大洋彼岸电影行业的经济效益,奥斯卡经济

5.奥斯卡经济^[1]

如果你跟某大型活动主办商说，办电影奖可以赚钱，他一定认为你跟美国小说里那个瑞普·凡·温克尔那样，一觉沉睡了20年。如今的中国，只有二级城市仍有承办金鸡百花奖的雅兴，希望借此提升城市知名度；但是，明星们往往不赏脸，即便来了也是一脸不耐烦。

在大洋彼岸，电影奖是名利双收的好差事，尤其是奥斯卡。据统计，奥斯卡能产生6亿多美元的经济效益。这跟奥运会相比当然是小巫见大巫，但是，奥斯卡的风险要小得多。作为一项只持续四五个小时的活动，这就非常了不起了。

当然这么说是片面的。虽然颁奖仪式只是一个晚上的事，但竞选奥斯卡早早从头一年的9、10月份就悄然启动，以一些艺术性较高的作品参加多伦多影展为标志；而到年底大量文艺片上映，更象征着奥斯卡战役进入如火如荼的高潮。但既然谈“奥斯卡经济”，我们就应该分析由奥斯卡评选直接或间接引发的经济活动，这当中有些数据不可能确切，但作为猜测，仍有令人思索的参考价值。

颁奖活动和电视转播

多年来，奥斯卡颁奖典礼一直由迪斯尼旗下的ABC电视网作电视转播。2003年的广告价码是平均每次（一次30秒）135万美元，比2002年上升了6万。由于整个节目广告时段有限，仅58个，供不应求，因此早早售缺，ABC便不像以往那样保证收视率；也就是说，即便收视率不如预期高，它不会作减价或未来优惠的补偿。

58乘以135，共7 830万美元。这只是美国一地的电视转播费。按照习惯做法，ABC下属的地方台可以独自销售少量广告时段，而且ABC还向上百个国家转售电视转播权，当然这些市场的转播费无法跟美国相比，但即使我们以“海外市场加地方台广告等于美国的一半”来算，这笔数字仍高达3 900万美元。有些颁奖之外的活动没有转播权限制，当地能拍到的电视台都可以转卖，但多少也是一项外贸收入。光是洛杉矶KABC电视台的明星走红地毯节目，就卖给了47个国家。

这1.17亿美元的电视收入不可能完全落入电视商的腰包，ABC必须支付4 740万购买播映权。这笔钱是付给奥斯卡的主办单位美国影艺学院的，也是该单位95%运作预算的来源。它拿出2 190万美元办颁奖礼（租场地、请保安都是要钱的，但颁奖和获奖明星却是免费的），另外每年还花890万美元用于行政，以及数量不等的教育和慈善经费。

在多数年份，主办单位都略有盈余。比如2001年盈余840万美元，2002年却亏了180万美元。至2003年3月该单位钱库里积攒了8 400万美元的“私房钱”，足以抵挡电影行业或广告行业不景气的冲击。

这1亿多美元可以说是最直接的经济效益。当然你也可以反驳说，电视台即便不播奥斯卡，照样可以播别的节目，照样会有广告收入，因此精确的计算应该是超出平时节目收入以上的部分，即经济学中的边际收入。

宣传费用

第二大项经济活动是影片的宣传，即报刊杂志的广告收入，或称片商的开销。这里说的不是平时新片上映时的宣传费（大型商业片已达每部3 500万美元左右），而是专门为争取奥斯卡所花的钱。据粗略统计，每年大约有8部影片会花费每部300—500万美元的奥斯卡宣传费，另外有一部“重头片”能花上800万美元。除此之外，约有十多部影片各有100万美元的宣传经费，下一档次是希望更渺茫的，有20部，各花10万美元拉票。

2005年的奥斯卡海报

小金人把守作秀战场。

全部加起来大概有5 400万美元。这笔钱主要花在两份好莱坞行业刊物《综艺》和《好莱坞报道》上。业内人士几乎人人订阅这两份刊物，因此宣传效果最为突出。内行人士指出，这两家刊物每年共有约9 000万美元的广告收入，其中35%（即3 150万美元）来自年初的奥斯卡宣传。其余的拉票广告主要刊登在《洛杉矶时报》和《纽约时报》两家处于文化中心地位城市的重要报纸，但由于不是行业报纸，广告定价很高，因此不可能像业内刊物那样铺天盖地宣传。

拉票宣传除了登媒体广告，还有更实在的一步，就是向全体评委邮寄影片的录像带或DVD。一张碟的成本也许只有几块钱，但乘以6 400名评委，便又是好几万的开销。2003年底，为了防止这些影碟流入盗版商渠道，主办单位曾欲禁止寄赠影带影碟，但此举遭到小公司的抗议和抵制，它们声称这对于没有财力进行其他渠道宣传的公司，是很不公平的。该禁令不得不搁置。

为了扩大影响力，争取民心（应该说是评委的心），获提名者通常会到处上电视、接受访谈，这些都需要片商出机票，头等舱是最基本的，若是大明星则需要出钱租用商务客机，每次费用约6万美元。跟媒体打交道需要专业公关指点，这些高级顾问的价码大约为5万美元。

好莱坞的经纪公司一般会给旗下的提名客户发致贺信件，但这些信件会刊登在业内刊物上，3家大经纪公司每家约花25万美元，加上其他一些小公司，共计100万美元，俗称“拍明星马屁费”。

凑热闹经济

围绕着颁奖礼有很多花钱的机会。

明星前来参加奥斯卡，片商需要把他们安置在最豪华的酒店，享受最高档的服务，光是洛杉矶的四季饭店，“奥斯卡周末”可以多赚35万美元。明星们前往会场，必须乘坐加长礼宾车，这笔费用总计100万美元。除此，还有化妆、服装、盘缠等等，都需要片商掏腰包。

好在有人前来救驾。一些高级品牌，如古姿、阿玛尼等，为了给自己的产品赢得曝光机会，主动向出席典礼的明星们提供免费产品。有些是借用，有些则是白送。但无论是否需要还，这仍属于经济活动，可以统计其经济价值。这些礼品或租借的价值共约440万美元。

奥斯卡当晚，洛杉矶多处会举行大大小小的庆祝派对，有些奢华至极，如由《浮华场》（Vanity Fair）杂志举办的派对花费在百万美元以上，其他规模稍逊者也需要25万美元，10个二级派对加上一个一级派对，共计350万美元。

除了明星，2003年全球各地有221家媒体派人前去采访报道，这些人都得吃喝，都得花钱。就以700名记者、每人花费2 000美元计算，洛杉矶经济因此进账140万美元。

据统计，所有这些奥斯卡活动对于洛杉矶本地经济的贡献约为6 100万美元，而活动所起到的城市形象宣传效应对于城市旅游业的贡献则无法统计。

明星得奖有人弹冠相庆，见不到明星的影迷，照样可以自娱自乐。全美各地有数百个“奥斯卡之夜”的庆祝活动，有些模仿奥斯卡，红地毯、名人亮相等一应俱全。综合那些正规的和不太正规的，总开销大概在700万美元左右。

外围效益

举行奥斯卡的柯达剧院坐落在好莱坞市的一家商城内，这一带的知名度便大增，据称从2002年首次举办奥斯卡后，该商场的收益及房地产的价值增加了5%，这个数字是500万美元。

颁发奥斯卡的柯达剧院很上镜。

奥斯卡是全美国收视率第二的节目，仅次于每年一月底的超级杯橄榄球赛，预计有4 200万电视观众。保守估计当晚外出就餐的人数会下跌5%，使得全美餐馆业损失6 000万美元的营业额（美国人平均每天外出就餐花费的总数为12亿美元）。

但是，美国人外出就餐的费用有一半花在快餐、比萨等外卖上。而奥斯卡当晚的外卖生意会异常红火，起码比平时多500万美元。但这些人不去餐馆也得吃饭，假设10%的电视观众因此去超市购买啤酒、饮料、速食、小吃，每人平均花费20美元，那就是8 000万美元。所有食品费用一减一加，总数还是多出2 500万美元。

奥斯卡跟精彩球赛一样，是刺激大屏幕彩电销售的良机。调查显示，几家大型连锁家电商店在奥斯卡期间的销售额比平时增加10%。即便考虑到多数消费者有没有奥斯卡迟早会买，把全美的电视销售增长率定为2%，每台价格取平均价3 000美元，以每年430万台的数字、3月份微增2%来计算，便是多卖7 167台，为电视制造业贡献2 150万美元。

奥斯卡的后劲

除了这些显而易见的奥斯卡经济活动，受惠最大的是得到提名的文艺片。像2002年的《不伦之恋》、2003年的《时时刻刻》这样的小众电影，一半以上的票房来自奥斯卡提名激起的广泛兴趣，而不像一般商业片那样全靠首映周的收入。美国放映协会负责人估计，这类影片因奥斯卡提名所得到的“剩余”票房为北美1亿美元、海外1亿美元、影碟和电视权1亿美元，总共3亿。更重要的是，有些高雅作品完全是为了获奖而拍摄的，没有奥斯卡，整部影片引起的经济雪球就不会滚起来。

大家都知道，一部影片一旦在奥斯卡获奖，便身价百倍。但这“百倍”到底是多少？粗略计算，提名大概值3 000万美元，得奖值2 000万美元。确切地说，一部影片因为得到奥斯卡提名，可以在原先票房成绩的基础上，增加3 000万美元的影院收入，而一旦得奖，还可以再增加2 000万美元。

当然，具体数字取决于很多别的因素，其中最关键的是影片本身的商业性及首映的时间。影片本身的商业元素越重、首映离奥斯卡越远，奥斯卡的票房刺激作用便越小，如《角斗士》是一部非常商业化的作品，于2000年5月在美国首映，等到次年2月获奥斯卡提名时，它已经赚了影院收入的99.4%，提名后仅多赚了0.2%，得奖后也只再增加0.4%，使得北美票房总数达到1.88亿美元。为什么？原因很简单，想上电影院看此片的人差不多都已经看过了。

《时时刻刻》等小众艺术片急需奥斯卡的助力。

《莎翁情史》的命运则完全不同。该片于1998年12月底上映，到次年2月获提名时，票房为3 630万美元；提名后，票房翻了一倍多，又赚了3 670万美元；3月底得大奖后，另增加了2 700万美元。换言之，该片60%的票房都跟它受到奥斯卡青睐直接相关。

由此可见，观众面窄、艺术性强的文艺片最易受惠于奥斯卡的光芒。在2002年，奥斯卡的福星则重点惠顾两部影片，一是《高斯福庄园》，一部描写1932年英国某贵族庄园谋杀案的精致之作，提名前票房为2 200万美元；另一部是《不伦之恋》，刻画一对知识分子夫妇突然面对丧子，在提名前有1 900万美元的票房。据洛杉矶美国电影行会的负责人透露，这两部作品的票房成绩在提名后一两个月里起码翻了一番。

大型文化活动的经济效益是一个非常有趣的现象，可惜有些中国官员只看到文化的宣传属性，轻视其商业属性，压抑了本该发挥涟漪作用的高曝光文化产品。在中国，大概只有像《还珠格格》那样的电视节目才具有类似的经济效应，不仅让电视商和广告商喜笑颜开，而且带动一大批周边产业。所不同的是，中国的走红剧是自生自灭的，而人家则可以定期生产。这当然跟他们的电影业有关，如果没有庞大而有序的电影生产业，颁奖这种锦上添花的活动也就不可能有真正的经济价值。

【注释】

[1]本节数据来源于《洛杉矶时报》。