湖南卫视的转型逻辑与动因

2　湖南卫视的转型逻辑与动因

湖南卫视上星之初的20世纪90年代晚期，中国电视娱乐节目非常少见，主要模式是晚会，并呈现过多、过滥的局面，“它犯的致命错误就是假和空，以及肩负太多的政治使命”。正是这样的市场环境为湖南卫视“周末娱乐”策略的成功创造了条件，但当时该台并未放弃“主攻新闻”的定位，因为在传统媒介经营理念中，新闻是立台之本，而且省级卫视是地方省份形象宣传和舆情上传下达的重要窗口，不可能完全舍弃新闻。

湖南卫视曾尝试过多种类型节目，包括1999年开办的新闻谈话节目“有话好说”、职场谈话节目“新青年”，2003年开播的新闻评论节目“封面”，商业纪实栏目剧“商界惊奇”，文化节目“象形城市”等，其中不少曾获较好的市场反响，如“新青年”在2000年的平均绝对收视率达9.38%，绝对收视率达16.3%，观众忠诚度达70.4%。(李耀武，2002)该节目在2003年8月15日改版为中国第一档职场招聘栏目，开播一个多月收视率攀升至湖南卫视专题节目榜首。但好景不长，央视两个月后推出同类型栏目“绝对挑战”，中央级媒体的先天资源优势使其平台对企业、选手、观众都具有省级台无法比拟的吸引力。“新青年”被迫错位竞争，依托湖南卫视的“娱乐”品牌效应，放大娱乐元素，走大众化的道路，改版为民间技艺选秀节目“谁是英雄”。

除了媒介间资源竞争外，政策规制也是湖南卫视需要面对的问题。2001年湖南经视的“经济环线”因导向错误被停播，这是湖南广电第一次有着切肤之痛的深刻教训，在湖南经视新闻中心至今还挂着魏文彬的题字“导向金不换”。之后的几年湖南卫视又有多档节目被停播或批评整顿，如“零点追踪”因对外省进行舆论监督被迫停办，“有话好说”因做了一期关于同性恋的节目被训话关停，“直播9·11事件”、“新青年”都曾挨批。2007年，同样试图实现“新闻突围”，甚至将新闻演播室命名为“梦工厂”的东方卫视因为直接引用外电信号被广电总局批评，并下文禁止所有地方媒体擅自使用外电信号。不论是自身教训还是他人经验都使湖南卫视意识到打造“新闻综合”频道的现实难度。中国大众媒介的政治属性决定了产业发展需要从规制最薄弱的环节突破，因此，“以娱乐为主要经营业务的电视组织承担体制改革的先锋角色也就责无旁贷”。事实上这也是中国电视产业面临的共同问题，时事新闻受到压力和限制正是当时“影视剧王位不倒，新闻趋势走低，娱乐步入中兴”的内在原因之一(喻国明，2001)。

湖南卫视定位“娱乐”还来自市场利益的现实考虑。该台一直希望打破地域局限，树立全国性甚至国际性的电视品牌形象，因此曾提出在台标上弱化“湖南”二字，也规定主持人不能将“湖南省”说成“我省”，但形式上的变化并不能从根本上为一个省级卫视频道赢得全国观众，真正必要的是在内容上扩大收视共性。一般而言，卫视综合频道节目由新闻、综艺、电视剧三个部分构成。(谢耘耕、王彩平，2005)对本省新闻，外省观众一般不感兴趣，做全国性新闻难度和风险又太大;在电视剧方面，过去首轮剧均由国家广电总局负责调配编排，即便靠轮播能获得高收视率，但对打造具个性化、可识别电视品牌亦无价值;而在综艺方面，湖南卫视于开播之初已抢占先机，且经过多年积累具备了制作娱乐节目的经验和比较优势，并打造出具一定辨识度和全国影响力的娱乐品牌。因此比较而言，“娱乐”成为最合适的选择。一方面“娱乐”的跨地域、跨文化性为其有效破解了“内陆省级卫视”的地域局限，另一方面与电视娱乐节目关联的影像发行、书籍出版、演艺经营、明星资源、特许经营等极大地拓宽了湖南卫视的产业发展空间。来自受众市场的认可和广告、资本市场的回报成为推动其频道定位逐步明晰化和频道品牌经营日益立体化的直接动力。