教政府做公关

教政府做公关

访清华大学新闻与传播学院院长助理、全球新闻研究室主任董关鹏

作为政治传播研究领域最活跃的青年学者，董主任担任过多个国家政府、国有大中型企业领导者关于政府公共关系和新闻发布培训班的主讲，2001年以来培训了超过5000人的政府官员。拥有记者与政府两种经历的他，最希望自己是政府与媒体、学界与业界之间的桥梁，通过正式与非正式的方式，促进政府与媒体的相互理解，也把更多领先的公关企业（如全球最大的宏盟集团）的经验更快地传播到高校和企业中。

智慧沟通，让政府从此会公关

2001年，在国务院支持下，董关鹏参与了国务院新闻办公室对全国政府新闻发言人的培训，就公共关系危机传播的内容给很多政府与国有企业的领导授课。从而推动了中国政府新闻发言人制度的实行，“啃下了一块硬骨头”。开始时，包括国务院很多职能办的司长都参加培训，但多数人觉得意义不大。2003年SARS发生以后，因为不懂得沟通之术，没有“大公关”的思想，不能有效解决形象、声望的危机问题。自那以后，从北京开始，全国所有省市自治区副厅级以上主管领导都迅速参加了政府发言人培训课程。董主任与其他培训者，在全国以国务院“中央军”的身份，把中央的精神带下去，把最好的公关技巧传播给这些官员，从而解决了执政者的意识问题，推动了整个政府行业对公共关系态度的转变。

因而，董主任认为公共关系就是关于沟通的一种智慧和行动。以前，有人说公关是“Do the right things”（做对的事），对他而言，所谓“对的事”，就是要智慧地沟通。董主任就是这样一个通过智慧，将公共关系变成政府有效沟通行动的人。他给政府传授一些公关技巧，鼓励政府官员在第一时间讲真话，讲新闻，即“4个T”（tell the truth，tell the first，tell the fast，tell it now）和“3个说”（主动地说，智慧地说，及时地说），改变了政府对外传播的印象。董主任为“两会”举办外国记者“学习班”——研讨会，将温总理报告里外国记者感兴趣的内容都摘录出来给他们讲，结果很受欢迎。中国还是权威社会，政府在整个国民生活中起着很大的作用，从上到下培训是符合国情的，政府会从各种文件里透露出相应的信息，如“国务院突发事件总体应急议案”；六中全会第5部分第3条“加强舆论”中有两句“新话”：健全突发文件的应急报道机制和加强对互联网的利用，就把新闻与相应媒体放在重要位置。这项培训推动整个制度在全国的执行，印证了公关的“影响有影响力的人”，因而很成功。以此出发为借鉴，他们还陆续做了一些子项目，如培训医院院长，让这群最高级知识分子的集群，也是最不会做沟通的人，懂得如何与媒体沟通，建立正面形象。

道德第一，社会责任感突显

董主任最推崇的就是企业社会责任（CSR），它是最能帮助公关人防止滥用资源的方法，但也最容易被忘记。CSR的核心思想是要达到双赢：企业与社会的双赢，企业与消费者的双赢，短期行为与长期战略的双赢。企业随意捐钱不是CSR，没有目标，也没有战略。董主任参与策划了一系列尊重“艾滋病（AIDS）感染者”的公益活动，就收到了很良好的效果。比如，克林顿在清华讲台上拥抱AIDS感染者宋鹏飞，从而在一定程度上改变了“好人不得AIDS”、“远离AIDS病患者”等等错误认识。这些活动中有好多企业都出钱赞助，但全不是抗AIDS病的药厂，他们不是只看眼前的利益，而更重视企业声誉的提升，符号性人物关注弱势群体带来的媒体关注与社会效益，远远大于企业赞助本身。

董主任还以公关人特有的灵敏的“鼻子”与“耳朵”，将NBA球星系列公益活动、AIDS孤儿、企业的各自需求结合在一起，促成了一家大型化学企业赞助姚明与安徽AIDS孤儿在清华一起打篮球的活动，从而实现了没有快乐的孤儿看到偶像，改变了他们的生活态度。影响一群绝望孩子的一辈子，企业真可谓功德无量，公众应该去尊重这样的企业。此外，还有李希光教授带领100名记者去加拿大参加AIDS世界大会，让中国的记者在第一线受教育，知道什么是AIDS，胡乱报道AIDS会有什么恶果等。

董主任认为一个好的公司，公共关系具有“一票否决权”。企业形象不好，公共关系不好，销售就什么都没有了。公共关系好，就会让企业如虎添翼。但公共关系不应该与销售走得太近，过近容易造成道德缺失。现在媒体更多了，使老百姓生活更丰富多彩，以前媒体“千人一面”；现在舆论监督力量也有所加强，使社会腐败降到最低。但也有四点不好的趋势需要注意：假新闻泛滥；商业利益之上，媒体价值观的缺失；滥用媒体审判，媒体权利过大；媒体娱乐化，对娱乐精神盲目追求的多米诺骨牌效应。某些年轻的记者，追求的是一夜“成名”，希望一下撼动所有的政府，这是不对的。

从数量到规模，中国公共关系现今发展到了一个黄金时期，但有几个机制要参与发展，要加强行业组织如国际公共关系协会的作用；理论研究要跟上，公关理论的创新精神不够，“不创新，毋宁死”，公共关系本身就要创新；还没有归纳出符合中国国情，具有中国特色的公关人才成长的路径；国际化的公共关系意识要有所提高。总体而言，因为GDP与媒体都有大发展，公共关系未来形势会一片大好，但需要像默多克说的一样，国际化思维，本地化执行（Think Globally，Act Locally），要完善公共关系的四步工作法，做好调研，否则就是重复建设。将国际重大赛事、展会一一介绍到中国，这样就能极大地改观中国公共关系。