塑化剂风波

塑化剂风波_公共传播研究蓝皮书：中国危机公关案例研究报告（2011卷）

案例五　公关是民主的沟通：塑化剂风波

常言道，民以食为天。面对各种由风险社会自身所造就的食品安全问题，人们对这类危机越发担心。其危害不仅在食品本身，而且会延伸至整个食品行业，乃至相关的主管部门。一旦处理失当，就可能造成整个行业品牌乃至有关的主管部门形象受损。对此，有序而民主的沟通是解决食品安全问题的关键点，应努力构建食品安全事件的制度性应对模式，在保障最广大公众利益的基础上，协商各种利益相关者的关系，这才是食品安全事件公关应对的根本。2011年，塑化剂风波再次挑战人们对公共食品安全事件的应对神经。

此次危机的责任主体，涉及台湾当局诸多相关“主管部门”，塑化剂风波是对台湾当局相关“主管部门”联合应对公共卫生事件的又一次考验。

一、案例回顾

1.危机周期分析

我国台湾地区塑化剂事件引发了食品界的轩然大波，这一被称为台湾“三聚氰胺”事件的公共危机一直延续到2011年12月10日，以判供应塑化剂的新北市金童公司老板潘淑兰12年徒刑，同时分别判制造有毒起云剂的昱伸香料公司赖俊杰夫妻18年和16年的有期徒刑告一段落。下面我们从危机的四个阶段来分析塑化剂风波（见图1-5-1）。

图1-5-1　台湾地区塑化剂风波的危机发展阶段

1）危机萌芽期

台湾地区对食品添加剂的管理很细致，什么食品可使用哪种添加剂、应使用多少等都有明文规定，违反规定就会被追究刑事责任。但问题就出在追究刑事责任部分，依照台湾地区“食品卫生管理法”规定，对违规业者所处罚金仅为30万新台币。违规情形更严重的，依照“毒性化学物质管理法”，最高罚金也只有50万新台币。然而这种处罚措施并不足以引起有关商家的重视，一些商家宁愿掏罚金铤而走险。于是长期以来，台湾地区的塑化剂问题就存在两大潜在风险：一是过度依赖业者自律；二是多头管理协调不足。这两大因素加之法律惩罚措施的放松，为塑化剂风波早早埋下了“祸根”。

2）危机爆发期

最早发现食物中含有塑化剂的是52岁杨女士，她是台湾卫生主管部门食品药物管理局的一名普通检测员。2011年3月，在给某公司的益生菌做例行稽查检测时，她意外发现了一个异常信号。她将这个异常信号与各种物质的图谱进行一一比对后意外发现，这个异常信号其实就是本不该出现在食品中的塑化剂（学名为邻苯二甲酸酯）。接下来的消息更令人吃惊：送检的益生菌食品中塑化剂的浓度竟高达600mg/kg，远超过台湾地区人均每日摄入标准1.029mg/kg。循着益生菌生产厂商提供的线索，最终查出，为了牟利，一家名为昱伸的香料公司在其生产的食物添加剂——起云剂中加入了塑化剂。从2011年5月23日台湾地区发现塑化剂以来，这场风波如滚雪球般愈演愈烈。

3）危机蔓延期

台湾地区的饮品由于其良好的口感，历年来的口碑使其出口到五大洲至少15个国家和地区。因此这一事件的发生很快成为一次世界性的食品危机。

中国国家质检总局于2011年5月31日发布公告，自2011年6月1日起，将暂停进口台湾地区方面通报的问题产品。

在香港地区，当局通知停售停饮三款台湾地区生产的饮料，并开始集中检测台湾地区生产的饮料，每天发表检验报告。

在菲律宾，政府向公众提出警告，并要求台湾地区提供详细清单，以追查这些产品。

在美国，一些华人聚集的超市将货架上部分台湾地区生产的饮料下架。

在新加坡，农粮与兽医局则宣布停止从台湾地区进口未能通过塑化剂检测的饮料。

在马来西亚，全面禁止含塑化剂的台湾地区食品进口。

4）危机恢复期

2011年7月20日，台湾地区环境保护主管部门环境卫生及毒物管理处公告26种列管的毒化物。包含DEHP、DNOP、BBP、DINP、DIDP、DEP、DMP、DBP共8种塑化剂提升列管层级，从第4类改列为第1或第2类，剩下的甲醯胺和安杀番等18种化学物质也列为毒性化学物质。2011年7月29日，台湾地区卫生主管部门有消息称，在卫生、检调及各相关机关组成的项目小组全力动员下，遭塑化剂污染食品已全部回收下架，除检调机关尚在进行相关程序，侦查需要所扣押产品暂缓销毁外，其余封存回收产品均全数销毁，且涉案厂商自2011年6月14日起既无增加，又无新增需要下架回收品项，显示污染已基本控制。在台湾地区之外的其他地区，塑化剂风波也基本进入平稳期。

2.危机应对回顾

1）台湾地区应对措施

2011年5月24日，台湾地区卫生主管部门紧急通报世界卫生组织（WHO），并透过海峡两岸食品安全协议管道通知祖国大陆。

2011年5月23日和24日，台湾地区卫生主管部门陆续透过外交、经贸管道，向美国、香港地区、越南、菲律宾通报此事，并透过海峡两岸食品安全协议管道通知祖国大陆食品安全窗口。

2011年5月29日，台湾当局的马英九回应，塑化剂风波严重影响消费者健康及台湾地区形象，台湾当局已于数天前，动员整个行政主管部门清查所有产品。台湾地区卫生主管部门宣布5月31日为终止黑心“起云剂”（含有害健康的塑化剂）行动日，将在当天展开强力稽查，到各大通路清查问题食品是否已经下架。

2011年6月1日，台湾地区卫生主管部门加速“食品卫生管理法”修正作业，拟提高罚金上限逾30倍。

2011年6月3日，台湾地区知名人士呼吁台湾当局启动安全机制，由马英九、吴敦义亲上火线，有效率地集成台湾地区之力，同时从经济、贸易、民生等层面多管齐下，尽快让塑化剂风波停损，以安定民心。

2011年6月8日晚，马英九召开会议做出十点裁示，其中包括要求台湾地区“法务主管部门”等单位，协助消费者要求赔偿并严惩黑心业者；重建消费者信心，确保含塑化剂产品不会回流市场，安排对下架含塑化剂产品进行大规模销毁，要求销毁全部含塑化剂产品。

2011年6月9日，台湾地区六大食品学会、协会呼吁台湾地区要强化食品行业的制度建设，努力改善消费者原有的一些错误观念。

2011年7月20日，台湾地区环境保护主管部门正式公告，将DEHP、DBP等8种塑化剂从严管理，改列更严苛的第1、2类，另新增18种化学物质列管为毒化物，如常用在塑胶地垫的甲醯胺和用在农药的安杀番。

2011年7月29日，台湾地区卫生主管部门表示，台湾地区塑化剂污染已基本控制。

2）祖国大陆应对措施

2011年5月31日，国家质量监督检验检疫总局发布公告如下。

（1）自2011年6月1日起，暂停进口台湾地区通报的问题产品生产企业生产的运动饮料、果汁、茶饮料、果酱果浆、胶淀粉类产品和食品添加剂。

（2）自2011年6月1日起，对允许进口的上述台湾地区产品必须凭台湾地区有资质的实验室出具的不含邻苯二甲酸酯的检验证明报检，不能提供检验证明的暂停进口。

（3）出入境检验检疫机构检出上述产品含邻苯二甲酸酯的，该产品不得进口，并暂停其生产企业的相关产品进口。

（4）暂停进口的食品及食品添加剂生产企业名单将在国家质量监督检验检疫总局网站进出口食品安全热点关注栏目发布并更新。

2011年6月1日晚，中国卫生部发布紧急公告，将塑化剂邻苯二甲酸酯类物质列入食品中可能违法添加的非食用物质和易滥用的食品添加剂名单。

2011年6月3日，国家食品药品监督管理局办公室下发紧急通知，要求暂停生产、销售含邻苯二甲酸酯（塑化剂）的保健食品。

2011年6月16日，国家质量监督检验检疫总局网站再次更新台湾地区公布的受塑化剂污染的问题企业及其相关产品名单。

二、舆论走势分析

1.媒体报道检视

鉴于研究的便利性，我们主要检视了我国媒体在塑化剂事件的报道情况，其中以纸媒和网络媒体为主（见表1-5-1至表1-5-4）。

表1-5-1　危机萌芽期的新闻报道

表1-5-2　危机爆发期的新闻报道

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表1-5-3　危机蔓延期的新闻报道

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表1-5-4　危机恢复期的新闻报道

在课题组搜集到的资料中，最早有关台湾地区塑化剂风波萌芽的报道是“第一食品网”的一则题为《台湾地区的食品安全卫生管理》的文章，虽然该文章没有具体提及塑化剂问题，但是却对台湾地区食品管理问题进行了深入的分析探讨，指出了台湾地区食品管理上的特点和不足之处。由此说明，我国媒体很早就关注了台湾地区食品管理问题。

在课题组搜集到的36篇有关塑化剂风波危机爆发期的新闻报道中，不少报道均援引自台湾地区媒体的报道。总体来看，我国媒体积极报道事实原貌，对塑化剂涉及的食品安全问题给予了高度重视。在整个报道中题裁以消息和通讯为主，表明媒体非常关注事实本身的发生和进展。

危机蔓延期的报道基本仍以中立报道为主，大多媒体都积极报道事态进展等事实性消息。在课题组搜集到的报道中基本全部都是中立的消息报道。在内容上，随着事态的发展，报道对象除却台湾地区以外，开始关注祖国大陆的发展进展，包括有关部门的政策措施，以及有关企业的措施等；尤其对相邻地区的广州和香港地区等地给予了较多的关注和报道。整个报道以事实为主，表现出媒体应有的客观、理性。不过，相比网友言论，后者则表现出带有非常强烈的个人色彩。由此不难看出，在危机蔓延期，传统媒体和网络媒体形成了两种不同的话语路径，这种双重话语之间的差异构成危机传播的两种模式。

在恢复期，媒体报道的主要新闻是塑化剂涉案老板被判刑、塑化剂发现者回忆事件历程、台湾地区环境保护主管部门最新政策、台湾地区处理下游企业做法、塑化剂产品回收情况等。媒体对塑化剂风波的后续进展和恢复动态进行了及时报道。

2.舆论焦点分析

2011年5月23日，台湾地区发现在食品添加物起云剂中加入有害健康甚至致癌的塑化剂（DEHP），多家知名运动饮料及果汁、酵素饮品已遭污染。此次污染事件规模之大为历年罕见，在台湾地区引起轩然大波，被称为台湾版的“三聚氰胺事件”。塑化剂风波像滚雪球般愈演愈烈，波及所有进口台湾地区食品的地区，成为一场严重的食品安全危机。塑化剂阴霾的进一步扩散，“染塑”食品层出不穷，让公众谈“塑”色变。

本次塑化剂事件涉及饮料、食品、化妆品、玩具、药物等多个行业，污染产品超过500项。这场风波，可谓闹得满城风雨，人心惶惶，更被称为台湾地区30年来最严重的食品掺毒事件。自2011年5月24日事件曝光后，“塑化剂”一词频繁出现在各大报刊的重要位置，作为台湾地区最大的起云剂供应商昱伸香料公司，它的沦陷随即引发台湾地区食品业的地震。祖国大陆各大媒体对塑化剂事件进行了密切关注与分析报道，网易、凤凰网、红网、和讯新闻、联合早报网等更是开辟了专题网页跟踪报道。网友也对事件展开热烈的讨论。在各大论坛和博客对塑化剂事件的讨论自2011年5月30起骤然升温，并迅速成为微博平台热门的话题之一，甚至有网友在微博上注册了专门的微博账号来发布、关注事件的最新进展。截至2011年6月9日，仅新浪和腾讯两大微博平台关于“塑化剂”的信息量已经接近40万，天涯社区也出现相关帖子54443条。除了文字图片信息，各大视频网站上也发布了关于“塑化剂”的大量视频。我们抽取了其中的200条网络言论进行倾向分析。如图1-5-2所示，46%的言论认为食品安全堪忧，已无安全食品可吃；32%的言论认为食品安全监管部门工作不合格；11%的言论认为不相信祖国大陆企业没有使用塑化剂。由此说明，来自公众的舆论对塑化剂事件表现出很大的担忧。

图1-5-2　台湾地区塑化剂风波的网络言论倾向分析

据了解，尼尔森在线研究Buzz Metrics在百度搜索引擎关于“台湾塑化剂”的相关新闻高达33700篇，根据百度对互联网用户的搜索检测显示，基于互联网与传统媒体的跟进报道，塑化剂的用户关注度和媒体关注度突然上升。在2011年6月1日、6月3日和6月12日搜索频次出现峰值，分别达到70983次、68707次、44116次，媒体关注度也急剧翻倍，在2011年5月末暴涨了100%。可以说，台湾地区塑化剂事件涉及领域多、影响范围广、持续时间长，可谓一波未平一波又起，纵观公众舆论对此事件的焦点演变过程，可大致分为四个阶段。

第一阶段，2011年5月23日至6月1日。舆论焦点主要是关于台湾地区检测出塑化剂添加以致大量产品下架，祖国大陆和香港地区禁止台湾地区相关产品进口。“塑化剂”开始进入公众的关注视线，但因为国家质量监督检验检疫总局表示未在祖国大陆的食品中检测出塑化剂，舆论焦点主要在台湾地区。

第二阶段，2011年6月1日至6月11日。主要焦点是塑化剂污染事件规模进一步升级，牵涉企业数量屡次增加，扩散范围涵盖祖国大陆，以及美国、越南和菲律宾等，舆情热度迅速上升。台湾地区向祖国大陆通报相关情况，香港地区和内地的诸多媒体开始跟踪此事件并对所在地的情况进行了深入调查报道。2011年6月13日，有消息指出祖国大陆生产的方便面中疑有塑化剂，导致舆论重回峰值。舆论焦点密切关注祖国大陆对塑化剂的检测。

第三阶段，恐慌阴霾未散。2011年6月13日，祖国大陆食品首次查出含有塑化剂，舆论进入深水区，公众恐慌升级，祖国大陆食品安全问题再次登上舆论的风口浪尖。官方舆论则开始解读塑化剂的属性和危害等内容，以便消除公众恐慌。

第四阶段，舆论渐渐恢复平静，2011年7月20日后，关于塑化剂的报道逐渐减少，舆论的焦点转向政府对食品安全的重视及对罪魁祸首的惩罚。

三、危机应对评价

1.承担责任原则

塑化剂风波出现后，台湾当局基本遵循承担责任原则，台湾当局发言人范姜泰基表示，马英九高度重视，已责成台湾地区行政主管部门要求台湾地区卫生主管部门等单位尽快厘清源头、追本溯源，依“法”惩处制造商；同时务必让消费者在第一时间掌握透明、正确的信息，既能安心饮用，也不会波及无辜厂商；以负责任的态度，协调各部门分工负责，希望让公众放心，并重建公众对食品行业的信心。同样，在祖国大陆和香港地区，各级政府部门也及时表态，勇于承担政府的监管责任。不过相比之下，对一些涉事企业而言，并未充分体现其承担责任原则，并且造成了不良的社会影响。

2.真诚沟通原则

事发伊始，台湾地区行政主管部门相关负责人陈冲表示台湾地区当局危机处理的原则是“诚恳面对、控制损害、痛定思痛、重建声誉”。台湾地区各相关部门也都积极应对，并且力求做好与公众之间的沟通工作。马英九本人也表示不怕家丑外扬，“事件虽然有损台湾形象，但诚实还是上策”。此外，台湾地区方面邀请韩国明星赵敏基向韩国公众介绍台北经典饮料珍珠奶茶，为恢复台湾地区食品的声誉而努力。同样，在祖国大陆和香港地区，各级政府也积极建构政府与企业、政府与公众之间的沟通渠道。

3.速度第一原则

事发伊始，台湾地区有关部门在第一时间介入此事，及时遏制了有害食品的进一步扩散。同时宣布设立5月31日为“黑心起云剂终止日”，要求在2011年5月31日前将含塑化剂的所有食品全部下架，并且主动向世界卫生组织（WHO）通报此事。此外，台湾地区卫生主管部门在危机爆发后两天（5月25日）就向世界卫生组织通报，并向美国、越南、菲律宾通报此事；同时通过海峡两岸食品安全协议窗口向祖国大陆通报。台湾地区行政主管部门负责人吴敦义表示，台湾地区产品销售到海外，就必须担负起国际义务，务必要追查所有问题产品流向，做好下架、回收工作，确保所有消费者的健康与安全。在祖国大陆和香港地区方面，由于事件本身的相对滞后性，因此在应对速度上略显滞后，但一旦进入危机应对阶段，也能很快提升政府应对的效率。

4.系统运行原则

此次危机涉及多个部门和多个地区，其关系涉及“政府-公众”、“政府-企业”、“祖国大陆-台湾地区”、“世界其他地区-台湾地区”等各种复杂的关系，甚至纠结台湾地区内部的党派斗争等政治因素。但是抛开这些政治因素，单纯从公共卫生事件的应急应对上看，无论是台湾地区，还是祖国大陆和香港地区，都自觉不自觉地坚持了系统运行原则。以台湾地区为例，其各地卫生主管部门指定实验室，受理公众委托的塑化剂检测申请。台湾地区卫生主管部门每天将最新的查缉进度公布在网页上，供公众查询，并且设立专线，提供公众咨询。同时“立委”不断提出修改所谓“台湾食品安全法规”的意见。此外，一些消费者组织也积极介入这一事件，做好受害公众与企业之间的赔偿沟通工作。

5.权威证实原则

在塑化剂风波出现后，台湾地区公众一直处于一种恐慌的状态中，因此台湾当局不断有权威的发言人来对公众进行引导，“台湾食品药物管理局”科长王惠英表示，根据实验报告，塑化剂没有立即的毒性，人体除非天天食用，否则一般都可以正常排出体外，因此呼吁公众不需过度恐慌，只要停止食用，健康就不会受到影响。这一做法取得了明显的效果。

四、延伸思考：公关是民主的沟通

香港城市大学李金铨教授认为，公共关系是民主的沟通。从公关词源学意义上讲，英文和法文的public，即中文里的“公共”，所以媒介和“公共关系”是“公共领域”的一环，不止是上情下达、下情上达的上下沟通，更是平等的平行沟通。华中科技大学公共传播研究所陈先红教授也认为，公共关系是一门说真话、做善事、塑美形的科学和艺术，真正的公共关系是组织-公众-环境关系的“居间者”，是超越甲方、乙方的第三方立场，从某种意义上说，公共关系应该是公共领域的代言人。这一论点和李金铨教授的公关是民主的沟通的理论一脉相承。

回到塑化剂风波上来，其所涉关系包括当局各级部门，甚至不同政党和不同国家之间的关系，具体包括复杂的当局-公众关系、当局-企业关系、企业-公众关系、台湾地区-祖国大陆关系等，也包括地区内部不同部门关系、不同党派关系、当局与非政府组织关系、上下游企业关系、媒体与各利益相关者关系等不同内容和不同环节。面对如此庞杂的危机事件和各种关系，如何处理好这些关系本身就是本次风波应对的关键。我们认为，这种跨区域、跨党派、跨行业、跨部门、跨文化的危机应对唯有通过民主的沟通，坚持“居间者”的立场，才能真正取得危机应对的实效。事实表明，塑化剂风波之所以能比较成功地应对，和大家自觉不自觉地回到公共关系的本质上去是有直接关系的。