媒业在20世纪后半期获得了前所未有的发展。多余的时间和鼓鼓的腰包，加之对美好生活的强烈憧憬，使美国公众对传媒娱乐活动提出了强烈的要求。传媒市场的各个领域都呈现出欣欣向荣的景象。电影开始走出电影院，进入连接千家万户的广播电视网。有线技术的到来使得电视行业变得更加异彩纷呈：原来仅有的三家电视网迅速扩充到数百个频道，电视节目达到数千个，而投入的资金也不可计量。随着影碟机和录像机的问世，电视与电影制片公司的关系日益密切，后者开始大踏步进军电视业。它们在提供故事片之外，也开始制作电视节目。

为了满足人们期望能收看到丰富多彩的电视内容的需求，有线电视台开始通过卫星系统，向全国各地报道某些地方性体育赛事，尤其是针对那些原来对该项体育运动不是很热衷的城镇或郊区。于是，一些运动员一夜之间成为富比王侯的超级明星；某些体育联盟仅仅凭借组织比赛就足以形成独具特色的体育文化；体育运动的爱好者们身穿带有特殊标志的队服成为一种时尚。音乐在告别了街头音乐、嘈杂难听的调幅广播音乐以及音乐唱片之后，新兴的CD技术以及巨星们的世界巡回演唱会携带着无限的市场潜力。

相对古老的出版行业，如期刊和图书，也呈现出复苏的态势，因为出版商们发现读者群细分所形成的众多利基市场比以往任何时候都具有可挖掘的潜力。在这几十年中，美国期刊种类已高达两万余种。因此，李伯曼和埃斯盖特说：“这一惊人的数字让我们觉得似乎地球上的每个人都能找到与他品位相投的期刊。”

在此之后，个人电脑是传媒领域中最为重要的一个进步，它的出现及广泛应用促成电子游戏业的壮大，该行业的年收入已超过电影。互联网引领着传媒业展开了一场全新的革命，它正日益成为消费者寻求可下载音乐、电影以及访问各种娱乐性网站的主要渠道。这都是因为它具有互动性，这是此前的传统传媒所欠缺的，紧随其后的还有TiVoTM技术^[12]、视频点播以及有望取代传统电影的数码电影^[13]。传媒业由只存在个别传播品牌的时代进入人们普遍重视传播品牌的时代，这标志着一个循环周期的形成，即由地方品牌成长为全国性和国际性的品牌。现在这一循环又回复到类似个性化的体验，不单单是主题公园，还包括街头巷尾的娱乐设施。

三、可选择媒介的增多导致受众分散

20世纪大众传媒^[14]的崛起和传播媒介选择的快速增长，深刻改变了几乎整个社会的期望和日常生活模式。自从19世纪末以来，每一代人都被至少一种新兴的大众媒介形式所吸引，其生活也因此得到翻天覆地的改变。如20世纪初的照相机和无声电影；20世纪20年代至40年代的无线广播和有声电影；50年代到60年代的电视机和调频广播；70年代至80年代的卫星和有线电视；90年代中出现的互联网和消费者在线网络。在这个过程中，旧的传播媒介形式并没有被抛弃，而是被充实和调整^[15]。

今天，人们习惯多种媒介形式混合使用，以满足需求。例如，起床前通过床边收音机收听天气预报和交通状况，接着一边穿衣服，一边看早上的电视新闻，在吃早餐的时候，快速阅读当天的晨报，看看有没有感兴趣的事情。在去公司的路上，他们打开车上的收音机进一步收听新闻和最新的交通状况，或者听喜欢的CD。在办公室，需要处理大量传真过来的新闻快报和关于财经方面的报道。在整整一天中，他们通过电话、传真、特快专递、备忘录、个人接触、电子邮件和电子会议系统，同自己的同事与客户交换信息。在下班回家的路上，为了减轻压力，他们收听调频电台的音乐节目，或者放放其他的磁带或是激光唱片。在准备晚饭的时候，广播或是有线电视节目会作为背景向他们提供信息。而且，在方便的情况下，他们会看看上午没有机会阅读的报纸专版。晚饭后，他们可能伴随着电视、事先录好的电影、电子游戏、激光唱片、杂志或书籍放松享受几小时。有些人会用个人电脑上网聊天或读些什么^[16]。

人类在进行社会活动的时候有两类基本的而又截然不同的需求，即人的社会性的归属需求和个性的自我需求。这两种趋势并非彼此对立、竞争，而是相辅相成，互相补短。这两类需求在对传媒产品进行消费的时候，得以显著的体现。因此，在传播领域有两种基本动向：受众聚集和受众分散^[17]。

受众聚集（audience aggregation）是指大量受众同时关注少数几个节目。尽管这些人在性别、年龄、受教育程度、经济收入以及兴趣爱好等方面存在不少差异，但是却不约而同地被少数几部电影、电视节目、书籍或录像制品吸引^[18]。有效地利用受众的这个特点，能够比较妥善地发挥传媒产品成本递减的效应，这一点在前面已经做过论述。

受众分散（audience disaggregation）是指由于新技术的出现，许多曾经只有印刷符号才能表现出来的东西，现在都是通过电子符号表现，这促使那些兴趣爱好相近的人们形成一个受众群，分享他们共同感兴趣的东西。以电视为例来看，电视曾是拥有大量受众的媒介，然而现在电视在继续吸引大量受众的同时，也在不断地分散着这些受众。其他有关受众的研究也表明，如果人们有48个频道可供选择，实际上经常使用的只有11个频道；如果有75个可选择的频道，人们所用的只是其中的13个^[19]。

因此，除了媒介的控制权以外，传媒业的具体运作同样在为各种消费文化建构起巨大的市场。在媒介产品、市场、消费与流行文化的系统中，不仅听众从来就不单纯是媒介产品的消费者，而且，媒介出售给广告商以获取利润的特殊商品，也已经不再简单地是“大数法则”所追求的尽量多的听众的共同兴趣和注意力，而是细化到通过细分的音乐类型电台所创造和推动的不同趣味的流行文化，把具有相同人口学特征的听众紧密地聚集在一起。同时，在与广告商的关系上，也不再是按照传统的媒介产业运作流程，媒介先是尽可能多地吸引受众，然后再去寻找相应的广告主，这种运作策略，几乎是被动地用把注意力聚焦在自己媒介上的听众群体来吸引广告客户。类型音乐电台的运作方式体现出这样一种转变，即媒介先主动瞄准大广告商在不同阶段的销售目标和产品诉求定位，通过市场调查和研究来明确界定其目标消费者的人口学特征，然后再通过恰当的音乐类型来为其聚合和培养起其最感兴趣的这一人群，有的放矢地出售给广告商以获取利润——前一种运作方式的关键在于听众群的大小，后一种运作方式的策略和技巧则在于听众群的人口学特征和广告主的诉求目标的契合程度，相当于媒介按照广告商的销售需要为其“度身定做”尽可能多的消费者^[20]。

【注释】

[1]转引自陆晔：《出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制》，第六次全国传播学研讨会论文。

[2]转引自陆晔：《出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制》，第六次全国传播学研讨会论文。

[3]参见陆晔：《出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制》，第六次全国传播学研讨会论文。

[4]根据John A.Howard的购买行为理论绘制。

[5]John A.Howard，The Theory of Buyer Behavior，Wiley，1969.

[6]参见贝尔纳·瓦耶纳：《当代新闻学》，新华出版社1986年版。

[7]参见张小争：《21世纪传媒十二大态势》，博客中国。

[8]图表来源：《2004中国互联网报告》，Morgan Stanley。

[9]数据显示，美国12岁到24岁年青人平均每周网络娱乐时间达到17小时。互联网娱乐是美国青年最受欢迎的多媒体娱乐方式。青年网民是互联网发展的主要推动力量，尤其是18—24岁的青年网民，这部分人群的主要特征是追求时尚、接受新事物和新技术较快、拥有较好的技术素质。青年网民在娱乐型网民中比重较大，所产生的商业价值大，正日益成为美国和全球网络内容运营商和网络服务提供商们争夺的市场重点。

[10]参见《2004中国互联网报告》，Morgan Stanley。

[11]以下内容引自埃尔·李伯曼、帕特丽夏·埃斯盖特：《娱乐营销革命》，中国人民大学出版社2003年版。

[12]TiVoTM技术能够自动跳过节目中插播的广告，并以数码的格式将节目录制下来，以供日后观看。

[13]数码电影不但可以传送电影，还可以直播现场演出。

[14]大众传播媒介，即描述向大规模受众传递信息或娱乐节目的各种传播形式的常用语。在现代社会中，这些形式一般包括报纸、杂志、书籍、电视、广播、电影、录像带等。该术语是19世纪20年代无线电广播出现后才开始流行使用的。大众传播，即专业的传播者利用媒介即时或定期向大众告知信息、施加影响或获得改变的过程。参见罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社2000年版。

[15]参见罗杰·菲德勒：《媒介形态变化：认识新媒介》，华夏出版社2000年版。

[16]同注②。

[17]参见托马斯·鲍德温等：《大汇流：整合媒介、信息与传播》，华夏出版社2000年版。

[18]同注①。

[19]同注①。

[20]参见陆晔：《出售听众——美国商业音乐电台对流行文化的控制》，第六次全国传播学研讨会论文。