如何玩转社群互动

如果说传统餐饮企业经营的是产品，O2O浪潮下的餐饮企业更多的是在经营人群；如果说以前的服务主要是感动顾客，现在最高明的做法是把餐厅当成社交平台，搭建以用户为核心、创造一个让用户觉得舒适的氛围。社群玩法，便是社交平台的典型应用。

广义上的社群指实际的地理区域或是在某区域内发生的社会关系，或指存在于较抽象的、思想上的关系，包含社群精神和社群情感。关于社群，我们所熟悉的最经典的实例莫过于“死磕自己，愉悦大家”的“罗辑思维”。自2013年爆红自媒体后，变得一发不可收拾。各行各业纷纷动起了互联网思维的心思，尝试组建属于自己的社群，餐饮江湖也不例外。

1.黄太吉：粉丝与社群的本质区别

尽管最近“黄太吉”公布了外卖航母战略，但说起它的发家史，无法忽略“煎饼侠”和社群两大标签。从最初建外SOHO店营业面积15平方米、13个座位到如今20多家分店遍布北京，与其社群运营有着密不可分的关系。

黄太吉的创始人赫畅在演讲中曾经提到，“我很讨厌粉丝这个词儿，因为明星跟粉丝是两类人，不能做朋友。当你称这个人是粉丝的时候，已经觉得自己高人一等，本身是一种不公平的体现。这就是我坚持用社群的原因。大家因为有着共同的价值观、共同的兴趣爱好而聚在一起，相互间都是平等的。而我也不过是社群中的一员，并非社群领导者。”

他每天在微博上回复几百条评论，公开回复或者是私信，一旦收到关于黄太吉服务不好的反馈，立刻把内容贴到相关负责小组的微信群里，一般5分钟之内就会得到响应。同时会有专人追踪到具体的门店和责任人，随后会有处理意见。

没有好的产品，再花哨的营销手段也是徒劳。黄太吉与社群成员的互动始终将用户体验放在第一位，通过他们的反馈及时地发现问题并解决问题，提高了产品的品质。只有产品本身足够优秀，顾客才愿意主动为其传播。

2.伏牛堂：拥有社群能让餐饮品牌活得更好

伏牛堂推广湖南米粉，最早的社群定位自然与米粉相关。一帮特别爱吃米粉的粉丝（以在北京的湖南人居多），每天讨论菜品叫什么名字，如何好吃等。“一开始我们定位于米粉，坚持所谓的产品型社群，思路就出现了偏差。因为产品（食物）的延展性太小了，更何况我们是单品。后来团队重新梳理了伏牛堂品牌，开始顺着建立年轻人社群的思维去发展。”

霸蛮社的定位转变，带来了后续粉丝构成、规模调整等一系列变化。最早加入霸蛮社的以湖南人居多，年龄没有严格的限制。如今有意淡化地域性，年龄最大不能超过85后。

伏牛堂“霸蛮社”活动

虽然粉丝已经超过20万，但90后创始人张天一认为长期潜水的僵尸粉不能算是真正的用户，所以准备清理掉一批，踢出10万人左右，保证霸蛮社成员的长期活跃度。

至于社群对餐饮企业来说是否必备，张天一强调，“是否必备不好说，只能说拥有社群能让餐饮品牌活得更好。”

经营一家餐饮企业，无论是打造产品主义、坚持服务主义，还是不遗余力经营社群，绝对没有高低对错之分，毕竟“鞋合不合脚，只有自己知道”。无论坚持哪一种商业模式，他人的成功并不等于自己现实中直接可套用的模板。因为世界上没有完全相同的两家店，再相似也会有细微差别，细微差别背后或许才是真正的机会。

如果说1.0版本的餐饮老板专注于口味，2.0版本的他们对互联网思维的实践更得心应手。作为常见的营销手段之一，在社群构建过程中如何定位其功能至关重要，它除了是营销手段，还可以具备如下三种功能：

1.用户体验中心

这是社群发展初级阶段的必经之路。如果一个餐饮企业没有过硬的产品支撑，即使营销做得再好，只能成功一时，不可能长久成功。在餐饮O2O浪潮下，尽管消费者对菜品口味的偏执有所减弱，并不意味着可以放松对品质的要求。除了菜品口感，服务等环节同样重要。黄太吉通过微博对网友反馈意见的及时处理，正是基于如上考虑。修复现有环节的问题后，根据多数用户的需求研发新菜品、完善内部生态链则是当务之急。

2.口碑传播器

有了过硬的产品，社群成员才可能愿意主动来传播。我们这里说的传播，并非朋友圈眼花缭乱的刷屏，而是基于产品享受过程的分享。进一步说，如果能够巧妙地运用娱乐性话题、激发联想度的产品或创意性广告，再加上强关系的社群基础，友情链接分享就会水到渠成。

3.员工“转化”平台

乍看觉得这种转换不可思议，但在伏牛堂的霸蛮社就实现了。伏牛堂整个团队将近40%的人员招聘，不是通过猎头，而是在社群内部解决。霸蛮社有20万粉丝，他们来自各行各业，通过各种连接，轻松解决了困扰大多数企业的招聘难，实现了“员工即用户，用户即员工”的转变。社群内部招聘员工的最大优点，在于比一般员工的黏性更高，忠诚度更有保证，因为他们对企业价值观有高度的认同。伏牛堂现有员工100名左右，却没有人力资源部，只有一名人力专员。

创建社群前，首先审视品牌到底有什么与众不同之处，可以优先拿出去分享的是什么。然后再根据品牌所在的品类创建社群，将符合品牌特质的忠实用户吸引进来，并着手塑造社群特征，根据特征巧“拉关系”。

1.兴趣爱好小组

常见于社交型社群，成员大多是年轻人。霸蛮社一开始定位的是米粉社群，成员以湖南人居多。后来逐渐发现这样的定位圈子窄，聊得最多的还是米粉话题。之后将社群调整到年轻人社交上，全国范围内广撒网，根据不同的兴趣爱好进行分组。每个小组推选出组长定期组织活动，活动规模可大可小。一段时间以后发现，霸蛮社成员之间的黏性大幅度增加，逐渐有了大家庭的氛围。

2.组织主题活动

根据社群成员的需求再次深化细分，组织相关主题活动，契合当下正流行的垂直概念。比如，如果群内单身男女较多，年龄相仿，可以策划一次类似“相亲会”的社交活动。办的活动多了，相亲的次数也多了，不成为恋人起码也会成为朋友。

3.给予利益奖励

多出现在传销型社群，即我们一般说的微商，它既有理念，又有利益激励人。针对有利益分割的社群，利益分配机制关乎社群生命，也是维系社群健康发展的纽带。分钱是一门艺术，利他心态可能会走得更久、更远。

4.营造情感共鸣

社群成员仅仅玩得欢还不够，玩完散了什么都没留下。此时需要根据社群特征设定情感符号，激发内心深处的情感共鸣。完成这一步后，如何通过社群创造出更大的经济效益，这是大事。

给产品设定情感符号，与其说是后来的事，不如在一开始打造产品的过程中，就考虑给它定调，突出个性、塑造灵魂。这样用户在体验过程中，能够逐渐感受到它的个性，久而久之才可能成为他们的精神信仰。