“点子公司”的意见销售

二、“点子公司”的意见销售

点子公司就是出主意的公共关系公司,为咨询者提出建议或策划,作为决策的根据或内容。点子公司还可设计有组织、有计划、有一定规模的宣传活动,协助实施重大决策,造成或应对社会舆论。这种宣传通常使用各种媒介,确定宣传方式、规模和时间,以便取得良好的传播效果。弗雷德·L.帕尔作过如下论述:“对研究公众意见的人来说,他们的主要任务是了解、测定、分析和评价舆论,而公关人员的作用是建设性地协助人们去对付公众舆论的力量。”^[1]

1950年初,美国政府是否派兵参与朝鲜战争,在国会引起激烈的辩论。其中一个关键问题是,如果美国出兵,中共是否出兵支援北朝鲜,双方的争执难以得出结论。此时,美对华政策研究室接到一份秘密情报:欧洲有个“德林公司”集中人力投下大笔资金研究了一个课题:“美国如果出兵韩国,中国的态度将如何?”这个研究成果出来后,德林公司通过秘密渠道向美国政府推荐,据说只有一句话,索价500万美元(相当于当时一架最先进的战斗机的价格)。美国政府认为这简直是发疯,对此一笑置之,拒绝购买这个点子。几年后,美国在朝鲜战场一再惨败,美国国会开始辩论“出兵韩国是否真有必要”的问题,这才有人想起德林公司的研究成果。在野党为了在国会辩论言之有理,仍以280万美元的代价买下了德林公司这项过了时的意见。这项成果的内容只有一句话:“中国将出兵朝鲜。”但附有长达328页的分析资料作为附录。该附录详尽地分析了中国的国情,并以丰富的历史材料和数据证明中国绝不会坐视北朝鲜危而不救。断定一旦中国出兵,美国将以不光彩的姿态主动退出这场战争。国会辩论立刻倾向在野党。当记者问从朝鲜回来的美军司令麦克阿瑟将军对德林公司的研究成果有什么看法时,他不无感慨地说:“我们最大的失策是——舍得几百亿美元和近十万美国军人的生命,却吝啬一架战斗机的代价。”“开价500万美元的一句话”,成了点子公司左右舆论的绝妙证明^[2]。

点子公司为客户提供具有重大价值的意见,必须经过信息采集、社会或市场调查,经专家研究提出重大建议,还可应要求组织人力物力安排宣传。公共关系传播内容有告知性内容和劝导性内容,即让公众认同一种意见,呼吁公众参与一项活动,或劝说人们购买某一种商品。1983年冬天,山西晋昌工业公司生产的“飞仙”牌自行车摆在北京西单商场等4个商店里,几乎无人问津,厂内积压了1.2万辆。厂长一筹莫展,到处寻找代销商都毫无结果。正在失望之时,北京市贸易信托公司天桥自行车综合商店出人意料地答应代销,条件是,把北京市的其他4个销售点尚未出售的“飞仙”牌自行车全部收回,由他们独家经营。他们接受了一家点子公司的建议,采取这一措施仅4个月,不仅把收回的“飞仙”牌自行车全部卖完,连厂里积压的1.2辆自行车也销售一空。

这个建议利用顾客的从众和追逐热销的心理,构思了一则人际传播和大众传播“合谋”的点子。消费者看到几家卖“飞仙”牌自行车的商店里没有这个牌子的自行车了,便以为买的人多,卖光了,肯定是好货,于是自己也想买,并开始到处寻找。这时天桥自行车综合商店在报纸上发表了一则广告,说该家商店还有少量“飞仙牌”自行车出售,这一信息使许多消费者发现只有这家商店才有,于是想到“过了这个村,便没有这个店”的那句老话,马上纷纷到天桥自行车综合商店去买。张三买回去后,同单位的李四看到也想买,加上张三把“跑了好多商店都没有,只有这家商店才有”的情况一讲,激起购买的舆论,大众传播和人际传播的相互影响,出现“飞仙”牌自行车热销的局面。

在推销商品过程中,利用消费者的从众心理,一桩好的点子可以打开经营局面。但是,点子公司能不能说服企业接受他们的策划,关键在于“点子”的质量和提供的方式。公关人员设计的“点子”必须具备被选择的条件,其中要考虑三个因素:1.点子公司的意见能被人理解;2.表达“真理”有时因人而异,说服对方要采取相应的方法。3.以媒体宣传相配合,突出说明点子的内容,影响人们的认知。

如何捕捉市场信息,摸准消费者的口味,进而推出适销对路的新建议,是每个点子公司为企业策划的要素。在这方面,外国有丰富的经验,他们创造了许多高招和奇招。秘鲁一家百货公司经纪人哈伦·库克,提出捕捉“皱眉信息”,即看到顾客在挑选商品时,若皱眉或发出埋怨声,便说明顾客不满意,要想办法改进。库克运用这种办法,使公司效益连年翻番。日本实践技术协会更具慧眼,开设一家“意见公司”。这家与众不同的公司有近百位员工,其中有50位与不同年龄层次的消费者建立了固定联系,请他们经常对各种商品提出意见,同时还登出广告,欢迎各方面人士向公司打电话或上门送“意见”,公司给提意见的人一定的报酬。他们将收集的各种意见整理分类,及时反馈给有关企业,根据“意见”不断改进产品和服务,提高了企业的竞争力。“意见公司”也从中得到回报。

成功的企业比别人更了解顾客的需要。把了解顾客的现实需要和潜在需求,作为头等大事来对待,倾听他们购买商品时的“怨言”,发现他们对商品或服务的意见,然后迅速推出满足顾客需求的新产品或新的服务项目,使“上帝”们在内心里满意。考察舆论的这种方式做得全面、准确,提出的点子才能反映舆论、适应舆论。

点子公司要把意见告诉大众,利用会议、展览、发传单和贴海报,让相关群体知道,适合闭合性信息的需要。还可使用报纸与广播电视及网络,达到最好的传播效果,有利于点子公开、广泛的传播。