我国媒介上市公司核心竞争力缺失问题探析

时间：2022-04-17 理论教育版权反馈

【摘要】：如果上市公司最近3年连续亏损，则要暂停其上市资格并作PT处理。2007年10月17日，国家新闻出版总署署长柳斌杰表示，作为新闻出版行业全面改革的一部分，中国已经完全放开地方报纸、出版集团的国内外上市。2008年9月22日，电广传媒突然停牌，公告称公司正在筹划“发行股份购买资产的重大事宜”，而“

我国媒介上市公司核心竞争力缺失问题探析⁽¹⁾

王松茂　鲁　程

【摘要】数量众多的媒介类上市公司中存在着盈利能力低下、持续发展潜力困窘等核心竞争力缺失的现象，这种现象的出现，与媒介类上市公司资本市场制度安排滞后、上市公司经营战略不够清晰以及上市公司的公司治理结构不够完善有着直接的关系。

【关键词】资本市场　核心竞争力　媒介

近年来，我国传媒业保持稳定快速增长，文化体制改革和消费升级成为传媒业扩张新的驱动力，随着资本市场的逐步完善，我国传媒产业借力资本市场探索产业扩张之路也在不断拓宽。1994年，我国第一家上市的传媒行业上市公司上海东方明珠股份有限公司在上海证券交易所上市，证监会在2001年5月颁布的《上市公司行业分类指引》中，将传播与文化产业定为上市公司13个基本产业门类之一，这个行业分类指引对于推动传媒企业进入资本市场具有积极意义，传媒企业上市融资由此具备了基本的政策依据。目前，我国涉足传媒行业的上市公司接近百家，传媒类上市公司37家，剔除造纸等外围产业24家，传媒核心业务上市公司14家⁽²⁾，借助于资本市场，这些上市公司成为传媒产业中最具发展优势的群体，他们既是资本市场投资价值的源泉与纽带，又是推动传媒企业改革、带动行业成长的中坚力量。

但是，由于受机制、体制和环境等多种因素的影响，媒介上市公司普遍存在可持续发展力量不强，对投资者回报不高的情况，这种现象不仅影响了投资者的信心，也有损于上市公司的自身形象。根据2008年的半年报，在2008年上半年，14家传媒上市公司合计实现营业总收入96.74亿元，同比增长18.20％，实现净利润10.76亿元，同比增长18.24％，加权每股收益0.11元。⁽³⁾公司业绩分化较为明显，高增长、一般增长和经营退步的企业几乎各占1/3。电广传媒、新华传媒、时代出版、广电网络、华闻传媒等增长较快，但增长的原因不是通过非传媒业务获取高额收益，就是通过收购或整合资源获得的外生性增长；东方明珠业绩增长甚至主要依靠出售股权。传媒核心业务内生性增长贡献有限。有线电视产业整体业绩增长稳定，经营退步企业多为平面媒体企业。就2008年全年而言，媒介类上市公司营业收入同比增长9.5％，低于A股市场16.6％的平均水平；从归属于母公司的净利润来看，同比下降10.8％，整体表现不佳。⁽⁴⁾由于传媒产业从资本市场融资的持续性和长期性，从产业发展的角度，媒介上市公司不仅应考虑短期经营目标的实现，也要保持企业在已领先的竞争领域和未来扩张的经营环境中始终保持持续的盈利增长和核心竞争能力的提高，这样才能逐步形成具有核心竞争能力的传媒业板块。从现有的传媒类上市公司年报分析，核心竞争能力的缺失不仅导致资本市场上媒介类上市公司难以形成一个具有示范性和产业号召力的产业发展群体，甚至一度成为资本市场发展的边缘群体，受到投资者的冷落，而媒介类上市公司的这种状况，与媒介上市公司的市场规则、发展战略和公司治理有着直接而紧密的关系。

1　传媒上市公司核心竞争力的制度安排缺失

由于传媒产业的特殊性质，我国传媒企业进入资本市场的步伐缓慢而滞后，在缓慢地对接资本市场的过程中，媒介类上市公司出现了初入市场所必然的自发、盲目和震荡性，虽然一度出现超常规的快速扩展，但也伴生着非市场自然演进而导致的市场内在约束机制及其有效运作环境的缺失。我国采取了渐进式的制度变革方式，不制定具体规章规范传媒企业上市融资规则，传媒企业的上市资格、程序、渠道、要求在符合资本市场规则的同时，要经传媒主管部门的前置性审批，走“成熟一家上市一家”个案推进的道路，传媒类上市公司由于缺乏稳定地进入资本市场的制度通道，存在融资需求的传媒企业自发地通过借壳或通过业务重组上市融资，借以规避资本市场规则与传媒产业制度框架之间的冲突。根据沪深证券交易所的有关规定，对连续两个会计年度亏损以及经交易所或中国证监会认定为财务状况异常的公司，要进行特别处理(即ST)。如果上市公司最近3年连续亏损，则要暂停其上市资格并作PT处理。这就使得ST公司和PT公司成为媒介上市公司的借壳对象，因此借壳中“摘帽”或保壳是主要目标，虽然媒介类上市公司有成功的借壳案例，但是借壳式的资产重组带有极大的盲目性和不确定性，重组的目的、手段、方式等各方面都存在明显的问题和不足，这也使其效果与实质性资产重组所产生的成效有着相当的距离，具有很强的短期特征和政府色彩，也带有浓重的财务性重组特征，借壳的成功率较低。借壳上市后的媒介类上市公司质量不高，没有形成清晰的媒介核心业务或者大部分为盈利能力不强的传统业务，企业的经营绩效很难真正得到提高，完全背离了资产重组的真正意义。由于最初进入资本市场的媒介类上市公司半数通过借壳方式实现，那么如何理顺资产重组的利益机制，使重组各方形成正确的重组动机，形成以优化企业资产结构，提高资产总体质量，实现资源优化配置，最终建立起符合市场经济要求的，更富有竞争力的媒介上市公司，而不是以绩差的公司为中心、以价值转移和再分配为主要方式的保壳式重组。形成以产业整合为特征的战略性重组，仍然是媒介上市公司解决遗留问题的重要内容。

在以IPO形式上市的媒介上市公司中，由于政策限制，该类上市公司除出版传媒属于整体上市模式以外，其余上市公司皆属于剥离经营性资产上市，导致企业的产业形态不完整，隔离断裂了产业价值增值链，影响到这类公司的竞争能力的提高。2007年10月17日，国家新闻出版总署署长柳斌杰表示，作为新闻出版行业全面改革的一部分，中国已经完全放开地方报纸、出版集团的国内外上市。允许新闻出版传媒的整体上市，而不是局限于过去将报纸的采编业务与广告等商业经营剥离开来的做法。⁽⁵⁾虽然整体上市模式可以有效克服剥离上市模式的问题和缺陷，形成完整的产业链和一致的利益激励机制，这已成为资本市场和传媒产业界的共识，但由于传媒产业的特殊性，整体上市的过程仍然曲折。2008年9月22日，电广传媒突然停牌，公告称公司正在筹划“发行股份购买资产的重大事宜”，而“发行股份购买资产的重大事宜”实为湖南广电欲打包旗下频道的制作内容资产、借壳电广传媒，实现整体上市。

10月20日，电广传媒复牌，“由于本次电视媒体资产的注资行为在国内媒体行业尚属首次，改制重组比较复杂，导致相关方案还不成熟”。⁽⁶⁾公司申请中止本次重大资产重组事宜。

2　我国媒介上市公司核心竞争能力的经营战略缺失

核心竞争力是企业持续发展必须具备的能力。如果企业偏于追求多元化经营则会分散企业的资源及其专业水平，从而丧失竞争优势，也不利于企业的发展。因此多元化经营应建立在有效的核心竞争力基础之上，才能发挥多元化经营弥补专业化所带来的结构和经营范围单一、资源造成抗风险能力低等问题，才能有效分散风险，获得范围经济效益。在我国的资本市场上，媒介类上市公司的资产规模偏小，部分公司在生产能力和高新技术投资及产品研发等方面投资绝对数额相对较低，甚至没有实现专业化规模生产，即使是在这种情况下，我国部分媒介类上市公司的多元化往往带有盲目投资或追求规模快速扩张的特征，不仅没有多元化的正面效应，反而造成发展主业所需的资金不足，难以形成规模经济，将影响到上市公司未来的发展潜力，使其竞争力受到制约，对上市公司盈利能力和偿债能力都会产生不利的影响。

从媒介上市公司业务范围列表(见表1)分析，大部分媒介上市公司业务范围庞杂，大部分经营性资产被非核心业务所占用，经营范围包括娱乐健康、五金家电、百货、服装、针织品、工艺术品、食品、金属材料、办公用品、装潢材料、房地产经营开发、室内外装修、物业管理、出租汽车公司等。印刷、物业、写字楼、星级酒店等多个领域，公司缺乏成熟的发展战略，公司经营较少体现出清晰的专业化发展理念，许多公司长期投资于与主营业务无关的领域；上市公司募集资金投向变换较为频繁。一些使不少传媒企业实施脱离传媒产业根基的多元化扩张，结果不仅没有收到规模经营的效果，反而陷入多元化的陷阱，累及主业的发展，祸及传媒类上市公司主营业务不突出，核心资产质量不高，盈利能力普遍不高，资金使用效率低下。而且，从上市公司的业绩分析，业务范围与公司的经营绩效某种程度上存在负相关关系，业务越庞杂，公司的经营绩效越差。首家从三板转板而来的粤传媒于2007年11月16日上市，2008年半年报显示，公司当期亏损1370万元⁽⁷⁾。证券投资亏损为主因。上市公司的业绩变脸与多元化密切相关。

表1　我国部分媒介上市公司业务范围

续表

3　我国媒介上市公司核心竞争力的公司治理结构缺失

公司治理结构指投资者和企业之间的利益分配和控制关系，包括公司董事会的职能、结构、股东的权利等方面的责、权、利安排和相互制衡的机制，治理结构通过一定的治理手段，形成科学的自我约束机制，其目的是协调利益相关者之间的责、权、利关系，促使他们进行长期合作，以形成效率和公平的合理统一。公司治理与公司竞争力之间存在着简单的逻辑关系：有效的公司治理可以保障企业决策与股东利益一致性，增加决策的正确性，有效防范不应承担的风险；同时，优良的公司治理可以吸引投资者，增强投资者、债权人甚至供应商的信心，从而降低融资成本，获得企业发展所需的资金。

尽管我国《公司法》规定了理想的公司治理结构模式，但由于媒介类上市公司的特殊性质，公司治理结构存在先天不足。由于传媒产业属于事业单位、企业化管理，最初的媒介类上市公司只能将经营性资产和业务剥离改制成企业申请上市，上市的只能是经营性资产。这种解决资本市场进入的解决方法导致许多传媒企业只能把内容生产剥离、抽出经营性资产实现上市的目标，但许多公司从原材料采购、产品研发甚至辅助服务的提供等，都控制在上市公司的控制股东手上。控制股东与上市公司之间存在许多生产经营方面的联系和非生产性经济往来，上市公司与控制股东、母公司之间因产品或服务往来而进行关联交易，就不可避免而且频繁(见表2)。在保护中小股东利益的法律体系不完善的情况下，出于控制股东自利的天性，不当地利用控制优势，侵害中小股东利益。在传媒产业中，控股股东一般属于大规模的传媒集团，上市公司只是占其资产比重很小的子公司之一，上市公司资金流向、投资经营活动完全被纳入集团公司的统一调配体系，服从于集团公司整体经营目标。传媒集团资金统一调配管理模式与确保上市公司法人财产的独立完整之间的冲突趋于显性化、扩大化、严重化。

表2　部分媒介上市公司控股股东及关联方资金占用情况一览表

(数据来源：根据上市公司公告)

除此以外，我国媒介上市公司股权相对集中、存在控股股东的股权结构特征继续深刻地影响到媒介上市公司的公司治理效率。由于大多数媒介类上市公司股权结构中的一个显著特点就是股权高度集中于单一的大股东，且中小股东与单一的大股东的持股比例悬殊，从而形成大股东作为绝对控股股东，牢牢地控制着上市公司。大股东作为上市公司的控股股东，操纵着股东大会，控制着董事会和监事会，并由此向公司经理层派遣主要是代表控股股东意志和权益的高管人员。控制股东的权益也就变成了公司的权益。而控制股东对上市公司的这种绝对控股的特殊地位，可以利用各种合法形式，规避监管，间接转移上市公司资源的行为将趋于增加，为实质性损害中小股东利益行为披上合法外衣。例如，将非经营性占用转化为经营性占用，尤其是期间性的有控制的占用，既钻了现行资金占用政策规定的漏洞，又保持进退自如的主动地位；通过操控股东大会和董事会决议，将上市公司为控股股东及其关联方提供担保行为合法化；无偿或低成本占用上市公司的资金和优质资源，将上市公司当成了提款机或间接从股票市场上筹集资金的工具。在还款方式上，控股股东多以土地使用权、机器设备、宾馆酒店、无形资产等非现金资产来偿还债务，但用于抵债的实物资产往往质量欠佳，用无形资产抵债则易导致上市公司巨额现金的流失。除了明显的资金占用及各种违反政策的行为以外，由于媒介上市公司的特点，上市公司与集团之间也存在大量的关联交易。许多关联交易的交易价格有失公允，存在上市公司向控股股东转移利益的事实，这其实是一种非公平的关联交易。其结果造成对上市公司、股东及其他利益相关人的权利或利益的侵害。有的上市公司控股股东或其他关联方利用其控制地位，通过关联交易占有上市公司的资源或直接将上市公司的利润转移至母公司或其他关联公司。例如在商品购销中，关联方高价向上市公司供应原材料或低价购买上市公司产品；在资产租赁中，上市公司以较低价格将最优质的部分资产租赁给关联方，或者高价租赁关联方的不良资产。以赛迪传媒为例，自借壳上市以来，大股东CCID一直以极高的价格向上市公司置入资产，2000年年底，公司以公司债券资产、股权资产和部分现金与CCID所拥有的中计投资有限公司61％的股权进行置换，涉及金额20304万元；2001年6月，又以15638万元现金收购中计投资剩余39％股权；2005年2月，赛迪传媒以评估值2.46亿元为依据，收购北京兴昌高科技发展公司持有的赛迪网信息有限公司12％的股权(价格为2950万元)，该公司2004年末净资产为－2008.32万元，赛迪传媒之所以增发未果，与证监会对大股东屡次以高溢价向上市公司套现资产不无关系。

由于媒介类上市公司治理结构的缺陷，上市公司中还普遍存在随意变更募集资金投向、募集资金项目建设进展缓慢、资金闲置或低效率运行的现象，不能达到招股时承诺的建设进度和收益，侵害到中小股东的决策权、收益权。在资金闲置的时候，甚至将大量资金用于委托理财或者直接进行高风险的股票短期投资活动，被动承受二级市场股票投资的巨大风险。在公司股利分配政策中，部分媒介类上市公司的股利分配行为很不合理，少数公司多年少分红，甚至不分红，非理性的分配现象损害了中小投资者的利益，使投资者承担的投资风险与所获得的投资收益严重不对称，影响到媒介上市公司的形象与持续发展。

综上所述，媒介上市公司改善自身形象，塑造核心竞争力，构筑传媒产业与资本市场的坚实通道的过程，将是媒介上市公司外部环境尤其是制度环境进一步完善、公司自身经营战略进一步清晰和公司治理结构效率进一步提高的过程。

【参考文献】

［1］相关上市公司年报、公告。

［2］赵小兵、周长才、魏新：《中国媒体投资：理论与案例》，复旦大学出版社2004年版。

［3］毛世平：《金字塔控制结构的影响因素及其经济后果》，经济科学出版社2008年版。

［4］《联合证券：公司研究——赛迪传媒》，2005年8月18日浏览。

【作者简介】

王松茂，武汉大学媒体发展研究中心、武汉大学新闻与传播学院，副教授，主要从事媒介经济学研究；

鲁程，扬州大学图书馆，主要从事技术查新、检索研究。

【注释】

(1)本文为教育部社科规划基金项目“中国出版企业国际化模式研究”(批准号为083A860013)的阶段性成果之一。

(2)注：未统计当年借壳上市的时代出版(原科大创新)。