电视收视语境与文本意义的解构

电视收视语境与文本意义的解构——评戴维·莫利的民族志受众研究

□　石长顺　方雪琴

【内容提要】戴维·莫利是文化研究学派中从文本研究转向受众研究的关键人物。他采用民族志研究方法，深入到受众当中，考察受众的收视语境及其对文本解读的影响。在莫利看来，文本意义的解构既受制于受众个人的“文化符码”，又受制于受众接受文本时的家庭收视语境。更重要的是，要把收视行为放置于社会、政治和经济现实等更加广阔的语境下来研究。莫利的民族志研究方法有效地发掘了受众解读文本的复杂性和创造性，使我们认识到“看电视”这一包罗万象的行为背后的所有差异，开创了电视受众研究的新格局。

【关键词】　收视语境　文化符码　民族志研究　收视率

英国文化研究学派是电视研究中颇有影响的一脉。它是从文本——话语模式出发，关注传播过程中意义的建立和讯息的分享，重视受众在收视中的积极作用，探讨电视这种承载特殊意义的文化产品在其生产和消费过程中与各种社会要素之间的复杂关系。该学派以斯图亚特·霍尔、戴维·莫利以及约翰·费斯克作为代表人物，营造了电视文化研究的繁荣局面。

霍尔在20世纪70年代提出了现实解读电视讯息可能出现的“三个假想的解码立场”，分别为主导——霸权立场、协商立场、对抗立场。霍尔的编码解码理论不再认为文本结构主导受众讯息接收的结果。意义不是“传递”的，而是受众“生产”的。此后，文化研究敞开了关于电视受众主动性研究的大门。作为霍尔的学生兼同事的戴维·莫利受三种解码立场的启发，将研究的重点从文本转向受众，转向了对受众收视语境的考察。他说，“在探讨文本的意义时，我们必须考虑它接触到了的话语和周围特定的环境，这样的接触如何重构了文本和话语的意义。接触到的话语(知识、偏见、反对等等)不同，重构文本的意义也不同。受众以自己的话语理解文本，因此文本的重构取决于受众的话语”^[1]。在20世纪80年代，莫利先后出版了《全国新闻》与《家庭电视》，90年代又出版了《电视、受众与文化研究》，采用民族志研究方法将霍尔的编码解码模式应用于经验性研究，以深入探究受众阅读文本的语境及其对文本意义解读的影响。

莫利对受众收视语境的考察首先聚焦于受众个人的文化背景，即受众拥有的“文化符码”影响文本意义的产生，而后又把重点从个人转到了对家庭收视语境的研究。到了90年代，莫利的研究思路再一次发生转变，既在一家一户的语境下理解电视，也在社会、政治和经济现实等更加广阔的语境下理解电视，将收视行为放置于整个家庭实践行为的广阔语境中来研究。

“文化符码”决定着受众的电视解读

在莫利看来，影响文本意义的产生有两个关键性因素：其一是文本自身的符号内容；其二是受众自身拥有的“文化符码”。这两者的互动才能“产生”意义。受众对文本的解读不仅仅是霍尔所说的由其阶级立场决定的，更重要的是他的“文化符码”。莫利在研究中采用了民族志的研究方法，深入到特定受众群体中，以了解受众收视行为背后的“文化符码”如何决定他的电视解读。

莫利运用了两种不同的方法即符号学和社会学来分析这两个制约因素。它们是：1．文本/信息/节目的内在结构和机制，它们导致了某些确定的解读出现，同时阻碍了另外一些解读的产生，这些可以通过符号学来说明；2．读者/接受者/观看者的文化背景，这需要通过社会学来研究。也就是说，受众头脑中所产生的意义或解读取决于两点，第一，广电从业者是如何构建这一节目的(符号学)；第二，受众接触文本时自己所属的诠释符码是什么(社会学)。

莫利在早期对英国电视新闻杂志节目《全国新闻》的研究颇具代表性。莫利的研究目的是了解“受众不同的亚文化结构、不同团体和阶级的文化符码和素养是怎样为不同部分的受众构建信息解码的”^[2]。他采用的分析框架包括以下三种可能：第一，受众用来诠释讯息的符码与传播者使用的符码相同；第二，受众用来诠释讯息的符码与传播者使用的符码具有“协商”关系；第三，受众用来诠释讯息的符码与传播者使用的符码具有“对立”关系。很显然，莫利的电视观众研究一方面是霍尔编码解码理论的实践证明，同时也是对它的理论修正。

莫利首次采用民族志方法对《全国新闻》进行研究。它是一种深入到受众当中进行的重点访谈，主要想了解不同观众接触节目文本时所拥有的文化符码如何决定观众的解读。他采用如下的研究步骤：1．构建解码范围的类型；2．分析解码因何不同，为何不同；3．揭示不同的诠释是如何产生的；4．把这些变异情况结合到文化因素上：阶级、社会经济或教育地位以及文化与诠释素养/话语/符码之间相互“吻合”的本质是什么。莫利根据职业安排了29组观众，每组5～10人。个组又分为四种类型：经理人员、学生、学徒工、工会成员(包括店员)，让他们观看两期《全国新闻》，然后研究各组的解读。

研究结果发现，大多数观众对于电视节目的解读证实了霍尔模式中的“霸权”、“协商”和“对立”立场的存在。例如文科大学生和师范学院的学生组，其解码处于“主导—霸权立场”和“协商立场”之间，而店员则持“对抗立场”，中产阶级对应“协商立场”，工人阶级对应“对抗立场”。但是，莫利对霍尔的观众不同的解码是其阶级立场的结果提出质疑，因为有一些观众组的解读并不是严格按照权力阶级对应“霸权立场”，中产阶级对应“协商立场”，工人阶级对应“对抗立场”。观众对电视文本的解读要比此前的了解复杂得多。比如中产阶级的银行经理和工人阶级的学徒组，其解码立场具有一致性，都是“主导—霸权立场”，这是出乎意料的。

莫利认为，霍尔的模式“存在几个问题：与其说存在着主导性解码，不如说信息内容受制于编码者有意识的意图；与其说存在着三种彼此不连续的解码模式，不如说存在着一条连续的意义的“输送带”；如果文本和受众没有产生共鸣，其意义就会被忽视”^[3]。

莫利分析后指出，我们不能单用阶级地位和个人心理差异来解释图式中记录的不同反应和诠释。他们之所以不同，是“建立在嵌入式社会结构内的文化差异之上，也就是文化丛(cultural clusters)，它一方面限制着，另一方面又引导着个人诠释讯息的方式”^[4]。要想搞清楚一条讯息的所有潜在意义，就必须描绘一张讯息目标受众的“文化地图”。这里的受众不再是原子化的个体聚合，而是大量亚文化团体或成员的组合，共享不同的“文化符码”。作为团体的成员，他们在解读方式上，对解码有着共同的文化定位。他们的个体解读建立在共通的文化结构上，而共同的“定位”反过来是由个体在阶级结构中的客观位置带来的一些因素决定的。一个讯息文本及其意义，必须从两个方面的互动来理解：其一是文本所内含的符码；其二是不同社会地位的受众所占据的符码。只有文本中的符码与不同受众群体所具有的符码发生互动时，“意义”才能够产生。莫利的研究结论认为：讨论个人对文本的解读要从他们的社会语境入手，但这并不等于赞同决定论者所说的个人意识直接可以通过他的社会位置来解释。阶级位置并没有与解码架构产生直截了当的关系。社会位置加上特定的话语范围，然后才会造就特定的解读方式。人们分别拥有自身的话语，他们背后的结构性因素(如年龄/地位、性别、种族)融合其中，告诉他们如何理解自己的社会经验。在观看节目时，人们是根据其话语来理解文本的，意义的建构也因此而不同。

对《全国新闻》的受众研究，莫利最后总结道，他“主要考察了影响意义产生的两种形式的决定性因素”^[5]。第一，符号对意义产生的决定作用。在此，可以把文本看作是按照某种方式组织起来的，而这样组织起来的文本缩小了它们能够产生的潜在意义的范围——也就是说，文本的封闭性限制了符号的潜在多义性。第二，传统的社会学因素或者说是结构性因素对意义产生的决定作用。这些因素包括年龄、性别、种族、阶级。这是因为一个人在这些结构中的地位决定了这个人能够接触到社会构形中的哪一种话语。研究解码的过程，也就是考察上述两方面决定作用的相互影响。因此，莫利认为，一方面，“我们要避免脱离表意过程存在的社会历史条件，只在抽象层面上对其进行符号学的研究”^[6]；另一方面，“我们也要避免那种简约式的社会学取向，因为这种取向忽略了表意实践过程的特定性”^[7]。也就是说，莫利再次强调了他的符号学和社会学结合起来进行电视受众研究的倾向。

家庭收视语境中的性别/权力关系

除了特定的话语范围影响受众解读外，受众接收文本时的情境(家庭收视语境)对于电视解读也是非常重要的。在对《全国新闻》研究之后，莫利的《家庭电视》就转向了这一领域。莫利对家庭电视进行的研究，重点考察了家庭生活中权力的运作(尤其是性别)对电视收视实践的影响。

莫利仍然采用民族志方法进行研究，而且从“三个方面反映了是对《国内新闻》研究的一个飞跃”^[8]。第一，在各被试人员的家里进行采访。因为《全国新闻》的研究在受访者求学的学校或者是在他们聚集的公共场合对他们进行访问。这种研究是在诸种颇为非自然的语境下进行的，这样的话语就脱离了正常的收视语境。因为“电视是一种家用媒体，人们在家里收看节目，讨论节目或即看即忘，淡然处之。电视从另一些意义上说，也是我们家庭文化的组成部分”^[9]。第二，莫利指出，关于《国内新闻》的研究，给矛盾性解码没有留下多少余地。个人面对同类型的节目素材，因收视语境的不同，其反映可能是矛盾的——时而是抵抗式解读，时而是倾向式的解读。他实际上是“很多话语的交叉主体”。第三，也是最有决定性意义的，莫利对社会学背景的关注，际用途的方式。这表明，他将注意力从符号学转向对影响各种收视实践的诸种权力关系进行更具社会学意义的研究。这种重点的转变，凸显了这样一种方式：收看电视这一活动主要是通过各种家庭关系构成的一项“个体化”活动。

这一家庭电视的调查课题，莫利选取了18户白人家庭(每个家庭有两个成年人，并有两个或更多的孩子)。研究者们亲自走进这些家庭中进行访问，一般持续一到两个小时，通过这样一种参与观察加访谈的形式，了解到男女在家庭中的社会角色是不同的。家庭对于男性来说是休闲场所，对于女性来说，则是工作场所。正是有了这种由性别关系所构建的家庭环境，才产生了各种不同类型的收视经验。

莫利的调查从以下八个方面进行：1．对节目选择的权力和控制：男性权力是最终的仲裁力量。许多女性抱怨说，他们的丈夫过分使用遥控器。她们在收看一个节目的时候，丈夫不断地变换着节目。“遥控器经常放在爸爸椅子的旁边。爸爸只要在那里，遥控器就跑不了，它就呆在那儿。”2．看电视的风格：男性基本上都明确表现出希望专心致志地看电视，不被打扰，“这样就不会漏掉什么东西了”。女性则把看电视描述成一种基本的社交活动，包括边看边聊，边看边做至少一项家务。3．有计划无计划地收看电视：从整体上来说，男性通过看电视节目预告来安排他们的晚上的收视。很少有女性这样做，除非预先知道在哪个晚上哪些时候里有她们喜欢的连续剧。很多女性都有一种可看可不看的态度，而不在乎漏掉一些节目。4．涉及电视的谈话：女性似乎更愿意承认她们和朋友同事们一起谈论电视节目，很少有男性愿意承认这一点。惟一普遍的例外是，男性谈论他们收看的体育节目。5．技术录像机的使用：访问主妇中没有一个人经常使用录像机，她们都依靠丈夫和孩子们帮她们进行操作。录像机和遥控器一样，主要是父亲和儿子的持有物。6．独自观看和负罪的快感：很多受访女性认为，她们最快乐的时光，就是其他家庭成员不在的时候，她们可以享受“一个好看的赚人眼泪的节目”。只有在这时，她们才感觉到远离家务事认认真真地看会儿电视。但大多数女性对她们的快乐产生了负罪感。男性霸权把她们的偏好视为品位低俗，她们接受了这一现实。7．节目类型偏好：男性主要认同“事实性节目”，他们对此有强烈的喜好(新闻、时事、纪录片)，而女性就表现出对虚构节目的喜好，男性不赞成女性沉溺于幻想这类不恰当甚至是“不负责任”的行为。一旦谈论男性确实也观看虚构节目时，他们坚持说他们喜欢观看“写实性”的情景喜剧，并且拒绝任何形式的浪漫故事。8．全国性和地方性新闻节目：很多女性承认她们喜欢看地方新闻节目，她们经常觉得自己和全国新闻和国际政治新闻没有关系，因此也就不看它们。

在电视收视的性别重要性方面，莫利的研究为我们找到了一个新的聚焦点。关于电视收视这一社会活动的性别特性，明显地表现出跨社会阶级和社会等级。正如传播学家特纳所指出，莫利的研究引导我们关注那些生产出受众的社会力量，有效地让我们离开对文本及受众的审视，走向一个更为宽广的对日常生活的实践及话语的研究。

但莫利的“家庭电视”的研究引发了不少批评的声音。其一，传播学者赫门斯认为，莫利的分析“太关注家庭的动态和性别/权力关系，以至于忽视了日常的生活和其中的互动。把日常生活简化为权力关系行为，意味着跳过日常生活中的特定事件也能够局部地解释媒介的用途”^[10]。赫门斯还认为，“在媒介消费中，性别角色从根本上说是个不确定的因素，我们不能事先假设，在媒介消费的任何一个特定情况下，性别都是一个基本的决定因素”^[11]。因此，她认为“家庭电视”的研究过于机械化。其二，一些评论家认为“家庭电视”的研究项目是令人失望的，是因为它不再直接关注意识形态。也有人认为，莫利研究的中心从文本分析转变到在家庭语境中对电视消费的理解，也就磨损了此项研究政治上的锋芒。而且，家庭领域的媒介消费研究，偏离了传播和文化研究的恰当角度(即对“公众”的关注，而是“退回到了客厅”)。其三，史蒂文森指出莫利研究的3个方面的困难：“割裂了微观语境和宏观语境，未曾提及取决于阶级和性别的物质资源和象征资源的不平等分配；更强调受众对主导地位的意识形态的抵抗，而不是反映占统治地位的阶级生产意义并使之固定化的过程；和其他马克思主义传统的批判理论一样，过分强调媒介内容的影响方式，而忽略了媒介本身就在构建着社会生活，电视本身就制造一种休闲的意识形态——这种休闲意识形态不可能在文本中找到”^[12]。

莫利本人也认识到了这一点，他辩解说，“我坚持只有通过对家庭生活的详细解释，才能理解看电视的行为；我也坚持把节目选择和节目诠释看成是收看电视或电视使用方式中的一重要方面——而后者本身就是家庭生活模式中定整的、不可缺少的组成部分”^[13]。他进一步指出，在《家庭电视》的研究中，“我更为关注的是那些看起来不怎么政治化，但更为家庭化的事件，并且回归到标准的社会学变量(诸如家庭结构等)方面。尽管如此，我并不是放弃《全国新闻》研究中的更为全面的分析框架——通过阶级、教育、意识形态来分析受众反应的结构”^[14]。莫利认为，的框架中去。那么，现在要讨论的就是这类问题，阶级或收入这样的因素，以什么方式决定了家庭空间的大小，这些因素可能直接决定了收看电视的行为和过程。因此，我们必须充分认识到社会结构因素的不稳定性，而不是机械地搬出一些范畴(比如“性别认同”)来解释特定的收视行为和过程。

以“双重焦点”来分析收视行为

在《家庭电视》的研究之后，莫利很快意识到了家庭电视研究的局限性。他认为，在研究收视行为时，应该重新调整它的语境，将其放置于整个家庭实践行为的广阔语境中，毕竟日常生活中的许多具体现象和事务是由阶级、族群、意识形态和权力等因素所决定的。

“我们必须这样看待电视。它嵌入了技术和消费的文化之中，既是家庭文化也是国内国际文化，既是私人文化也是公众文化。”“我们要寻找到一种研究取向，将电视的本质定义为是一种家庭的媒介，既在一家一户的语境下理解电视，也在社会、政治和经济现实等更加广阔的语境下理解电视”^[15]。莫利的思路的转变使他的研究进入了一个广阔的天地。他开始关注把电视研究置于日常生活的例行事务和家庭与公共领域交织而成的网络中进行观察。

1．“想象共同体”的构建

很显然，是广播电视的出现将精确的时间测量引入家庭。莫利认为，“全国性”的时间能直接传递进入私人领域，这样一来就从时间上印证了所有受众都已成为同步“时区”或者国家共同体中的一分子。莫利在此借用了一个概念，即民族国家只是一个“想象的共同体”，这样的共同体是用一些特殊的话语构建而成的，广播电视在把群众转变成人民和民族再演变成一个国家的过程中起到了关键性的作用。广电技术使人们不仅有“时间的认同感”，而且有“空间的认同感”；不仅唤醒了共同的记忆，而且也唤醒了“相遇的体验及团结之情”。因此，国家不再是一个抽象的概念，而是一种生动的体验。广电技术的作用就在于“将国家的政治概念转化成人们的生命体验、情感和日常生活”^[16]。

莫利引用了鲍辛格尔对报纸——一个把家庭仪式、日常生活的安排及“想象共同体”构建三者联系起来的机制——进行了相当有趣的阐释。如果某天早上，晨报没有按时出现，情况会怎样?他对这种“破例”作了评论。他主要关注的是：到底失去的是什么?是报纸的内容吗?或者，而是一个人根本就是想念报纸“本身”?因为报纸已经成了他生活的一部分(对许多人来说，是早餐这个每天进行的仪式的行为的组成部分)。早餐时候阅读报纸，证明世界秩序正常。

莫利认为，观看电视把我们带入了意识的过程中，远离而又重返尘世，我们以一种想当然的状态，沉浸在屏幕的“想象世界”中，其重要意义在于：“每天晚上看新闻是一种仪式，我们沉浸在它的机械性重复之中……更重要的是，它播出了我们熟悉和陌生的事物，使人安心和使人感到威胁的事物”^[17]。很多人接触电视新闻是因为他们把新闻看作是与外面世界联系的方式或是生活中的一种固定方式——然而新闻的内容对他们来说无关紧要……因此新闻节目并没有完成传送信息的功能，它们为完全不同的目的服务，观众关注新闻成了一种仪式和习惯，从而维持一种安全感。对许多观众来讲，几亿人同时都在收看晚间新闻联播这样的共同仪式，其重要性至少与广播电视的资讯内容同等重要。

2．客厅里的政治角力

在莫利看来，普通的客厅不但是一些非常重要的政治冲突发生的场所，而且还是进行性别和年龄的政治角力的主要场所之一。如果我们想要理解那些“共同体”或“民族”这类抽象概念构成的原因，那么客厅正是切入点。中心议题便是电视所扮演的角色——比方说，在连接家庭、国家与国际领域的时候，电视扮演了什么角色，而在维持各种“国家家庭”和跨国“共同体”的形象和现实方面，电视又扮演了何种角色。

莫利分析了电视在构建“民族”这个概念时所起的作用。“民族”是一个非常抽象的集合体。它实在太大了，难以被个人直接体验到。在某种程度上，必须不断通过合适的认同才能引发共同体的“我们的感受”，这就如同民族的感觉是被制造出来的。由于所有的公民无法相互结识，因此就必须制造一种持久性的集体认同感，仪式也就成了一种构建“共同体”的模式。

莫利引用了达扬和卡茨的记述：“数量庞大的观众们，将公共典礼调换成一个亲密的聚会，典礼的空间已经在家中被重组了。参与仪式的单位是整个小团体，聚集在电视机周围，专注于一个象征性的核心，并且敏税地意识到还有无数其他的团体，正以一种相似的方式，在相同的时间内做相似的事情。”^[18]因此达扬和卡茨暗示，电视观众作为散居各地的群体，可以说正是经由这种“流散仪式”(偶尔收看重大事件的报道或有规律地收看“新闻”或流行肥皂剧)定期地统合起来。它们通过两种方式构建了集体认同：其一是制造了一种“参与”的感觉，其二是制造了体验的共时性和“共享历史”的感觉。

3．私人领域和公共领域的接合

莫利认为应当关注“家庭生活的私人空间是如何通过社会化的建构，从而和政治生活接合在一起的”。而“作为横跨私人/公共领域的电视，实际上是一种特殊的话语，将家庭和国家的生活接合起来”^[19]。莫利引用斯坎内尔在1987年有关英国广播发展进程的历史分析。斯坎内尔重点研究了广播扮演的角色。广播铸造了分散在各地的、完全不同的听众与国民生活的象征性中心区域之间的联系；广播也在地区性及全国性的听众中推动了社群意识的认同和建立。BBC所从事的主要工作就是向其彼此隔绝的听众，提供一种他们失去的社群意识，并把这种意识从地方推向全国，甚至全球的局面。在此，我们看到的是私人领域和公共领域之间的接合——即把家庭和国家联系起来。莫利认为，当前的时事和杂志型电视节目的中心形象正好是家庭以及由家庭组合而成的国家。在这类节目中，核心家庭是众多节目话语默认的前提：不但节目面对的都是“家庭受众”，而且这种以家庭为中心的话语聚焦于以下两个方面：其主流内容是人情味故事；其主要表达方式则是强调公众事件与日常生活的关系(如“究竟这条新通过的法律将对一般消费者产生什么样的影响”)。在此，家庭生活经验被当作是把观众统一成一个“家庭或国家”的前提。

4．“双重焦点”：既是仪式，又是意识形态的传递

莫利认为自己的电视消费的家庭语境研究不是以微观层面的分析代替宏观层面的分析，而应该是如何把对意识形态、权力和政治这些“更为广泛的问题”的分析与对日常生活中电视的消费、使用及功能的分析整合起来。因此，我们必须以“双重焦点”来分析电视收视行为。这样一来，我们就能在分析中做到同时兼顾以下两个方面：一方面把电视理解为一种仪式，其功能是构建家庭生活，并且提供参与到民族共同体中的符号模式及消费和生产的行动模式；另一方面，我们也应当把看电视当作在意识形态领域内运作的一个过程。收看电视不应该只被理解为一种“纯粹的仪式”，也不应该只是意识形态的传递，它应当是两个层面同时运作。我们的目标是在媒介消费及家庭仪式之间的关系这样一个较为空泛的构架内，找出特定类型的媒介内容与特定受众之间的特定关系。

随着新的传播技术(如卫星电视等)不断出现，莫利开始把研究的视野定位于全球媒介与文化认同。因为“我们生活的世界逐渐形成一种‘电视地理’——其中，电子讯号的传送和分配所界定的无形网络跨越了现存的地理边界”^[20]。的电视研究逐渐抛弃了文本研究的模式，转而关注电视作为建立广泛社会联系的通讯产业，如何构建“社会地理学”。

莫利民族志研究：质疑收视率

在莫利的电视受众研究中，从《全国新闻》到《家庭电视》，采用的都是民族志的研究方法。民族志，是一种源于人类学的田野调查方法，20世纪80年代开始被受众研究引进。之所以将其移植到传媒研究，是因为文化研究学派的学者希望突破经验学派传统的以统计方法为基础的量化调查，发展出一种更为有效的质化研究方法，同时这种方法也可以有效地弥补符号学和结构主义方法对文本主导意义的高估及对受众解读的忽视。莫利的民族志受众研究就是为了调查“看电视”这一包罗万象的行为背后的所有差异。莫利明确指出，收视率无助于我们了解电视在观众日常生活中的意义。如果我们要理解收视率背后活生生的事实的话，就要回到使用电视的语境中和收视的实际场景中去，而后才能问，对受众而言，看电视意味着什么。

1．民族志研究是“深描”

民族志指的是“研究者深入到某一特定群体，长期观察研究之后，从这一群体的文化内部，来说明文化的意义和行为”^[21]。美国人类学家克利福德、格尔茨极力推崇“深描”(thick decription)，并指出“民族志是深描”。格尔茨认为民族志描述有4个特点：“①它是群体性的；②它所解释的是社会性的会话流；③它所涉及的解释在于将这种‘所说过的’的会话从即将逝去的时间中解救出来，并以可供阅读的术语固定下来；④它是微观的”^[22]。民族志研究主要以“深描”来掌握社会群体与文化的复杂性，并把受众的解读活动从文本结构的小范围还原到社会历史的大环境中。

民族志是一种在特定的时间地点观察传媒效果的自然方法。它强调受众研究应当在自然的接收状态下进行，这才与讯息接收的现实相符，因此民族志研究必然是与日常生活紧密交融的。例如，如果要研究观众的电视收视行为，就必须研究日常生活中观众看电视的情境。对此，著名传播学者西尔弗斯特(silverstone)打了一个我国国画家如何画鲤鱼的比方。他说，要画鲤鱼需要摸清楚芦苇丛、水中的石头、水波等。因为，这些元件并不只是鲤鱼的环境，并不只是鱼儿成长的空间，它们属于鲤鱼本身……我们必须作此理解，亦即鲤鱼具有某种力量，了世界也被世界影响。于是西尔弗斯特进一步比喻道：“传播是条鲤鱼”(communication is a carp)，即传播研究应当研究环绕受众的那些因素。这就要求我们对传播过程进行细致入微的研究，考察人们日常生活中的局限和动态过程。

莫利首次采用民族志方法对BBC晚间新闻节目《全国新闻》的观众进行研究时，摈弃了问卷式的封闭提问，研究者们并不在乎花上几个小时与采访对象东拉西扯，认为只有在这种深入的交谈中，才能了解受众到底会使用什么样的话语来形容自己的收视或阅读感觉，而通过分析受众使用的这些话语，往往也能追根到它们背后的社会权力因素。

2．对“收视率”的批判：忽略了收视语境的差异

长久以来，受众研究主要运用的一直是定量的经验性研究。一种计量表安放在每家每户的电视机上，运用“形象识别”系统来识别，谁，在什么时间，在哪一台电视前面收看什么节目，这就是“收视率”调查。这种量化研究一向把受众当成数字来看待——目的是在计算受众规模时，他们具有同等价值的单位。这样，“看电视的人们”就被当成受众测量的基本单位了。这种电视观众研究模式建立在这样的前提上：第一，它实际上未能测量到收看电视的真实情况。它测量到的是其他一些因素(如电视是否开着，是否有人在房间里)，而这些因素却被视为测量收视的可靠指标。第二，电视受众研究假设人们打开电视是想收看特定的节目(而不是表示“我回到家了”的一种反射行为)，也许人们打开电视，只是为了找到一个逃过与其他家庭成员交流的借口，是否注意开着的电视根本不重要。第三，它的另一个假设是，所有收视行为都是个人决策的结果。而实际上，很多收视行为都是在群体内进行的。其中权力的分配是不均等的，选择必须经过协商。这样一来，看电视对许多收看者来说是“被强迫的”。第四，它假设各种收视决策和语境无关，并且具有同等意义。这样就忽略了“同样”的收视选择由于语境的差异往往具有不同的意义。

莫利转引洪美恩的观察，“整个电视调查业所依赖的清点人头的做法，是建立在简单地看电视/不看电视的二元对立的基础上。我们不能再做这样的假设——打开电视就等于看电视或认真地看电视了”^[23]。莫利认为，应该对收视者所处的社会和文化网络的参照中来理解收看情况，因为个体收看者是处于这个网络中的。“我们不能只测量不同类型的观众们做了什么，也要理解他们怎样做，以及为什么这样做。最为重要的是，我们要把看电视看成是一个复杂的和情境化了的家庭内部行为”^[24]。

3．民族志研究的模糊性和主观性问题

民族志研究目前在西方的传播学界非常流行。美国1997年出版的《信息社会的传播媒介》(Communications Media in the Information Society)一书中将“民族志研究”作为了一种基本的传播学研究方法，与内容分析法、实验研究法等并列。

民族志研究方法在受众研究上的运用给研究者带来了一些有益的启发，但是这种研究方法也有不容忽视的问题。莫利指出其中两点，即模糊性和主观性的问题。莫利认为，第一，我们大多数的日常传播行为有一定程度的模糊性，这就影响了研究者的评价能力，他们很难评价发生了什么和为什么会发生。模糊性恰好是实证科学的大敌，清晰和客观的解释是实证科学所追求的理想。但模糊是日常社会互动模式的重要特点，这样，对于试图进入“自然世界”的研究者来说，在面临传播中的模糊不清和意义含蓄不明的情况时，如履薄冰的感觉是不可避免的。而且进入各家各户私人领域，总有一个程度上的问题——每个家庭都会有不许外人接近的“禁区”。此外，家庭的某些社会行为在外来者在场的情况下永远不会表现出来。因此，民族志学者必须意识到他的描述中肯定有不完整性、片面性的差异。第二，民族志研究者描绘的不是“原始的社会话语”，因为根本不可能完全接近它。研究者本身也是电视观众，存在无法克服的“象征性暴力”，将“我看见”的主观因素加入到“他们描绘”的故事里。莫利承认“研究者的主观性”，并认为要处理好主观性，而不是被它吓倒。

(作者单位：华中科技大学新闻与信息传播学院)

【注释】

[1]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第66页，新华出版社2005年版。

[2]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第99页，新华出版社2005年版。

[3]尼克·史蒂文森：《认识媒介文化》，第129页，商务印书馆2003年版。

[4]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第132页，新华出版社2005年版。

[5]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第135页，新华出版社2005年版。

[6]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第135页，新华出版社2005年版。

[7]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第136页，新华出版社2005年版。

[8]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第129页，新华出版社2005年版。

[9]尼古拉斯·阿伯克龙比：《电视与社会》，第167页，南京大学出版社2002年版。

[10]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第184页，新华出版社2005年版。

[11]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第185页，新华出版社2005年版。

[12]尼克·史蒂文森：《认识媒介文化》，第134～141页，商务印书馆2003年版。

[13]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第194页，新华出版社2005年版。

[14]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第194页，新华出版社2005年版。

[15]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第307页，新华出版社2005年版。

[16]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第315页，转引自马丁—巴韦罗1988：455-6。

[17]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第317页，新华出版社2005年版。

[18]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第341页，转引自达扬和卡茨1987：194。

[19]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第299页，新华出版社2005年版。

[20]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第343页，新华出版社2005年版。

[21]潘知常等：《传媒作为文本世界：文化研究解读》，文化研究网2004年9月25日。

[22]黄顺铭：《一个诠释性典范：霍尔模式》，中国新闻研究中心2002年9月5日。

[23]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第204页，新华出版社2005年版。

[24]戴维·莫利：《电视、受众与文化研究》，第201页，新华出版社2005年版。