中国社区报发展的三个阶段

在2005年报业拐点出现之前，少数报人预见到都市报的衰落前景开始涉足社区报出版，可惜的是，由于种种原因，几乎没有存活下来的成功案例。后来各地的零星试验并没有断线，与这一过程伴随的是社区建设的推进与报业生存环境的进一步恶化，在条件相对成熟的地区，具有中国特色的社区报模式渐渐成熟。10年历史大约可分为3个阶段。

第一阶段:2004年至2005年，分析样本——《巷报》

21世纪初，都市报发展最高峰时占报刊总发行量40%以上，同质化竞争已使市场竞争呈现胶着且困顿的境况。社区新闻，这一在教科书中很难找到的新闻品类逐渐进入报业视野。2004年1月17日，经国家新闻出版署批准，《新文化报》成功更名为《巷报》，中国第一张全面市场化的社区报诞生，由此，2004年可以被视为中国社区报发展元年。

2004年2月8日，《巷报》的发刊词这样写道:

《巷报》的出现有其理由。新时期中国报业发展的第一阶段，改革开放之初，晚报的复兴，成为一种娱乐性补充；第二阶段是市场经济对应着都市报的勃兴和张扬，为新闻缺失的状况填空；第三阶段是中国社会正经历着从经济建设到制度建设的重大转变，需要新的媒体以全新的理念和新闻实践与之相匹配。

我们的预期读者不再是都市边缘人，而是具有新时期、新生活、新身份、新阶层特征的新市民，他们是市民和公民概念的叠加，特征是:财富的创造者，文明的呵护者，维护自身权益理直气壮，参与公共事务乐在其中，同时对法律有信心，对制度抱希望，以积极的心态和建设性的批判完成国家体认和社会共同价值观的深情守护者。费孝通这样解读社区:守望相助，疾病相扶，价值认同，这就是最准确的社区及社区报的核心理念。

作为一个新品种，《巷报》的诞生与存在，本身就已是中国报业史的巨大贡献。

一年后，投资方突然撤资导致该报休刊。新华传媒工场在分析报纸失利原因时认为，资金问题只是一个因素，报纸内容设置、发行方式上逐渐偏离差异化定位，才是造成停刊的根本原因。创刊之初打出社区报旗号，属于概念先行，其实并没有做成真正的社区报，“立足长春，面向东北”的口号，等于把整个城市的社区居民都作为读者对象，该报针对的“社区”是泛指，与都市报大同小异。

但创始人张伟先生纠正:《巷报》从未提出“立足长春，面向东北”的口号，那条路走不通，也根本不能走。但他认同概念先行的分析，现在回想起来，导致关门的根本原因是《巷报》仍按都市报积累下来的经验逻辑在运行，把综合性报纸做成周报闻所未闻，做大做强的观念根深蒂固，他说当初已筹集到3000多万元，每天烧钱的日报如果没有大量广告支撑，财政上很快捉襟见肘，如做周报，3000万元够烧10年，无论如何，这个品牌也能被慢炖出来。

仅2005年，北京的都市报中，《法制晚报》《新京报》《北京娱乐信报》《北京晨报》《北京晚报》纷纷推出社区新闻版，但至今无一幸存。

第二阶段:2007年至2009年，分析样本——《新民晚报社区版》

2007年3月2日，上海第一张获得国家新闻出版总署批准的有独立刊号能公开发行的社区周报《新民晚报社区版》正式创刊，总发行量为38万份。《新民晚报社区版》提出力求探索在特大型国际城市办社区报的新模式。

中国大城市的社区报这么多年来探索的成果并不令人鼓舞。首先大城市广告市场竞争激烈，趋于饱和；其次社区报获得成功的一个重要前提是居民有社区归属感，在大城市，脱域型社区或者睡城社区比比皆是，这样的地方很难培养读者忠诚度。

即使在美国，大城市媒体竞争激烈，居民社区归属感不强等特点使得社区报发展并不如小城市充分，中国显然也很难逃脱这个陷阱。

《新民晚报社区版》虽冠以“社区”名头，却依然以豪气的大发行量为卖点。《新民晚报社区版》的尝试得到很多人暗地关注，但它没有带来大家想象中新报种应有的效果，不可否认，这种探索结果一定程度上抑制了社区报的进一步发展。

第三阶段:2009年至今，分析样本——《广州日报》系列社区报和北青社区传媒

前两个阶段的试验都是在没有理解社区报实质的情况下匆忙开始，铩羽而归。希望破灭之后，中国报业对社区报的态度渐趋保守，但是江河日下的经营状况一直在无情地提醒报业:一本万利的暴利期已不可阻挡地远去，寻找市场空白点则是分众传播时代的当务之急。

此前阶段的试错代价并没有白付，重新上路的社区报对草根媒体的盈利能力有了理性的期待，对赢得读者忠诚度和市场认可的困难有了足够的心理准备，于是韧性十足再出发，在曲折的过程中逐渐摸索出一条既符合新闻传播规律又有中国特色的独特路径。令人意外的是，相对理性坚实的探索始于经济发达、社会建设走在全国前列的珠三角一带。

2013年，广州日报报业集团进军社区报立马引发高度关注。《广州日报》旗下系列报刊经营业绩尚佳，开发社区报的思路中，“利用主报优势对周边市场进行充分挖掘”的主动出击色彩要重于“应对纸媒生存挑战”的被动色彩。

与《珠江时报》系列社区报不同的是，它采取的是完全市场化的道路，广州日报社区报有限公司总经理吴国华直言:“从广报社区报筹备的第一天起，我们的目标就是做一张内容专业化、经营市场化，且能快速盈利的小城镇报纸。”

广州日报系列社区报最突出特点是:小城镇化和市场化。

选择小城镇的原因在于:第一，《广州日报》虽然发行量有所下降，但在广州依然强势独霸一方，没有必要在自留地里自相残杀；第二，相对而言，小城镇媒体资源严重缺乏且广告和新闻竞争不太激烈；第三，小城镇地理位置相对独立，熟人社会特性使居民具有较高的归属感，对一定范围内的广告和新闻需求较大。至于说走市场化道路也是深思熟虑比较了多种模式之后的选择，吴国华坦言，广州日报也曾考虑过学习上海社区报与街道合作模式，但发现街道预算有限，且一旦政府部门出资，难免会对内容有要求，内容自主性将会受限；另外，广东省内小城镇不缺政府主导的报纸，但其内容和经营上比较保守，市场潜力远未开发。其经营采取广告外包模式，旱涝保收。

如果在真空环境下，这样并不夸张的目标和操作思路完全行得通，但是一旦付诸实施，很难预料大佬的强势出击会动了谁的奶酪，迫于难以言说的压力，本来预备2015年扩张到30份的广州日报被迫于当年1月初关停旗下8份社区报，实际上是踩下了其依赖规模取得效益模式的刹车键。

不过，社区报探索依然处于进行时状态，南边不亮北边亮，成立于2013年10月25日的北青社区文化传媒（北京）有限责任公司是北青传媒集团全资子公司，立志于做“不同于传统平面媒体”的新媒体。

他们的探索相较以往颇具先锋色彩。首先，借助《北京青年报》品牌优势和业务资源，依托政府优势进入各个社区，到2015年初已经覆盖30个区域；其次，北青社区报的最大不同在于从做新闻到做服务的理念转变，业务涵盖OK家App、微信平台和社区驿站等，建立可提供新闻资讯、生活服务的全媒体平台，同时形成互联，开展大数据营销。

带着明显互联网基因的北青传媒应该算是行业中第一个吃螃蟹者，互联网与社区媒体的嫁接能否成功，或者说能在多大程度上取得理想中的效果还有待时间检验，但2015年5月期待中的好消息传来，北青社区传媒OK家App注册用户超30万，估值超两亿元，社区驿站已开设130家，这些令人印象深刻的数字使得数千万元的A轮融资得以顺利完成；其意在解决“最后一公里”的战略性布局与阿里巴巴的物流，商超和本地生活等业务有着广泛的共赢空间，同月，双方签署战略合作备忘录，将在线上线下展开多层次合作。