从《成都商报》看党报报业集团资本运营中的若干问题

从《成都商报》看党报报业集团资本运营中的若干问题

杜　晓

2001年，以《成都日报》为龙头，《成都商报》和《成都晚报》为两翼的成都日报报业集团呈现雏形。这是典型的以党报为核心的报业集团模式，也是时下最流行的报业集团模式。但值得思考的是，这个报业集团的形成过程却异于一般的报业集团形成过程。可以说，成都日报报业集团的形成过程是反其道而行之的：《成都商报》以民间资本起家，成功进入资本市场，迅速完成资产重组，已然成为蜀中报业市场的巨擘；而《成都日报》却是在《成都商报》成功之后开始运作的。成都日报报业集团的组建很大程度上是凭借了《成都商报》成熟的市场机制和在资本市场的巨大影响力。以党报为核心的报业集团如果要谋求在资本市场有所作为，可以逆向演绎成都日报报业集团的模式：先将整个集团经济上的重心有目的地集中于集团麾下某个效益较好、赢利能力最强的子报（目前看来大部分报业集团内这一子报的类型为都市报，亦即《成都商报》所扮演的角色）然后再按照《成都商报》的路数借壳上市。

大家知道，按照国家规定，传媒类公司上市必须将采编与经营业务剥离，注入上市公司的只能是经营性业务。而在采编与经营分开的时候，面临一个问题，是以报社为中心，还是以股份公司为中心？笔者认为切不可忘记了中国的报业集团处在中国特殊的政策环境之中，中国的报业集团定性是企业化经营的事业性单位，从本质上讲，中国的报业集团并不具有与要求高度市场化、自由化的资本完全接轨的先天条件，与资本的过分亲密接触，最终结果很可能会事与愿违。

《成都商报》给有志于报业集团上市的后来者留下了一个问题——究竟是直接上市好还是买壳上市好呢？应该说两种方案各有其优缺点。

如果单纯从资本运营的角度来讲，直接上市是比较理想的。直接上市的媒体在上市之前经过了中国证监会的严格审批，有利于在社会上形成良好的口碑，获得公众的广泛认同，与之相关的是融资量也比较大。但是由于中国报业集团体制存在的特殊性，直接上市面临很强大的政策壁垒。而且国内排队等着上市的企业非常多，即使假定能够审批通过，恐怕耗费的时间也是令人心焦的。目前我国的报业改革已经到了一个“山雨欲来风满楼”的境界，时间从某种程度上讲也是一种有效的竞争资源。综合直接上市的弱点可归纳为时间过长，阻碍过多，延误战机，成功希望小。

再来分析一下买壳上市。首先，买壳上市不必经过漫长的审批过程，可以在较短的时间内实现上市的目的。其次，被收购的公司通常是业绩不佳，赢利少或者亏本的公司，这样能够以较低的价格收购成功，对于报业集团的扩张是很有利的。再次，相对于直接上市，买壳上市能够避开我国传媒业的一些政策性、行业性制约，操作起来成功系数更大。但买壳上市的缺陷也很明显：壳资源原有的不良资产与将要注入的优质资产会有一个艰难的置换过程，就如同《成都商报》所做的那样，一步步将缺乏赢利能力的不良资产剥离出来，同时将优质资产注入上市公司，不是谁都可以做一个行云流水般的资本的舞者；而在置换过程的同时也要不断对上市公司进行整合，使其在资产、经营管理、人事制度等方面运转流畅，这是一个漫长的磨合期。买壳上市尽管从大政策上简化了，但从具体操作的层面来讲要比直接上市复杂，所需的专业性也更强。但需要着重指出的是，买壳上市的缺陷其实从某个角度看也是它的优势。试想，不正是壳公司原有资产与上市公司资产间的不和谐才给了《成都商报》重组和整合的动力吗？资本经营最核心的理念就是让资本始终处于运动状态，资本只有在不停的运动中才能找到使自己增值的空间。假定一个媒体直接上市成功了，那么就能保证它的资产组合一定合理吗，它各个部门之间的配合就天衣无缝吗，它的各块业务构成就一定能使其取得最大的赢利吗？它仍然需要不断地调整自己，不断地去适应资本市场的要求。从这个意义上讲，报业集团买壳上市不失为一种好的选择。

〔杜晓：中国传媒大学新闻业务方向2004级硕士生〕