党报集团资本运营的路径求解

第三节　党报集团资本运营的路径求解

体制求解是对党报集团资本运营微观主体的大胆创新。党报集团虽然可以定性为企业集团，但终究是一种特殊的企业集团，因此，其资本运营的原则和策略比起一般企业集团的资本运营既有普遍性，更有特殊性。

一、党报集团资本运营的原则

（一）导向至上的原则

实现资本最大限度的增值是资本运营的目标。因此，一般企业的资本运营都是以追求利润最大化、所有者权益最大化和企业价值最大化为准则。但是，具体到党报集团，坚持正确的舆论导向是党报集团坚定遵奉的法则，追求利润的最大化是在保证社会效益的前提下，这也是党报集团有别于西方媒体、有别于一般企业集团的特殊之所在。因此，当党报集团资本运营遭遇利润目标和导向目标的冲突时，毋庸置疑，导向目标是首选。虽然这会在一定程度上影响党报集团的资本运营，但这又是党报集团的职责所在，底线所在。

（二）安全第一的原则

安全第一是指不仅党报集团的投融资对象、渠道是安全的，合规合法的，而且资本运营的结果是安全的，不对国家政治、经济、文化和意识形态领域构成威胁。打通党报集团与资本市场的通道，建立一种合规的传媒资本关系，是社会主义市场经济的内在要求，也是党报集团整体改制后必然要面对的问题。一般企业的资本运营也强调安全性，但对于党报集团而言，安全性原则更多了一层含义，不仅要慎重选择投融资对象，开辟安全投融资渠道，而且需要谨慎控制资本运营的过程，避免资本运营的结果危及国家安全。只有树立了安全第一的思想，党报集团才能健康、顺利地实施资本运营战略，利用资本市场推进自身的发展。

（三）培育核心竞争力的原则

企业像一棵大树，树根就是企业的核心竞争力，树干就是企业的核心产品，树叶、花、果等就是企业的最终产品。任何企业的优势都是暂时的，而不断创造企业优势的能力才是宝贵的，这种能力就是企业的核心竞争力。^[16]因此，党报集团在实施资本运营战略时，要以培育核心竞争力为出发点，或者收购、兼并与党报集团原先所具有的核心竞争力有内在联系的对象或项目，或者是能培育出新的有核心竞争力的项目。同时，培育核心竞争力还要求党报集团平衡、放弃一些业务，通过一系列兼并、剥离和分立等，摆脱那些不赢利、需要太多资金或与党报集团长远发展不相适应的业务，将一些业务、一些职能部门分离出去成立子公司，发挥不同业务、职能部门的作用，以避免规模过大的缺点，从而使党报集团企业致力于加强自己的核心优势。2005年，南方日报报业集团将经营不善的《南方体育》停刊，将刊号资源用于创建和集团战略发展一致的《南方人物周刊》，就是这一原则的体现。

（四）资本运营与产品经营密切相连的原则

资本运营与产品经营并不是绝对割裂的两种对立经营方式，新闻产品的特殊性更决定了党报集团的资本运营与其生产的产品报纸有着密切的关联。报纸产品是两次销售，虽然主要利润的产生是在第二次销售，但利润的多少取决于第一次销售，取决于产品本身。因此，资本运营不能忽视报纸产品的质量，脱离报纸产品本身，而应以报纸产品的生产为基础，一方面推动报纸产品质量的进一步提高，一方面有效地进行资本运营。党报集团的资本运营与产品经营是相互依存、相互渗透的，如果不进行报纸产品的生产经营，资本增值的目的就无法实现，如果没有资本，报纸产品的生产经营也得不到提升的机会。

（五）相互信任的原则

与一般企业和资本联姻不同，由于历史的原因，资本和传媒之间一直有着很深的鸿沟，相互不了解，彼此不信任。资本不熟悉传媒运作的规律，传媒不了解资本的背景和性格，而这往往给双方的合作埋下致命的隐患。因此，无论传媒还是资本都要确立相互信任原则，不要因为对方对业务不熟悉而为了本方的利益人为设置陷阱。资本要了解传媒投资是一种长线投资，任何投机行为都不可能在短期看到回报，传媒也要了解资本，要熟悉资本市场的运作规范和游戏规则，培养熟悉传媒资本运作的人才，真正进入资本市场。

（六）品牌优势的原则

如果说，培育核心竞争力是党报集团资本运营的落脚点，那么发挥党报品牌优势则是党报集团资本运营的出发点。在传媒业，无形资产的价值远远高于其有形资产，一些国际知名的传媒集团，其无形资产大于甚至几倍于其有形资产。品牌作为一种无形资产，在资本运营中，可以经过资产评估成为企业的一个标识，在市场上获得无形影响力，又可以作为一种资本入股，从而减少企业现金等有形资本的流出。党报的品牌拥有很高的含金量，因此，党报集团资本运营要充分发挥品牌优势，善于运用品牌无形资产，扩大资本运营的运作空间。

（七）以人为本的原则

和一般企业单位不同，党报集团的人才是其最大的资源和优势。因此，在党报集团资本运营过程中，不应以牺牲员工利益为代价，让员工成为资本的牺牲品。在一些中小报刊、生活服务类报刊的资本运营中，已经发生报刊社与资本合作后因员工利益大幅受损而引发矛盾的案例，国家对社会稳定的考量是党报集团资本运营时必须认真对待的问题，在资本运营中要以人为本，切实考虑员工切身利益。

二、党报集团资本运营的策略

党报集团资本运营策略，是指根据党报集团的需要而制定的资本运营的基本方针和运营方式。按照资本运营的三个阶段，一般有资本运营前、资本运营中和资本运营后三种策略。

（一）资本运营前：明确目的，制订方案

资本运营分上市形式的资本运营和非上市形式的资本运营两种，不同的方式有不同的目的和要求，因此，要明确资本运营的目的，根据选择的方式制订不同的资本运营方案。

上市资本运营，即企业通过公开发行股票募集社会闲散资本。企业上市，一是可以实现直接融资，减轻公司的现金流压力；二是可以构建资本运作平台，更广泛地参与企业重组和并购，进入新的业务领域；三是公司会更加重视企业信誉、增强企业透明度、提高企业的知名度、树立上市公司品牌。

传媒企业的上市目的，除了以上三个方面，还有两个特殊目的：一是引进现代企业制度，促进传媒机构规范运作、提高公司运作水平和经济效益；二是对上市后股价的不断成长有信心，从而留住优秀人才。

在制订上市方案时，要详细分析企业现状，准确预测企业未来的发展，了解企业现有的能力和水平，科学、合理地确定上市资本运营的目标，使决策目标建立在现实可行的基础上。以上市为目的的资本运营，在上市前要根据企业上市的要求和目的，对企业内部资产实施重组，对内部资本结构进行优化，既满足上市条件，又符合企业上市目的，上市前的资本运营是企业上市资本运营的基础。

非上市资本运营，即企业运用兼并、收购、重组、跨国投资经营、参股联合等方式，进行资本扩张。与上市形式相比，兼并、收购和重组等资本运营手段在企业中运用得更经常，也更复杂。从党报集团目前上市还比较困难的情况看，非上市资本运营会多一些。

在进行非上市形式的资本运营时，也同样要制订方案，分析企业的自身状况和行业、市场的竞争态势，依据资本运营培育核心竞争力、与生产经营相结合等原则选择并购的项目或对象，根据企业的发展要求确定兼并、收购、重组或其他的资本运营方式，或者多种方式共同运用。通过运营无形资产进行的资本运营还要先进行无形资产评估。

（二）资本运营中：系统控制，灵活调整

选择上市形式的资本运营，在完成前期的方案制订、内部资产重组后就要进入实质性的操作，需要完成一系列的上市工作程序，包括公司改组，建立规范的公司治理结构，筹建股份公司，上市辅导，上报上市申请材料，证监会、发改委审核，最后发行上市。这是一个系统工程，需要严密控制，灵活调整。严密控制包括时间控制、进度控制、内容完成情况控制和效果控制，要根据监控情况及时灵活调整，出现问题时，积极采取措施，修正目标和计划，以达到资本运营目标的实现。北青传媒股份公司最初拟定在国内A股上市，但因种种原因，最后选择在香港联交所上市，就是灵活调整的结果。对上市形式的资本运营控制，相对容易、规范，因为上市资本运营是在一个相对封闭的环境中进行的，上市程序是固定的，目标是明确的，要求的文件材料是标准的，时间上也有一定的进度表，加上还有投资银行协助，一般情况下执行起来不易发生偏差。

非上市形式的资本运营，其系统控制相比上市资本运营更为复杂，难度也更大。首先，非上市形式的资本运营环境是开放的，系统为了适应复杂多变的市场环境，需要不断根据信息反馈，对系统目标、方式手段进行调整，开放的环境下外部各种因素都会对资本运营产生影响，增加了并购行为的难度；其次，被并购对象是个变数，在资本运营成功前不在并购者掌控之中，因此并购者要随时关注并购对象的变化，以决定是继续还是终止并购行为；最后，成功的非上市形式的资本运营往往是多种运营方式综合运用的结果，要依据资本运营的进程调整、选择新的运营方式，并使之与其他运营方式保持目标一致，这就对资本运营的控制系统提出了更高的要求。

总之，无论是上市形式的还是非上市形式的，在资本运营过程中都需要按照资本运营目标，对资本运营状况进行监控、分析、分阶段评价其绩效，找出目标与绩效的偏差，采取措施，及时调节与修正，以实现资本运营目标为最终目的。

（三）资本运营后：整合消化，发挥优势

资本运营的目的是发挥出资源整合的优势，实现资本价值最大化。因此，采取何种方式只是手段不同而已，资本运营的目标是一致的，只是整合消化的策略会不一样。

企业选择上市形式的资本运营，在成功上市后会募集大量的资金，资金如何投向将成为能否发挥资本运营优势的首要问题。电广传媒在2002年部分投资项目效益不明显，包括8000万元制作的《财富中国》，3800万元进行的电视收视调查都是亏损项目。因此，企业上市后要谨防盲目多元化发展和无原则对外投资，一旦造成投资不善形成大量亏损，就会拖垮整体业绩。因此，企业上市后，需要消化上市给企业带来的变化，整合内外部资源，围绕着核心业务和产业价值链决定资金投向，这样才能继续保持良好的公司业绩和股票价格，发挥出资本运营的优势。

企业上市需要面对的最大变化是企业变成了公众公司，要定期披露信息，按季度或年度通报财务状况。也就是说，上市公司的一举一动都在公众的注视下，不能隐瞒信息和虚报假信息，财务状况的优劣也都一目了然。这一点对于想要上市的党报集团是不大不小的难题，如果党报集团选择上市形式的资本运营方式，则需要对这个问题慎重考虑。

对于选择以非上市形式开展资本运营的企业，在完成并购、重组活动后，最需要解决的是不同资源、不同行业以及不同产业间的各种整合问题，管理整合、技术整合、财务整合、文化整合、业务整合等等，整合的效果直接影响到资本运营的绩效，影响到优势的发挥。国外大型传媒集团的一些失败案例都已充分证明了这一点。

在党报集团资本运营的策略之外，还有两个问题是需要考虑的，一是必须充分考虑是否具备进行资本运营的条件，如是否具有资本运营的自主决策权，是否具有追求自身资本增值和资本价值最大化的内在动力和必要的约束机制，是否具有内在的资本运作风险规避机制等。二是必须选择具有专业知识背景的执行资本运营战略的人才或专门的投资银行，以保证资本运营活动顺利、有序、规范地进行。