中国特色公共关系的发展

2.3　中国特色公共关系的发展

改革开放的春风，突破了闭关锁国的狭隘视野，开阔了国人的眼界与胸襟，更新了人们的落后观念，加上市场经济的活跃发展，公共关系在中国的兴起成为历史的必然。现代公共关系思想和公共关系实践进入中国，应以20世纪60年代公共关系登陆中国香港、台湾地区为发端，而中国内地则到20世纪80年代初才开始引进。

2.3.1　中国特色公共关系发展的基础

研究国情，是发展有中国特色的公共关系学的先决前提。公共关系学一经传入我国即迅速波及全国各地，中国公共关系事业的快速发展，表明中国的国情是中国公关事业发展的适宜的“土壤”与“气候”。

1．文化心态与公共关系

一般认为，中国传统文化的基本精神包括了正道直行、贵和持中、民为邦本、平均平等及重情轻理等几大方面。分析这些传统文化精神，可以看出中国文化对公共关系在中国传播或正或负的种种影响。

崇尚气节、讲求情操、勇于求真，是中华民族的浩然之风，是中国人引为自豪的、培养正义感和崇高情操的思想规范。这对发展文明的公共关系，抵制不正之风有积极意义。但我们同时也应看到，中国文化重气节、讲情操的观念有一定的缺陷，气节观念常演化为“自我中心论”。表现为仇外、排外的狭隘的民族沙文主义，容易致使闭关锁国、自我封闭、拒绝与外界外族的交往，这于公共关系的发展是极不利的。‘

“贵和持中”是东方文明的精髓，它对社会秩序的和谐安宁、处事中庸、求同存异、维护集体统一等有其良好作用，于现代公共关系的广结良缘、和平共处原则也有契合之处。但不可否认，贵和持中，又是一种否认斗争、排斥竞争的简单协同道德，容易压抑个体的创造性，压缩民众的参与感，抑制公平竞争，这与公共关系倡导积极竞争，注重发展个性的思想是相背离的。因为，没有竞争，就没有公共关系学；没有个性与创意，公共关系就没有生命力。

民为邦本是中国文化体系中人本主义的集中表现，它含有以民众为治国安邦之根本、重视民众的积极方面。与公共关系学强调重视民众、尊重公众的“公众意识”有一致之处。然而，应当指出，民为邦本虽曾为各个时代的进步人士作为针砭时弊、劝诫统治者轻徭薄赋、反对暴政的口号，可就“民为邦本”的实质而言，依然是一种以“人治”为特征的专制思想，是“为民做主”的“父母官”意识的反映。故它常常只起着警醒统治者重视利用民众力量为其政权服务的消极作用，这与发展公共关系所需要的现代民主精神是背道而驰的。

中国的平均平等思想，孕育了反对强权暴政、反对贫富不均、反对剥削压迫争取自由的进步意义，这与否定特权、讲求平等、崇尚公平竞争的公共关系规范是相吻合的，是公共关系中国化的必要土壤。但在另一方面，中国文化中的平均平等思想是一种“绝对平均主义”的典型小农意识，它所强调的是享受、收获的平均，而不是贡献和机会的平等，即是“终点线”上的平等而不是“起跑线”上的平等，故它只能采用“损有余而补不足”的方法来实现平均。这便容易成为庸碌之辈打击冒尖先进、嫉贤妒能的工具，或易用行政手段、道德手段强行平均，反对冒尖。这种文化心态对发展公共关系是极为有害的。

由于几千年自然经济的影响，中国人的基本文化心态是重情轻理。即重人缘、血缘、地缘、业缘、道缘的人情伦理关系，它重情、重礼，轻理，遵循情感逻辑办事而非依理性逻辑办事。这使我们的社会关系带上浓郁的“人情味”。古道热肠，风情纯朴，这在一定程度上对追求“人和”、广结良缘的公共关系是有些促进作用的。但这种重情轻理的文化心态同时也必然导致中国社会关系只能局限在狭隘的“五伦”关系圈子内，并且也容易导致我们在处理社会关系时人情化，使我国的公关带有极强的“私关”色彩。

2．经济方式与公共关系

迄今为止的中国经济依然未达到充分的市场经济水平。一方面，是新中国成立后在前苏联模式影响下，由国家统一安排与计划、统一生产、统一购销的严格大一统的计划经济。另一方面，则是在几千年封建社会自然经济影响下所产生出的“小而全”、“大而全”的企业格局和生产体系，它与全国市场联系松散，横向联系不充分，其实是封建“自给自足”在计划经济条件下的一种变形。此外，广大农村包产到户，至今仍有许多地方仍停留在小农经济模式阶段。最后一方面，则是在世界经济的冲击下，在开放改革浪潮中所涌现出来的商品经济。这种商品经济在中国内地的发展既不充分，也不平衡。这是造成我国公共关系事业发展先后快慢深浅不一的主要原因。同时，也造成了我国公关发展左右掣肘、四方受制的尴尬局面。

2.3.2　当代中国公共关系发展阶段

随着我国改革开放的不断深入，特别是经济体制改革后市场经济的蓬勃发展，在中国掀起了一股学习公共关系、研究公共关系和从事公共关系的热潮。当然，公关在中国的发展并不是一帆风顺的，由于受到种种因素的干扰和制约，在发展过程中曾经历许多挫折。但总体看来，公共关系在不断发展，影响在不断扩大，而且前景也被众多业内人士看好。

综观20年中国内地公关发展史，我们发现，公共关系作为一种新的经营管理和技术传入中国后，呈现出由南向北、由东向西、由服务行业向工业企业、由外资企业向国有企业、由企业组织向政府组织逐步发展的格局，而且发展过程也呈现出明显的阶段性。当代中国公共关系的发展大致经历了以下四个时期：

1．引入、初步发展期

20世纪80年代初，随着改革开放的进行，中国在引进资金、技术的同时也引进了先进的管理经验。一批外资携带着发达国家先进的经营管理观念进入了我国，其中包括公共关系。公共关系作为一种理论和职业，开始引起了中国人的广泛关注。在深圳、广州等改革开放的桥头堡，一些中外合资企业和外商独资企业开始按照西方资本主义国家的管理模式，设立了公共关系部。1980年，深圳蛇口华森建筑设计顾问公司率先成立我国第一个公共关系性质的专业公司。1982年，深圳竹园宾馆成立公共关系部，开展以招徕顾客为目标的、扩大影响的服务性公共关系活动。1983年，中外合资的北京长城饭店成立公共关系部，并因成功策划接待美国总统里根访华而名扬海内外。1984年，广州中国大酒店设立公共关系部。后来，广东电视台以宾馆、酒楼的公共关系活动为题材，拍摄了中国第一部反映公共关系理论与实践的电视连续剧《公关小姐》。1984年9月，我国国有企业的第一家公共关系部——广州白云山制药厂公共关系部正式成立，至此，中国人用照搬照抄的模式初步完成了公共关系在中国的导入。20世纪80年代中后期，公共关系在中国的发展进入了一个全面引进的高潮时期，专业性公共关系公司、公共关系协会如雨后春笋般纷纷建立起来，同时，公共关系教育培训以及公关理论研究也发展迅速。1985年，伟达公司和博雅公司这两家世界上最有影响的公共关系公司先后进入中国。其中，博雅公司与中国新闻发展公司于1986年7月合作成立了我国第一家公共关系公司——中国环球公共关系公司。1986年12月，上海成立了全国第一家省级公共关系协会。1987年5月，全国权威性的公共关系社团组织——中国公共关系协会在北京正式成立。许多企业内部的公共关系部开始运作，并取得了较大的成果。1985年1月，深圳市总工会举办全国第一个公共关系培训班。同年9月，深圳大学率先设立公共关系专业(专科)。

此后，中山大学、北京大学、兰州大学、首都师范大学、复旦大学、清华大学、中国人民大学等相继讲授公共关系课或开办公共关系专业。1986年11月，中国社科院编著的《塑造形象的艺术——公共关系学概论》正式出版。同年12月，王乐夫、廖为建等人的公共关系专著问世。从1988年起，全国公共关系组织联席会议相继在杭州、西安、广州等地召开。1988年1月，中国公共关系第一家专业性报纸——《公共关系报》在杭州创刊。1989年1月，中国第一份国内外公开发行的公共关系杂志——《公共关系》在西安创刊。

上述实践表明，公共关系传入我国的时间不长，但因为它适应了市场经济的需要，所以获得了迅速的发展。

2．相对稳定发展、普及时期

从20世纪90年代初期到90年代中期，公共关系在中国的发展进入了一个相对稳定、成熟的时期。在这一时期，公共关系的发展受到了党和国家领导人的高度重视。1991年5月，中国公共关系协会工作会议在北京召开，党和国家领导人李瑞环、薄一波等同志在贺词中充分肯定了中国公共关系取得的成就。1994年4月，中国国际公共关系协会成立，促进了中国公共关系理论研究与社会实践的国际化。1994年，中山大学被教育部批准开办部属院校第一个公共关系本科专业，随后在行政管理专业的硕士点招收公共关系方向的硕士生。至今，所有的本科院校全部开设了公共关系学课程，约有20多所学校开办了公共关系大专专业。全国公开出版的公共关系专著、教材、译著、工具书已超过1 000多种，其中具有代表性的有《中国公共关系教程》、《中国公共关系大辞典》等。而这一时期，学术研究活动活跃，中国公共关系的一些学术流派开始产生，如形象学派、协调学派、传播学派、管理学派等，从而加深了对公共关系的研究。公共关系实践活动由自发走向自觉，全国有一大批公共关系专家、学者分别主持、策划、操作企业公共关系、企业CIS、政府公共关系、城市CIS和城市形象建设。

3．曲折发展时期

20世纪90年代中后期，公共关系在中国的发展受到阻碍，开始由高潮阶段步入低谷。这一时期，许多地方性的公共关系公司纷纷消失；企业中的公共关系部也被撤销，或者是有公共关系部也形同虚设；公共关系从业人员素质普遍偏低且数量急剧减少。实际上，这并非偶然产生的现象，它有其产生、发展的必然性原因。其一，从20世纪80年代初到90年代中期，公共关系在中国的发展虽然在短时期内似乎是一片繁荣、歌舞升平，但实际上却并非如此。当时，人们对公共关系的引进和运用，都是机械的模仿、一股脑的拿来主义，结果是层次较低、良莠不齐、鱼龙混杂，引进的理论没有消化、没有创新，有的也不符合中国的民族文化习惯。所有这些深层次矛盾爆发的结果，最终祸及公共关系自身的发展。其二，国家对大学本科专业设置进行调整时，取消了公共关系这一本科专业，这对当时满怀激情的公共关系专家、学者来说，无疑是当头一棒，使得当时形势大好的局面消失殆尽。其三，20世纪90年代中后期，中国改革开放进入了关键的体制转型时期，许多企业将其主要精力投入到适应市场经济的内部改革之中，从而在人、财、物上对公共关系重视不够，从而导致了公共关系事业停滞不前。其四，人们对公共关系的理解存在诸多的误区，这些现象却没有引起公共关系专家、学者的足够重视而加以校正，从而使得公共关系在中国的发展偏离了正常的轨道。例如，当时许多人对公共关系持有一种庸俗化的理解，认为公共关系就是一种“美女公关”，是一种拉关系、走后门的不正之风，而且许多公共关系从业人员也秉承这些原则，取得了一点成绩便沾沾自喜。还有一些人则认为，公共关系既可用于政治，亦可用于经济，还可用于个人交往，总之，它无所不包、无所不有，这实际上是一种公共关系泛化的论调。他们不知道实践性科学的自身特点，而公共关系学与其他学科实际上是既互相交融又互相支持的，结果使得人们形成一个错觉——公共关系完全可以用其他技巧来取代，此时公共关系部成了不折不扣的杂务部，其权力完全被空心化。正是因为上面所述的种种原因，使得公共关系在中国的发展受到了巨大的挫折，迫使人们不得不重新审视、理解这门科学，从而做出相应的调整。这一切又为公共关系以后的发展做好了准备。

4．稳定、成熟发展期

20世纪80年代初期，中国的改革开放给中国的经济注入了极大的活力，同时，也将公共关系这一理念引入中国内地，给中国公共关系的传播与发展带来了一次极大的机遇。2001年，中国加入世界贸易组织(WTO)，这不仅为中国的现代化建设带来了机遇与挑战，同时也为公共关系在中国的发展带来了新的契机。我国加入WTO将是中国公共关系的第二次大的发展机遇，同时，也将使中国的公共关系事业面临着更多的压力。首先是WTO所制定的贸易规则本身，要求各成员国的体制必须纳入世界贸易体系之中，按照WTO规则来办事。这对我国政府的公共关系活动带来了巨大的挑战。其次是WTO体制迫使中国企业参与国际间的公平竞争，过去的贸易保护措施将不复存在。企业要想求得生存与发展，只有与公众建立良好的关系，建立知名企业，创造名牌产品，提供更好的服务，占有更多的市场份额。同时，国内企业除了要占领本国市场外，更要实施走出去战略，参与国际竞争，这就对国内企业的公共关系部提出了更高、更新的要求，而这也必将使我国的公共关系开创一种新的局面。最后，随着世界经济一体化进程的加快，跨国公司、企业集团势必加快进入中国的步伐，使得竞争更加白热化。但同时，他们也带来了更多、更新的管理经验，而跨文化交流的障碍、冲突，则对我们的协调、沟通能力提出了新的挑战。

加入WTO后，对于我国的公共关系事业来说是机遇与压力并存。这不仅需要我国的公共关系专家、学者适应形势的需要，不断创立符合我国具体国情的公共关系理论；也需要公共关系从业人员不断提高自身素质，努力开创适合我国现代化建设公共关系事业的新局面。

2.3.3　我国公共关系发展趋势

综观中国引进公共关系后20多年的发展，中国人经历了从对公共关系的陌生到认识，然后逐渐了解、熟悉的过程，经历了20世纪80年代末90年代初的“公关热”，而后在经历了90年代中后期的大浪淘沙、低谷震荡以后，在21世纪初走向了成熟与理性，公关理论不断完善，公关实践经验不断丰富，公关组织不断健全，公关所发挥作用的领域不断拓宽。可以预见，公共关系将会在中国未来的发展中起到越来越重要的作用。但由于各国历史不同、文化不同、社会制度不同，反映在公共关系上，每个国家必然形成具有自己特色的公共关系。未来的中国公共关系将呈现出以下的发展趋势：

1．市场国际化

中国公共关系市场是一个从无到有、从分散发展到逐步规范、从纯国内化到国际化的过程。公共关系市场目前在中国终于成为一个被广泛认可并拥有广阔服务领域的崭新职业，公共关系从业者的人数已达到10万人，这是一个巨大飞跃。中国加入世贸组织，这不仅对中国和世界经济的发展，而且对中国和世界公共关系业的发展必将产生重大影响。这种影响表现在中国公共关系市场国际化趋势会更加明显。具体表现在：更多的国际公共关系公司将随中国加入世贸的步伐跟进中国市场。中资公共关系公司将不断发展，业务趋向国际化。20世纪90年代，中资公共关系公司的绝大多数客户均是国内客户，但近一两年这种情况已发生了变化，中资公共关系的外资客户比例已大大提高，像世界著名的跨国公司微软、惠普、诺基亚、摩托罗拉的许多公关业务已收于中资公共关系公司名下。同时，一些合资公共关系公司将会增加，中外公共关系公司合作倾向更加明显，这种联手将更多地带动我国国内的一些著名企业走向世界，创国际品牌建国际市场。这方面现在已有端倪，比如，那些较早进入中国市场的外资公共关系公司已经在四处寻找合作伙伴，希望开拓中资客户在海外的业务，像爱德曼公司早在1996年就与大连、沈阳、成都等一些地方公司开展联营业务。他们拿到的第一批中资客户往往是在海外市场上的中国企业的财经传播业务。公共关系公司的国际化和国内公共关系业务的国际化将促进中国公共关系市场的国际化和本土化相融合的趋势。

2．实务专业化

公共关系实务从内容到形式将得到极大的丰富。公共关系从企业公关、政府公关、发展到各行各业，高科技公关、时尚公关、环境公关、体育公关等。专业服务进一步细化，更加到位。公共关系公司将从简单的项目执行发展到高层次的整合策划和顾问咨询。公共关系公司的业务操作规范更加国际化、标准化、服务水准将纳入国际统一的标准体系中。从某种程度上讲，中国公共关系的规范化进程即中国公共关系业的国际标准化。专门化的公共关系公司将备受各级组织青睐。针对不同行业组织的专门化公共关系公司将层出不穷，比如金融公关公司、通讯公关公司、旅游公关公司等。这种专门化的公关服务公司将给组织带来更为详尽到位的全方位服务。人们就像离不开法律顾问一样离不开公共关系公司，由此而生的公共关系咨询业将成为新世纪中介服务业新的增长点。

3．手段科技化

随着多媒体时代的到来，社会组织已越来越认识到信息网络及其他现代传媒技术对公共关系传播的重要意义。这些新技术将完成对公共关系传播沟通管理的手段提升。实际上，网络传播已经实实在在地成为一种主流媒体支持着公共关系传播的开展，像电子邮件(E-mail)、组织形象介绍的网址、主页、网上新闻发布、网上展览、网上市场调查、网上新品推广等，使得公共关系传播的那种平等性、双向性、反馈性得到更大程度的体现，信息传播双方已成为真正意义上的平等交流伙伴，实现更深层意义上的双向互动。随着高科技的发展，人类传播史上的革命还将继续，我们有理由相信，未来的公共关系手段将是一种更加数字化的手段，人们会在高科技的服务支撑下，实现真正意义上的人际互动，这时的高科技不会成为人与人之间的异物，它将是人类亲密无间的朋友。人们遨游在信息高速公路上，好比在自己温暖的家中一样自由自在。50年前的今天，我们不会知道计算机会如此地改变我们的生活；同样50年后，我们所期盼的高科技会再一次地让人们欢呼雀跃。同样，公共关系总是会毫不含糊地选择最先进的高科技传播手段为自己服务，为市场经济服务。

4．教育精准化

面临新的市场环境和发展机遇，中国公共关系教育必须与时俱进。既有系统扎实的公共关系专业训练，又有对某一领域的专业知识的系统掌握，复合型公共关系人才将成为行业的主流和社会的新宠。这就要求高等院校需要根据复合型人才的要求，来设计和创新培训体系和课程大纲，人才培养模式将根据自身的优势作差异化定位，通过差异化的教育机制来满足多元化的市场需求，实现公关教育与市场的精准化对接。

5．行业规范化

行业的规范既是行业发展的结果，又是行业赖以发展的基础。作为充满创意和智慧的公共关系业，尽管其行业规范的确立相比于其他行业来说显得困难，但行业规范始终是公共关系界必须为之努力的方向，也是公共关系行业健康、理性、和谐发展赖以生存的土壤。