麦圭尔的信息处理理论

麦圭尔的信息处理理论

麦圭尔的信息处理理论(information-processing theory)认为,态度改变包含6个步骤,每一个阶段都是下一步骤的必要前提(1968)。这些步骤是:

1.说服性消息必须得到传播。

2.接受者将注意这个消息。

3.接受者将理解这一消息。

4.接受者接受和服膺所陈述的观点。

5.新接受的立场得到维持。

6.期望的行为发生。

麦圭尔注意到,在传播环境中,任何自变量都能对这6个步骤中的任何一个产生效果。例如,一个“智力”的变量可能导致较不易于接受消息的态度,因为聪明的人更容易发现他人观点中的漏洞,也更愿意保持不同于他人的观点。但它也可能导致对观点更多的注意,因为越是聪明的人,越是对外面的世界感兴趣。

麦圭尔(1968)还指出,对一个步骤的影响是正面的自变量,对另一个步骤的影响则可能是反面的,这种情况很常见。例如,恐惧诉求可能引起对消息的注意(第一步),却干扰对消息的接受(第四步)。

在后来的一篇文章中,麦圭尔(1976)又提出信息处理理论的8个步骤: (1)接触,(2)感受,(3)理解,(4)赞同,(5)记忆,(6)恢复,(7)决定,(8)行动。很明显,这些步骤的名单来自早先的6个步骤,但将前面那些步骤重新整理过,并加上了一些步骤。

在更近的一篇文章中,麦圭尔(1989)就说服过程的结果,或称因变量,提出了12个步骤:(1)接触传播,(2)注意传播,(3)喜欢并感兴趣,(4)理解它(学习“什么”的问题),(5)获得技巧(学习“怎样”的问题),(6)服膺于它(态度改变),(7)储存对内容的记忆和(或)赞同,(8)寻找并恢复信息,(9)在恢复的基础上作决定,(10)按照决定开展行动,(11)强化中意的行为,(12)行为后的巩固。

在最初提出的时候,麦圭尔对说服过程的理论倾向于处理的,几乎全部是说服过程的因变量,并将它们分得越来越多,一直到12个阶段。在其他的著作中,例如1989年的书的一章中,他也讨论了自变量的作用。

麦圭尔的信息处理理论使我们很好地认识到态度改变过程的全貌。它提醒我们,这个过程包含着很多部分。以前极少有理论涉及所有的这些部分。很少(也可能没有)态度改变研究考察过自变量在所有这些步骤中的效果。事实上,麦圭尔指出,在态度改变研究的大量文献中,多数可能仅仅针对服膺或赞同的步骤。

最后,麦圭尔的理论提醒我们态度改变的难度。这个理论认为,由于在某一步骤起正面作用,在另一步骤可能又起负面作用,许多自变量倾向于在总体效果中抵消自己的作用。不仅如此,我们还必须面对这样的事实:为要达到态度改变的成功,需要在所有步骤中的每一个都取得规定的满意效果。