改革时期的变化和延续性

与用来解决广泛社会政治危机的发展主义策略(Karmel,1995)相一致,早在1970年代末期到1980年代初,中国的媒体体制已经得到了初步的调整,逐步吸收了广告、娱乐和新闻时事报道等新的传播形式,以回应和巩固改革时代新的经济和政治政策(Robinson,1981)。特别是自1992年邓小平南方谈话之后市场化改革得以加速发展,中国传媒业在维持政治喉舌的核心本质的前提下,经历了30年改革期间最深刻的变化,在内容生产和管理经营方面变得日益商业化、多样化和以受众需求为导向。

一方面,为了缓解日益减少的财政补贴所带来的经济压力,在维持喉舌属性的前提下,传媒业在改革后逐步引入了市场机制,以实现媒体运营的商业化和财务独立。这一策略可以归纳为将管理企业的方式运用到对非营利或事业性机构的管理之中。一系列财务和管理改革措施得以实施,例如,重新引入广告并将之作为媒体收入的主要来源,对新闻和非新闻性内容的生产采取不同的管理方式,进行结构重组和集团化运营,将非节目制作部门业务上市等等。通过这些措施,改革时代的中国媒体实现了高度商业化,其角色也从纯粹的政治意识形态灌输工具转变为宣传工具和经济发展助推器的双重角色(Chan,1993; Chu,1994;Yu Huang,1994;C.-C.Lee,1990;E.K.-W.Ma,2000;Pan,2000, 2005b;Winfield&Peng,2005)。

但市场社会主义体制支撑着但同时也撼动着媒体所遵循的国有企业模式。自从1990年代市场化改革加速以及中国在新世纪加入世贸组织之后,这一模式本身由于低效率和其他诸多问题而陷于危机(C.Huang,2007a;Pei,1994;G. White,1993)。过多的行政干涉和绝对垄断不仅提供了媒体权力寻租的机会并进而严重败坏了传媒的公信力,同时也极大地限制了传媒对资本的获取途径,使其在面临后世贸时代挑战和日益增加的财务问题时,显得后劲不足(C. Huang,2007b;X.Li&Yang,2007;Y.Yang&Lee,2007)。为了解决这些问题,后世贸时代的第一个十年中,媒体改革深化了内部的结构调整,实现了部分面向私有和外国资本的开放,以图缓解低资本化水平,从而提高效率。执政党-国家对媒体所有权的控制从绝对垄断逐步转变为多数控股模式(C. Huang,2007a,2007b)。

作为市场化改革的产物,中国媒体已经日益成为财务上独立自主、趋于受众导向的新闻、公共信息、娱乐和商业服务的提供者。媒体所赢得的有限的财务和管理独立性,以及制度变迁的张力,在一定程度上软化了执政党-国家对不直接触及政策底线的媒介内容的限制,从而逐渐培育出一个文化上富有创造性的媒介实践空间(Keane,2001;Pan,2000),并促发了以新兴的新闻专业主义观念为支撑的深度调查式新闻舆论监督实践(de Burgh,2003b;Z.Zhang, 2010)。随着市场化改革的推进,政治与经济活动在一定程度上得以分离,而这不可避免地使得“国家的新闻管制政策多多少少受到世俗化、形式化和常规化的特定过程的制约”(C.-C.Lee,2000,页561)。自从1990年代中后期以来,以媒介产业(特别是影视业)为支柱的大众文化市场日益繁荣,而传统革命主义或正统党控文化形式则逐渐与大众消费的逻辑拉开了距离(例如,Fung,2003; Keane,2006;J.Wang,2008;Jing Wu,2006;Zhu&Berry,2009)。与不断变化的社会经济和文化形势相适应,媒体本身的新闻和娱乐话语方式同样也经历了巨大的变化(例如,孙玮,2008;孙玉胜,2003)。

但另一方面,非政治性内容生产机制的相对开放、财务和管理结构以及话语方式的变化,并没有触及媒体作为一种社会制度的国家主义属性。尽管宣传也只是新时期媒体的诸多功能之一,而不像改革前那样具有绝对的主导性和广泛渗透性(Lynch,1999),但在本质上,媒体依然是受到刚性政治原则制约的国家主义意识形态调控者(Brady,2008;Cheek,1989;C.-C.Lee,He,&Huang, 2008)。1980年代之后,在汲取历史经验的基础上,执政党重申、强化并改进了其对媒体和公共信息渠道的管理,全面巩固“意识形态和思想政治工作”(例如, Brady,2005,2006;Brady,2008;陈力丹,2008;Q.He,2008;Y.Zhao,2008a)。通过由物质性和象征性惩戒系统同时支撑的防御性措施(C.Huang,2007b;G. Wu,1994;Y.Zhao,2008a),执政党-国家成功地杜绝了私营或外资对媒体和其他关键意识形态领域的全资或多数控股,确保了市场化改革不会削弱其在宣教大众、维持发展主义策略、建构国家认同和团结、维系政治合法性、防止和边缘化异端意识形态的出现等方面的权威和主导地位。与世界其他地区右翼官僚威权体制(例如Canak,1984;Harbeson,1998;O’Donnell,1978;Sen,2008)下的情况类似,以发展主义为指导的中国媒体始终被要求无条件地追随政治党-国家的政策路线。政治服从始终是媒体发挥其他功能(广告的传播者、基层官员渎职行为的揭发者或大众娱乐产品的提供者)的前提。因此,无论改革时期媒体的宣传方式已经变得如何软化和具有策略性,更加世俗化和具有批判性,媒体以及其他一切能够发挥象征性互动中介功能的手段(如教育、艺术)都始终处于执政党-国家的严格监督之下,并在体制身份上始终成为后者的一部分或忠诚的合作者。市场化的目的是通过驯服市场手段来服务于新形势下有限多元化文化消费的大众需求和重构合法化意识形态叙事的国家需求。

因此,改革时期的中国媒体呈现出矛盾的双重属性:“既是市场中的商品,同时也是意识形态机器”(Winfield&Peng,2005,页261)。换言之,媒体必须同时侍奉执政党-国家和市场这两个主体(Y.Zhao,1998),或国家主义面孔和市场主义身体相组合的(C.-C.Lee,et al.,2008,页28-29)“党营舆论有限公司”(Z.He,1998;C.-C.Lee,et al.,2008)。在执政党特许的条件下,媒体的运营结构变为逐利的商业模式,同时传媒业也逐步演变为一个寡头垄断的市场结构,享有巨大的垄断利益(邓炘炘,2006)。这一市场化运作的党营舆论体系以一系列有限创新(Pan,2005a)为基础,包括对不同媒体内容类型、广播电视频道、同一媒体的不同版面或时段之间的分离,并对其分别采取不同的管制规则,使其能够分别完成服务于宣传任务和满足市场需求的目标。以报业改革为例,其中突出的现象之一是都市报或所谓的“国营小报”(C.Huang,2001)的兴起。正如陈卫星(1998)所指出的那样,从理论意义上说,这些报纸的出现表明:

信息资源的扩大化和社会化是中国社会转型的重要特征,新闻传播不再仅仅限于一个单独的宣传使命,而是重新建构社会的一个重要工具,一个真正的社会纽带。各种社会信息的开发和交换有利于为市场经济的发展创造更大的社会参与的可能性,在象征层面上成为社会再生产的重要资源。

这种差异化策略在各种不同类型的媒体中均有应用,使得中国媒体在总体上演变为一种双层结构。这种结构代表着改革语境下“权力与资本间的复杂共谋关系”,其目的是“在消解政治压力的同时最大化经济利益”。其中,作为母体的政治宣传是第一层次的目标,而第二层“由‘软性’部分构成”,目标则是“娱乐大众,提供信息告知服务,同时服务于人伦关系和知识的社会建构”。这种具有不同功能和目的的双层制度创新,相对有效地调适了具有内在矛盾的双重功能属性相互嵌入所带来的体制性阵痛(C.-C.Lee,et al.,2008,页28)。