【摘要】：效果的大小自从大众传播研究出现半个世纪以来,学者提出了很多理论和研究方法,对大众传播效果大小的问题也提供了很多不同的答案。它们的立场可以被称为适度效果模式,这一观点认为有限效果模式过多地减少了大众传播的效果。“强大的效果”并不是能普遍地或简单地产生,只有在正确的环境中使用正确的传播技巧,它才可能产生。
效果的大小
自从大众传播研究出现半个世纪以来,学者提出了很多理论和研究方法,对大众传播效果大小的问题也提供了很多不同的答案。这些理论可以用以时间为轴的图来表示每一个理论盛行的时间及其对媒介效果大小的认识(参见图13．1)。
子弹理论是关于大众传播最早和最简单的概念,它认为大众传播有相当大的效果。然而,过了一段时间之后,这个概念便被有限效果模式所取代。但是后来,研究却又开始支持这种观点:有限效果模式可能矫枉过正。对一些主题的很多研究指出,大众传播的效果比有限效果要大。这些主题包括知识沟、议程设置和电视暴力效果。它们的立场可以被称为适度效果模式,这一观点认为有限效果模式过多地减少了大众传播的效果。最后,我们还讨论了最近的很多研究,包括诺利—纽曼(1973)、门德尔松(1973)、麦克柯比和法夸尔(1975)、鲍尔—罗基奇、罗基奇及格鲁伯(1984a, b)等人的研究,它们均显示,大众传播具有相当强大的效果。然而,强大效果模式比子弹理论可能更细致更谨慎。“强大的效果”并不是能普遍地或简单地产生,只有在正确的环境中使用正确的传播技巧,它才可能产生。
图13．1 各种理论主张的大众传播的不同效果
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