首都图书馆

2011年4月，首都图书馆将“分享阅读”系列阅读推广活动之一的“图书交换大集”活动搬上了微博平台，并且在新浪微博中创建了“首都图书馆图书交换大集”的“微活动”。首都图书馆和活动参与者利用微博平台互动与呼应，不断发布与上传活动的文字和图像等。据笔者的统计，有关“图书交换大集”的新浪微博共发布238条。而这期间，首图微博“粉丝”人数也从不到1000人迅速飙升到2000多人。

在利用微博宣传的同时，首都图书馆利用豆瓣网和同城网等多种社会化媒体工具协同开展宣传攻势，进行同步推广。截至4月22日，共有350余名读者交换书刊3000余册。23日当天，收到的交换图书总量共6000余册，全程累计1000余名读者参与其中。人民日报、中国青年报、北京日报及中华读书报等等媒体也都对此次活动予以了专题报道，取得了超出预料的良好效果。

正如首都图书馆负责人对这一活动的总结：“我们不遗余力地利用微博等新手段、新渠道来扩大图书馆的影响力，就是要改变人们的这种印象，吸引更多人尤其是年青一代走进图书馆、利用图书馆。”

评析

首都图书馆“图书交)大集”的成功举办，是图书馆运用微博等社会化媒体进行阅读推广的经典案例。该案例模式，就是以首都图书馆为推广主体，以微博为推广媒介，以普通市民为阅读者，通过图书交)进行读友交流，并阅读到更多的图书。在这类模式中，图书馆工作人员一般作为推广主体，网民是客体，社会性网络工具作为媒介平台，推广图书、阅读资讯及服务，取得了良好的社会反响。

“图书交换大集”是在特定时空里，以读者面对面交换图书、交流阅读为主要内容的传统阅读推广方式，首都图书馆充分利用了当今信息社会发达的交流平台——微博，让读者与读者在这种可以多元共享的虚拟平台上，先共同“晒”出自己的图书，再通过多轮双向选择，最终确定所需要交换的图书，进入实体空间去实施交换。这是传统媒介（交换大集）与新媒体（网络微博）成功结合、实施阅读推广的典型案例。

（一）内容与主体

本次活动的内容是图书交换，属于传统阅读推广活动中的阅读交流。从活动的内容上来说，就是作者互换图书。传统方式的图书交换是在相互认可条件下的平等交换。由于限定了时间和地点，传统的图书交换存在随机性。也就是说，读者之间不能充分交流，交换期待的可选择性也不高，交换的图书不能深入了解。由于传统方式的图书交换存在偶然性和不确定性，也就难以给读者高度的信任值，所以，有部分读者只是抱着“试试看”、“碰运气”等想法参与活动。通常情况下，就不太愿意把最好的书拿出来与别人交换，因为，很难有把握获得自己需要的“最好”图书。本次首都图书馆的图书馆交换大集，由于引进了微博参与，活动的内容得到了空前的扩展和丰富。首先，读者为了让自己将要交换出去的图书为“知书者”所获，也为了获得均值或超值（价格或内容）的回报，会在微博上公开准备交换图书的内容，有的还“晒”出图片。对图书内容的介绍需要本体读者（交换前图书原主人）有对这本书主题和内容的理解、有对这本书的良好评价和思想情感、有对这本书阅读的方法和收获体验，这些都是非常珍贵的阅读资源，对客体读者（交换后图书的新主人）会有很大的帮助。本来只局限于“物与物”交换过程，由于增添了“思想与情感”的交换，内容上变得更丰富，行动上变得更理性。

从客观上看，与传统的图书交换一样，本次活动的主体仍是首都图书馆馆员，客体仍是读者（网民）。但由于微博的加入，主客体之间的参与度与效用度却发生了微妙的变化。在传统活动方式中，图书馆馆员参与度明显要高，不仅要搭建平台，做好活动前期的宣传、布点工作，还要收集读者的信息并不断地发布，回答读者的咨询，指导现场读者之间的交换。传统的交换活动中，有的图书馆为了提高交换者的满意度和效率，常按类别设置交换地点或图书展台，这些都是馆员所要做的大量工作。在本次活动中，图书馆员的工作量大大减少，因为，来到交换大集现场之前，读者们已经在微博上进行了充分的交流，有的读者之间还将交流延伸到电话、QQ、信息等媒体，甚至约定了交换的特定时间和地点。应该说，本次与微博联姻的图书交换大集中，读者并不是客体，而成为事实上的主体。

（二）媒介与方式

传统的图书交换大集，图书馆搭建的交换市场是唯一平台，媒介就是图书馆员提供的信息，方式是读者之间的直接交换。本次首都图书馆举办的图书交换大集，媒介与方式都进行了革新。首先，设立了虚拟和实体两个平台，而且虚拟平台的交流和信息共享，改变了实体的一对一关系，变成了资源共享、多元交流，也就是一对众或众对众关系。在这个过程中，读者与读者之间，形成了非定向的、开放多元的信息发布和信息接受。即便是信息发布，也要接受公众的咨询、质疑、商讨和评论，增强了发布人的慎重态度和信息的准确性。事实上，等到现实空间去进行真正的交换，常常是事前商定“如约”而至，甚至有少量读者之间达成急切的共识，就提前另行约定时间交换或以邮送方式直接交换了——这并不违背图书交换大集举办者的初衷，也不影响阅读推广活动的效果。

（三）运作与效果

与微博联姻的图书交换大集，其运作主要包括三个过程:一是活动策划，二是搭建虚拟平台，三是开展现场交换。三个环节紧密结合，扎实推进，才能保证良好的活动效果。

活动策划是办好活动的前提。包括确立活动主题，选择活动的时间和地点，成立组织委员会，规划活动流程，开展宣传活动等。这个环节中，举办方要准确把握读者的交换倾向，最重要的是开展主题性活动，必须有针对性才能达到好效果。

搭建虚拟平台是办好活动的基础。利用图书馆已建立的微博群，还是借用新浪等热门微博，很有讲究。利用图书馆自办微博对于扩大图书馆影响，建立长效性的阅读推广机制大有好处，但是，如果图书馆微博群体不大，或者宣传效应不显著，还是不适宜的。最好的方法是“借船出海”，利用诸如新浪微博读书频道等影响较大、博友较多的大众媒体，并与图书馆微博实现链接互动，这样既能提高活动的宣传效应，也能提升图书馆微博的人气。

开展现场交换是活动实施的关键环节。与传统图书交换大集不同的是，可能有少数读者通过微博或其他交流渠道，已经或约定不在大集现场交换，这种现象并不违背活动宗旨。但是，如果这种现象占参与活动读者比例较高，可能就达不到活动举办时预计的效果。因此，举办者要适度调控，争取让绝大部分读者进行现场交换。这就需要设计一些推广活动，比如，结合图书优惠展销、赠送礼品，或请作者现场签售、名人现场表演等吸引读者的策略。

（四）创新之处

首都图书馆举办的图书交换大集，最大的创新点就是传统媒体与新媒体的结合。大众微博平台的呼应互动，豆瓣网、同城网等知名网站的协同宣传，人民日报、中国青年报、北京日报、中华读书报等重点报刊的报道，都在为本次活动宣传造势，形成了立体宣传，可以让更多的读者知晓活动信息，必然能提高活动的影响。

（五）发展方向

应该看到，本次首都图书馆图书交换大集当时的效果还是可观的。“截至4月22日，共有350余名读者交换书刊3000余册。23日当天，收到的交换图书总量共6000余册，全程累计1000余名读者参与其中。”不过，这样一个有着良好效应的活动如果只中止于活动当天，非常可惜。如果以此为起点，借助网站、微博、移动通讯等网络平台，建立常态化的图书交换机制，比如，每月一次的主题图书交换、设立图书交换网等，是完全必要也是可能的。