公共关系的主体是什么客体是公众

第二节　公共关系的客体——公众

一、公众的定义和特点

(一)公众的定义

公众是公共关系的客体，是组织进行公共关系的对象，也是对组织的公共关系进行评价的对象。公众最初就是指pubic，所以公共关系最早又被翻译为公众关系。“公众”在很多学科中都有使用，公共关系中的“公众”使用最有特色，它特指与组织利益相关并与组织相互会产生影响的个人、团体和组织的统称。

公众不等同于传播学意义上的受众。传播学中的“受众”是指信息的接收者，受众具有被动接受的意味，具有天然性和消极性。公众也不等同于听众和观众，听众、观众和“受众”的意义接近，只是听众或观众具有对信息的选择性。公众也不等同“客户”，客户是从经济来往的角度来说的。

公众包括无数的个人，这无数的个人和组织通过某种形式和组织打过交道，形成利益关系，如购买过产品、享受过服务等。公众也包括社会上的许多的组织。这些组织，作为公共关系的主体发出者，它们是主体组织。在它作为其他组织的公共关系对象时，它就成了客体的公众。组织与组织可能互为公众。组织的社会角色也会相互转换。公众还可能是社会上数不清的各类群体。这些群体可能是长期固定的，也可能就是临时性的。如某商店衣服打折，几个人去买衣服，会临时联合起来去和商家讨价，讨价时，他们是共同体，讨价完成，付完钱走人，团体就自动解散了。

(二)公众的特点

如果不面对组织，社会大众就是一盘散沙，他们分布在社会的各个角落，按照自己的轨迹过着各自的生活。但当他们面对着同一个组织，面对着同一个问题，有着共同的利益诉求时，这些散落在社会各个角落的人就会因共同的目标而形成了团体，组成或长或短或临时的群体，从而就成了某一组织特有的公众。例如，一群人过去没有任何关系的陌生人先后购买了一个小区的房子，但房子都出现了问题，在维修中又出现了一些问题，对售后服务不满意，那么一群人就开始有了共同的利益，有了共同的目标和诉求，那么他们就可能会组织起来，群内协调，统一意见，联合起来与房地产商进行交涉，给商家压力，并有可能请来媒体报道这件事情，形成舆论的压力，这部分人就成了房地产商特定的公众。

从组织的角度来看公众，公众具有以下特点:

1.公众是无数的个人、群体或组织的组合，是组织生存和发展的一个环境因子

对主体组织来说，社会公众具有群体性和整体性特点。所谓整体是指他们不会是某几个人，不会是一两个组织，而可能是无数的人群或很多团体或组织的交织。公众是分散的，他们可能住得相距甚远，有各种各样的差别，从来也不认识，和组织联系的方式也不一样，他们之间多数也没有什么联系方式。但这些公众对同一个组织都有某种共同的利益，这些形形色色的公众组合起来就成了公共关系的一个环境因子，就成了影响特定组织生存或发展的一个重要因素。

2.公众对主体组织的诉求具有一致性，能发出同样的声音

公众对主体组织的诉求是一致的。尽管他们很多都不相识，但他们都和主体组织曾经有过某种联系，如购买过同一个组织的产品，享受过某种共同的服务，受到过某种同类的遭遇等。所以，公众都有共同的诉求，能发出同样的声音，这时，这些公众的态度是一致的，对主体组织的某种共同诉求或态度会促使他们联合起来，形成了主体组织的另一面——公众。另外，公众和主体组织具有利益上的相关性。主体组织的一些举动就会引起他们的反应。他们和主体组织也有某种利益的一致性，也可能具有某种利益的不一致性。布鲁默认为，公众具有以下三个特征:面临着一个问题;对如何应付问题拥有不同的意见;介入对问题的讨论。杜威也给公众规定了三个标准:面临着类似的问题;认识到问题的存在;采取某种行动以应付问题。

3.对如何应付问题拥有不同的意见，对解决问题的价值取向不一致

公众对如何应付问题会拥有不同的意见，对解决问题的价值取向也不一致。这表现在公众尽管面临同一个问题，但他们对问题的处理会有着不同的意见;他们会介入对问题的讨论，但观点不会完全一致，他们对解决问题的价值取向不会完全一致。这对主体组织来说既是好事又是坏事，好事表现在当公众的利益诉求与主体组织利益不一致时，主体组织可以依据观点对公众进行分化，分而治之，弱化公众和主体组织的对抗性。坏事表现在当公众的利益诉求和主体组织的利益一致时，公众的诉求又很难统一，组织无法整合这些利益，这就增加了主体组织的工作难度。同时，公众与主体组织关系也不尽相同，有些关系消失了，有些关系又产生了;有些关系稳固了，有些关系又开始动摇了;有些关系是善意的，有些关系却是对抗的。

4.不同的公众具有各种各样的明显差异

公众的一致性表现在对主体组织的诉求是一致的。但公众之间的差异是多种多样的。这种差异表现在他们对利益认识的轻重上，表现在他们对利益补偿上，表现在文化程度、工作性质、年龄性别、城乡差别、思想认识上。差异性还表现在这些公众有些是个人，有些是群体，有些本身就是组织。

公众形式的多样性决定了沟通方式和传播媒介的差异及公共关系工作方式的多样性。

二、公众的分类

对不同的公众进行分类，可以产生不同的公众。不同的公众造成了公共关系工作方式的多样性。

(一)内部公众和外部公众

内部公众是由组织内部成员或部门构成的公众。内部公众具有所属性和制约性的特点，所以组织对内部公众具有管理的职能。对内部公众不仅可以使用公共关系的手段进行公关，也可以采用管理手段管理。内部公众既是组织的公关对象，也是组织进行外部公共关系的主体。外部公众是组织之外的公众。这类公众共同构成了组织的公众环境和人际环境。公共关系的大部分工作是对外部公众。也有人认为，对内部公众就是管理，对外部公众的工作才是公共关系。

(二)顺意公众、逆意公众和边缘公众

顺意公众是对组织信任度、忠诚度较高的公众，这类公众构成了组织生存的基础，也是组织进行公共关系的基础。这类公众主要由内部公众、从组织那里得到良好服务或优质产品的公众，和组织内的某些人员具有稳定关系的公众组成。逆意公众是对组织不信任或对组织印象不好的公众。这类公众对组织的政策和行为持不赞成甚至反对态度，是组织的对立面。一般来说，这类公众从组织那里得到过不满意的服务或购买了不满意的产品，或对组织某些工作人员不满意，引起了自己的不满。边缘公众是对组织没有态度的公众。这类公众对组织谈不上满意，也谈不上不满意，对组织的工作不表态，不反对。他们或者没有和组织打过交道，或者对组织没有认识，没有了解。公共关系的顺意公众和逆意公众都是对组织有了解的公众。

公共关系认为，在一定条件下，人的态度是可能转变的。公共关系的最大化价值表现在公众上就在于稳定顺意公众，争取边缘公众，减少逆意公众。公共关系宣传和传播的目的就是要让广大的边缘公众了解组织，承认组织的服务，认同组织的产品，对组织的人员产生好感，最终转化为顺意公众。同时，组织的公共关系还要尽量分化逆意公众，减少逆意公众的力量，监督他们的言行，持续感化他们，争取把他们中的一些转化为顺意公众，至少要转化为边缘公众。

同时，按照公众的态度也可以分为受欢迎的公众、不受欢迎的公众和中性公众。

(三)受益公众、受害公众和非公众

受益公众是指在公关主体的政策或行为中得到利益的公众，受益公众未必就是顺意公众。有时由于对公关主体政策的不满或对行为的不了解，即使在这一政策或行为中得到好处，这些公众也会对公关主体不满意，甚至敌意。这时，公共关系的沟通价值就可以得到体现。受害公众是指在公关主体的政策或行为中丧失利益的公众，受害公众未必马上就转化为逆意公众，但他们是潜在的逆意公众。这时，需要发挥公共关系的协调功能。非公众就是和公关主体的政策或行为没有任何关系的公众，这部分公众没有从公关主体的政策或行为中得到利益，但也没有丧失利益，所以对公关主体的政策或行为没有态度，不成为公关主体的公众。但这些非公众对公关主体的本次政策或行为没有态度，并不意味着下一次他们还对公关主体的政策或行为还没有态度，所以，公关主体并不能放弃对这部分非公众的宣传工作。

(四)首要公众、次要公众和一般公众

首要公众是指与组织联系最为频繁、最密切，对组织的前途、现状最为关心、最有影响力的公众，一般包括员工、股东、消费者等。次要公众是指对组织的生存、发展有重要作用但没有首要公众那么关键的公众，如政府公众、媒介公众、社区公众等。一般公众是指与特定组织没有特殊利害关系和联系的公众。这些公众对组织没有好与坏的态度，但这些公众范围大、涉及面宽，这些公众的态度和舆论会对公关主体产生积极或消极的影响，从而左右公众的态度。

(五)临时公众、周期公众和稳定公众

临时性公众是因为某一个问题、某一事件而临时聚集起来的公众。周期性公众是指按照一定的时间有规律地聚集起来的公众。这类公众每到一定时间就要与公关主体发生关系，形成周期性的公众，例如，很多城市每年都要举办一些展览会、博览会、旅游节、文化节等，这些会议会把一些有一定联系又不经常见面的人聚集在一起，这些人，在周期性的会议和节日会形成互动。稳定性公众是指和公关主体具有关系稳定、互动频繁的公众。这些公众多是客户、朋友或有利益来往的人等。

同时，根据不同的需要，还可以对公众进行更多的分类，如可以分成老年公众和青年公众、听众和观众、男性公众和女性公众、城市公众和农村公众等。

三、公众的心理定势

公众的心理定势就是多数人都具有的心理因素，多数人都是这样来看待问题或分析问题的。个别人具有的心理不会成为公众的心理定势。公众心理定势是在组织和公众互动中才会产生的，是在传播中才能发挥作用并形成影响力的。

(一)首因效应——公众对客体的第一印象

首因效应，也称为首次效应、优先效应或第一印象效应。是指当人们第一次与某物或某人相接触时会留下深刻印象，个体在社会认知过程中，通过“第一印象”最先输入的信息对客体以后的认知产生的影响作用。心理学研究发现，与一个人初次会面，45秒钟内就能产生第一印象。这一最先的印象对他人的社会知觉产生较强的影响，并且在对方的头脑中形成并占据着主导地位。第一印象作用最强，持续的时间也长，比以后得到的信息对于事物整个印象产生的作用更强。

首因效应是绝大多数人都有的心理定势，这种定势往往左右着人们的最初判断。首因效应运用到公共关系中，就是公众对组织的第一次接触印象最重要、最深刻，得到的感觉直接决定着公众今后的行为。这第一次接触既是公众今后和组织互动的基础，也是不再和组织互动的原因。如果公众对组织客体的第一次接触留下的印象好，今后就有可能继续联系和互动。如果第一印象不好，就据此作出自己的判断，那公众今后继续和组织联系的可能性就不大。这种心理定势对公共关系的意义就表现在组织要经常开展一些有针对性的活动，对还不太了解组织的边缘公众进行宣传和感染，争取让这一部分公众了解组织，让这部分公众对组织留下较好的印象，从而慢慢成为顺意公众。

在公共关系宣传中，给公众留下良好印象的办法不是小恩小惠，最重要的是要公众了解组织的大体状况，对组织形象有一个大概的、良好的印象，让其在今后的行动中能想起组织，并最后成为行动公众。在公共关系中，有时第一印象并不是公众亲身感受了组织，而是“听说的”。这种听说也属于“第一印象”的范畴。例如，一个人要买一台冰箱，但不知道什么牌子的好，就会去打听一下。如果打听的第一个人说××牌子好，他对这个牌子会留下印象，但还不会马上去买。第二个人还说××牌子好，他可能会动心，但为了验证，他还会去打听第三个人，当第三个人还说这个牌子好，那这个人几乎可以断定就买这个牌子了。但他打听的第一个人说××牌子不好，不能买，那这个人对这个牌子的冰箱就有了不好的印象，就有可能否决买这个牌子的冰箱想法，尽管第二个人，第三个人都说这个牌子好，这个人也不会下决心买这个牌子的冰箱。因为负面效应给人的印象总是深刻的。

顺着这个心理定势我们可以知道，在公共关系中，组织形象的好坏不是全靠组织自己的宣传，不是组织自己说好就好，而是靠公众的口碑。产品的形象如何，不是仅看销售的量，还要看公众对产品的评价。公众的口碑是最好的宣传，是组织最想得到的宣传效果。公众会从组织的第一次服务、第一次产品中得到对组织的第一印象，同时，公众也会把自己的第一印象和别人交流，从而完成了这第一印象的传播。所以，对组织来说，任何一个公众都要认真服务，因为他可能随时都是组织形象的宣传器，任何一件产品都要注重质量，因为任何一个产品都是组织形象的“物化”代表。给任何一个公众留下的第一印象都不仅仅是个人的印象，而是被放大的印象。

(二)近因效应——公众对客体的新颖了解

与首因效应相反，近因效应是指在多种刺激一次出现的时候，印象的形成主要取决于后来出现的刺激，即交往过程中，我们对他人最近、最新的认识占了主体地位，掩盖了以往形成的对他人的评价，因此也称为“新颖效应”。心理学者洛钦斯做了这样的实验:分别向两组被试者介绍一个人的性格特点。对甲组先介绍这个人的外倾特点，然后介绍内倾特点;相反对乙组，先介绍内倾特点，后介绍外倾特点。最后考察这两组被试者留下的印象。结果与首因效应相同。洛钦斯把上述实验方式加以改变，在向两组被试者介绍完第一部分后，插入其他作业，如做一些数字演算、听历史故事之类不相干的事，之后再介绍第二部分。实验结果表明，两个组的被试者，都对第二部分材料留下的印象深刻，近因效应明显^[4]。

近因效应也是多数人都有的心理定势。这种心理定势表现在公共关系上，就是组织对稳定的顺意公众要有一个持续的宣传，互动要持久。要不断加深这类公众对组织的好印象。因为时间久了，公众对过去组织的好印象就慢慢冲淡了，留下的往往只是最近最后的印象，如果这最近最后的印象还好，那还是稳定的顺意公众;如果最后一次的印象不好，公众对组织的印象就以最后一次的印象为依据，那这些公众对组织的好感就没有了。

(三)“蝴蝶效应”——公众对客体的评说作用

20世纪70年代，美国气象学家洛伦兹提出了著名的“蝴蝶效应”理论。他打了一个比方:南美洲亚马逊河流域热带雨林中一只蝴蝶偶尔扇动几下翅膀，所引起的微弱气流对地球大气的影响随着时间的增长而增强，甚至可能在两周后引起美国得克萨斯州的一场龙卷风。西方有一个民谣:丢失一个钉子，坏了一只蹄铁;坏了一只蹄铁，折了一匹战马;折了一匹战马，伤了一位骑士;伤了一位骑士，输了一场战斗;输了一场战斗，亡了一个帝国。初始条件十分微小，但其长期效应却是巨大的。这就是“蝴蝶效应”。

公共关系的工作对象是广大的社会公众，是一个与本组织生存和发展有关的各方面的公众体。这些公众之间相互直接或间接地联系在一起，其数量、范围、性质、态度又随着环境、时间、文化而不断变化，形成一个规模庞大、类型复杂的公众网络系统。公共关系其强大的生命力就是通过向全体公众灌输组织共同的价值观念，追求目标和利益宗旨，把大家的言行引导到组织既定的公共关系目标上来。这个结构复杂的网络系统就是一个以同心圆形式而产生的巨大的和谐递进式的“蝴蝶效应”，如图2-2所示。

这种理论运用在公共关系中，就是在进行公共关系时，千万不要忽略任何一个公众，因为任何一个公众都可能会去传播组织形象，评价组织形象，都会把自己看到的或听到的有关组织的一些信息再去传递给更多的人，其中会有添油加醋，会有删减，慢慢地这些传播就会越滚越大，形成一种“蝴蝶效应”的作用。这种传播的结果使源信息和最后接收到的新信息有很大的出入，只有好与坏的最基本的评价可能还存在，其余的都和事实本源差别很大了。如果这种作用是正向的，则是组织最想达到的理想结果。如果这种作用是负面的，则对组织的损伤是最难以提防的。因为这些负面传播往往更会引起人的注意，让人去相信、去宣传。

图2-2　“蝴蝶效应”图

根据传播的能动性理论，人们都有想把自己听到或看到而别人不知道的信息传播出去的本能和欲望。这种传播欲望会让人们不断地交流信息，不断地进行信息互动，从而一个信息会被更多人的所知道。组织的公共关系工作就是利用这些效应和能动理论，尽量让对组织有利信息传播出去，让公众获知而迅速传播，尽量封锁不利于组织的信息传播。

(四)“多米骨牌”效应——连锁反应

多米骨牌效应，又译作“多米诺骨牌效应”或“多米络骨牌效应”或“多米尼克骨牌效应”，是指建立在事物之间联系基础上的连锁反应，是描述把若干张多米诺骨牌竖起来排列成一行时，如果第一张骨牌倒下(即第一个原因出现)，则发生连锁反应，后面的骨牌相继被碰倒的现象。这种效应的物理道理是:骨牌竖着时，重心较高，倒下时重心下降，倒下过程中，将其重力势能转化为动能，它倒在第二张牌上，这个动能就转移到第二张牌上，第二张牌将第一张牌转移来的动能和自己倒下过程中由本身具有的重力势能转化来的动能之和，再传到第三张牌上……所以每张牌倒下的时候，具有的动能都比前一张牌大，因此它们的速度一个比一个快，也就是说，它们依次推倒的能量一个比一个大。

多米诺骨牌效应告诉我们:一个最小的力量能够引起的或许只是察觉不到的渐变，但是它所引发的却可能是翻天覆地的变化。这有点类似于蝴蝶效应，但是比蝴蝶效应更注重过程的发展与变化。

第一棵树的砍伐，最后导致了森林的消失;一日的荒废，可能是一生荒废的开始;第一场强权战争的出现，可能是使整个世界文明化为灰烬的力量。这些预言或许有些危言耸听，但是在未来我们可能不得不承认它们的准确性，或许我们唯一难以预见的是从第一块骨牌到最后一块骨牌的传递过程会有多久。

这种效应在公共关系中，具有多重意义。

从公众角度说，当一个特定组织出现问题时，由于个人“欲传播”与“想知道”的欲望，也由于现代传播技术的“即时和同步性”和传播的专业化，信息可以即时传递给几十万，甚至上百万、上千万人，特定组织的问题由最初一个人或几个人知道，迅速发展到先后被许许多多的人知道，这就是“多米骨牌效应”在公众方面的表现。因为信息被了解，许许多多的公众都会对特定组织产生负面影响，然后公众可能再“扎堆”议论放大这些问题，这许许多多的公众就不再会和特定组织打交道或不购买组织的产品，对特定组织有了不信任感，这就是“多米骨牌效应”在公众中产生的后果。

从组织的角度来看，当一个小失误不被注意时，这些小事情慢慢积累就会变成大失误，当某一个公众被得罪而成为逆意公众时，也许无所谓，也许这个公众很弱势。但得罪的公众越来越多，这些公众聚集起来就是一个很大的力量，就成了强势，就有影响和左右组织的能量。任何事情都是从小事、从量变开始的。

从组织和公众联系的角度来看，当某个行业或区域的某一个组织出现了问题，被公众所了解，所诟病，公众会对整个行业或区域都产生怀疑和不信任，从而拒绝和这整个行业或区域打交道，使整个行业或区域都受到影响。一个组织倒闭，很可能会影响到一系列同行组织也倒闭。一个特定组织的事情，公众往往会把其蔓延到整个区域，怀疑整个行业或区域都有问题，从而引起连锁反应。

案例:

业内人士:三鹿奶粉事件将改变中国乳制品行业格局

新华网北京9月20日电(记者朱立毅韩洁)北京三元食品股份有限公司总经理钮立平20日在北京表示，三鹿问题奶粉事件将对中国整个乳制品行业产生重大影响，除了短期内相关企业利益受损外，这一行业的竞争主体、产品结构、企业架构、供应链等都将发生变化。

随着行业内的各大知名企业纷纷被查出产品含三聚氰胺，乳制品行业面临着信任危机。钮立平表示，希望消费者能更理性地看待这件事，他相信国内的绝大多数乳品企业在国家有关部门的监管下，能规范地进行生产经营活动。

在分析这一事件对乳制品行业的影响时，他认为，从短期看，由于消费者对乳制品失去信心，行业类股票普遍下跌，部分企业的产品可能会滞销。

从长期来看，整个行业的发展进程可能会经历一个延缓期，大量外国品牌奶粉、其他乳制品可能会趁机抢占市场;其次，由于此次被曝光的产品主要集中在常温保存的液态奶，可能导致消费者转而消费新鲜的本地供应的低温奶，这将促使各企业调整原有的产品结构。

钮立平分析说，这一事件还可能引起各乳品企业现有架构的改革及供应链的重组。各企业会加大对供应链的投入，加强对原材料的监管。同时，各企业还会考虑把奶农吸纳到公司中来，通过更长期、更密切、更可靠的合作方式，如参股入股等多种形式，与奶农结成稳定的产销利益关系，以确保原料奶的质量安全可控。

钮立平呼吁，行业协会应建立、健全原料奶和成品质量长期、持续的第三方检测制度，加强奶站的监督管理，规范原料奶收购秩序，形成统一的规模化管理，以保障奶源的安全供应^[5]。

“多米骨牌效应”和“蝴蝶效应”有相近和相似之处，两者都是由小小的量变开始，最后发展成质变的。有时两种效应共同发生影响。一般来说，多米骨牌是单因素的因果，而蝴蝶效应是多因素的因果。多米诺骨牌的倒下是因为前面的一张骨牌倒下，而蝴蝶效应的龙卷风则是由很多个因素产生的，蝴蝶的翅膀扇动只是可能引起的一个原因，不是必然的原因。简而言之，多米诺是关系中的必然;蝴蝶是关系中的混沌可能。