用语色彩的中性化倾向

二、用语色彩的中性化倾向

这里的“中性色彩”一语，仅仅是对修辞、词汇学中术语的借用。其基本涵义，是指公关语言运用一般应不轻易作褒贬；淡化宣传腔，以信息的真实、可信来赢得公众。这是受制于公关基本性质、目的而形成的，公关语言运用的一个基本特征。公共关系以互益关系的建立为目标，而这需要以社会组织和公众双方的沟通和信赖为前提。作为信息传输者的一方，应该树立这样的观念，即公众有能力，根据信息来作出判断和正确的选择，那种试图以自身的好恶、情感来左右公众的做法，是对公众抉择能力的不尊，其效果只能适得其反。“中性化”正是尽力做到信息的真实、客观，以给公众提供正确抉择前提的一种语言上的保证。一般说来要做到这点，尤其要注意以下两个方面：

（1）慎用褒贬词语。在语言词汇系统中，有些词语，除了本身的词汇（概念）意义之外，还具有表示情感和评价色彩等附加意义，能表明说写者对于所涉对象或事物的评价和态度。这类词语一进入话语之中，往往就显出写说者的爱憎、好恶。从总体看，公关语言中，对这类词语的运用，应持谨慎的态度。有经验的公关人员，尽量通过同义替代或换用其他词语，而加以调整。某美籍华裔学者，是诺贝尔奖的得主。他的一位老师也是著名物理学家，现在在学术上已落后于他的学生。一次，中央一位领导在谈到此事时曾说过“现在老师落后了”。当时由于颇为融洽，所以听者并未介意。但此话见诸书面，还是改成了：“现在学生是青出于蓝而胜于蓝”。原来，“落后”一词毕竟带有贬义；而“青出于蓝而胜于蓝”，既赞扬了学生，对于老师却并无贬义。至于对那种褒贬感情色彩更为强烈的词语，当然更要力求规避了。

（2）力戒宣传腔。有的人热衷于自我吹嘘，以为公关即为自己说好话，即使小事一桩，也决不放过。有这样一个例子：一位台胞回大陆探亲途经某市，在机场候机时遇到了点困难，机场工作人员得知后热情地给予了帮助。台胞很高兴，说了几句感谢的话。这本来是一件很平常的事，但见之于报纸这一大众传播媒介时，却变成了一件具有非同寻常意义的大事。“体现了社会主义制度的优越性”啦，“展示了我市人民的风貌”啦，“有利祖国的统一大业的实现”啦，各种宣传腔十足的话一大堆。在写报道者想来，这样才可借助大众传播媒介，把组织的形象好好美化一下。其实，效果适得其反，以至有人以《荒唐的联想》为名，撰文对这种自我吹嘘的宣传腔，提出了批评。本来，在服务质量每况愈下的今天，上述事件是有其积极意义的，如果在如实报道基础上作出有分寸的评论，效果恐怕会好些。

轻易褒贬，浓重的宣传腔，是不合公关语言之“体”的。