竹园宾馆的整体形象塑造

案例六　竹园宾馆的整体形象塑造

一、识别问题与确定目标

1979年,在深圳荒僻的大头岭下港商与我方合资兴建了竹园宾馆。开初这家宾馆还经营得不错。不料1986年港方因在港破产,债台高筑,被迫清盘退股。竹园宾馆一夜之间由中外合资企业变为国有企业,原先享有的种种优惠政策丧失殆尽,港方中方的正副总经理同时卸任,职工纷纷跳槽走散,住房率惨跌到开业以来的最低点,眼看宾馆就要关门。面对这样的局面,新上任的总经理在综合分析了宾馆的情况后,提出了“软性经营,公关先行”的经营方略,抓住某些同行尚未把注意力放到组织形象建设的契机,发起一场“公关战”,率先打出几个精彩的“公关球”。

宾馆曾从香港购进了6套价值140余万元的保龄球设备,可这洋玩意儿当时并没能引发深圳人的兴趣,每天营业额只有几百元,基本处于闲置状态,它挤占了场地,又浪费了资金,人人都道“可惜”。

二、制定计划和采取行动

1.第一轮公关——保龄球公关

公关负责人经过调查研究,认为深圳是个年轻的新兴城市,文化方面可塑性强；保龄球在海外和港澳备受青睐,在深圳也决不会长久被冷落,关键在勇于开风气之先,把深圳人带动起来。既然一球在手,何不发起攻击,于是策划了第一轮公关战——保龄球公关。

时值“全国保龄球精英赛”即将举行,竹园宾馆主动出击,联络各界人士,并慷慨赞助2万元,提供比赛场地和食宿条件,把保龄球精英赛请到“竹园”来举行。同时,宾馆负责人一边出面参与记者招待会,为全国保龄球赛大造声势,一边又从经济上支持深圳保龄球协会成立。在这段时间,深圳的广播电视有专题介绍保龄球节目,街谈巷议也离不开保龄球,保龄球一时成了人们的宠物,宾馆的保龄球场也成了大家的好去处。保龄球与竹园宾馆同时吸引了外界的注意,宾馆的知名度大大提高,经营上也很快走出了低谷——第一轮公关战胜利了。

尝到了公关的甜头,于是宾馆组建了公关部,5名成员都达到了大专以上文化程度,且掌握一门外语。在专业公关人员的策划和参与下,竹园宾馆的“球”越打越活,干脆把“保龄球公关”拓展到整个体育事业。几年来,宾馆有意识与体育界各种活动挂钩,对体坛明星更是青睐,体坛盛事往往也成了宾馆的盛事,竹园宾馆先后接待并支持了第六届全运会、第八届亚乒会、中国首届特奥运动会、全国健美精英赛、太平洋国家体操协会联盟锦标赛等。由此,“竹园”与体坛建立了特殊的感情。1989年1月,“竹园”举行8周年庆祝活动,国家跳水队总教练闻讯带领一批世界冠军专程绕道前来祝贺。

竹园宾馆这次公关行动的成功之处在于把一堆“死球”变活,把闲置的140万元的保龄球设备变活,迎来了保龄球精英赛,并结交了体育界的朋友。保龄球全国比赛的机遇只是一方面,捕捉机遇才是真功夫。公众在哪里?如何发现“潜在公众”,并使他们变成“知己公众”和“行为公众”?能否回答并解决这一问题体现了一个组织的公众关系水平。

消费心理学表明,公众的需求是多层次的,有求实,也有求新、求名、求美与模仿的心理,顾客的需求既有主导性,又有伸缩性、可诱导性。有人做过统计,人们有意识的现实需求占需求的28%,朦胧的、潜在的需求占72%。

因此,谁能把这72%的朦胧的、潜在需求开发出来,谁就赢得公众,占领市场。竹园宾馆的成功再次证明了这一规律的科学性。他们正是看到深圳市民消费心理的可塑性和可诱导性,通过电视传播、全国比赛、赞助深圳市保龄球协会等手段将“潜在公众”变为现实的公众。一时间,保龄球从无人问津的废物,变为深圳市民宠物,竹园宾馆也从此走出了低谷。这恐怕就是“保龄球公关”的价值所在。

球的妙用另一高妙之处就是一球带动多球并扩展到整个体育界,一次成功后,竹园宾馆没有浅尝辄止,而是多方面深化和加强这一思路,并在这一思路上频频开花结果,强化自己整体形象特色,使竹园宾馆成为举世皆知的“体育之家”,并以此在特区脱颖而出,成为全国最佳公关企业之一。

2.让公关成为一种事业——建设企业文化

为了使公关工作更有后劲,宾馆又把眼光转向内部,强调加大管理的透明度,增强上下员工之间的沟通,奖励和表彰企业中的精英,并且花大力气总结自己“软性经营”、“微笑服务”的经营特色。一系列内部公关活动,使员工素质得到了提高,企业“内环境”得到了优化。近两年,宾馆的公关工作又走向了一个新的、更高的层次——由“体育公关”走向“艺术公关”,并把公关纳入宾馆自身的企业文化建设上来。

多年来,竹园宾馆员工们共同创立一套自身的精神风貌、行为规范和价值认同,它具体体现为“虚心劲节,以诚取信”的价值观念和以竹为象征物、向公众展示“竹的风骨”的企业精神。

竹园宾馆首先从人们印象上强化竹的形象。宾馆筑起的绿色围墙内,虽早已竹荫浓密,但他们仍要求锦上添花。他们把四方竹、罗汉竹、南洋竹等海内外名竹移栽园中,另外,从馆前飘扬的馆旗、员工胸前佩戴的馆徽、大堂正中绘竹的迎宾屏、曲槛回廊摆放的盆竹,以及建筑物的竹雕竹饰和“仿竹结构”,一直到插花的瓶、贮糖的罐、盛料的碟、进餐的筷,无不有竹,或是竹的再现,或是竹的象征。1987年,宾馆通过各种传播媒介打出古人名句“宁可食无肉,不可居无竹”,大张旗鼓地从艺术角度“推销”竹园宾馆的形象。而后,在精心筹划展出“江南竹制工艺品展览”的基础上,进一步举办以“竹”为主体的书法与绘画活动。40多位著名书画家云集竹园,挥毫落墨,创作出幅幅气韵生动的佳作。这又是一件惊动整个特区的雅事。艺术的魅力,引来了各界人士,作家、艺术家来了,市长、省长来了,香港的商贾也来了,大家吟诗作画,好不风雅。世界闻名的体操王子李宁来到深圳,特地为竹园宾馆画了一幅翠竹,留下了鸿踪。省长叶选平、市长李灏也都在宾馆留下了墨宝。

此后,竹园宾馆又开设以竹为题材的竹园画廊,搜集并陈列了近百幅名人佳作。来到竹园宾馆的人,无不一睹竹园画廊的艺术风采为幸。下榻竹园宾馆,除了能享受温馨高雅的服务；还能领略贯穿于经营服务全过程的“竹的风骨”和“竹园文化”。这也许就是为什么被竹园宾馆接待的客人中,有60%的“回头客”,并有大量长住客的原因。

三、评价与反馈

与1986年相比,1987年竹园宾馆增税利131万元,递增率达63%；1988年又比1987年增税利289.13万元,税利递增率高达83.2%；1989年竹园宾馆被评为省级先进企业；1991年在中国十年杰出企业公关评优颁奖会上,竹园宾馆又取得了最佳公关企业荣誉。

(资料来源:胡建辉《新编公关实例》,西南师范大学出版社,2001年)

案例评析：

在此案例中,竹园宾馆在塑造其整体的社会形象方面做了大量卓有成效的工作。我们知道,一个组织的形象包括多个方面,知名度、美誉度和和谐度都比较高,这个组织才算是成功地树立了自身的形象,才会有社会感召力。

竹园宾馆在确定自身形象定位的时候很聪明,以竹为特征,很有诗情画意,在店名和地理特征的基础上,创立一套自身的精神风貌。“虚心劲节,以诚取信”的价值观,以竹为象征物向公众标示“竹的风骨”的企业精神。

有了主动塑造整体特征风格的公关意识,才会有以竹为特色的馆旗、馆徽,以竹为象征的屏风、回廊,才会有使海内外的名人咏竹的诗句、江南的工艺品和知名人士的字画统统为我所用,集竹文化之大成,好像打开了一座宝库,取之不尽,用之不竭。

体育界知名人士的光临也是其综合运用公关策划的结果。有了特色的竹文化就更加具有吸引力了。