受者的认知特点

二、受者的认知特点

信息加工心理学，也可以理解为加工信息心理学。“加工”二字表明人接受信息的主动性。正因为如此，许多心理学家，都用“发现”、“读解”、“疑问”、“检测”、“内心反诘”等词语来说明人是“积极行动的问题的解决者”。

其实，受众认知的主动性仅仅反映了问题的一面——在对既定信息是否接受，怎样接受，接受多少这些方面看，受众的认知的确是主动的。但是对于受众选择信息的范围而言，认知者就被动了，因为他无法认知自己想了解但是还未被制作出来的东西。正如科恩所言：“在多数时间，报界在告诉它的读者该怎样想时可能并不成功；但它在告诉它的读者该想些什么时；却是惊人地成功。”（Cohen，1963）根据以上分析，可以对受者接受媒体时的认知过程的特点归纳如下：受者不仅是根据自己的知识经验积极行动的信息的接受者，而且也是条件的被动适应者和被操纵的对象。

（一）受者认知的主动性

受者认知的主动性（即自主性）是指：“接受者通常是有选择地理解、解释和记忆讯息。”^[9]这一结论无论对哪种媒介都成立，例如有研究者通过实验证实，既使是看电视受者也处于主动认知状态。

1.实验证明，看电视也是一种主动认知的过程。

以往，人们似乎对阅读行为的主动性给予充分的肯定，然而却不给电视收看行为以相同的肯定。以耶鲁大学心理学教授辛格博士为代表的反应性理论（reactive theory）认为，“观看电视是一种消极被动的活动，观众的意图、计划、策略以及选择性在观看电视时很不起作用”。而以麻省大学心理学教授安德森博士为代表的主动性理论（active theory）则认为，观看电视是一种主动的认知活动，“它是观众、节目以及观看情境之间的一种主动的认知转换过程。”^[10]有实验者就安德森博士的理论从脑电波的变化、眼球活动的方式、左右脑的主导机制以及心理投入量的多少这四个方面比较分析了观看电视与阅读的差异，并得出这样一个结论：“电视注意和非电视均享同一加工机制。”^[11]这表明，受者使用电视同样也是一种主动性行为。

2.实践表明，读解是一种创造的权力。

读文学作品，每个人都在各取所需。有评论者说，文学创作是以心接物，即作家用心灵观照社会人生。而文学读解是以心接心，即读者用心灵观照作家观照过的社会人生。因个体差异，所以每个读者的心灵观照必有其独特之处，他们对同一作品的读解必然会揉进个人的感受，这种感受本身就是一种创造。

读新闻作品，每个人也在各取所需，尽管人人都明白新闻是对事实的记录。并非受者有意曲解传者的意图，而是受者的思维定势使然。例如，江苏扬州市辖下的县级城市江都市于2003年打破常规，通过严格的考试，选拔市政府一把手——市长。这则新闻经新华社报道后，在全国引起强烈反响。有人认为这项举措极具创新和改革意义，有人则直言不讳指出如此打破常规是违法行为。双方就新华社所发文章中提及的“考试选拔”展开辩论，争论形成了两个观点截然相反的阵营：反对者称该举措违背宪法，根据有关法律规定，只有县级以上的地方各级人民代表大会，才有权任命或罢免同级人民政府的正职领导。也就是说，一个市的市长任免权在该市人民代表大会，除此以外的任何组织和机构均无权决定市长的任免。赞同者称新华社所发文章中用的是“考试选拔”，而不是通过考试“任命”，选拔离任命还有很大一段距离，还要经过必要的组织程序和法律程序，因此并不违法。此外，江都市这次选拔市长引入了新的考试制度，给更多人提供了公平竞争的机会，提高了“一把手”官员选拔的透明度，值得称道。

在这里，受众面对同一家信息源——新华社的报道，却引起了两种读解方式：在新华社的稿子没有对考试程序和决定任命程序作详细说明的情况下，由于受众各自所站的立场不同，对问题的理解方式不同，因此在读解时进行了再加工和再创造，出现了对同一新闻事件的不同结论。这种对新闻的诠释正是受者“创造力”的表现。

还有一种对新闻的读解，反映在受者内心的疑问或反诘，表现出受者对传者意图的“顶牛”、“反抗”。中央电视台一套《中国人口》栏目于2004年6月9日直播了一位高龄女性自然分娩的全过程，引起了许多女性受众的关注。据有关媒体报道，看完直播后，一位女大学生对记者说的第一句话就是：“看生孩子太可怕了，我以后不打算生了！”原本想推广普及分娩知识的科普节目，却让更多的未婚女性对分娩过程产生一种恐惧感。不少年轻女性受众反映，收看整个直播过程非常紧张，直到听到婴儿的哭声才放松下来。有一些女孩甚至表示，生小孩是一件很可怕的事情，如果将来结婚后丈夫同意不要小孩的话，就打算一辈子不生育。可见，这种在受众内心产生的反诘和疑问，从更深层次上表明了受众认知的主动性。

（二）受者认知的被动性

受者认知的被动性（即依赖性）是指受者认知来源和认知范围的局限性。根据“大众媒介就个人经验范围之外的事情向受众提供知识与判断，具有最直接的效果”^[12]的观点可以推导出这样的结论：媒介在使人们的感官延伸的同时，也将“我们头脑中的图像”的构成权授予了媒介。在“媒介的笼罩性、压倒性”更加突出的信息时代，这种“权力”似乎具有了“加权”的性质。正如大众传播的“议程设置”理论告诉我们的，“选择信息的范围是由传者控制的。”^[13]虽然“议题”只是人们头脑中图像的一个组成部分，但这一部分大都波及社会的热点、焦点问题，因而对受者的制约性便更加明显。这种看法不完全是思辩的产物，有研究者通过实验也证明了这一点。

在1968年美国总统选举中，麦考姆斯（Maxwell Moc－Combs）和肖（Donald Shaw）在北卡罗来那州的茄珀山市进行了有关议程设置效果的研究。“在茄珀山研究中，自变量是新闻媒介的内容（亦即媒介议程）。……为了测试议程设置的假设，麦考姆斯和肖将问卷调查中对他们开放式问题的回答与茄珀山选民在使用的九大新闻来源的内容分析结合起来。从开放式问题的答案中发现了与茄珀山选民有关的五大重要议题：外交政策、法律与秩序、财政政策、人权和公共福利。内容分析采用了同样分类的五个议题，检验在秋天总统竞选的3周中媒介的新闻报道。与公众议程根据选民提出的一个个问题进行百分比排序一样，同样的五个议题也根据其在各自种类的报道中所占的百分比进行了新闻议程的排序。结果发现，在公众的议程和媒介的议程中，议题的排序有很强的相关性（rho＝十.967）”。^[14]

其实，受者在认知上的所谓“主动性”“被动性”都是有条件的。从客观上看，受者能够认知何种媒介信息，其主动权在传者手里（受者是被动的），然而，当受者处于既有媒介信息当中，他们在主观上欲撷取什么，加工什么，内化什么，这个主动权则由受者控制（传者是被动的）。所以，受者对媒介信息的认知既主动又被动，是二者辩证的统一。在大众传播发展史中，曾先后出现过“魔弹论”、“有限效果论”及“受众中心论”等理论，它们能够反映出研究者在对大众传播活动中传者和受者地位重要性上的认知轨迹，但是它们各自对受者认知特点的归纳均带有一定的片面性。

不过，随着社会的进步和发展，人们的主体意识也在不断增强，受者认知的主动性和被动性的比例发生了变化。总的趋势是从被动性向主动性发展。有研究者曾于1992年5月和1996年4月分别围绕北京市民对大众传播的接受心理进行了抽样调查（见表6一1）。调查结果表明：“四年来，人们对大众传媒的依赖性接受心理依然很高，而自主性接受心理有一定的增长。我们认为，这种高依赖性下的自主性的提高是目前大众传媒发展的根本动因”。^[15]

表6—1　受众对大众传媒的依赖性和自主性接受心理

从1992年和1996年调查结果中可以看出：

1.受众对于大众传媒的依赖性保持在较高的位置。1992年的得分为4.18，而1996年为4.19。其分值的意义在“较依赖”与“很依赖”之间。

2.受众对大众传媒的自主性有所提高。1992年的得分为2.35，而1996年为2.76。其分值的意义在“较不自主”与“一般”之间。从具体项目看，同意“宣传的统一思想作用”的人比1992年减少了11.8％，表示会依赖传媒的观点而改变自己的看法的人比1992年减少了15.2％；而参与媒体讨论的人比1992年增加了7.4％，表示不参加的人则减少了26.3％。可见，目前受众对大众传媒的自主性参与较之以往有一定的提高。