博客运营的分析

2.2　博客运营的分析

经过了七年的发展，博客已经从一种个体自我宣泄情感的平台，进入新闻媒体的发展阶段，并逐渐表现出明显的商品特性，因而博客运营与经营成为本年度研究的又一亮点。有学者试图剖析博客的盈利模式，“按照网络经济的三大定律可划分为三大盈利模式:点击率经济、注意力经济、产业链经济;按照结构可划分为:广告—内容—营销”;“多元化的盈利模式包括三个盈利点:无限增值业务、网络出版、并购”。⁽¹⁸⁾遗憾的是作者并没有准确地理解盈利模式。有学者开始关注博客的品牌化发展。他们认为，推动博客走上品牌建设之旅，至少有三个环节:首先要把博客媒介的概念植入人心，精心打造;其次，要赋予博客产品更多的价值内涵，使网民从可读到必读再到依恋，聚焦注意力平台，扩充博客产业链;最后，建立在BTO上立体传播网络的建设，是保证品牌时刻保鲜、不断拓新的强力支撑。⁽¹⁹⁾博客监管与规制成为运营研究的一个聚焦点。与传统的传播方式相比，博客遵循的是一种“去中心化”的传播方式。博客更像一个“众声喧哗”的自由发挥的空间。因而，从媒体运作的层面，如何提升其新闻的公信力与言论导向力的问题，开始进入学者的视野。有学者指出:“和传统媒体相比，博客的公信力和导向力有待提高。”⁽²⁰⁾遗憾的是该学者并没有能够开出解决问题的“药方”。针对博客新闻传播存在着网络身份的模糊性和信息发布的匿名性，容易使信息发布者逃避社会规则和道德约束，使人对新闻的真实性产生怀疑的缺陷，有学者建议“对发布新闻的博客拥有者要实行实名制”。⁽²¹⁾有学者进而具体研究了推广实名制的种种设想，例如“由主流媒体网站、政府官方网站率先进行实名制”等。⁽²²⁾同时，围绕博客著作权益的纷争与博弈也成为博客监管的重要内容。⁽²³⁾还有学者提出博客新闻门户网站的整合策略，认为“博客新闻网站的整合填补了新浪、搜狐等门户网站在新闻供给上的不足，也彻底解决了网站自采新闻人力成本过高乃至新闻严重同质化的问题。”⁽²⁴⁾但总体来看，对博客运营与经营的分析，尚有不少的问题:一是缺乏学理的深度，表现在更多的是提出了问题、使用了概念，但对盈利模式、品牌战略等基本的经营范畴知识和原理，包括其他学科的知识不能有效地应用。二是流于一般性现象说明而缺乏深层次的分析，尤其是缺乏对博客运行实际的深度掌握。三是在研究的范围上有遗漏，例如对于博客广告，尤其是植入式博客广告运行的分析，关注不够。

博客媒体的发展正处在一个历史性拐点。尤其是在互联网技术正在从Web2.0向Web3.0转型升级的时候，在微博客崛起的时候，迫切需要学术界能够适应中国互联网博客的发展趋势和网民对博客的最新需求，积极探索博客媒体运作与经营的规律与特点。有学者指出:“Web3.0的概念还没有被广泛接受，当然也还没有帮助实现博客的价值均衡，但Web3.0到来需要三个前提:一是博客技术为代表，围绕网民互动及个性体验的互联网应用技术的完善和发展。二是虚拟货币的普及和普遍，以及虚拟货币的兑换成为现实。三是大家对网络财富的认同，以及网络财务安全的解决方案，已经在博客中有开始逐渐凸显迹象。”这些已经开始对现有的博客格局产生一定的影响。⁽²⁵⁾但博客媒体究竟应该怎样发展，这需要学术界给出指导性意见。