商品推销函

第十一章　客户管理文案

客户管理文案是企业促进营销扩大经营的重要书面文件。本章重点讲述了客户关系管理、客户需求信息处理制度、询价函、报价函、商品推销函、建立贸易关系函等重要写作内容。

◎客户关系管理方案

一、概述

1．客户关系管理方案的含义

所谓客户关系管理是指营销主体通过规范的程序和方法，了解和把握直接和间接客户的基本情况，并通过严格的规章制度，及时反映和掌握客户信息，从而巩固原有客户、争取新客户，为企业的营销提供庞大稳定的客户群。客户关系管理主要包括客户开发、客户信息管理和客户关系维护三个方面。把客户关系管理的内容形成书面材料，即构成客户关系管理方案。

2．客户关系管理的对象和内容

(1)管理对象。企业的直接客户与间接客户都应纳入企业的客户关系管理系统。具体而言，客户关系管理的对象包括:

①按时间序列来划分:包括原有客户、新客户和未来客户。企业一般应以老客户和新客户为重点管理对象。

②按交易过程来划分:包括曾经有过交易业务的客户、正在进行交易的客户和即将进行交易的客户，需逐步充实和完善其管理内容;对于第三类客户，管理的重点是全面搜集和整理客户资料，为即将展开的交易业务准备资料。

③按客户性质来划分:包括政府机构、特殊公司、普通公司、顾客(个人)和交易伙伴等。这些客户因其性质、需求特点、需求方式、需求量等不同，对其实施管理的方式也不尽相同。

④按交易数量和市场地位来划分:包括主力客户、一般客户和零散客户。企业客户关系管理的重点应放在交易时间长、交易量大的主力客户上。

每个企业都拥有自己的客户群，不同的客户具有不同的特点，从而形成了各具特色的客户关系管理系统。

(2)管理内容。客户关系管理的基本内容包括以下几个方面:

①客户基础资料。即企业所掌握的客户的最基本的原始资料，也即档案管理应最先获取的第一手资料。这些资料是客户关系管理的起点和基础。客户资料的获取，主要通过营销人员进行的客户访问搜集而来。在客户关系管理系统中，大多以建立客户卡或客户管理卡等方式进行管理。

客户基础资料主要包括客户的名称、地址、电话、所有者、经营管理者、法人;主要决策者个人性格、爱好、家庭、学历、年龄、能力;创业时间、与本公司交易时间、企业组织形式、业种、资产等。

②客户特征。主要包括服务区域、销售能力、发展潜力、经营观念、经营方针与企业规模(职工人数、销售额等)、经营管理特点等。

③业务状况。主要包括目前及以往的销售实绩、经营管理者和业务人员的素质、与其他竞争公司的关系、与本公司的业务联系及合作态度等。

④交易活动现状。主要包括客户的销售活动状况、存在的问题、保持的优势、未来的对策;企业信誉与形象、信用状况、交易条件、以往出现的信用问题等。

以上四方面构成了客户关系管理的重点内容，客户关系管理基本是围绕着这四方面展开的。

3．客户关系管理的原则

(1)客户关系管理应保持动态性。客户关系管理应根据客户情况的变化，不断加以调整，消除旧资料，及时地补充新资料，不断地对客户的变化进行跟踪记录。

(2)客户关系管理应确立重点。客户关系管理的重点不仅应放在现有客户上，而且还应更多地关注未来客户或潜在客户，为企业选择新客户，开拓新市场提供资料。

专家提示

建立客户资料卡是客户关系管理的重要内容。采用客户资料卡的形式，便于填写，保管和查阅。它是记载各客户情况的基础性资料。

(3)客户关系管理应“用重于管”。不能将客户关系资料束之高阁，应以灵活的方式及时全面地提供给推销人员和有关人员。同时，应利用客户资料进行更多的分析，使档案充分发挥作用。

(4)确定客户关系管理的具体规定和方法。客户关系资料不能秘而不宣，但由于许多资料公开会直接影响与客户的合作关系，不宜外流出企业，只能供内部使用。所以，客户关系资料应由专人负责管理，并确定严格的查阅和利用的管理办法。

二、格式与写作要点

为了表述清楚，客户关系管理文案的写作可以分条列写。其语言要求朴实、简短。切忌堆砌辞藻，更不能随意想像或夸张。

三、典型范例

公司客户名册管理制度

第一条　目的

为加强客户信息管理，建立客户名册系统，了解交易往来客户的信用度、营业方针与交易态度等客户情况，特制定本制度。

第二条　客户名册的种类

1．客户名册分为交易往来客户原始资料(以卡片方式，一家公司使用一张)和交易往来客户一览表两种。前者存于经理室备用，后者则分配给各负责部门使用。

2．交易往来客户原始资料是将交易往来客户的机构、内容、信用以及与本公司的关系等各种信息详细记录，而交易往来客户一览表则是对上述信息的简单记录。

第三条　交易往来客户原始资料的保管和阅览

各部门在必要的时候应按严格的登记程序向经理室借阅常备的交易往来客户资料。经理室对于资料的保管要尽职尽责，避免污染、破损、遗失等。

第四条　记录及订正

1．对于开始有交易往来的公司，各负责人要在“交易开始调查书”里记录必要事项，并且取得部门主管的认可后上报董事长。市场部在获董事长的批准后，须依照调查书制成交易往来客户名册，并在往来客户一览表里记录信息。

2．市场部应一年两次定期对交易往来客户进行调查，如果有变化，应在交易往来客户名册及交易往来客户一览表里记录、订正。

3．市场部对于有关交易往来客户的各事项的变化，应随时记录。

4．交易往来客户如果解散或者与本公司的交易关系解除时，市场部应尽快将其从交易往来客户名册及交易往来客户一览表中除去。

第五条　各负责人的联络

各负责人对于客户交易的状况要经常注意，如有变化，应向市场部及时反馈，以保持交易往来客户原始资料及交易往来客户一览表的正确性。

第六条　资料的整理及处理

交易解除后的资料要标明“交易终止”或者“交易解除”并进行整理，完全不可能恢复的交易客户资料经市场部主管批准后另行处理。

(冯建国主编:《销售人员管理技巧》，第251页，中国国际广播出版社，2003年)

◎客户需求信息管理制度

一、概述

客户需求信息管理制度是指企业在营销活动中，为了更好地将需求信息搜集、整理、加工而订立的一系列规范措施。

二、格式与写作要点

客户需求信息管理制度可以分章逐条去写。如第一章可列为通则部分，第二章可列为信息搜集要领等。语言宜简明扼要，以不发生歧义为要旨。

三、典型范例

公司客户需求信息处理制度

第一章　通则

第一条　本制度旨在为需求信息(特别是订货信息)的搜集、整理、加工、上报和具体运用提供规范性处理方法。

第二条　需求信息处理的基本步骤为:

1．确定搜集需求信息的基本方针和需求。

2．确定具体的业务分工和职责分担。

3．选择最佳搜集和调查的方法。

4．制作详细的信息报告。

5．根据需求信息，确定扩大客户订货的基本方针。

6．信息报告的分类归档。

7．通过信息发布，促进营业部销售人员的推销工作。

8．在公司内外实行信息提供奖励制。

第三条　需求信息的搜集整理及日常管理工作由企划部负责。

第四条　需求信息搜集工作的基本方针由企划部经理确定，并负责组织实施。

第五条　企划部制定信息搜集和市场调查规范，并负责培训指导有关人员。

第六条　所有需求信息都应交到企划部，由企划部进行归类、分析和保存。提供信息者要填制信息提供记录卡。

第七条　在综合分析的基础上，企划部对各种信息的内容、可信度、使用价值等作出分析判断，并提供给有关部门。

第八条　各营业部门要将近期工作重点、业务内容、需要的信息种类等及时通报企划部。

第九条　对确有实用价值或采用后取得明显效益的信息提供者，给予×× ××至×××元的一次性奖励。

第二章　信息搜集要领

第十条　与主要客户和与本公司有业务关系的企业、机构、组织等保持联系，及时了解其需求动向，并通过它们搜集各类间接信息。

第十一条　制订信息搜集管理计划，根据计划合理分工，并派专人负责。

第十二条　做好基础工作，如建立客户档案和客户名录，掌握主要名录及通讯联系方法等。

第十三条　在具体实施过程中，应根据信息的性质和信息源的特点，选择不同的搜集调查方法。

第十四条　提供充足的经费和物质条件保证。

第十五条　信息搜集工作不能局限于专职人员，要使公司每一位员工都关心和参与。

第十六条　需求信息的信息源主要包括政府部门;各种协会、团体;各类事业的单位、研究机构;各类工商企业;各类信息机构;各种传播媒介。

第十七条　在上门访问客户取得订货信息时，应注意:

1．在正式访问前，应对其营业状况进行观察，了解基本情况。

2．善于从对方话语中获取信息。

3．要给对方以亲切感和依赖感。

4．避免单刀直入，应多听多问。

5．善于把握话题，围绕既定目标展开谈话。

第十八条　获取的信息应及时整理，对重要信息要向上级提交信息报告。

(王必成主编:《营销》，第597页，中国国际广播出版社，2004年)

◎询价函

一、概述

询价函是指企业就某项商品交易条件提出询问的文书。

二、格式与写作要点

(1)品名、数量、规格。

(2)价目。

(3)交货期。

(4)结算方式。

三、典型范例

询价函

×××先生:

我公司对贵厂所代理的红茶十分感兴趣，需订购一批。品质:一级;规格:每包100克。望贵厂能就下列条件报价:

一、单价

二、交货日期

三、结算方式

如果贵方报价合理，且能给予优惠折扣，我公司将考虑大批量订货。

希速见复。

×××食品公司

××××年×月×日

(自行改编)

◎报价函

一、概述

报价函是指企业向顾客提供商品的有关交易条件的信函。

二、格式与写作要点

(1)品名。

(2)价格、数量。

(3)结算方式。

(4)发货期。

(5)产品规模。

(6)产品包装。

(7)运输方式。

三、典型范例

报价函

×××超级商场:

贵方×月×日询价信收悉，谢谢。兹就贵方要求，报价详述如下:

商品:××茶叶

规格:一级

容量:每包100克

单价:每包××元(含包装费)

包装:标准纸箱，每箱100包

结算方式:商业汇票

交货方式:自提

交货日期:收到订单10日内发货

我方所报价格具竞争力，如果贵方订货量在1000包以上，我方可按95%的折扣收款。

如贵方认为我们的报价符合贵公司的要求，请早日订购。

恭候佳音。

××进出口公司

××××年×月×日

(郭庆、思奎主编:《实用商务文书写作与范例》，第9页，华南理工大学出版社，2004年)

◎还价函

一、概述

还价函是指买方对卖方报价、还价中的某些条款有异议而提出修改意见的信函。

二、格式与写作要点

(1)还价。

(2)包装。

(3)结算方式。

(4)交货日期。

(5)运输方式。

三、典型范例

还价函

×××先生:

贵方×月×日还价函获悉。贵方不能接受我方的报价，非常遗憾。

我公司所代理的一级××茶叶，品质优良，且价格也合理，因此，贵方的还价我方实难接受，我方最多只能将原报价降低5%。

盼复。

××进出口公司

××××年×月×日

(本书作者整理编写)

◎接受函

一、概述

接受函是指企业接受对方提出的交易条件的信函。

二、格式与写作要点

(1)品名。

(2)规格。

(3)单价。

(4)结算方式。

(5)交货日期。

(6)地点。

三、典型范例

接受函

×××先生:

贵厂×月×日的报价函收悉，谢谢。我方接受贵方的报价，并乐意按贵厂提出的条件订货。

商品:×××白酒

规格:特曲

容量:每瓶500克

单价:每瓶100元(含包装费)

数量: 100瓶

包装:标准纸箱，每箱100瓶

结算方式:转账支票

交货日期:××××年×月×日

交货地点:××××市火车站

请速予办理。

××公司

××××年×月×日

(本书作者整理编写)

◎商品推销函

一、概述

商品推销函是指卖方向买方推销本企业所生产或经营的产品的一种文书。

二、格式与写作要点

(1)品名。

(2)规格。

(3)单价。

(4)商品的质量及其标准。

三、典型范例

商品推销函

××集团开发公司:

×月×日，贵方垂询我公司××牌办公用品设备情况，现回复如下:××牌办公用品组合设备，系××最新流行样式，按国际标准设计，做工考究，质量上乘，曾获第×届××国际博览会金奖。

××牌组合设备的规格及价格情况详见附件。

贵公司开发之中的××公寓，属高档次花园式建筑，一俟完工，定为北京增添新色。如在公寓中配套使用××牌组合设备，我方将不胜荣幸。望贵公司垂询购买，早传佳音。

此致

敬礼!

××办公用品公司

20××年×月×日

(作者整理编写)

◎应征为代理函

一、概述

应征为代理函是指企业想成为对方代理商而进行交流的一种文书。

二、格式与写作要点

(1)企业从事的项目。

(2)从事的时间。

(3)代理的经验。

(4)有利的条件等。

三、典型范例

应征为代理函

××公司:

我们获悉贵公司正欲找寻一个可靠并在化纤布贸易上有丰富经验的公司，作为贵公司的××代理。

我们从事布匹生意已超过10年，并为我们的客户进口台湾化纤布匹。由于已拥有推销类似产品的经验，熟知客户的需要，并有很好的同类产品销售渠道，所以，我们非常有信心增加贵公司产品在香港的销售额。

为了业务上的便利，我们在中国香港及内地均设有陈列室。除此之外，我们拥有一支经验丰富的营销队伍，可为推广贵公司的产品而尽力。

我们期待贵公司的回复，并希能有幸成为贵公司产品的本地代理。

营销部经理:×××

20××年×月×日

(作者整理改编)

◎接受代理申请函

一、概述

接受代理申请函是指企业接受对方提出申请代理的信函。

二、格式与写作要点

(1)代理的地点。

(2)代理的方式。

(3)代理期限。

(4)代理佣金。

(5)日期等。

三、典型范例

接受代理申请函

××经理:

我们很荣幸于×月×日与你在贵公司香港办事处会谈。

按照双方口头协议达成的条款，我们经过详细考虑，很高兴委任贵公司为香港区的独家代理。

委任有效期为两年。我们同意以贵公司所接订单的净货值3%为佣金。我们会将样品及目录交于贵公司，以便摆设于陈列室。

请贵公司尽快以书面形式确认以上条款，我们收到后会将正式协议送到贵公司。

我们期望能与贵公司合作成功。

地区拓展经理:×××

20××年×月×日

(作者整理编写)

◎交易条件磋商函

一、概述

交易条件磋商函是指企业就对方提出的交易条件进行磋商的信函。

二、格式与写作要点

(1)品名。

(2)规格。

(3)数量。

(4)结算方式。

(5)交货日期。

(6)地点。

(7)争议解决的方式等。

三、典型范例

交易条件磋商函

××公司:

贵公司×月×日来信收悉。对贵公司要求与我公司建立业务关系的愿望，我们表示欢迎。从来信中获悉贵方对我公司生产的真丝绢花很感兴趣，并希望了解该商品的有关情况及我方的贸易方式。现将我公司销售绢花的一般交易条款介绍如下:

1．质地规格:真丝绢花以绫、绸、绢、缎等高级丝绸为原料，品种有月季、寒冬菊、杜鹃、凤尾兰等千余种，式样有瓶插花、盆景、花篮等。质地轻盈，不褪色，耐温耐压。彩色样本将提供每样产品的具体规格。

2．包装规格:纸箱装。大花每箱装20盒，每盒装一打;小花每箱装30打、40打或80打不等，根据货号决定。纸箱内衬蜡纸，外捆塑料打包带。每箱体积长×厘米，宽×厘米，高×厘米。每箱毛重×公斤，净重×公斤。

3．成交数量:为便于安排装运，卖方有权多交或少交50%的货物，其多交、少交部分按合同价格结算。

4．货款交付:买方应通过卖方所接受的银行开具全部货款。不可撤销的、准许转船、准许分期装运的即期信用证必须于装运月份前15天送达卖方。其中装船货物的数量和金额允许增减5%，信用证有效期应规定在最后装运日期后15天在中国到期。

5．保险金额:保险金额以中国人民保险公司的有关海洋运输货物保险条款为准。如按CIF价格条件成交，卖方概按发票金额110%投保综合险。

6．非人为性事故:如因战争、地震、严重的灾害以及其他人力不可抗拒事故而致延期交货或无法交货时，卖方不负任何责任。

7．索赔条款:凡有对装运货物质量提出索赔者，必须在货到目的港后30天内提出。货物质地、重量、尺寸、花型、颜色均允许有合理差异，卖方概不受理对在合理差异范围内提出的索赔。

8．仲裁:凡发生的与合同有关的一切事宜，双方应通过友好协商解决。如协商不能解决，应按有关仲裁机构的暂行规则进行仲裁，仲裁裁决对双方都有约束力。

我们负责解释以上条款中的任何疑问。

近来各地对我公司生产的真丝绢花需求很大，如贵公司有意购买，请即询价。我们相信，在双方良好的配合下，首笔交易必将能很快达成。

恭候佳音。

××公司

20××年×月×日

(郭庆、思奎主编:《实用商务文书写作》，第16页，华南理工大学出版社，2004年)

◎建立贸易关系函

一、概述

建立贸易关系函是指企业欲与对方成为贸易伙伴而书写的一种文书。

二、格式与写作要点

(1)本企业从事的项目。

(2)本企业的经验。

(3)企业的特长。

(4)合作的方式等。

三、典型范例

建立贸易关系函

××进出口公司:

我们从报纸广告上得知贵公司的名称及地址，并了解到贵公司有兴趣建立进出口商品的业务联系。

本公司原经营进口工业机械在本国的批发零售业务，由于最近在经营方面的变化，本公司在销售方面的政策也发生了变化。如贵公司在本地尚无固定客户，希望考虑以本公司为交易伙伴。

本公司有多年的外贸经验，由于与生产厂家有长期的直接联系，我们在工业机械行业中是非常有竞争力的。我们真诚地希望在世界各地建立适宜而持久的贸易关系。

我方也愿意从贵国进口优良产品，以有竞争力的价格在中国销售，以期能够持续、长期占领市场。

我们希望聆听贵公司的意见、建议和要求，选择能使双方协办合作、互惠互利的贸易方式。此外，本公司愿意以收取佣金为条件充当贵公司在中国的采购代理。

静候回音。

××外贸公司

20××年×月×日

(陈平编著:《大众常用应用文写作大全》，第399页，内蒙古人民出版社，1999年)

◎产品订购函

一、概述

产品订购函是指企业为购买对方产品而书写的一种文书。

二、格式与写作要点

(1)品名。

(2)规格。

(3)单价。

(4)结算方式。

(5)交货日期。

(6)交货地点。

三、典型范例

产品订购函

××办公用品公司:

贵方×月×日的报价单收悉，谢谢。贵方报价较合理，特订购下列货物:

结算方式:转账支票

交货日期:××××年×月底之前

交货地点:××市××仓储部

烦请准时运达，以利我地市场需求。

我方接贵方装运函，将立刻开具转账支票。

请即予办理。

××公司

20××年×月×日

(作者整理编写)