论证是公关语言艺术形成的必要条件

第二节　论证是公关语言艺术形成的必要条件

逻辑论证是用证据来说明论题的全过程。在公关活动中，如果一方能将论题和论据组织在一个严密的推理网络中，论据是真实可靠的，又能充分地证明论题，那么，另一方就会服从真理。

俞吾金先生在《逻辑·理论·价值》一文中，讲到复旦大学辩论队在新加坡参加辩论的情况时，提到我方准备从以下几方面来论证“人性本善”这一论题：

一辨（逻辑分析）①人是由人性和兽性组成的；②人性是人之为人的根本特性；③人性先天是善的。二辩（理论分析）①从哲学本体论看，人性本善；②从日常文化意识看，人性本善；③从现实生活看，人性本善。三辩（事实分析）①人之为人的关键是人性而不是兽性；②本善的人性是与生俱来的；③人性本善不仅从现实生活也从理想中表现出来。

一、二、三辩分别从不同的层次、不同的角度论述了“人性本善”的论题，加上四辩的总结陈词，就使整个论证非常完整严密，无懈可击。

论证的结构分为论题、论据和论证方式。

论题是表达者提出的观点。根据论题的逻辑特征，可以分为以下五种：

1．等同型　等同型的公式就是“A是B”。A与B的内涵和外延相同，它们之间是同一关系。约翰·罗克1862年初在美国马萨诸塞州召开的反奴隶制年会上所作的演讲，提出的论题是“奴隶制就是战争本身”，这就是等同型的论题。演讲者有一段是这样诠释这一论题的：“现在我觉得，就是一个瞎子也看得出，当前的战争是想把奴隶制在这个国家予以民族化，并把它延续和扩张的一种努力。总之，奴隶制是战争的根源，我可以说，奴隶制就是战争本身。假如没有奴隶制，我们就根本不会有战争！奴隶制通过240年无法描述的痛苦，从黑人的血液、骨头和肌肉中榨取了数亿美元，使这个国家大大发财致富；同时，它发展成一座火山。这座火山已经爆发，并在不到240年里就耗尽了这些财富，使政府陷于破产！”

“奴隶制就是战争本身”这一论题在奴隶制时代是完全成立的。有奴隶制就有战争，没有奴隶制就没有战争．而战争是由奴隶主和奴隶之间、统治与被统治之间的尖锐对立而产生的，所以，在当时的情况下，完全可以说：奴隶制就是战争本身，战争本身就是奴隶制。

论题、论据都具有时空相对性，就是说，论题和论据并不是在任何时候、任何地方、对任何人都成立的，它要随着语境的变化而变化。例如，“知识分子成堆的地方就要出修正主义”，这一论题在“文化大革命”中被认为是一条真理，因此，就出现了把工人派往大专院校参与管理与改造的现象，名日“掺沙子”。现在看来，这一观点只会招来谴责与嘲笑。同样，奴隶制就是战争本身”这一论题，在当时是一个非常符合现实、有着伟大意义的论断，但如果在奴隶制已经消灭了的年代和国家里，在论述现代战争产生根源的时候，谁还以这个论题来做文章，那就近似于迂腐了。

2．区别型　区别型的公式是“A不是B”。从逻辑上来说，A与B是全异关系。这样的论题常常是将这一事物和其他事物区别开来。例如“贫穷不是社会主义”、“女人不是月亮”等论题，都是区别性论题。指出“贫穷”不具有“社会主义”的属性，“贫穷”不应该和“社会主义”连在一起，相反，“社会主义”应该和“富裕”连在一起。“女人不是月亮”也一样，强调“女人”不具有“月亮”的属性，强调女人不应该依附男人生活，应该自信、自强、自立。

3．归属型　归属型的格式是“AB"，即A具有B的一切属性，而B不一定具有A的属性。这种归属型的论题主要是起概括作用，将个别概括为一般，便于人们从本质上来认识事物。邓小平同志1985年6月29日会见阿尔及利亚民族解放阵线党代表团时说：“改革开放是很大的实验”，这一论题是归属型的。就是说，“改革开放”具有“很大的实验”的属性，小平同志后面的论述都是围绕这一论题的。如说“深圳经济特区是个实验，路子走得是否对，还要看一看。它是社会主义的新生事物，搞成功是我们的愿望，不成功是一个经验嘛。搞社会主义，中心任务是发展社会生产力。一切有利于发展社会生产力的方法，包括利用外资和引进先进技术，我们都采用。这是个很大的实验，是书本上没有的。”这样，就回答了改革开放为什么是很大的实验的问题。另外，像“我们干的事业是全新的事业”、“精简机构是一场革命”等都属于归属型的。

4．条件型　条件型是指A是B的条件。条件分为三类：充分条件、必要条件、充分必要条件。有的论题直接指出条件的类别。例如，“温饱是谈道德的必要条件”，其含义是“没有温饱，就不能谈道德”，即无前件必然无后件。大量的论题则是用逻辑联结词表明两者的关系。如“一靠理想、二靠纪律才能团结起来”，这里断定的是理想和纪律是团结起来的必要条件，即无之必不然的情况。“中国要发展，离不开科学”，这一论题断定的是充分条件，即有之必然的关系，就是说有了中国要发展这一情况，就一定有科学这一情况存在。条件型的论题揭示的是事物之间的条件关系，有利于说明事物之间错综复杂的情况。

5．联言型　联言型的公式是“A并且B”，它是断定几种事物情况同时存在的论题。如“革命和建设都要走自己的路”、“保持香港的繁荣和稳定”、“解放思想，独立思考”等都是联言型的。联言型的论题将要论述的观点包含的几种情况并列起来，摆在同等的位置上，以期引起人们的重视。

根据论题中包含的模态词可以将论题分为必然型和可能型两种。必然型论题断定的是事物的必然性。这种论题往往给人以信心和力量。例如“社会主义必然会摆脱贫穷”，就是必然型论题。由于必然型论题语气坚定，因此，具有不容置疑的作用。可能型论题断定的是事物的可能性，例如，“调整领导班子后，我厂的生产可能会搞上去。”就是可能型论题。

从提出论题的方式看，有以下几种：

1．开门见山，直截了当　这种提出论题的方法干脆、醒目，给人印象深刻。

列宁在一次群众大会上发表演讲，一开始就说：“同志们，今天我们党召开群众大会来谈谈这样一个题目：我们共产党人为什么而奋斗。对于这个问题．可以做一个最简短的回答：为了停止帝国主义战争，为了社会主义。”开门见山，简洁明快，一针见血，这样的论题能紧紧抓住听众。

毛泽东同志在演讲中，也善于运用开门见山、直截了当的方法。他在延安干部会上讲到反对党八股时，开场白如下：“刚才凯丰同志讲了今天开会的宗旨。我现在想讲的是：主观主义和宗派主义怎样拿党八股做它们的宣传工具，或表现形式。我们反对主观主义和宗派主义，如果不连党八股也给以清算，那它们就还有一个藏身的地方，它们还可以躲起来。如果我们连党八股也打倒了，那就算对于主观主义和宗派主义最后地‘将一军’，弄得这两个怪物原形毕露，‘老鼠过街，人人喊打’，这两个怪物也就容易消灭了。”毛泽东用拟人化的手法，从党八股与主观主义、宗派主义的关系人手，提出了必须反对党八股的论题。开端不凡，给人留下深刻、生动的印象。

心理学家们通过对人的记忆规律的研究，得出结论说：一般地，材料的开头和结尾部分容易被记住，而中间部分相对难于记忆。就是说，论题放在开头或结尾，是最佳位置，给人印象深刻，具有很好的说服效果。

2．概括总结，深化主题五六十年代，有人通过实验研究，得出了“说服的新异规律”。这条规律的内容是，后提出观点对于读者听众的印象深刻。

苏格拉底与费得罗斯有一段关于结尾的对话：

苏格拉底：对于演讲的结尾，大家的意见是一致的。

就是总结性地将所讲的内容再重复一遍，将同样的内容，用不同的话再讲一遍。

费得罗斯：你的意思是说，演讲者在结束时将所讲过的东西简明扼要地再叙述一遍，以此使得听众记住演讲者的话，对吗？

苏格拉底：这正是我的意思。

两人的对话说明了这样一个问题：结尾并不是简单地重复前面的内容，一是要求语言形式不同；二是要求内容高度浓缩，概括论题，或对前面散见于各节的论题作进一步的发挥和升华。元人乔梦符要求作品的结尾要像金钱豹的尾巴那样有力，明人谢榛要求文章的结尾要像撞钟那样清亮美妙。公关言语成品的结尾也不例外。

郭春喜的演讲词〈人类只有一个地球》，在历数了森林被砍伐、植被遭破坏、水土被流失、环境被污染等种种痛心的情况后，大声疾呼：“……朋友们，我们也应该踊跃加入‘环保’的行列，积极行动起来，为让那一片蓝天永远保持蔚蓝，让大自然的森林永远郁郁葱葱，让碧波荡漾的河水永远明净……努力吧！

朋友们，让我们都永远记住：人类，仅有一个地球！”

这种在最后用呼告的形式亮出论题的情况很有震撼力。之所以如此，就在于这种概括总结不是空洞的、口号式的，而是建立在前面论述的坚实基础上，同时，经过概括总结，将一粒粒散落的珍珠串起来了，使人感到既条理清晰，又有理论高度。

在外交、贸易谈判中，或在劝说、反驳别人的时候，有时需要在前面尽量将自己的观点掩藏起来，待时机成熟，最后突然亮出真实的观点，这种方法能达到麻痹对方、获得出奇不意的效果。

例如：美国一家电器公司推销员阿里森到某客户公司推销一批新型的电机。

一到这家公司，总工程师劈头就说：“阿里森，你还指望我们要多买你的电机吗？”一了解，原来公司认为刚刚从阿里森那里购买的电机发热超过正常标准。

阿里森没有强行与他争辩，而是顺着他的意思说：

“好吧，斯宾斯先生！我的意见和你的相同，假如那电机发热过高，别说再买，就是买了的也要退货，是吗？”“是的！”

总工程师回答。

“自然，电机是会发热的，但你当然不希望它的热度超过全国电工协会规定的标准，是吗？”“是。”总工程师又回答了一次“是”。看来双方在一些关键的问题上取得了共识。

这时，阿里森开始转入正题了。他问道：“按标准，电机的温度可比室温高40℃，是吗？”

“是的，但你们的产品却比这高得多，简直叫人没法摸，难道这不是事实吗？”总工程师说。

阿里森不回答对方的问题，而继续问对方：“你们车间的温度是多少？”

总工程师回答：“大约24℃。”阿里森兴奋起来，拍拍对方肩膀说：“好极啦！车间是24℃，加上应有的40℃，一共是64℃左右。如果你把手放进64℃的热水里，是否会把手烫伤呢？”

工程师虽然不情愿，但也不得不点头称是。

阿里森接着说：“以后你就不要用手去摸电机了。放心！那完全是正常的。”

结果，阿里森说服了对方，又成功地作成了一笔生意。

阿里森运用的是苏格拉底问答法。这种方法的原则是与人论辩时，开始不要讨论分歧的观点，而着重强调彼此共同的观点。其具体方法是提出一系列让对方连连称是的问题，使对方的整个心理趋向于肯定的一面，这时，再亮出自己的观点，根据心理定势，自然也得到了肯定的回答。可见，苏格拉底的方法是最聪明的劝诱法。

有时，将自己的观点包含在向对方层层紧逼的问话中，最后用不着再亮自己的观点，但观点已不说自明。

一位人大代表对某乡上报的人均收入材料有疑问，因此，与乡党委书记进行了交谈：

人大代表：像你们乡这么富裕，肯定都归还了银行的贷款？

党委书记：没有，没有。

人大代表：像你们乡这么富裕，农民一定有很多钱存入银行？

党委书记：没有，没有。

人大代表：像你们乡这么富裕，家家户户肯定都买回高档家具，盖上新房？

党委书记：没有，没有。

人大代表：那准是你们这里的人把钱都买肉吃了，一天三顿饭，顿顿有好菜？

党委书记：没有，没有；事情很清楚，再问下去就要露馅了，其实，已经露馅了。

人大代表用层层紧逼的方法，通过连珠炮似地发问，使对方陷入自相矛盾的境地，由此揭穿了谎言。

从表明论题所用的句式看，有以下三种：

其一是用陈述句。用陈述句表述论题，其优点是明白清晰，一目了然。

毛泽东在演讲中最善于用陈述句来表述论题。1942年在中共中央党校开学典礼上讲到整顿党的作风这个问题时，说：“反对主观主义以整顿学风，反对宗派主义以整顿党风，反对党八股以整顿文风，这就是我们的任务。”三个并列的陈述句，气势恢弘，干脆利落，既把主观主义、宗派主义、党八股与学风、党风、文风三者之间的关系揭示出来，又表明中央整顿党的作用的坚决态度。

在淡判、推销等公关活动中，最好用陈述句来表述自己的论题。因为陈述句直接，利索，易为对方接受。

其二，用疑问句来表述自己的论题，这是在演说中最常见的一种方式。

疑问句分为有疑而问和无疑而问两种。一般采用无疑而问的方式。无疑而问又分为设问和反问。

1 945年l0月1日，刘少奇同志给奔赴东北战场的干部团演讲，开始就是用设问句提出论题：“马克思是干什么的呢？恩格斯是干什么的呢？列宁同志、斯大林同志都是干什么的呢？他们，都是为解放全人类而奋斗的！按照马克思主义学说，无产阶级只有解放全人类，他们最后才能解放。”

又如，列宁著名的“三分钟演讲”，有一篇演讲是这样开头的：“什么是苏维埃政权？大多数国家还不愿意理解或不能够理解的这一新政权的实质是什么？日益吸引每个国家的工人的新政权的实质就在于：从前管理国家的总是富人或资本家，而现在第一次是由遭受资本主义压迫而且人数最多的阶级来管理国家。”

刘少奇和列宁都是用设问句的形式来表达论题的。这种自问自答的形式新颖，能引起人们思考，变被动的听为主动的参与，因而比一般平铺直叙更能吸引对方的注意力。

为了赢得客户，有些厂家、商店做广告时，也采用设问句的形式。例如：

①清凉世界何时来？待到菊花开。（菊花电扇广告）

②为什么这么热？哦！因为你未装“高士达”牌冷气机。（高士达牌冷气机广告）

③人寿能与树寿比吗？能，调理好就能。（杭州第二中药厂青春宝广告）

这种设问式广告新颖，引入注目，给人留下的印象深刻。

在特定的场合，也有用反问句的形式来表述论题的。用一个人们比较熟悉的例子来说明：

1897年，孙中山先生侨居日本时，与日本政治家犬养毅相识，有一次，犬养毅问孙中山：“我真佩服您的机智，不过，我想问问您，您最喜欢的是什么？”

“革命，把清政府推翻。”孙中山回答。

“您喜欢革命，这是谁都知道的。但除此之外，您最喜欢什么？”

“女人。”

犬养毅拍手叫道：“很好，再其次呢？”

“书。”

犬养毅忍不住哈哈大笑，说：“这是很老实的话，我以为您会说最喜欢书，结果您却把女人排在书的前面，这是很有意思的，您这样忍耐着对女人的爱而拼命看书，实在了不起。”

孙中山回答说：“不是这样！我想，千百年来，女人总是男人的附属品或玩物，充其量作个贤内助。然而我认为，她应该和母亲是同义语，当妈妈把她身上最有营养的乳汁喂给孩子的时候，当妻子把真诚的爱献给丈夫的时候，她们的牺牲是那样的无私和高尚，这难道不值得爱吗？”

犬养毅无言以对。

孙中山先生的论题是：女人是值得爱的。但他不是用陈述句，而是用反问句的形式来表达，即用疑问的形式来表达肯定的内容，这样的表达语气强硬，具有不容置疑的说服作用。

其三，用感叹句来表达论题。用感叹句表达论题，感情激奋，语气强烈，能达到强化论题的作用。

陈天华关于《警世钟》的演讲，在历数洋人欺侮中国人的种种情况后，忍无可忍，情绪激昂，最后用感叹句点题：

“我所最亲爱的同胞，我所最亲爱的同胞，向前去，杀！向前去，杀！向前去，杀！杀！杀！杀我累世的国仇，杀我新来的大敌，杀我媚外的汉奸。杀！杀！杀！”

提起国耻，感情不能抑制，这种火山爆发式的感情，借助感叹句充分将其表达出来，任何别的句式都达不到这种效果。

论证过程能否说服人，除论题正确外，还要看论据能否支撑论题，使论题立起来，所以说，论据的选择与表达在公关语言艺术中起到至关重要的作用。

论据，大而划之，分为两类：一类是事实，一类是理论。龚文庠在《说服学——攻心的学问》一书中，认为在“说服中使用的证据有两类，一是感情性证据，指通过刺激感情而引起反应的证据，通常是。戏剧性证据，；另一类证据不是凭借刺激说服对象的感情，而是靠顺应他们冷静客观的理性，调动他们的理性思维能力而引起反应的证据，通常称作。理性证据’或逻辑证据。”

事实证据，一般来说，是指诉诸于眼与耳的事实。从心理学角度来说，人们最相信亲眼所见和亲耳所听的事实，因此，在证明论题的时候，如果能用这一类论据，那就会大大增强说服力。

孙中山在一次演讲中，对听众讲了一个真实的故事：“南洋爪哇有一个财产超过千万的华侨富翁。有一天，他外出访友后，却因未带夜间通行证和夜灯而无法返回。因为当地法令规定，华人夜出如无通行证和夜灯，一旦为荷兰巡捕查获，轻则罚款，重则坐牢。出于无奈，富翁只得花一元钱，请一个日本妓女送自己回家。因为荷兰巡捕不会过问日本妓女。”

讲到这里，孙中山激动得很，接着发表意见：“日本妓女虽然很穷，但是她的祖国却很强盛，所以地位高，行动也就自由。这个中国人虽然很富，但他的祖国不强盛，所以他连走路也没有自由，地位不如一个日本妓女。如果国家灭亡了，我们到处都要受气，子子孙孙都要受气啊！”

孙中山用一个典型的事例来说明他的论题：只有国家强盛，这个国家的人民才有地位。由于事例扣人心弦，所以事理也就很容易被人接受。

用事实来证明论题时，事例一定要是真实的，典型的，一定要有针对性，不能无的放矢，只要能说明问题，有时一个事实也能起到震聋发聩的作用。

西安事变之际，周恩来率中共代表团到达西安后，接受王曲军官训练团的邀请，去与军官们见面，并演讲。

王曲军官学校的气氛十分紧张，礼堂通道两边站满了愤怒的全副武装的军官，周恩来从容地走上讲台，随和地说：“我今天来贵校，是要听听诸位的意见的，希望大家不要拘束，‘天下兴亡，匹夫有责，，何况我们是爱国军人！”

台下有人大声说：“蒋介石丧权辱国，罪大恶极，为什么不杀？”

周恩来没有立即回答，而是表示赞扬：“这个问题提得好。”这样做，是引发军官们把话都说出来，把不满都发泄出来，果真军官们都毫无顾忌地说：“不杀他，捉他干什么？”“不杀蒋介石，后患无穷！”“不杀他不足以平民愤！”

在一片愤怒声中，周恩来没有立即反驳，而是说：“要杀，这有什么困难，一句话就行了！”

出乎意料的回答，一下子将全场的人都镇住了。这是一种绝妙的稳定会场秩序的方法。根据心理定势，军官们预计周恩来会极力反驳他们的主张，早就做好了对抗的心理准备，没想到周恩来顺应了他们的主张，而且说得是那样轻松，这就冲垮了他们的心理防线，所以，周恩来后面的话他们就听得入耳了。

周恩来给军官们仔细分析了西安事变以后国内外的政治军事形势，讲明了不杀蒋介石可以制止内战、逼蒋抗日的道理，绝大部分军官们都点头称是。

但有的军官仍然想不通。有位青年军官质问周恩来：“你们共产党一向是主张反蒋抗日的，为什么现在变了？”

“你的意思是，我们和蒋介石打了10年，势不两立，为什么不趁机报仇，处置了他，是吗？”

“对，就是这个意思。”

周恩来用深沉的语调开导他说：“我们红军有位将军，叫徐海东，他全家36口人呐，35口全叫蒋介石杀害了。很惨啊！他的这个仇是够深的了吧？可是，这次他还是主张不杀蒋介石。为什么呢？因为他是共产党员，对共产党员来讲，民族和国家的利益高于一切。”

这时全场的军官们都感动了，随之爆发了一阵热烈的掌声。

事实，因为具体、实在，人人都听得懂，这样，就容易吸引人的注意力，容易打开信息通道。在论证中，纯粹的道理能说服一部分理论水平较高的人，正像周恩来在演讲中讲政治军事形势，讲不杀蒋介石对逼蒋抗日有好处的道理，使一部分军官懂了，服了，但通过对徐海东一家典型事例的叙述，却使全体军官都明确了为了民族和国家的利益不杀蒋介石的道理。可见，事例，特别是典型事例，哪怕一个，有时也能胜过长篇大论。

在演说中，有时为了使演讲具有鼓动性和产生震撼人心的力量，将一系列事实排列在一起，像集束手榴弹一样，能发挥极大的威力。

1941年12月7日，日本军队偷袭珍珠港，第二天，罗斯福向参众两院联席会议发表了著名的《我们将取得必然的胜利》的演讲，其中讲到战争的严峻形势时，运用了排列事实的方法：

昨天，1941年12月7日——一个遗臭万年的日子

——美利坚合众国遭到了日本帝国海空军部队突然和蓄谋的进攻。……

昨天对夏威夷群岛的进攻，给美国海陆军部队造成了严重的损失。我遗憾地告诉各位，很多美国人丧失了生命。此外，据报，美国船只在旧金山和檀香山之间的公海上也遭到了鱼雷的袭击。

昨天，日本政府已发动了对马来亚的进攻。

昨夜，日本军队进攻了香港。

昨夜，日本军队进攻了关岛。

昨夜，日本军队进攻了菲律宾群岛。

昨夜，日本人进攻了威克岛。

今晨，日本人进攻了中途岛。

因此，日本在整个太平洋区域采取了突然的攻势，昨天和今天的事实不言自明。合众国的人民已经形成了自己的见解，并且十分清楚这关系到我们国家的生存和安全。

罗斯福将日本人昨夜、今晨的行动一一排出，时间、地点，有根有据，不容置疑，这样，既说明了日本在太平洋地区全面而突然的进攻已经开始，又给人造成一种紧张气氛，对号召美国人民以自己的正义力量去赢得绝对的胜利起到了极大的鼓动作用。这是一篇非常出色的动员令，是讨伐日本侵略者的檄文。

在经商活动中，一个产品质量好不好，用事实说话是最容易征服顾客的。例如，湖南湘潭迅达牌煤气炉，在电视广告上出现的是一台造型美观的炉具，一打就着，真是名副其实，而且火力旺，安全省气。俗话说，眼见为实，顾客看到这么中意的煤气炉，又怎么会不买呢。又如，“太太口服液”，厂家在每一盒中都附有一张说明书，除介绍产品的构成成分、用途、服用方法外，还列举了一系列顾客服用后的良好反映，有名有姓，有地址，有单位名称，具体得很。这样做是基于人们的从众心理，既然这么多人都说好，不妨买一盒试试，如果真好，就一传十，十传百，销路也就打开了。再如，电视剧《茅台酒的传说》中，有这样一个情节：青年茅台酒师郑淳历尽艰辛，酿制出优质的“郑家茅酒”。巴拿马万国博览会理事贝当先生在上海主持中国展品的推荐选拔工作。郑淳在实业家夏明华兄妹的帮助下，在茅台镇镇长李尚廉宴请贝当先生的邻处，将盛满茅台酒的瓶子摔到地上，酒瓶砰然碎裂，酒味飘香四方。瓶响声惊动四座，酒香引来了众人，当然，也引起了贝当先生的兴趣。茅台酒就这样获得巴拿马万国博览会金奖。金奖的获得靠响声，靠香气。响声引起人的注意，醇香味美引起人的赞扬。这是靠实物取胜的典型案例。

图象也是诉诸于人的感情的一种事实论据。各种媒体用图象作广告的现象越来越多。

美国一家海味餐馆老板，为招徕顾客，精心设计了一块没有文字的招牌，仅竖起一只巨型立体大对虾，作为餐馆的特征。并且给对虾戴上一顶牛仔帽，系了一条丝巾，还给它安上了两只手，双手紧握一支左轮大手枪。这种靓女和侠客的交织打扮，使对虾显得十分滑稽，再加上颜色鲜艳，吸引人的注意力，因此，不少好奇的顾客都争相前往，餐馆的生意兴隆。这种直接用图象作广告的情况已在我国开始大量出现。

诉诸于人的感情的论据也包括寓言。先秦典籍中那些说客辩士运用寓言进行游说的例子俯拾皆是。人们所熟悉的毛泽东的名篇《愚公移山》；就是通过愚公移山这一寓言来进行论证的。闻一多在《兽·人·鬼》的演讲中也运用寓言作证据：

刽子手们这次杰作我们不忍再描述了，其残酷的程度，我们无以名之，只好名之曰兽行，或超兽行。但既已认清了是兽行，似乎也就不必再用人类的道理和它费口舌了。甚至用人类的义愤和它生气，也是多余的。反正我们要记得，人兽是不两立的，而我们也深信，最后胜利必属于人。

胜利的道路是曲折的，不过有时也实在曲折得可笑。

下面的寓言正代表着目前一部分人所走的道路。

村子附近发现了虎，孩子们凭着一股锐气和虎搏斗了一场，结果遭牺牲了，于是成人们之间便发生了这样一串纷歧的议论：

——立即发动全村人手去打虎。

——在打虎的方法没有布置周密时，劝孩子们暂勿离村以免受害。

——已经劝阻过了，他们不听，死了活该。

——咱们自己赶紧别提打虎了，免得鼓励了孩子们去冒险。

——虎在深山中，你不惹它，它怎么会惹你？

——是呀！虎本无罪，祸是喊打虎的人闯的。

——虎是越打越凶的，谁愿意打谁打好了，反正我是不去的。

议论发展下去是没完的，而且有的离奇到不可想象。

当然这里只限于人——善良的人议论。至于那（为虎作伥）的鬼的想法，就不必去揣测了。但愿世上真没有鬼，然而我真担心，人既是这样善良，万一有鬼，是多么容易受愚弄啊！

闻一多这篇演讲运用寓言揭露反动派的凶残本性，批评一些人的糊涂观念，切中时弊。寓言尽管不是实实在在的事情，但它反映了客观现实，寄托了人们的愿望和要求，加上形象生动，所以很容易被人接受。

运用事实作证据，务必注意以下几个问题：

一是运用的事实一定要真实，要经得起检验。如果引证的事实虚假，经不起一驳，这样的证据是不能令人信服的。例如，有人宣扬“人不能杀生”的理论，因为按照“轮回报应”说，今世杀了什么生物，来世就要变成什么生物，比如，你杀了牛，来世就要变成牛；杀了猪，来世就变猪。即使杀了蝼蛄、蚂蚁，来世也会变成蝼蚁。

该人提出的论据显然是假的，有人对他说：“照你的说法，大家都杀人好了。……因为刚才你说杀什么将来变什么，杀牛变牛，杀猪变猪，如果你的说法是对的，那么只有杀人，来世才能变人。”反驳得对方无话可说。这说明，虚假的证据，本身就站不住脚，更难去支撑论题了。

二是对事实要进行选择，不能凡事必录。世界是复杂的，事物也是复杂的，在论证过程中，要根据论题的需要，从不同的角度去遴选事实。就是说，选什么事实，不选什么事实，从哪个角度去选，都要由论题的需要来确定，不能随心所欲。

比如你面对的是一群高考落榜的听众，你演讲的论题是“落榜不落志”，鼓励他们振作起来，扬起生活的风帆。你所举的例子肯定是一些曾经落榜，但奋发向上，后来在某一个领域做出成绩的名人．决不会去举一些落榜以后，意志消沉、自暴自弃的例子，尽管这类现象在现实生活中是存在的，也确是事实。为什么不选这些作证据呢？因为它们与“落榜不落志”的论题是背道而驰的。

又如，日本与中国复交以后，田中首相一行来中国访问，报纸上所登的田中首相的照片总是笑容满面。而在他访问印尼期间，报纸上登的照片，却是满面愁容。

田中首相访问中国，有笑容满面的时候，肯定也有不笑的时候；访问印尼，有愁容满面的时候，肯定也有笑的时候。人，不能一天24小时都在笑，或者都在愁。但为什么记者在中国选登田中首相笑的照片，在印尼选登愁的照片呢？一句话是根据论题的需要。因为中日复交，这是一件令人高兴的事，印尼则不同，国内尚有强烈的反日活动，所以，在中国笑，在印尼愁是有道理的。

三是要做到事理相融，事一定要含有理，不能尽罗列事实，要善于对所列事实进行分析，概括出理来，这样的事实，在论证中才有说服力。例如，陈天华的《警世钟》，讲到外国人欺侮中国人时，举了一系列例子：

美国多年禁止华工上岸，今年有一个唐随员，无故被美国差役打死，无处伸冤。叉梁钦差的兄弟，也被美国的巡捕凌辱一番，不敢作声。中国学生到美国，客店不肯收留。有一个姓孙的留学生，和美国一个学生相好．一日美国学生对孙某说道：“我和你虽然相好，但是到了外面，你不可招呼我。”孙某惊问道：“这话怎讲？”美国学生道：“你们汉人是满洲的奴隶，满洲又是我们的奴隶，倘是我国的人知道我和做两层奴隶的人结交，我国的人一定不以人齿我了。”孙某听了这话，遂活活气死了……中国人在日本的，受他的欺侮，一言难尽哩！单讲今年日本秋季大操，各国派来看操的，就是极小的官员，也有坐位，日本将官十分恭敬。中国派来看操的，就是极大的官员，也没有座位，日本将官全不理会。有某总兵受气不过，反转客栈，放声大哭。唉！列位！你看日本还把中国当个国吗？…

陈天华举的这些例子，包含的道理十分明显：国家没有地位．人民就要处处受欺侮，丧权辱国的滋味不好受。举这些例子的用意，就是要警示世人，激起中国人的义愤，行动起来，“向前去，杀！杀！杀！杀我累世的国仇，杀我新来的大敌，杀我媚外的汉奸。杀！杀！杀！”扬眉吐气。

故事、寓言、典故等等诉诸于人的感情的证据，如果仅仅停止在刺激感情这一层次上，那是不够的，要像毛泽东在《改造我们的学习》一文中所说的：“‘实事’就是客观存在着的一切事物，‘是’就是客观事物的内部联系，即规律性，‘求，就是我们去研究。我们要从国内外、省内外、县内外、区内外的实际情况出发，从其中引出其固有的而不是臆造的规律性，即找出周围事实的内部联系，作为我们行动的指南。”

第二类证据是理论证据。理论证据就是从理性思维的角度讲清道理。

毛泽东在《矛盾论》中，论证“各种物质运动形式中的矛盾，都带特殊性”这一论题时，说：“人的认识物质，就是认识物质的运动形式，因为除了运动的物质以外，世界上什么也没有，而物质的运动则必取一定的形式。对于物质的每一种运动形式，必须注意它和其他各种运动形式的共同点。但是，尤其重要的，成为我们认识事物的基础的东西，则是必须注意它的特殊点，就是说，注意它和其他运动形式的质的区别。只有注意了这一点，才有可能区别事物。任何运动形式，其内部都包含着本身特殊的矛盾。”

这段文章从人的认识论的角度来谈物质的运动形式，而任何物质的运动形式都有其特殊点，其内部都包含着本身特殊的矛盾。这是纯理论的论据，表明了表达者的理论素养，当然，也要求接受者具有一定的理论基础。

为了增强理论的权威性，或使深奥的道理变得通俗易懂、生动形象，常引用名家名言、科学公理，或者凡人凡语、寓言故事等。

名家名言大都是经过实践检验为人们所公认的真理，在公关活动的言语成品中，适当地引用名家名言，借以增强权威性和思想深度，能收到事半功倍的效果。

毛泽东在揭露蒋介石实行宪政的欺骗宣传时，引用了孙中山先生的遗教。在讲到开宪政促进会的目的时，说：“你叫他进，他就死也不肯进，这些人叫顽固分子。顽固到没有办法，所以我们就要开大会，；促，他一番。这个‘促’字是哪里来的呢？是谁发明的呢？这不是我们发明的，是一个伟大人物发明的，就是那位讲‘余致力国民革命凡四十年，的老先生发明的，是孙中山先生发明的。你们看，在他的那个遗嘱上面，不是写着‘最近主张开国民会议……尤须于最短期间‘促’其实现，是所至嘱’吗？同志们，这个‘嘱，不是普通的‘嘱’而是‘至嘱’。‘至嘱’者，非常之嘱也，岂容随随便便，置之不顾！”毛泽东谈笑风生，用幽默风趣的语言，引用孙中山的遗教来揭露蒋介石背叛孙中山先生的反动嘴脸，真是绝妙之极！

一位作者讲到“劳动的伟大意义”时，是这样说的：

劳动不仅创造了人类，而且创造了人类社会。人类要生存，就要向自然界索取生活资料和生产资料，而要取得这些资料，不是孤立地个人活动所能完成的。它要求人们按照一定的方式结合起来，共同改造自然，征服自然，这样才能获得吃、穿、住的资料。可见，没有劳动，人类就不能生存，也就没有人类社会。在现代社会里，停止劳动，哪怕是很短暂的时间，就会给社会带来损失。报载：1985年7月9日，四川省重庆市中区邮电局少数领导干部目无法纪，玩忽职守，擅自切断电讯通信，使值班人员停止工作8个小时，使该区与全国各地的电报联系中断，671份电报被积压，给用户造成了很大的经济损失。马克思说得好：“任何一个民族，如果停止劳动，不用说一年，就是几个星期，也要灭亡，这是每一个小孩都知道的。”

作者用马克思的话概括了前面的内容，起到了深化主题的作用，加强了论题的力度，可谓点睛之笔。

名人名言具有权威性，常称之为至理名言。在经贸活动中，一些厂家的领导深谙此理，千方百计让自己的产品得到权威人士的赞扬。据说江西的四特酒，就因为曾得到周恩来总理的首肯而畅销。在电视上，常看到名人做广告，也看到某种产品被某权威单位指定为专用产品等等，借名气、权威来宣扬自己。

凡人凡语具有典型性，称之为智慧语言，在论证中，适当引用这些语言作论据，可增强论证的生动性和说服力。毛泽东在《湖南农民运动考察报告》中，讲到五等以下土豪劣绅在乡里向农会投降时，作了这样的描述：

“我出十块钱，请你们准我进农民协会。”小劣绅说。

“嘻！谁要你的臭钱！”农民这样回答。

寥寥数语，勾勒出一幅生动形象的图画。被压了几千年的农民那种扬眉吐气的神情，只用了一句话就淋漓尽致地表达了出来，说明了农民运动的威力及存在的合理性。

马克·吐温的《我也是义和团》，是在纽约一家公共教育协会上发表的演讲的题目。其中有几段内容如下：

我把俄国电讯再看了一遍，这样，我对世界和平的梦想便消失了。电讯上说，保持军队所需的巨大费用使得节约非实行不可，因而政府决定，为了维持这个军队，便必须削减公立学校的经费。而我们则认为，国家的伟大来自公立学校。

试看历史怎样在全世界范围内重演，这是多么奇怪。

我记得，当我还是密西西比河上一个小孩子的时候，曾有同样的事发生过。有一个镇子也曾主张停办公立学校，因为那太费钱了。有一位老农站出来说了话，说他们要是把学校停办的话，他们不会省下什么钱。因为每关闭一所学校，就得多修造一座监狱。

这如同把一条狗身上的尾巴用作饲料来喂养这条狗。它肥不了。我看，支持学校要比支持监狱强。

马克·吐温引用老农的话深刻地说明了停办学校的后果，讽刺了提出这一主张的决策人的无知，连老农都懂得的常理，决策者们居然不懂，可见，愚蠢和蛮横到何种程度。

在引用名家名言或凡人凡语时，要注意以下几点：

一是要注意引用的内容能够支撑论题。就是说，引用的内容应是整个内容的一个有机部分，不游离于论题之外，不是那种与论题风马牛不相及的一种外在装饰，更不是那种拉大旗作虎皮，包着自己去吓唬别人的虚张声势。如前面讲到劳动的伟大意义时，在那种情况下，引用马克思的那段话就恰如其分。如果改为恩格斯的话：劳动“它是整个人类生活的第一个基本条件，而且达到这样的程度，以致我们在某种意义上不得不说：劳动创造了人本身。”这段话同样是论述劳动的伟大意义，但用在上述例子里，就不恰当了。如果改为高尔基的话：“我们世界上最美好的东西，都是由劳动，由人的聪明的手创造出来的。”这段话也是论述劳动的伟大意义，但用在这里，就成了与上述内容格格不入的多余的话。所以，运用引用时，一定要考虑此时此地此情此景，要引用得恰到好处。

二是引用不能过滥。引用，往往是在关键的地方，引用名人名言等来证实自己的观点，以此增加论证性和说服力，但不能引用过多，否则就会淹没自己的观点，充当鹦鹉学舌的角色。“文化大革命”时那种打语录战的教训是十分深刻的，开口是马克思、恩格斯，闭口是列宁、毛泽东，他们没有说过的话不敢说，他们没有做过的事不敢做。这是一种历史的悲剧，再也不能重演了。

在用理论作论据时，因为理论本身具有抽象性，为了便于对方理解和接受，往往借助于一些辞格的作用。常用的辞格有比喻、比拟、对比、设问等等。

毛泽东的《反对党八股》在讲到党八股的第六条罪状时，说：“党八股的第六条罪状是：不负责任，到处害人。……拿洗脸作比方，我们每天都要洗脸，许多人并且不止一次，洗完之后还要拿镜子照一照，要调查研究一番（大笑），生怕有什么不妥当的地方。你们看，这是何等地有责任心呀！我们写文章，做演说，只要像洗脸这样负责，就差不多了。拿不出来的东西就不要拿出来。须知这是要去影响别人的思想和行动的啊！一个人偶然一天两天不洗脸，固然也不好，洗后脸上还留着一个两个黑点，固然也不雅观，但倒并没有什么大危险。写文章做演说就不同了，这是专为影响人的，我们的同志反而随随便便，这就叫做轻重倒置。许多人写文章做演说，可以不要预先研究，不要预先准备；文章写好之后，也不多看几遍，像洗脸之后再照照镜子一样，就马马虎虎地发表出去。其结果往往是’下笔千言，离题万里’，仿佛像个才子，实则到处害人。这种责任心薄弱的坏习惯，必须改正才好。

毛泽东在这里运用了比喻，指出写文章做演说要像洗脸那样负责；又运用了比较，指出一两天不洗脸，或脸上留有一两个黑点，并没有大危险，而写文章、做演说是去影响别人的，马马虎虎，就会到处害人。通过比喻和比较，就使深奥的道理变得浅显明白了。

比喻这一辞格，我们在前面着墨比较多，这里就重点谈谈“比较”在公关活动中的作用。“比较”就是将几个事物放在一起，指出它们在大小，高低，长短，优劣等方面的差别。俗话说：“不怕不识货，就怕货比货”，“货比三家好”，推销员是深谙“比较”的道理的。

湖南迅达集团公司生产的“迅达”牌旋流燃气灶，其中的“旋流燃烧”的优势，在该产品问世之初，并不为人知晓。尽管产品说明书上将原理、优点说得清清楚楚，因为抽象，大多数用户并不明白个中道理，特别是那些没有任何物理方面知识的用户更是茫然无知。在这种情况下，“迅达”灶具中“缝隙孔旋流集中燃烧器”专利发明人、湖南迅达集团总裁伍尚魁带上产品和配套设施，推着三轮车在武汉等城市街头作演示，将“迅达”灶与传统灶作对比燃烧。结果，放在“迅达”灶上的那根铁丝很快烧成了银白色，而放在传统灶上燃烧的那根铁丝还是赭红色。通过比较演示，那些写在说明书上的理论活了，顾客们亲眼看到了“迅达”燃气灶火力大、省时、省气等优点，眼见为实，顾客们相信了，所以，迅达牌燃气灶销路大开，争得了市场。

“拟人”这一修辞格，经常出现在文学作品中，特别是儿童文学作品中，在公关实务中似乎用得很少，但美国前内政部长莱思1914年6月14日美国国旗制定日对国务院内政部工作人员所作的演讲，通篇采用的都是拟人化手法，很有特点，很有感染力：

今天早晨，我走进土地管理局的时候，国旗飘扬着，似乎向我热情敬礼。从那旗面的皱摺中，我仿佛听到它说：“早上好，制旗者先生。”

“请原谅，光荣的老友，”我说，“你搞错了吧？我不是合众国总统，也不是国会议员，连部队里的将军也不是。

我不过是个职员罢了。”

“我再次向你致敬，制旗者先生，”它高高兴兴地回答，“我对你熟悉得很……”

莱思将国旗当作人，赋予国旗以人的感情，以人的语言和行为，通过与国旗的对话，表彰了制造国旗的人们对美国所作的各种贡献，表达了强烈的爱国意识。这种拟人的手法很新颖，独特，寓庄于谐，但用的范围受到了限制，如果在外交、外贸谈判中，就要用得慎之又慎，否则，会给人留下不庄重的印象。

不管是事实论据，还是理论论据，都要注意论据一定要能说明论题，论据与论题之间一定要有密切联系。

在一次行军途中，一些战士谈到新四旅会打仗。毛泽东听大家谈得有趣，便指着阎长林说：“你是新四旅来的，你谈谈，新四旅打起仗来为什么那么厉害？”

阎长林低头想了半天，才说：“是党和毛主席领导得好。”

毛泽东说：“有党的坚强领导，部队战斗素质好，这是最根本的。可我们革命队伍都有这个特点呀！”

阎长林又说：“我们新四旅有些不同，里面河北人最多。”

毛泽东摇摇头说：“河北人不一定都能打仗吧！三国时候，河北名将颜良、文丑，不是被山西关云长给杀了吗？”说得大家都笑了，阎长林也不好意思地笑了。毛泽东接着说，能不能打仗，不在于是哪省人。国民党的兵最不能打仗，可是一旦被我们解放过来，经过阶级教育和诉苦运动，使他们懂得了为什么打仗和为哪个阶级打仗的道理，就会变成能打仗的好战士。大家一听，顿时明白了。阎长林不觉有些脸红了。

毛泽东带着启发性的语气说：“说错了没有关系，再好好想想。对的大家接受，不对的，大家一分析就明白了。”

阎长林想了想，大胆地说：“新四旅的老战士多，差不多都是三八年入伍的。”

毛泽东说：“这一条可以成立。”

阎长林又说：“新四旅的干部差不多都是经过长征的老红军。”

毛泽东说：“干部老，指挥作战有经验，这也是一条。”

阎长林说：“武器装备也不错。”

毛泽东点点头，说：“老干部、老战士，阶级觉悟高，能打仗，缴获的武器就多，装备也就充足了。”

毛泽东不仅给战士上了思想教育一课，也给大家上了怎样用论据来证明论题的一课。

论题是：新四旅会打仗。

论据有：①是党和毛主席领导得好；②新四旅里河北人多；③老战士多；④老干部多；⑤武器装备不错。

五条论据中，第一条不典型，党和毛主席领导得好，是部队共有的特点，说明不了为什么新四旅比别的旅会打仗。第二条证据不真实，因为河北人不一定都会打仗，毛泽东用《三国演义》中的例子一驳就站不住脚了。第三、四、五条是新四旅独具的特点，可以用它们来做论据，支撑论题。

以上说明，论据一要典型，二要真实，三要从证据能够推出论题，也就是说，论据和论题之间一定要有推断关系。

论证的第三个结构要素是论证方式，论证方式是指论据和论题之间的联系方式，即论证过程中所采用的推理形式。论证方式并不独立存在于论题和论据之外，而是将论据和论题联系起来的一根纽带，所以，论证方式存在是隐含的。

毛泽东在中共中央警卫团追悼张思德的会上的讲演，其中讲道：“为人民利益而死，就比泰山还重；替法西斯卖力，替剥削人民和压迫人民的人去死，就比鸿毛还轻。张思德同志是为人民利益而死的，他的死是比泰山还要重的。”

这段话运用的是从一般到个别的演绎推理，具体来说，是充分条件假言推理肯定前件式。就是靠这种论证方式将论题（他的死是比泰山还要重的）和论据（为人民利益而死，就比泰山还重；张思德同志是为人民利益而死的）联系，组成一个严密的网络。

在论证过程中，要注意以下几个问题：

1．论题必须保持同一　一篇文章，一席讲话，都必须有一个中心，即有一个中心论题，中心论题之下，有一些分论题，分论题都必须服从总论题。

1938年4月7日，郭沫若参加了在汉口旧华商跑马场举行的“广场歌咏会”。那天，恰好传来了“台儿庄大捷”的消息，又面临歌咏会上的热烈场面，郭沫若感情激昂，发表了一篇热情洋溢的即席演讲。题目是：来它个“四面倭歌”，内容如下：

歌咏是最感动人的。歌咏的声音能把人的感情意志立即融成一片，化为行动。

从积极方面说，歌咏可以团结自己的力量。从消极方面来说，歌咏可以涣散敌人的军心。

汉高祖的谋臣张良便曾经利用过歌咏的力量来涣散了楚霸王的兵士。楚霸王尽管有拔山盖世之勇，终于敌不过歌咏的声音。

目前我们的敌人尽管是怎样横暴，尽管有多量的大炮飞机，我们要准备着用歌咏的力量来把它摧毁。

张良给了楚霸王一个“四面楚歌”，我们现在就给日，本帝国主义者来个“四面倭歌”。

我们要用歌咏的力量来扩大我们的宣传，我们要用歌咏的力量来庆祝我们的胜利。

最近鲁南方面的连战连捷，尤其台儿庄空前的胜利，是值得我们歌咏的。

但我们也要知道，我们应该光复的还有好几省的土地，我们应该歼灭的还有很不少的敌人。

我们要用我们的歌声来更加团结我们自己的力量，把一切失地收复，把全部倭寇驱除。

我们要把我们的歌声扩展到全武汉，扩展到全中国，扩展到全世界。

我们要把全世界的友人鼓舞起来，打倒我们共同的敌人，打倒帝国主义。

这是一篇即席演讲，但丝毫没有想到哪里、说到哪里、随心所欲的痕迹，而是论题明确，论据充分，环环紧扣，逻辑线索分明。

第一、第二段提出总论题：歌咏是最感动人的。歌咏可以团结自己的力量，歌咏可以涣散敌人的军心。然后分两条线路进行论证。一条是用“四面楚歌”的史实，用“四面倭歌”（鲁南连战连捷、台儿庄空前的胜利）的现实来论证歌咏可以涣散敌人的军心；另一条用任务繁重（应该光复的还有好几省的土地，应该歼灭的还有很不少的敌人）和对前途的展望来论证歌咏可以团结自己的力量。两条线路汇合，说明了“歌咏是最感动人的”。条分缕析，层次分明。

2．论证要辩证　客观世界的任何事物都充满了矛盾和斗争，对立和统一，随时随地都处在发展变化中，所以，在公关活动中，要注意辩证地去看问题，去分析问题，不能武断，不能绝对，否则会造成公关实务的失败。

郭沫若在科学工作大会上所作的《科学的春天》的演讲，就是一篇充满辩证法的典范：

科学是讲求实际的，科学是老老实实的学问，来不得半点虚假，需要付出艰巨的劳动。同时，科学也需要创造，需要幻想，有幻想才能打破传统的束缚，才能发展科学。

科学工作者同志们，请你们不要把幻想让诗人独占了。嫦娥奔月，龙宫探宝，《封神演义》上的许多幻想，通过科学，今天大都变成了现实。伟大的天文学家哥白尼说：人的天职在勇于探索真理。我国人民历来是勇于探索，勇于创造，勇于革命的。我们一定要打破陈规，披荆斩棘，开拓我国科学发展的道路。既异想天开，又实事求是，这是科学工作者特有的风格，让我们在无穷的宇宙长河中去探索无穷的真理吧！

科学工作者特有的风格是什么？郭沫若强调了事物对立的两个方面。一方面是要讲求实际，来不得半点虚假；另一方面又要勇于创造，需要幻想，并以我国神话传说中很多幻想变为现实的例子作事实论据，引用哥白尼的名言作理论论据，充分论证需要幻想、需要创造的道理。最后得出科学工作者特有的风格应是将两者统一起来：既异想天开，又实事求是。

在论辩中，也要注意事物的方方面面，只有这样，才不致于使自己陷入被动局面。据参加1993年首届国际（华语）大专辩论会复旦队的成员介绍，他们在准备“人性本善”这一辩题的辩词时，是这样写的：

“人是由人性和兽性组成的。正如费尔巴哈所说：‘人半是天使，半是野兽。，人具有食色、劳动、思维等各种机能，当这些机能处于人性的支配下时，人的行为是善的，相反，处在兽性的支配下时，人的行为是恶的，就某个人而言，当人性在他身上占主导地位时，他的本质是好的，反之，当兽性占主导地位时，他的本质则是坏的。”

复旦队对“人”这一概念的分析是辩证的，不仅有人性，同时还有兽性，这样，在论辩中就能左右逢源。善，就用人性去解释，恶，就用兽性去说明，总是立于不败之地。而台湾队只承认人性善这一方面，否认人性恶那一方面，结果，当对方提出“善花是如何结出恶果”的问题时，就无言以对。

在商务活动中，也要多方面、多角度地考虑问题，这样才能取胜。

美国一家贸易公司经理请人设计了一种商标图案，设计完成后就图案设计举行了答辩会。主持图案设计的一位经理介绍说：“这个商标的主题旭日，象征希望和光明。同时，这个旭日又像日本国徽，日本顾客一定很乐意买我们的产品。”一位下属说：“我很喜欢这个商标，但我害怕它设计得太好了。”经理笑起来，问：“这话倒使我不懂了，你怎么解释呢？”

这位下属回答：“这个设计鲜明而生动是毫无疑问的，它像日本国徽，无论哪个日本人都会乐意购买我们的产品的。”

经理说：“我的意思正是如此。”

“但是”，这位下属继续说：“我们在远东还有一些重要市场，如中国和东南亚国家。他们看到这个商标，也未必不想象到这个日本国徽，但他们和日本有过一段不愉快的历史，这样就不愿意购买这种产品了。顾了一个日本，失去一大片市场，恐怕……”

经理被说服了，说：“天哪！我倒没有想到这一层。”

这位下属的谈话考虑了事物的方方面面，充满了辩证法，所以，这种语言能令人受到启发，得到赞同。

在平时的买卖讨价还价中，如果一方能辩证地分析问题，另一方觉得有理的话，也会在价格上作出让步的。舒志在《谈判中的说服技巧》中介绍了他朋友买沙发的情况：

朋友：“我去买沙发，相中了一个黑色沙发，对方要价185元，我回价110元。”

对方说：“140元我都没卖。”

这位朋友对卖主说：“140元钱是有形的钱，无形的钱你算过吗？如果你马上把沙发卖出去，可以抓紧时间再做一个，那钱不就出来了？假如继续站5天才把沙发卖出去，恐怕140元钱也赚不到啊。5天可以做出两个沙发，这笔帐你算过吗？时间就是金钱，效率就是生命，薄利多销。如果你的沙发比别人卖得快，提高了你的信誉，自然就占领了市场，有了市场才能赚钱，你说对吗？”

结果，生意谈成了，以110元成交。

这只是一个日常生活中的小例子，但它说明，有些道理是隐蔽着的，俗话说：“灯不拨不亮，理不说不明”，如果我们从辩证的角度把道理说得清清楚楚，明明白白，在一般情况下，大家都是服理的。

3．议论要有波澜　“文似看山不喜平”，公关言语成品不宜平淡，要有波澜，有起伏。正像一个菜，只有色、香、味俱全，才能引发人们的食欲。公关语言怎样才能够吸引人呢？下面介绍几种主要方式：

（1）运用设问，层层推进。1939年8月1日，毛泽东在延安人民追悼平江惨案死难烈士大会上的演说，就是采取这种方式提出问题的：

今天是8月1日，我们在这里开追悼大会。为什么要开这样的追悼会呢？因为反动派奈死了革命的同志，杀死了抗日的战士。现在应该杀死什么人？应该杀死汉奸，杀死日本帝国主义者。但是，中国和日本帝国主义者打了两年仗，还没有分胜负。汉奸还是很活跃，杀死的也很少。革命的同志，抗日的战士，却被杀死了。什么人杀死的？军队杀死的。军队为什么杀死了抗日战士？军队是执行命令，有人指使军队去杀的。什么人指使军队去杀？反动派在那里指使。同志们！照理说，什么人要杀抗日战士呢？

第一是日本帝国主义者要杀他们，第二是汪精卫等汉奸卖国贼要杀他们。但是现在杀人的地方不是在上海、北平、天津、南京，不是在日寇汉奸占领的地方，而是在平江这个地方，在抗战的后方，被杀死的是新四军平江通讯处的负责同志涂正砷、罗梓铭等。很明显，是那班中国反动派接受了日本帝国主义和汪精卫的命令来杀人的。这些反动派，他们是准备投降的，所以恭恭敬敬地执行了日本和汪精卫的命令，先把最坚决的抗日分子杀死。

毛泽东运用设问的形式，一连提出六个问题，层层紧逼，像剥笋子一样，最后点出问题的实质，揭露了国民党反动派假抗战、真反共的丑恶面目。

六个问题是一口气提出来的，连珠炮似的，一个接一个，环环紧扣，波澜起伏，文势畅达，紧紧抓住听众，且六个问题是采取由浅入深，由现象到本质的顺序提出来的，符合听众的接受心理。采取的形式是一问一答，灵活多变，显得干脆有力。

（2）象理俱佳，情趣盎然。象，是指赋形造象，理，指哲理。在论证过程中，通过具体可感的形象，来阐述其蕴涵的深刻哲理，能使公关言语成品脱俗不凡，赏心悦目。

李大钊的著名演讲《艰难的国运和雄健的国民》，其中有几段文字如下：

“一条浩浩荡荡的长江大河，有时候流到很宽阔的境界，平原无际，一泻千里。有时候流到很逼狭的境界，两岸丛山叠岭，绝壁断崖，江河流于其间，曲折回环，极其险峻。”

“我们的扬子江、黄河，可以代表我们的民族精神，扬子江及黄河遇见沙漠，遇见山峡都是浩浩荡荡地往前流过去，以成其浊流滚滚，一泻千里的魄势。目前的艰难境界，哪能阻挡我们民族生命的前进。我们应该拿出雄健的精神，高唱着进行的曲调，在这悲壮的歌声中，走过这崎岖险阻的道路。要知在艰难的国运中建造国家．亦是人生最有趣味的事。”

浩浩荡荡的长江黄河，形象是壮观的，气势是雄伟的，是看得见摸得着的有形的东西，而民族精神，作为意识形态领域内的一个概念，是空灵的，但李大钊在演说中巧妙地将长江、黄河与民族精神联系起来了，从形中幻化出神，从神中窥测到形，形神兼备，事理俱佳。

1937年，郭沫若从日本回国参加抗日，上海地下党组织各界人士举行了一个欢迎郭沫若的集会。会上，国民党代表鼓吹“一党专政”和“抗日必须统一于政府之下”的论调。郭沫若予以针锋相对的驳斥，他说：

“政府好像是火车司机，人民好比车上的乘客。司机和乘客是向着同一目的地，乘客应该一致服从司机开车，才能达到共同的目的地。但是如若替我们开车的司机，是个喝了酒的醉汉，或者他已经睡着了。这个时候全车乘客都将有生命之虞，更不能安全到达目的地，这样我们就不能服从他了。这时候我们不但不能服从他，而且应该叫醒他了。即使他没有喝醉，没有睡着，而这个司机不是个好司机的话，那他也是不注意安全行车的。像前面轨道上，堆放着许多石块、障碍物，他还是硬向前开，全车乘客的生命安全危在旦夕。这时候我们全车的人，为着自己的生命，为着顺利到达目的地，也就不能盲目地服从他。大家应该命令他停车，应该赶快下车，一齐动手把石块、障碍物搬掉。”

话刚说完，全场爆发出如雷的掌声。

喝醉了酒的，睡着了的和不注意交通安全的火车司机，开车会造成什么样的后果，这是不言而喻的。郭沫若所讲的这些情况都是具体形象的，但是，这些具体的形象所蕴涵的道理却是十分深刻的，即：国民党、国民党政府是喝醉了酒的、睡着了的和不注意交通安全的司机，由这样的司机来领导抗日，是断然不能达到目的的，相反，人民还会有生命危险，这样就巧妙地反驳了“一党专政”和“抗日必须统一于政府之下”的谬论。

这样的反驳尽管针锋相对，但反驳的手法不是声色俱厉、直来直去的，而是先用形象来冲淡火药味，说得含蓄委婉一些，但是，形象之中蕴涵的哲理却是明确而深刻的。

（3）卒章露底，出奇制胜。卒章露底是在文章的结尾将底亮出，但这个底与前面的叙述、议论不一致，甚至大相径庭，出乎人的意料，但又在情理之中，而且在前面的叙述、议论中已埋下了伏笔，只是当时没有引起接受者的重视而已，到最后亮底后，才恍然大悟。这种手法使公关言语成品迭宕起伏，颇有新意。下面举的尽管是文学作品的例子，但对公关人员如何在公关实务中运用语言不无启发作用。

《项链》是莫泊桑的一篇著名小说，在这方面给人们提供了很好的经验。《项链》的故事情节大致如下：家境不富裕但虚荣心极强的玛蒂尔德，向她的朋友佛来思节夫人借了一串钻石项链去参加舞会。等到舞会结束回到家里时，发现那串项链丢了，夫妻俩东借西凑，花了三万六千法郎，买了一串项链还给了人家。为了还清这笔债，他们含辛茹苦熬过了十年。十年后，玛蒂尔德遇到了昔日的朋友佛来思节夫人。她们之间有以下一段对话：

她走上前去。

“你好，珍妮。”

那一个竞一点也不认识她了。一个贫民妇人这样亲昵地叫她，她非常惊讶。她磕磕巴巴地说：

“可是……太太……我不知道……你一定认错了。”

“没有错。我是玛蒂尔德·路瓦裁。”

她的朋友叫了一声：

“啊！……我可怜的玛蒂尔德，你怎么变成这样了！

……”

“是的，多年不见面了，这些年来我忍受着许多苦楚，……而且都是因为你！……”

“因为我？……这是怎么讲的？”

“你一定记得你借给我的那挂项链吧，我戴了去参加教育部夜会的那挂。”

“记得。怎么样呢？”

“怎么样？我把它丢了。”

“哪儿的话！你已经还给我了。”

“我还给你的是另一挂，跟你那挂完全相同。你瞧，我们花了十年工夫，才付清它的代价。你知道，对于我们这样什么也没有的人，这可不容易的啊！……不过事情到底了结了，我倒很高兴了。”

佛来思节夫人停下脚步，说：

“你是说你买了一挂宝石项链赔我吗？”

“对呀。你当时没有看出来？简直是一模一样的啊。”

于是她带着天真的得意的神情笑了。

佛来思节夫人感动极了，抓住她的双手，说：

“唉！我可怜的玛蒂尔德！可是我那一挂是假的，至多值五百法朗！……”

这个底亮得太出入意料了。恰如异峰突起，又似平地惊雷，把人震呆了。仔细想一想，又是那样顺理成章，作者在前面已埋下了伏笔，就是当玛蒂尔德把项链还给佛来思节夫人时，作者写道：“佛来思节夫人没有打开盒子。”这就说明，佛来思节夫人并没有看重这挂项链，为以后揭底提供了暗示。

卒章露底这种手法的运用，一般来说，是在前面尽量就某件事情进行叙述、议论，把人们的思路往某个固定的方向引，到结尾，亮出与思路完全相反的结论。对方或因为新奇而惊叹不已，或因为构思巧妙而由衷赞赏，或因为在理而心悦诚服。

在社交场合，有时为了回避某些要害问题，露出的底与对方的意愿完全相反，这样，倒造成了诙谐幽默的效果。

1960年，中国打下了美制U-2型高空侦察机后，一名外国记者在记者招待会上问陈毅：“中国打下美制U-2型高空侦察机，请问用的是什么武器？是导弹吗？”

陈毅风趣地回答：“美国飞机经不起子弹打，我们是用木棍捅下来的。”在场的人都笑了。

用什么武器打下U-2型高空侦察机，这属于国家机密，不能回答，但出于礼貌，又不好不回答，所以陈毅给出了连小孩都不相信的答案，完全出乎对方意料，但又不失幽默。