传播内容是由一组相关联的意义符号组成，能够表达完整意义的讯息。讯息包含了信源希望传达的信息或意义，是传播者与受传者之间社会互动的中介。通过讯息，两者之间发生意义的交换，达到互动的目的。
讯息是由符号组成的，符号是讯息的载体。符号并不仅仅指语言符号，还包括音调、音色、音速、字体、动作、姿势、表情、服装、饮食、美术和建筑等各种非语言符号。因此，讯息可以是语言的、口头的，也可以是非语言的、书面的或是象征性的。公共关系传播应重视各种非语言符号所传递的信息。
公关传播的讯息通常与组织紧密相关，用于澄清某项事实，或者向公众表明自己的立场和态度，以消除公众的疑惑，赢得公众的支持。以下几个信息传播理论，对于提高公共关系信息的有效性，具有切实的指导意义。
1.一面提示与两面提示
传播者在设计传播内容时，都会遇到这样一个问题：是仅向受众说明于己有利的材料呢，还是在提示于己有利的材料同时，也以适当的方式提示于己不利的材料。霍夫兰及其助手研究表明，无论是“一面提示”即只谈一面之词，还是“两面提示”即把正、反两面的意见都提出来，效果的大小在很大程度上取决于对象的性质，具体来说有以下几种情况：
（1）如果受众一开始就倾向于反对传播者的观点，那么“两面提示”比“一面提示”更为见效。因为受众会觉得你是站在比较客观、公正的立场上看问题，因而就会比较重视你的意见。
（2）如果受众原来就倾向于接受传播者的观点，那么只讲正面就比正、反两面都讲更好。因为这时对受众来讲，正面之词等于投其所好，进一步巩固了受众的预存认识。
（3）对于受教育程度较高的受众，应将正、反两方面的意见一并陈述。假如对他们只一面提示，他们会觉得传播者轻视他们的理解力与辨别力，同时会认为传播者怀有偏见，内心发虚，害怕或无力面对反面事实。当然，正反都说并不意味着各打50大板，不置可否。而是说在宣传正面主张的同时，举出主要的反面论点，并进行分析与反驳。
（4）对于受教育程度较低的受众（比如既没有受过高等教育，也没有受过中等教育者），最好是一面提示。因为把正、反两方面的意见都摆出来，会使他们感到混乱，迷惑不解。他们可能比接受传播之前更感到糊糊涂涂，不知所措。因此，对他们最好只讲一面之词。
简而言之，对于反对者和受教育程度高者，宜进行两面提示，而对于赞成者和受教育程度低者，则宜进行一面提示。
2.首因效应和近因效应
心理学研究表明，人们对事情的开头与结尾往往印象较深，这种现象被称为首因效应和近因效应。首因效应指对开头记得牢，近因效应指对结尾印象深刻。研究者发现，首因效应在学习上占优势，而近因效应则在记忆上表现得明显，刚发生的事显然比几个月前的事情印象深刻。用施拉姆的话说，“首先提出的论点在引起注意上是有利的，而最后提出的论点在被记住上是有利的”。
这一理论向我们提示了较为优势的信息顺序，告诉公共关系传播者要善于利用信息的开头和结尾。但这只是基本原则，在实际中应视情况灵活运用。
3.明示结论与含蓄
耶鲁研究认为，传播者把结论直截了当地告诉受众，要比让他们自己去猜出结论更为有效。但是，有时含蓄一些，让受众自己得出结论效果更佳。因为自己得出的结论要比传者给出的结论更容易接受，记得也更牢，同时也更不容易动摇变更。根据众多研究的成果，我们可以得出以下几条一般结论：
（1）在论题和论旨比较复杂的场合，明示结论比不下结论效果要好。
（2）在说服对象的文化水平和理解能力较低的场合，应该明示结论。
（3）让说服对象自己得出结论的方法，用于论题简单，论旨明确或说服对象文化水平较高、有能力充分理解论旨的场合较佳。
4.感性诉求与理性诉求
理性诉求，是以充分的事实根据、周密的逻辑推理、冷静的分析论述为特点；感性诉求，则不大顾及前因后果、来龙去脉，主要通过调动人的感情，打动人的内心、煽起人的情绪来达到劝服的目的。
一般来说，感性诉求比理性诉求更易奏效。施拉姆曾说，“大量实验表明，动感情的呼吁较之理性的呼吁更可能导致态度的改变”。因为大多数情况下左右人们态度的还是情感。
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