语言艺术是实现公关目的的重要手段

第二节　语言艺术是实现公关目的的重要手段

1978年世界公共关系大会发表的《墨西哥宣言》认为：“公共关系是一门艺术和社会科学。”既然整个公共关系都是一门艺术，那么，作为实现公关目的而运用的重要工具——语言，无疑也是一门艺术了。什么是艺术呢？艺术是指具有创造性的方式、方法，即技巧。凡是一切高度技巧化的产物，都可称之为艺术。公关语言艺术是指在公关实务中运用语言的各种技巧的总汇。就是说，把语言学的理论、知识转化为能力，将学转化为术，显示出理论、知识的价值，一方面指导实践，另一方面进一步丰富理论。

在公关实务中，技巧是密集型的。也就是说，光靠一种技巧不行，要把诸多技巧组织在一个有序的网络中，需要发起猛攻时，显示出排山倒海之势；需要舒缓节奏时，奏出高山流水之音。这样，就能在公关实务中超技巧发挥，从而达到最高的境界。

在那场著名的中美知识产权谈判中，美国人仗着财大气粗，开场白时就来者不善：“我们是在和小偷谈判。”中国外经贸部长吴仪立即针锋相对：“我们是在和强盗谈判。请看你们博物馆里的展品，有多少是从中国抢来的？！”短短几句话干脆利落，攻势凶猛，给美国人好好上了一课，起码让他们懂得了今后如何与中国人打交道。

又如，俩夫妻吵架，妻子忿忿不平地说：“哼！我嫁给你，怕是要倒八辈子霉了！”丈夫微笑着说：‘‘看来，世上最爱我的还是你：这辈子还没过完，就想到以后七辈子还要嫁给我，是吗？”妻子的火在丈夫这种幽默风趣的甘霖润泽下，自然就发不起来了。

上述两例说明，针锋相对与和风细雨的语言艺术在公关实务中都需要，关键是看用在什么地方和怎么用。

美言暖心，恶语伤人。这是公关实务人员必须牢记的一条原则。美国前总统理查德·尼克松在《书香门第革命家》一文中回忆他第一次访问中国的情况时说：“当我们在北京乘车从机场开往宾馆时，他（指周恩来总理——引者注）用简洁的话说：c你从世界上最辽阔的海洋彼岸把手伸过来-25年断绝了来往啊，。”“江青为我的访问安排了一个文化宣传的节目……她头一句带有意见的话，典型地表现出她令人讨厌的挑衅态度。她问我：‘为什么到了现在才来中国呢？”’为什么周总理的言语让尼克松感到亲切，而江青却让他感到厌恶呢？这是由于两人在品质、情操、气质等方面不同，造成了运用语言的能力、素养有高下之别。从所运用的句式分析，周总理运用的是感叹句，将25年的风风雨雨、25年的恩恩怨怨，都表达在一个“啊”字中，意味深长；江青运用的是疑问句，带有质问的语气，盛气凌人，蛮横霸道。从运用词语方面来分析，周总理含蓄，江青直露。“你从世界上最辽阔的海洋彼岸把手伸过来”，其中，“从世界上最辽阔的海洋彼岸”，既说到了中美两国地理位置的遥远，又说到了两国断绝来往时间的长久。不说“我们双方握手言和”，而说“你把手伸过来”，这就非常艺术地赞扬了中美建交过程中美方的主动态度。个中情由，知情者都能体会到其中的韵味。江青所用的词语是赤裸裸的，一个“为什么”，一个“才”，咄咄逼人．不能不令人感到厌恶。这样的语言就毫无艺术可言了。

公关的目的是增进理解，谋求合作。双方要相互理解，相互沟通，人是起主导作用的因素，人的语言则是打开理解与沟通的钥匙。没有语言，就没有公关传播，不讲究语言艺术，就没有成功的公关传播。在西方，作家们谈起诗的妙用时，总喜欢讲这样一个故事：一个寒冷的冬天，在纽约一条繁华的大街上，有一个双目失明的乞丐，脖子上挂着一块牌子，牌子上写着“自幼失明”四个字，每天都讨得极少。有一天，他向一个诗人乞讨，诗人说：“我也很穷，不过，我给你一点别的吧。”说完，在牌子上写了一句：“春天就要来了，可我不能见到它。”结果讨了很多。这则故事讲的是诗的语言，实际上对在一切公关实务中如何运用语言都有启发。“自幼失明”，是句大实话，但仅仅是一种客观的描述，引不起人们深深的同情，“春天就要来了，可我不能见到它”则带有浓厚的感情色彩，能强烈地感染人，真诚地感动人，所以，收到了好效果。

在公关活动中，谁提襟见肘，谁潇洒自如；谁纵横捭阖，谁木讷愚钝；谁取得成功，谁多方失利，既显示了公关人员运用语言的能力，又显示了公关人员的思维、学识、人格等方面的魅力。后者是基础，对前者往往起着制约作用。张伟光在《企业家与论语》一文中讲述了这样一件事：一家公司经理宴请韩国客商，席间，这位中国通的客商用略带玩笑的口吻问主人，《论语》的开篇一句是什么？经理一时语塞，助理见状迅速解围，他说：“《论语》第一句‘学而时习之’是我们经理经常告诫青年人的口头禅，也常讲‘有朋自远方来’是我们公司的幸运，不能怠慢。”一个戏剧性局面应付过去了，总算未丢中国人的脸面。我们不能不佩服这位助理随机应变的高超的语言艺术。一个中国的经理，对于中国常识性的问题，反被外国客商考住了，的确是一件叫人难堪的事。由于助理的灵活处置才化险为夷。如果助理没有古典文学方面的知识，没有机敏过人的智慧，能对答如流吗？可见，公关语言艺术并不是单一的一门艺术，而是各门知识的综合。只有具有全面知识的人，才能掌握公关的语言艺术，才能显示公关人员的魅力。安徽省铜陵市市长汪洋出访与铜陵市结为友好城市的德国马尔巴赫市，在一次晚宴上发表热情洋溢的即席讲话，优美动人的语言充分体现了汪洋市长的无限魅力。他说：女士们、先生们：中国人宴会上的习惯是先致词后吃饭，这样做的好处是把该办的事办完，沉住气，不慌不忙地去吃；而欧洲人是吃起来以后再说话，这也有好处，不会饿肚子。今天我是入乡随俗——吃饱了再说。（笑，鼓掌）今天，我很高兴在这里见到了许多老朋友，又结识了许多新朋友，并且一起庆祝我们的签字仪式。刚才，佐尔格和我谈到．在德国，结婚遇到下雨预示着会有好兆头。开普勒市长1985年访问铜陵时适逢下雨，今天我们签字雨婆婆又再度光临；如果说协议标志着一种结合的话，这雨将是我们两市的好兆头！（笑，鼓掌）在此，我再一次邀请马尔巴赫人访问铜陵，（热烈鼓掌）希望大家认识中国、了解中国。在许多人眼里，中国是一个神秘的国度。我相信，凡是和我们接触过的人都会感受到：中国人是多么的生动。（笑声）最后，让我们端起这金色的葡萄酒，在席勒的故乡，用他的著名诗歌《欢乐颂》里的一段话，为我们已经签订的盟约干杯！“巩固这个神圣的团体，凭着这金色的美酒起誓：对于盟约要矢志不移，凭星空的审判者起誓。”汪洋市长在晚宴上谈天说地，谈古论今，娓娓道来，像拉家常一样亲切随和，但又不失庄重严肃。字字句句，饱含真情，无一不喷发着一种内在的奔放的精神强势，让开普勒市民从汪洋市长的演说辞中首先真切地感受到：中国人是多么地生动。