千年圆梦，西湖申遗成功；第三产业蓬勃发展

（1）千年圆梦，杭州西湖申遗成功

西湖的申遗过程非常艰难，1999年，杭州市政府正式宣布为西湖申遗，但是由于种种原因没有成功。“西湖申遗起步很早，但在相当一段时间内确实举步维艰。”时任建筑历史研究所所长表示，一个重要原因是，一直未能找到一个准确的定位，在西湖为什么应该是世界文化遗产的问题上缺乏话语权。与世界上以自然景观著称的景点相比，西湖人文景观最丰富；与世界上以人文景观著称的景点相比，西湖自然景观最多。如何让外国专家读懂这“无声诗、有声画”，是西湖申遗成败的关键。为了此次申遗，杭州拆除了西湖周边50多万平方米有碍观瞻的违章建筑，搬迁了2　000多户居民，减少常住人口7　000余人，恢复1　800多处自然景观。终于，在2011年夏，西湖千年圆梦，申遗成功。

表1.5　西湖申遗历史进程

作为全国第一个免费开放的5A级景区，此次申遗成功大大提升了西湖的国际地位。纵观5　000年杭州建城史、2　000多年西湖发展史，可以清楚地看到，杭州倚湖而兴、因湖而名、以湖为魂。没有西湖，杭州的兴盛就失去了依托，“人间天堂”的美誉就失去了内涵，历史文化名城就失去了“根”和“魂”，西湖的普世价值已深刻地体现在杭州城市的发展长河之中，充分体现在杭州文脉的发展嬗变之中^[18]。北宋大文豪苏轼曾说过，“杭州之有西湖，如人之有眉目，盖不可废也……使杭州无西湖，如人而去其眉目，岂复为人乎？”西湖之于杭州这座城市有着非常特殊的意义，西湖申遗成功，为杭州的城市品牌发展提升了又一个高度。申遗成功之后，杭州市承诺“六个不”：

一是“还湖于民”目标不改变。自2002年开始，杭州实行“西湖免费开放”，迄今已免费开放的公园景点共130余处，是中国第一家也是迄今为止唯一一家不收门票的5A级景区。今后，杭州将继续坚持“还湖于民”目标不改变，坚持“免费开放西湖”不改变，使西湖成为世界人民的大公园。

二是门票不涨价。对因文物保护需限制客流量的灵隐、岳庙、六和塔、虎跑等景点，承诺门票不涨价。

三是博物馆不收费。自2003年开始，杭州在全国率先对博物馆、纪念馆、科技馆等公益性场馆实行免费开放，并出台优惠政策，开展青少年学生“第二课堂”活动，让青少年学生走进博物馆、纪念馆。今后杭州将继续坚持博物馆免费开放，并进一步加强建设，不断提高博物馆管理和服务水平。

四是土地不出让。对西湖风景名胜区的土地，杭州将严格按照《风景名胜区条例》等相关法律法规及《杭州西湖风景名胜区总体规划》的要求，严格保护好土地资源，绝对不搞经营性出让，坚决制止房地产开发项目，禁止设立与风景名胜资源保护无关的其他建筑物。

五是文物不破坏。今后，杭州将始终本着“保护第一、应保尽保”原则，对各类文化遗产进行全方位严格保护，不断完善保护体系，持续推进文化遗产保护修缮，积极挖掘整理历史文化碎片，促进文化遗产的合理利用。

六是公共资源不侵占。今后，杭州将建立健全西湖风景名胜区资源保护管理制度，绝不允许任何单位和个人侵占西湖的公共资源，实现公共资源利用效益的最大化、最优化^[19]。

“六个不”政策的出台，让人民大众看到了杭州市政府继续保护西湖的真切愿景，杭州市政府通过正确决策赢得了群众的信任与支持。从城市品牌传播的角度来看，此举给城市品牌建设的决策层杭州市政府树立了良好的形象，维护了政府与民众之间的关系，形成了良性互动。

（2）第三产业蓬勃发展，为城市品牌建设推波助澜

2012年，杭州第三产业占GDP比重达到50.2%，历史上首次过半，为其打造生活品质之城提供坚强后盾。

全球经济复苏缓慢的严峻形势以及国内经济下行的压力，迫使杭州市加快了推进经济结构调整的步伐。杭州市统计局、国家统计局杭州调查队、杭州市社会经济调查局2013年公布的数据显示，2012年杭州市实现生产总值7　803.98亿元，比上年增长9.0%，增速高于全国7.8%的水平；其中第三产业占GDP的比重达到50.2%，历史上首次过半^[20]。

在严峻的市场形势下，杭州市加快了打造服务业强市和长三角现代服务业中心的步伐。2012年杭州市一、二、三产业分别实现增加值255.93亿元、3　626.88亿元和3　921.17亿元，分别增长2.5%、8.5%和10.1%。在GDP中的比重分别为3.3%、46.5%和 50.2%。其中第三产业比重比上年提高了0.9个百分点，占比首超50%，拉动GDP增长4.9个百分点，增长贡献率达54.6%。

杭州“生活品质之城”的发展愿景，强调了人们享受创造成果的心理体验，是建立在数量基础上的质量品位，也是物质需求满足之上的精神享受。生活品质包括经济生活品质、文化生活品质、政治生活品质、社会生活品质、环境生活品质五种，而每一种生活品质的实现都与第三产业的兴旺发达息息相关。杭州第三产业的蓬勃发展，为今后生活品质之城定位的实现做出了保障。

评点

在全球化的背景之下，我国城市化进程加速，意味着城市的作用日益突出，而国家的竞争力将通过其城市的竞争力表现出来，各个城市的竞争对手已不再局限于国内，各城市若不能够成功抢占先机，必定落入被动地位。在这样的时代背景下，大家都在“打品牌”、“创名牌”，城市发展难免不落入窠臼，陷入城市品牌定位同质化的尴尬境地。休闲品牌鼻祖杭州受到各类新兴“休闲之都”围攻夹击，就是此类问题的最佳体现。但杭州一直致力于城市转型，而后提出“生活品质之城”的核心理念，则证明了城市竞争越是激烈，发展前景越是良好，就越要时刻反思自我、洞察局势，不断休整完善自身。

“生活品质之城”核心定位价值的提出，既是处于功能性质的考虑，又是着落于情感诉求的发展，此定位将以往杭州“历史文化名城”、“风景旅游都市”、“人间天堂、爱情杭州”、“休闲之都”、“中国茶都”等一些小而零散的特质整合、归纳，既保障了这些零散特质的即有收益，又向综合性整合型城市品牌迈出了坚实步伐。这一定位决策清楚地说明，城市形象塑造要注重整合思想，将一些小而散的特色，相互整合弥补成为大而全的优势。

城市品牌的产生过程具有明显的政府导向和民众参与特点，体现着科学决策和民主决策的有机统一。城市品牌建设具有政府主导的本质属性，因为城市建设的主体是政府，至少城市建设理论的组织者和实践的指导者是政府。杭州市政府在西湖申遗成功之后，贴合民众的心理需求，承诺了“六个不”原则，增强他们的城市主人翁意识，进而达到凝聚人心、集中民力、民主决策、科学发展的目标，良好维护了政府主导与民众参与的和谐关系，为城市品牌的发展赢得了群众支持与信任。