馒头事件为何传播范围如此之广

五、弥漫中的离合——研究问题之二:馒头事件为何传播范围如此之广?

对于“大师级”的陈凯歌而言，一个《馒头》对于他的碰撞本来也没有什么，但可能出于敝帚自珍的心理，他发作了。在狠狠撂下那句关于“无耻”的名言后，陈胡一案经过网络上无数次的传播、讨论和争辩，舆论变得越来越对他不利。

今天的网络传播，在迅猛发展之后，一定程度上符合了如下定律与法则:摩尔定律、梅特卡夫原则、马太效应和吉尔德定律⁽¹⁵⁾。这四大定律，不仅展示了网络自我膨胀的规模与速度，而且提示了其内在的规律和无与伦比的发展理念。

在这个研究问题中，我们考察的是两个变量:其一，《馒头》的传播;其二，陈胡口水战这一事件的传播。这两个变量的传播为何如此之广?而且，对于第二个变量，不仅要究其传播之广的原因，还要尝试发现，为何这个传播存在这样一个几乎单边倒向胡戈的态势?互联网在其中究竟扮演了怎样一个不可或缺的角色?

1.梅特卡夫原则

著名的梅特卡夫原则由发明了以太网络的梅特卡夫博士提出，它的表述是:网络价值的总和是其成员数目的平方。也就是说，如果一个网络中有n个人，那么这个网络的价值可以视为n²。随着网络节点的数量以算术方式增加，网络价值便以指数方式进行爆炸性增长(exponential growth)，也就是通常我们会提到的网络效应所特有的特征。

与《无极》的传播相比，《馒头》传播的速度是极快的。《无极》毕竟是场电影，受众即便是购买盗版片去看，也需要费一定的周折和时间。而《馒头》则不同，在网络上，它的传播仅仅需要复制粘贴超链接地址即可。这种一传十、十传百的效应和速度是网下社会所不可比拟的:每一个联网的节点在成为受者的同时，也会成为一个传者(超链接地址传播者)。

但在网络上，如果所传播的超链接地址指向的都是同一个服务器(比如胡戈自有的)的话，这个服务器将不堪受众数目而崩溃。在本案中，我们还能发现，有很多服务器也在提供《馒头》的观看和下载服务，也就是说，不仅是一个超链接地址，其作品本身，也在网络上飞速地被复制。这又是为何呢?站在网络经济学的角度，网络效应不仅影响需求曲线，也影响供给曲线。网络产品与一般产品不同的是，它不仅具有其自有价值，还具有协同价值⁽¹⁶⁾。出于作为《馒头》视频免费下载提供者而带来的自豪，这一协同价值会使得有一定技术条件的观看者也成为《馒头》的发布者。

从另外一个成本角度而言，《无极》的传播成本远远高于《馒头》。电影本身是一种无形产品，但它的传播必须借助于无形产品有形化的形式，从而产生一系列的有形成本，如盒子、包装成本、批零差价成本等等。而《馒头》则完全不同，我们如果探究《馒头》的众多传播者(指的是视频作品下载提供者，而非超链接地址提供者)，可以发现，大大小小的网站通过网络传播《馒头》，可以通过其他形式获得收益，例如以网络广告、网站知名度、服务费(如手机短信定制费)等形式获得回报。这意味着在网络上，存在着与网下社会截然不同的需求曲线向上的正反馈机制⁽¹⁷⁾。一般来说，需求向上的正反馈产品都是来源于一种自我实现(烟草毒品等上瘾类产品例外)需求。而《馒头》，就是因为其“恶搞”而满足了一大批对《无极》不满的人的自我意识而产生正反馈效应的。于是，通过不计其数的网络超链接地址的提供和直接视频下载源的发布，《馒头》这个作品飞快地进入了大众的电脑中，也飞快地完成了它自身的传播。

2.长尾理论

长尾理论(Long Tail)，这一被著名的《商业周刊》评为2005年最好创意的理论是对二八法则(著名的帕雷托法则，即在众多现象中，80%的结果取决于20%的原因)的冲击。克里斯·安德森(Anderson)最初在2004年的《连线》杂志中提到了这个名词，用来描述诸如Amazon.com和Netflix.com之类网站的商业和经济模式。在这篇文章中，他列举的例子是一本问世时并不受欢迎的书Touching the Void如何10年后在Amazon.com上被推荐而广为流传的。随后，于2006年他写成了The Long Tail:Why the Future of Business IsSelling Less ofMore一书，专门来探讨这一针对媒体和娱乐业的长尾理论:

对于深入挖掘市场的人来说，通过边缘利润的产品销售，获得进一步的销售额;对于市场的后进入者，通过一定数量级边缘市场，赢得超过主流市场的利润⁽¹⁸⁾。

从经济学角度而言，安德森认为，由于对产品的深入挖掘，会形成一个巨大的利润来超过所谓的主流市场。所谓产品的深入挖掘，也就是我们常见的“衍生产品”，例如著名的迪斯尼王朝，通过一个米老鼠动画形象，产生了大量的衍生产品:玩偶、音乐，甚至是迪斯尼乐园!

和梅特卡夫原则相似的是，长尾理论本质上是一种经济学理论，但笔者认为，这个理论同样可以为传播学，特别是网络传播学所借用。下图(见图1)可以视为长尾理论的一种象征图示。深色部分指的是“主流市场”，浅色部分则是“边缘市场”，或者叫“长尾市场”。在本文所探讨的个案中，我们把传播效果替代到“经济利润”中，可以发现，深色部分象征着《无极》，而观看这部电影后相当多的人具有同样的需求:由于不满而导致的企图发泄。《馒头》便刚好满足了这种需求，从而形成了第二股传播热潮。而对于《馒头》，陈凯歌又撂下了那句至少让别人觉着很是傲慢的“人不能无耻到这样一个地步”的狠话，出于对于胡戈弱者的同情，第三股传播热潮又到来:大众狠批陈凯歌。随之而来的，则是大大小小当红的或者不当红的影星、歌星，包括陈凯歌的前妻洪晃也参加论战，形成第四、第五股乃至第N股的传播热潮。最后，我们回头看去，赫然就发现，浅色部分的《馒头》的传播效应超越或者至少是等同了深色部分的《无极》的传播效应!

图1　长尾理论图示

在前两部分中，本文研究了无论是《馒头》还是“馒头”事件的爆炸性传播效应的原因。接下来要解析的便是，为何胡戈获得了广泛的支持?

3.网络上沉默的螺旋

诺利—纽曼(Noelle-Neumann)主张，大众传播的三个特质是它的累积性、普遍性和共鸣性。这三者综合在一起，便产生了对民意的巨大效果⁽¹⁹⁾。

纽曼认为，每个人都具有一种准统计学感觉官能，借此以确定“哪种观点和行为模式是他们的环境所允许和不允许的，哪些观点和行为模式越来越强，哪些越来越弱”⁽²⁰⁾。正是基于这样的前提假设，她认为大众传播媒介能以三种方式影响沉默的螺旋(Spiral of Silence):(1)对何者是主导意见产生印象;(2)对何种意见正在增强形成印象;(3)对何种意见可以公开发表而不会遭受孤立形成印象⁽²¹⁾。人们是否愿意对议题发表意见，主要取决于人们对意见气候的理解——如果意见气候与个人意见相左，则人们会继续保持沉默。而这种沉默的驱动力按照纽曼的解释是“害怕孤立”。换言之，由于《无极》发片时的强力营销，第一个舆论螺旋是倒向《无极》的。虽然能指表达的匮乏，导致了大批抱着失望的观众的产生，但这个螺旋在《馒头》诞生之前并未被倾覆。然而，当《馒头》出世后，为什么这个螺旋被立刻颠覆，而且即使在版权专家出来表态《馒头》有侵权嫌疑之时，舆论依然倒向胡戈?而且，更为值得考察的是，为什么以陈凯歌的精英地位，输给了一个草根胡戈——倒置的螺旋?

拉斯韦尔(Lasswell)在1934年的World Politics and Personal Insecurity一书中提到了主导或集体符号(master of collective symbols)的概念:主导符号就是指与强烈的情绪联系在一起，能激起大规模群体行为的符号。如果这一符号得到使用，就能够激起有益的大规模群体行动⁽²²⁾。很显然，陈凯歌的“较真”被大众解读为一种“以大欺小”和“拍了烂片还死不认错”的主导符号，而胡戈的示弱，事实上成功地煽起网络上大众对胡戈的同情及支持和对陈氏的不满及愤恨，将陈凯歌推到了最终放弃诉讼的地步。

在网络上，我们可以经常发现群体的影子。这一个群体，“我姑且把它称为一个组织化的群体，或换个也许更为可取的说法，一个心理群体。它形成了一种独特的存在，受群体精神统一律的支配”⁽²³⁾。古斯塔夫·勒庞(Le Bon)在《乌合之众——大众心理研究》一书中精辟地分析了群体的感情和特征:

群体表现出来的感情不管是好是坏，其突出的特点就是极为简单而夸张……群体情绪的夸张也受到另一个事实的强化，即不管什么感情，一旦表现出来，通过暗示和传染过程而非常迅速传播，它所明确赞扬的目标就会力量大增⁽²⁴⁾。

“观念只有采取简单明了的形式，才能被群体所接受，因为它必须经过一番彻底的改造，才能变得通俗易懂……只会形象思维的群体，也只能被形象所打动。只有形象能吸引或吓住群体，成为它们的行动动机。”⁽²⁵⁾勒庞继续这样写道。《馒头》所要表达的观念非常简单:《无极》=无聊×2。采用的形象更是简单:彻底摒弃了《无极》中繁复的象征符号，只是用一个“馒头”便将其击溃，虽然在《无极》中，馒头被赋予的意义远远小于黑袍、鬼狼这些象征符号。

在主体符号、群体感情的共同交织下，陈胡口水战的传播效应在不断放大着，也不断地趋向于对陈凯歌的不利。这一网络上倒置的沉默螺旋，最终将陈氏拖入了沉默之中，而胡戈，也于2006年6月出品了一部原创视频作品《鸟笼山剿匪记》。片中，赫然就出现了这样一句台词:“人，是可以无耻到这个地步的!”