深度卷入信息汲取型，受广告影响较大

老年听众属于深度卷入信息汲取型听众，是其在白天获取新闻信息的最重要媒介，受广告影响较大，广告时段长度、播出间隔对其收听影响显著(图5-19、5-20)。

图5-19　老年听众群体收听特征

老年听众以收听新闻资讯(国际新闻、国内时政新闻为主)、文艺、健康内容的节目为主，如中央人民广播电台中国之声、文艺之声，中国国际广播电台环球资讯，北京文艺广播，江苏新闻广播等。

图5-20　老年听众群体全天候收听行为

老年听众主要使用传统收音机收听广播节目。

收听时间分布较为多元、分散，晨练是其收听广播节目最集中的时间，同时还有午休前后以及上、下午的休息时间，而在晚上，老年听众通常会通过看电视获取新闻信息。

广播作为老年听众获取信息的重要渠道之一，他们收听广播节目的内容涉入度很高，尽管是在锻炼、做家务的同时收听广播，但通常会非常仔细地收听广播的内容，尤其是国内外新闻和健康节目。

大部分老年听众对广告持不信任的态度，认为大部分广告都是假的，他们更相信自己的经验或是亲戚/朋友的评价。

对于广告价值的判断，他们基本不看重广告的形式创意、广告内容的实用性/享乐性，但对于公益性内容的广告，他们持非常肯定的态度，认为广播中应插入更多的公益广告，给社会带来更加积极的影响，一些老年人在广播中听到公益广告时会将广告词记录下来(图5-21)。

图5-21　老年听众群体对广播广告的评价

广播广告对老年听众节目收听的影响较大，作为内容涉入度最高且对广告信任度最低的听众群体，广播广告会对其收听节目的连贯性、愉悦感、满意度产生较大影响。在55岁及以上的听众中，广播广告对其节目收听连贯性的影响最强，影响系数为0.641;其次是愉悦感，影响系数为0.477;再次是满意度，影响系数为0.462;对忠诚度的影响最弱，影响系数为0.092。其中，广播广告对其节目收听连贯性、愉悦感和满意度的影响系数明显高于总体水平(0.359;0.265;0.198)，对节目收听忠诚度的影响略低于总体水平(0.097)(图5-22)。

在收听广播节目的过程中，当听到广告时，33.6%的老年听众会换台，等广告结束再换回来继续收听，9.2%的老年听众会换台，去听其他台的节目，可见广播广告对这42.8%的老年听众收听接下来的节目产生一定影响，明显高于整体水平(23.4%)。45.8%的老年听众通常把广告当作耳旁风，很少听其中的内容，4.4%的老年听众遇到感兴趣的广告会去听，0.8%的老年听众会比较仔细地收听广告的内容，3.1%的老年听众会调低广播音量，等广告结束再调回原音量。

影响因素主要是基本播出属性(如每个广告段的总时长、广告插播位置、广告插播间隔)和内容属性(即产品/服务类型)。而对广告内容的不信任让绝大部分老年听众在听到广告后采取把广告当作耳旁风、换台或是调低音量的应对方式。适当的广告时长、插播位置和次数的设置会对其收听节目的连贯性、愉悦感、满意度产生积极影响。

尽管老年听众对绝大部分产品/服务广告不感兴趣，但其对公益广告表现出非常高的兴趣，增加公益性较强的广告也可其收听节目的连贯性、愉悦感、满意度产生很强的积极影响。

相比之下，形式创意属性(如广告中推销产品的语言表达方式、广告风格与节目风格的匹配程度、广告的表现形式)对老年听众的影响较小，优化广告的形式创意不会对其收听心理和行为产生显著影响，对广告内容的不信任让他们不会对广告的形式创意给予关注度。