食品消费安全调查问卷的调查报告

第三节　市场调查报告

在商品经济条件下，市场情报往往是企业决策和经营成败的关键因素，而市场调查就是市场情报系统的重要组成部分。市场调查有助于了解市场需求、流通情况，正确把握经营方向，准确认识市场，有的放矢制定产销计划或进行宏观调控，正确决策，科学管理，提高竞争能力。

一、市场调查报告的含义

市场调查报告，是运用科学的方法，对市场上商品供求情况进行系统、深入的调查和研究后写出的书面报告。

二、市场调查报告的特点

1.专业性。市场调查报告是对市场的供求关系、购销状况以及消费情况等进行的调查行为的书面反映，要求写作者具有较完备的经济学业务知识和经验。因此，其内容具有明显的专门性和业务性，往往离不开专门反映市场供需情况的各种各样的数据材料。这些数据材料是定性定量的依据，在撰写时要善于运用统计数据来说明问题，以增强市场调查报告的说服力。

2.实践性。市场调查报告必须以科学的市场调查方法为基础。市场调查报告写作着眼点不在于经济理论的探讨和阐发，而特别看重市场活动的运营和操作，看重经济理论在商品流通领域中的实际运用。因此，它特别需要写作者深入实践，发扬理论联系实际的工作作风，要善于运用询问法、观察法、资料查阅法、实验法以及问卷调查等方法，适时捕捉瞬息万变的市场变化情况，以获取真实、可靠、典型、富有说服力的商情材料。在此基础上所撰写出来的市场调查报告，才具有科学性和针对性。

3.预见性。撰写市场调查报告，必须以大量的事实材料作基础，不仅要反映市场供需情况的历史和现状，还要运用科学的方法对其进行分析归纳，推断前景，预言未来，提出对策，为有关部门的决策和企业的生产经营提供参考。总之，市场调查报告的内容决不能是事实材料的简单罗列和堆积，而应在事实的基础上探寻规律，只有这样，市场调查报告才能真正指导实践。

三、市场调查报告的分类

根据内容和性质的不同，市场调查报告可分为：

（一）政策法规调查

针对有关政策、法律、法规进行的调查。政策的变化，法规的颁布与施行，都会对企业的经营产生直接或潜在的影响，诸如税收、银行、能源、运输等方面的法规以及政府对行业的限制等等。调查的目的是掌握政策、规范经营机制。

（二）市场需求调查

针对市场对产品的需求量以及影响需求量的因素进行的调查，其目的是寻找市场经营机会。

（三）客户情况调查

针对用户购买动机、购买力和潜在需求进行的调查。这种调查要考虑到购买心理、消费时尚、环境条件、气候状况等多方面的主客观因素。其目的是为商品赢得更多的用户。用户市场调查，也称消费市场研究，包括用户基本特征研究、用户行业市场研究、用户行为研究、用户动机研究四大部分。通过这四个层面的研究，为相关行业和企业提供市场细分、产品定位、品牌管理、定价策略、新品开发、渠道建设、广告投放、促销活动、销售预测等行为的理论和数据基础。

（四）营销策略调查

针对本企业的经营策略是否得到落实，是否产生良好效益进行的调查。包括产品质量、价格、广告宣传、外部包装、销售渠道、用户意见等多方面。目的是发现问题，改善经营。

（五）竞争情况调查

针对竞争对手的竞争能力进行的调查，包括财力物力、经营战略、新产品开发、新技术应用、销售渠道、售后服务等各个方面。目的是知己知彼，取长补短，强化自身竞争能力。

四、市场调查报告的写作

（一）标题

标题有多种写法：调查对象或事项+调查；调查事项+调查报告；直接揭示调查结论；正副标题结合式：正标题直接显示结论，或提出中心问题，或用形象手法暗示主题；副标题则是调查对象加文种名称。如《2010中国电子银行调查报告》、《本土品牌主导中国广告市场》、《市场在哪里——天津地区三峰轻型客车用户调查》。

（二）正文

1.引言，调查报告的开头部分，要写得简明扼要，精炼概括。一般简明扼要交代调查的缘由、依据、目的，或调查的时间、地点、对象、范围、方式方法及与调查者自身相关的情况；也可概括市场调查报告的基本观点或结论，以便读者对全文内容、意义等获得初步了解。最后用一过渡句承上启下，引出主体部分。例如一篇题为《关于全市2002年电暖器市场的调查》的市场调查报告，其引言部分写为：“××市北方调查策划事务所受××委托，于2003年3月至4月在国内部分省市进行了一次电暖器市场调查。现将调查研究情况汇报如下”用简要文字交代出了调查的主体身份，调查的时间、对象和范围等要素，并用一过渡句开启下文，写得合乎规范。这部分文字务求精要，切忌罗唆芜杂；视具体情况，有时亦可省略这一部分，使行文更趋简洁。

2.主体。即市场调查报告的核心部分，篇幅最长，内容最多。这部分是市场调查报告的核心，也是写作的重点和难点所在，要完整、准确、具体地说明调查的基本情况，进行科学合理的分析预测，在此基础上提出有针对性的对策和建议。一般需写明三方面内容：

（1）基本情况介绍。包括有关事实和统计数字，可用叙述和说明的写法，也可使用图表。这方面内容是全篇的基础和依据，要尽量详尽、准确。市场调查报告的情况介绍，即对调查所获得的基本情况进行介绍，是全文的基础和主要内容，要用叙述和说明相结合的手法，将调查对象的历史和现实情况包括市场占有情况，生产与消费的关系，产品、产量及价格情况等表述清楚。在具体写作上，既可按问题的性质将其归结为几类，采用小标题或者撮要显旨的形式；也可以时间为序，或者列示数字、图表、图像等加以说明。无论如何，都要力求做到准确和具体，富有条理性，以便为下文进行分析和提出建议提供坚实充分的依据。

（2）调查结论和趋势预测。通过对调查情况的分析研究，得出规律性认识。市场调查报告的分析预测，即在对调查所获基本情况进行分析的基础上对市场发展趋势作出预测，它直接影响到有关部门和企业领导的决策行为，因而必须着力写好。一般要采用议论的手法，对调查所获得的资料条分缕析，进行科学的研究和推断，并据以形成符合事物发展变化规律的结论性意见。用语要富于论断性和针对性，做到析理入微，言简意明，切忌脱离调查所获资料随意发挥。

（3）提出可行性建议和决策。以规律性认识为前提，对应该采取的经营策略提出意见或建议。这层内容是市场调查报告写作目的和宗旨的体现，要在上文调查情况和分析预测的基础上，提出具体的建议和措施，供决策者参考。此部分要注意建议的针对性和可行性，能够切实解决问题。

3.结语。结语宜简明扼要，短小有力。一般要与前言相照应，重申观点，强调意义；或充满希望展望未来。也可视需要，在保证调查报告结构、内容完整的前提下省略。

【例】

传统食品流通模式的消费者调查研究

一、前言

传统食品一般指的是起源于当地的，长期被当地人们日常食用或因庆祝节日等特殊目的而食用，具有丰富的加工经验、独特的地域特色和传统文化特质的食品。传统食品有许多口碑很好的“老字号”，对国人有很强的号召力，有利于传统食品市场的拓展。目前，老字号食品发展流通模式很多，比较典型的就是自产自销模式，就是说企业生产产品，建立自己的物流中心配送到连锁直营店销售的过程。从某种意义上讲是前店后厂模式的扩大化。调查对象选择区域性“老字号”传统食品企业L公司，其产品特点主要以日常消费中式肉制品、豆制品及面制品等传统食品为主，产品主要以散装方式在企业直营店销售。调查对象是购买L公司等老字号产品的消费者，调查地点选择在L公司专卖店（柜）。总共发放600份问卷，有效回收了591份。

二、消费者问卷调查结果与分析

1.被调查购物者的基本情况

如表1（略），总体上可以反映出直营店购物者消费者年龄层次较广、且文化素质和工资收入较高的特点。

2.居民食品消费行为研究

结果表明85.4%城市居民对食品品牌表示关注。消费者在购买食品时，对食品各因素关注程度大小依次是：食品卫生＞食品口味＞便利性＞习惯＞价格。

3.消费者的消费行为分析

（1）购买频率

从表2（略）所示，“每周3次以上”购买L品牌食品的消费者比例为50.4%。这说明消费者对于是老字号名牌的L公司的产品比较喜爱，符合前面的“消费者对食品品牌关注程度”的调查结果，这也从侧面反映了随着对食品安全的关注，消费者选择食品更加理性，更加关注质量。另外，由表2可以看出消费者在不同季节购买频率变化较大，这说明老字号食品的流通消费具有很强的季节性，这也与散装即食食品质量稳定性随季节波动较大有关。

（2）消费者购买该品牌的目的

结果表明第一消费动机是日常消费，部分消费者对过节和作为礼品赠送也表示出一定的选择意向，利用企业已有的品牌形象，在保证食品质量的同时，进一步改善食品的包装，提高老字号食品的档次，扩大流通市场。

（3）购买场所的选择

结果表明超过50%的消费者对L食品购买场所选择在该食品直营店，从消费者角度看一是对老字号直营店的产品质量放心，而是购买方便且价位合适，这说明有广大的消费者做支持，老字号直营店的发展潜力很大，会发展成为最适合老字号食品经营销售的流通模式。

（4）对老字号品牌直营店食品的评价

食品质量：64.7%认为质量非常好，33.2%认为质量一般，这说明消费者对质量评价还是非常高的，这正好印证了食品质量是企业发展的生命线，也是L企业赢得消费者具有品牌效应开设直营店成功的原因。

食品价格：有9.6%消费者认为“十分合理”，64.1%“比较合理”，23.9%“有些不合理”，只有2.4%的认为“很不合理”。大多数的消费者普遍认为L食品的价格还是能在他们的接受范围之内。

食品种类：有50.9%消费者认为品种多，38.1%认为品种一般，5.1%认为品种较少，6.9%认为不太清楚。从长远利益看，老字号企业要发展不能仅局限于原有的产品，品种数量较少会限制一些消费者的选择空间，必须摆脱原来单一食品流通的模式，增加品种以丰富多样化的商品种类去满足消费者的不同需求。但是由于消费者对主打产品的根深蒂固，产品过多会影响对质量的信任，在开发出多种食品的同时，也应做出相应的宣传让消费者有足够认识，提高消费者对老字号食品接受程度。

三、结论与建议

1.发展的优势

从消费者调查结果来看，消费者对老字号食品直营店的评价还是很高的。表明直营销售店是较好的食品流通方式，有利于我国老字号食品企业发展，比较符合我国目前食品流通的现状。对于地域性品牌老字号来说，带有浓郁的地方特色，消费者群相对狭小，在一定地域内根据产品特性选择直营店模式是可取的。很多企业都是自己生产同时建立自己的物流中心，自己配送自己销售，这种方式在企业发展初期有很好的借鉴意义，有利于增强品牌效应，提高企业形象，提高食品品质保证，扩展新产品种类，回收资金快，信息反馈快等。

2.存在的缺点

但是直营店也有其本身的局限性，如企业需要兼顾加工、配送及销售等全部过程，需要考虑的环节较多。受人员、资金的限制，开设直营店的数量质量也受到限制。另外，对于企业长期发展和扩大市场领域存在一定的限制性。随着企业规模的不断扩大，一定市场区域达到饱和后，企业应适时调整流通渠道，为扩大市场规模同时保证产品品质提供有力的保证。自产自销有其发展的优势所在，但是并不是适用于所有的老字号传统食品。是否选择直营店还应根据自己产品特点、市场区域、消费者范围等因素进行综合考虑，不能盲从。