文化“软实力”的竞技场

为期184天的上海世博会已然隐进历史。这场刷新了多项世博会历史纪录的盛会，必将成为一个难以复制的标志性事件定格在世博会历史记忆中，世博体验也将成为中国的难忘记忆。7000万人次的进进出出，创造了很多大大小小的世博故事，大到国家叙事，小到个人传奇，有的人看热闹，有的人看“门道”，收获了无数新鲜体验。半年的繁华过后，大部分场馆会消失，留守者也只有文物的价值。我们在这场家门口的全球传播仪式的上海世博会身上，得到了什么？

世博会是一个巨大的文化“气场”。进入世博园，直接穿梭在各大场馆之间，我们可以感受到扑面而来的文化气息。在上海世博会上，各参展者都在比拼各自的“文化软实力”。要在高手如林的竞争对手中胜出，吸引更多观览者的眼球，场馆设计者、组织者们都在挖空心思，比拼智慧与才艺。面对眼花缭乱的各色表演者，我们真有点手忙脚乱，不知道把我们有限的注意力分配给谁好，恨不得多长几双眼睛，好把所有的精彩一网打尽。这里所讲的“文化软实力”，上海世博会上如何得以体现？具体地说，千头万绪，概而言之，主要体现在三个层面。

理念“增量”

一个场馆，就是一个浓缩的文化标本。这个标本有多少价值，不是看这个场馆砸进去多少金银财宝，堆砌了多少“空心”的器物，而是看这个场馆有没有给人们提供新的理念启示。世博会不是摆阔斗富的场所，虽然在世博会上不乏这种“唯物”主义的展示偏好，但世博会最重要的一点，就是看能不能给人类提供新的理念和启示，要看有没有贡献出理念“增量”。

近年来，世博会有一突出的变化，就是“写意”色彩更趋显著。世博会组织者从技术主义的器物展示，开始转向创意、理念的启蒙与表达。参展者不再满足于孤零零的物品与技术单项的展示，关注的不再是一城一池的得失，而是理念、文化上的创新，注重整体性、系统性效果。在世博会上，大家比拼的不是一个个技术单项的独家价值，而是整体性的理念和价值浓度。

法国馆的“感性城市”理念，即是一个典型样本。法国场馆中的“瀑布墙”，像一个个绿色瀑布挂在场馆“回”字型幕墙的内壁上。这些垂直倒立的植物墙，具有极高的技术含量，但这些技术不是裸露在外面，而是隐伏在绿色景观的背后。在参观者眼前呈现的，不是赤裸裸的技术展示，而是绿意葱茏的城市植物墙。而且，这植物墙的展示也不是目的本身，而是为了直观地诠释“感性城市”的主题理念。参观者进入法国馆，最突出的感觉，可能不是单个展品的吸引力，而是一种弥漫在整个场馆空间里的气息与氛围。正是这种浑然一体的氛围，淋漓诠释了法国馆“感性城市”的主题理念。

英国馆表达的理念也十分超前。让我们意外的是：英国这个最老牌的资本主义国家，展示的并不是他们辉煌的历史，也不是新近出炉的技术发明，而是一种理念，一个“童话”式的理念。英国馆外形的“蒲公英”造型，脱离了对世俗物态的机械依附，极具梦幻色彩。“蒲公英”的启示，让城市的意义——“种子圣殿”的创意，颇具“写意”色彩与未来感。这一创意出神入化地表达了世博会的主题理念。

讲故事能力

前面我们提到，展示文化软实力，理念最为关键，但理念不能“裸奔”，它需要有一个易被受众接受的故事载体。同样的理念，会说故事的，与不会说故事的，表达效果往往是两样的。可以说，上海世博会比拼的是参展者讲故事的能力，看谁的故事更精彩，更具吸引力。

美国馆就善于讲故事，有不凡的讲故事能力。粗心的观览者可能会认为：美国馆的内容比较空洞，没什么东西可看。这显然是误解了美国馆设计者的用心。美国馆的设计者并不想炫耀他们器物的精美、高超，他们想要表达的是“美国精神”。美国馆副总代表汤姆·库尼告诉记者：“人们知道美国的苹果、微软，很多‘美国形象’就在他们身边。我们不愿炫耀这些发明创造，而想讲讲它们怎么变成可能的。”从三个短片中，可以看出美国馆讲述自己故事的出色能力。第一部短片讲述的是美国人在街头试着学说中文“你好”。有个女士失败了18次，但她毫不在乎，一遍又一遍继续，终于学会了一句“欢迎光临美国馆”。第二、第三个短片的故事也颇具美国风格。比如，第三部剧情短片《花园》讲述的是：一个小女孩的“奋斗”故事。她生活在美国的一个社区，想把所有人聚集起来，在社区里开辟一片花园。有人配合她，但也有人和她作对，甚至搞破坏，把她种的花弄死。她虽然很委屈，但并不言弃。最后，花园还是建成了。借助媒介技术，抽象的美国精神就被具象化、故事化了，理念、文化借助媒介这个载体得以生动、鲜活起来。

日本馆也很会讲故事，《朱鹮的故事》就非常经典。它讲述了一个发生在中日之间的真实故事。朱鹮曾是日本的“天然纪念物”，后来不幸在日本灭绝了。1999年中国向日本捐赠了两只朱鹮，在中日科学家和民间人士共同努力下，美丽的朱鹮在日本得到了重生。这个故事具有“一箭三雕”之效：一是生动反映了人与自然的和谐；二是用朱鹮故事体现日本文化特质；三是朱鹮故事“连接”中日友谊。由此可见日本不同寻常的故事演绎能力。

展示技术

世博会的“写意”化转向，并不意味着技术在世博会上根本就不重要，而是说，技术不是目的，理念则是根本。与此前赤裸裸的技术展示不同的是，如今的世博会上的技术往往隐伏在理念身后，成为演绎理念的载体。波兰馆的主题是：“波兰的微笑”。如何表达这个主观性的主题？如果没有先进的媒介技术，没有影像直观地把波兰人的微笑呈现出来，主题设计再好，恐怕也是空中楼阁。波兰馆中的“波波龙”互动情境，如果没有视频和声动技术的支撑，也是难以实现的。再看，阿联酋的“无碳城”新概念，吸引了众多人的眼球，展示了阿联酋对“文化软实力”的崭新诠释。也就是，阿联酋用新型环保技术构筑了一个未来城市新概念。没有新技术，何来新城市？

如今的世博会对媒介的依附越来越明显。随处可见的媒介景观，成为上海世博会的一大夺目风景。可从两个方面解释这种媒介化现象：首先，世博会的“写意”化取向，意味着世博会的展示更加注重文化、创意，更强调世博会展示的表现力。如今的世博会关注的不是一个个单项的技术发明，或者绝世“国宝”炫示。而是看参展者在世博会的意义上做了哪些“增量”？如何创造性地诠释世博会的主题？能不能表达一些独家性的意义和理念？借助先进的媒介技术，可将设计者所要表达的理念、意义直观地表现出来。其次，媒介技术的快速发展，本身即是人类文明的重要展示。麦克卢汉有句名言：“媒介即信息。”媒介技术的突飞猛进，深度改写了人类文化的生产与传播方式。借助先进的媒介技术，世博会理念、文化可得到充分展示。世博会的“写意”化取向以及人类社会的媒介化趋势，互为因果，双向运动，造就了今天世博会的视觉奇观。世博会上的竞争，在很大程度上取决于媒介表达能力，要看参照者具有怎样的媒介表现力。谁拥有一流的媒介表现力，谁就可能赢得成功。

中国在上海世博会的表现举世关注。纵观世博会159年的历史，上海世博会的“增量”意义是十分显著的。姑且不论它刷新了多项世博会纪录，就从本次世博会的主题议程设计来看，其意义也是不可估量的。国际展览局秘书长洛塞泰斯说过：“上海把城市的战略愿景放到了世博的核心，这是前所未有的。”上海世博会的城市关怀，具有深刻的文化启蒙色彩。

在上海世博会上，中国的“文化软实力”得到了前所未有的展示。这不仅表现在作为东道主可以成为世博会议程的第一定义者，同时也表现在中国馆丰满、精彩的符号呈现上。上海世博会，中国展示了出色的故事创意与传播能力。就从中国馆放映的两个短片以及动态版《清明上河图》来看，传播大于宣传，春风化雨的故事，代替了直奔主题的宣传。在短片《和谐中国》中，设计者选择了一个普通家庭的“搬家”故事，来讲述中国改革开放后的三个十年的变化。“搬家”影像是中国近三十年历程中的典型镜头。故事采用了平视的视角，近距离地讲述“老百姓的故事”，以日常叙事策略来讲述“国”与“家”的命运交响，以小故事成就大叙事。不动声色，平实、温馨，不会让人产生“宣传”的负面感觉。动态版《清明上河图》复活了张择端笔下北宋都城汴京的繁华生活。设计者通过现代高科技手段，让原先静态的历史名画变成了生动的动态场景。其中有一个片段：纯阳殿边上摆了一个说书的摊位，有很多围聚在说书人周围。听众中有和尚、道士，以及普通百姓。场景生动再现了古代中国城市的祥和、热闹生活，智慧地表达了中国文化中的和谐、兼容的理念。可见，中国具有很强的讲述自己故事的能力。

世博会的“写意”化转向，意味着游戏规则的改写。这在一定程度上打破了西方中心主义的既定格局，也为发展中国家提供了难得的表现机遇。

但我们发现，“文化软实力”的表现往往是不平衡的。这一方面与表演主体的文化生产与传播能力有关，同时也与语境所给予的空间有关，不是每个表演者拥有的机会、话语空间是一样的。当你走到一些非洲联合馆，看到那些表演者的“蜗居”处境。当你进入亚洲联合二馆中的巴勒斯坦场馆，看看这个“和平之城，橄榄之城”，我们也很难说世博会是“平”的。由于世界不是“平”的，面向未来的世博会，也不可能是“平”的。现实利益规则还在规定世博会的逻辑，只不过在世博会上显得比较隐蔽而已。

联合国教科文组织国际专家小组的报告《多种文化的星球》指出：“人类的共同的未来不能多样化而没有协调，也不能统一而没有多样性，要建成这样一个世界是对当代人类的挑战，首先是对产生人们世界观和影响的价值观念的文化的挑战。”世博会作为展示价值概念和文化理念的舞台，能不能创造出多样性的协调？能不能在多元文化的协调中创造出一个“平”的文化共同体？我们共同期待着。