相关商品开发运作要点

张博士点评:相关商品开发运作要点

谁掌握了知识产权,谁就掌握了未来发展的命脉。

电视资源的所有权即知识产权,也称版权。版权,英文为copyright,它是电视机构价值连城的无形资产。通过知识产权的授权、开发、传播,可将电视资源的附加值转换成现实的物品。

电视业是知识产业。根据市场的需要对其知识资源进行开发、加工、利用和创造,生产出各种精神产品和物质产品。从电视营销传播的角度谈,今后电视机构最大的财源不是节目发售,也不是贴片广告,而是来自数位财产的衍生授权。电视无形资产的具体表现,一切有关电视的理念、资讯、产品、符号、情节、文字、影像、主题、人物、声音,都可以物化为具体的消费品,满足大众的日常生活需要,推动电视产业的超常规发展。

电视相关商品开发成功的最高境界是:即使消费者对电视节目没什么印象,商品照样热卖。大多数商品成功的关键在于“相关”二字,即将电视节目与相关商品结合起来,整合营销传播,会取得更佳效果。

影视产品营销传播的绝顶是“娱乐、时尚和艺术”三部曲,运作要点关键是“势、术、法”。具体如下:

1.大众化的艺术表现

想吸引大范围的受众,得设法安排大众喜闻乐见、平常生活随处可见的情节、现象、语言。最普遍的如流行音乐、体育镜头、幽默、打电话等。

与影视实现互动的图书应该是大众化的,贴近人们日常生活的作品。以作家海岩为例,海岩的长篇小说《便衣警察》、《一场风花雪月的事》、《永不瞑目》以及新近推出的《你的生命如此多情》等,全部都拍成了电视连续剧,这与海岩本人就是一位优秀的编剧有关。他的小说在创作过程中就考虑到了影视特点、拍摄角度、视觉效果等,内容反映的是老百姓关注的社会问题,作品本身具有易于互动的本质。

2.个性化的娱乐方式

无线电视是大众媒体,受众免费收视,有线电视是交费收看。将电视市场切割成一层一层、一块一块、一线一线、一点一点的个人化消费市场,才能保证从每个消费者身上赚到钱。

显而易见,开发旅游饭店不如开发VCD、图书、T恤衫、CD进入家庭、消费者手中快速、便捷。因此,开发电视相关商品应开发出消费者看得见、听得到、摸得着、拿得动、玩得爽的东西。

3.时尚化的诉求

这个时代的人毫无疑问是为了享受、娱乐,追求刺激,时尚即如此。相关商品畅销依赖明星效应、前卫感觉,依赖为消费者创设一个能满足刺激、时尚的娱乐环境。只有这样的作品才具有商业价值。时尚的主题如青春、音乐等。

时尚的商品表现为服装、化妆品、饰品、玩具、图书、T恤衫、CD等。

对日本受众来说,偶像的出镜是最重要的。偶像们不仅在剧中要承载着受众的情感去体验种种激情人生,更要在服饰文化中开创种种时尚流行。安室奈美惠成名后,日本满街是栗色长发和松糕鞋的少女;深田恭子一炮而红后,又流行两件套的毛衣和弯眉。偶像们带动着消费市场。

4.互相造势,互动传播

势,是经营的高超境界,是指借助社会大形势,通过宣传炒作,刺激消费欲望,形成所设想的消费群体。电视相关商品造势传播可采取多种策略:

(1)名人效应;

(2)新闻事件,讲究铺天盖地,最好形成一种社会现象;

(3)公关攻关。选择一些大型企业、主管部门为目标;

(4)多媒体传播。集报刊、杂志、广播、电视、因特网等多种传播优势,齐头并喊;

(5)联合促销。与日常消费品共同做广告、办活动,壮大声势。

5.讲究推出战略战术

既然要整合电视与相关商品的营销传播,那么必须讲究统一行动、分工负责。

6.开发明星产品

名人、明星效应是媒介产品开发的一个重点。名人效应的选题可以借助名人受社会关注的特点,以及名人的传播价值来实现媒介产品的畅销。事实上,多数名人的选题对媒介产品的销售而言,效果都是比较明显的。从1996年起,我国出版界大打名人牌,著名节目主持人赵忠祥率先推出了《岁月随想》,接着杨澜推出了自传体散文《凭海临风》,倪萍推出了《日子》,销售火爆异常。几乎在同一时间,姜昆的《笑面人生》、宋世雄的《宋世雄自述》、水均益的《前沿故事》以及刘晓庆的前夫陈国军的《我和刘晓庆——一个不得不说的故事》等书,接二连三出版。这两年的中国出版业成了名人、明星出版年。

7.签好协议,打击假冒伪劣产品

好节目是座金山,精明的商家都打主意。一些非法商家干起盗版、仿冒的行当,图的是无本买卖。

为规范市场、保护自身利益,电视机构要与每个合作伙伴签好协议,约定彼此权利和义务。此外,配合有关部门打假,如设举报奖、提供线索等。

巩固市场同样需要付出百倍的艰辛。过去越南、缅甸等国家常常大量盗播我国节目,说明该地区对我国节目有较多的需求。为把盗版转变为固定播出我国电视节目,中国电视外销人员想方设法,利用当地的代理,连续向当地推出了《水浒传》、《东周列国》、《康熙微服私访记》等多部连续剧(计270小时以上)在其无线电视网播出,既取得了可观的收入,同时从一定程度上扼制了该地区对我国电视节目的盗版活动。