客观地来说，这么多年我们已经有了一个根本性的变化，比如原来大家没有营销概念，现在营销概念已经很深化了，应该说也很普及了，但是如何营销，这个题目还在摸索过程中。现在来看叫企业走到了政府的前面，所以营销我们不能笼笼统统地谈。要我说就是两个层次：政府和旅游局进行形象宣传，企业跟进产品营销，应该是这么一个概念。现在这个大的分工体系基本形成，但还不是很明确，所以很多地方政府的形象宣传做得不够，上来做产品营销做得倒挺厉害。
——世界旅游城市联合会首席专家 魏小安
“一带一路”不会出现投资热
孙小荣：“一带一路”成为一个热点，大家都在谈，您觉得会不会引发投资热，盲目的那种投资？各个地方围绕“一带一路”做营销的时候，跟自身怎么样去结合？
魏小安：营销宣传是必然的，有这么个好题目谁都要做文章，这是必然的。但是引发投资热可能性不大，现在的投资者都聪明了，除非政府有实实在在的政策，否则的话，大家会想，这是一个什么样的市场需求，你没有足够的需求跟上去，我怎么去投资？这是第一。
第二，西北地区，就是“丝绸之路”沿线，季节差别太大，我在这里投资，很可能一年就是三个月能接待游客，三个月是不可能挣钱的。在一些重要的节点城市，可能会有一些投资的增加，比如说天水、兰州，包括“河西四郡”（即酒泉、武威、敦煌、张掖），但是所谓引发投资热，我现在还看不出来。
孙小荣：您接触的投资商，有没有跟您讨论过这些问题，或者说有没有想投丝绸之路沿线旅游项目的打算？
魏小安：有，怎么没有。有一次人家跟我讨论，想在丝绸之路沿线各城市建一百个五星酒店，我就是一句话，你钱多了吧，没地方花吧，想什么呢。他就跟我唱这个，什么国家大战略。我说国家大战略到实施的过程中时间跨度很长，你要是钱多了，没地方花，沉在那里也可以。他是什么观点？现在土地便宜，真好趁这个时候去占地。我说占地要看占什么地，戈壁滩那个地你占了有意义吗？那土地人家白送你都可以，问题你占了那个地，你做什么，需求在哪？所以，很自然你提的这是个问题，因为“一带一路”作为国家战略，不需要考虑这种投资的细节，它涉及的是中国和中亚、西亚各个国家，乃至和欧洲各个国家之间的这种关系，这是一个大战略，实际上是一种资金、市场和资源的交换。在这个时候，你昏了头，你大把投资下去，怎么产出？我看不出来。
孙小荣：政府会投资。
魏小安：政府投资当然要有，但政府投资有两个点，一个点就是基础设施的完善，我们现在整个基础设施大体上已经完善，就中国这一段，大体上已经完善，现在连西安到乌鲁木齐都有高铁了，这应该说是比较完善了。实际上核心在于中国出境，出境之后，这些东西很不完善。严格来说，比如中亚五国很多旅游资源和产品非常独特，对中国旅游者是有很大的吸引力，但是到了那边，啥服务设施都没有，相当于我们80年代的状况，像样儿宾馆没有，甚至连厕所都没有，你说让现在的中国旅游者怎么办？
我们的旅游者现在已经很牛了，80年代的时候，我们觉得外国旅游者太挑剔了。怎么回事？一个厕所，说得天啊，简直像入地狱，现在我们完全可以理解了。那时候，北京都如此，我那时候带过旅行团，当过导游，早上吃早饭的时候就跟旅游者说，今天早晨大家尽量不要喝东西，为什么？因为我们今天去八达岭三个小时，这三个小时路上基本上没有厕所，你要喝了东西，你路上怎么解决？那时候说归说，但是心里觉得你这老外真是多事。可是现在我们回过头来看，如果现在还是这样的条件，中国旅游者也不接受。
“丝绸之路”只能节点型售卖
孙小荣：会不会现在像您之前讲到的，会有一个优劣势的转换，因为他们有巨大的市场空白。
魏小安：所以现在就看中亚五国的政策，尤其是看他们的开放程度，如果说他们认为可以开放，接受一些中国的投资商过去投资旅游，这倒是有可能的，因为他有些资源极具独特性，极具垄断性，也是很好的。可是现实问题是，他们对中国不是完全信任。
孙小荣：而且还牵扯到一个宗教信仰、文化信仰的问题。
魏小安：对。所以“丝绸之路”作为一个战略，它的实施是一个很长的过程。我这两年参加“丝绸之路”的各种研讨会很多，“丝绸之路”旅游发展确有难度，不能说不重视，比如说世界旅游组织90年代初就在西安开过“丝绸之路”旅游发展国际研讨会，在这个过程中，国家旅游局也专门组织了“丝绸之路”旅游发展规划的制定，应该说工作都很超前，也都到位，当然就一个问题——起不来。
根本性的问题在哪？就是“丝绸之路”是一个概念，还不是一个旅游产品。你想，从西安算起，一直到“丝绸之路”的尽头，八千多公里，这么长的距离你让旅游者怎么来消费。所以，我们谈“丝绸之路”旅游一定要明白，它只能是节点型的消费，既然是节点型的消费，那么游客对“丝绸之路”的体会就不会深。我是坐车把河西四郡都走了一趟，我那个时候对“丝绸之路”这个概念有很强烈的感受。
孙小荣：它适合现在兴起的自驾游，中国自驾游群体的规模还是非常庞大的。
魏小安：自驾游还是少数，毕竟不是大量的旅游者。作为一个概念怎么转化成产品，是个核心问题。当年还有一条这种路线式的产品，就是长江三峡，长江三峡通过游船这种方式，把概念转化成产品，毕竟它在市场可以销售了。如果现在销售“丝绸之路”，只能销售比如“丝绸之路甘肃段”、“丝绸之路新疆段”，只能做这样的，你不可能说销售整个“丝绸之路”。所以“丝绸之路”仍然是一个概念，只能是节点型售卖。
这种节点型，应该说这么多年在中国已经形成了，比如西安一个节点，兰州一个节点，敦煌一个节点，吐鲁番一个节点，乌鲁木齐一个节点，然后到喀什一个节点，这个节点已经形成，现在就是一步一步走。我认为真正的“丝绸之路”旅游要发展起来，必须得研究中亚五国的市场开拓，那才好玩。
营销分工：政府管形象 企业推产品
孙小荣：这次访谈的核心，还是想听您说说旅游营销。现在一方面是中国入境游遇到问题，如何通过国际化营销提振入境游，是目前业界比较关心的难题。另一方面，通过这几年群雄逐鹿似的省域大品牌营销竞争，国内的营销也似乎进入一种乏力的状态，就是大家好像都在拼定位，都在比谁的口号更响亮，系统化、纵深化的品牌营销格局还是没有形成。我不知道我的这种理解是不是正确。
魏小安：这个不完全对，我觉得是什么？客观地来说，这么多年我们已经有了一个根本性的变化，比如原来大家没有营销概念，现在营销概念已经很深化了，应该说也很普及了，但是如何营销，这个题目还在摸索过程中。现在来看叫企业走到了政府的前面，所以营销我们不能笼笼统统地谈。要我说就是两个层次：政府和旅游局进行形象宣传，企业跟进产品营销，应该是这么一个概念。现在这个大的分工体系基本形成，但还不是很明确，所以很多地方政府的形象宣传做得不够，上来做产品营销做得到挺厉害。当然，这个也可以理解。
孙小荣：这种分工不明朗，首先是认知层面的出了问题，但是我想最关键的可能还是执行层面的制约。比如像省域旅游品牌的营销需要大整合、大营销，但地方旅游主管部门，比如省旅游局究竟是发挥一种引导作用呢，还是直接插手对下属旅游主管部门、旅游景区企业进行整合，去做市场主体该做的事，实际上业界也存在不同的争议和看法。
魏小安：第一个问题是，营销需要经费。政府没有这么多经费，就得绑着企业，你要绑着企业，必然就得往产品营销这个角度上走。
第二个问题，就是营销渠道和营销手段的问题。从政府的角度来说，很自然，还是要找传统媒体，尤其是中央电视台，比如有的省拿一亿的经费做央视广告。很明确，这个经费就是给中央电视台的，然后再绑上各市，有城市不愿意做，但是这个大势所趋，他不能不做，实际上这是最失败的一种。
应该说现在中央电视台的广告经费，25%都是这种模式产生的，这种东西是做给省长，做给市长的，做给书记的看的，不是做给市场的看的，所以这是首要的一个，营销渠道和营销手段的选择问题。
第三个问题，就是营销绩效的评估。你花了这么多钱，做了这么多事情，绩效究竟如何？我们没有分析，比如说多年以前，发达国家的旅游局他们就很清楚，要吸引一个美国客人，大概需要5美元的促销费，就是在决策依据上，他们就会有这样的数据判断，我们从来没有这样的判断。
孙小荣：缺少数据化管理考核，很多决策都是拍脑袋，想当然地做出的。我的理解是，真实的评估操作有难度，成本也高，评估结果做出来后也未必就是好的结果，所以，很多地方政府在营销的投入产出分析方面，不是没有意识到，而是在选择性回避。
魏小安：你要做好营销，这个问题没法回避，必须得有一个绩效评估，当然绩效评估这个事情从来没有人研究，学者都没研究过，但我认为需要，因为你通过绩效评估，你才能知道什么样的渠道，什么样的手段最合适，我们最想要的还是少花钱多办事。所以现在很大程度上，我们的营销变成一种走过场，变成一种争面子，变成一种为领导而营销。这个问题比较突出。另外一方面，就是企业正在开创许多营销新手段，建立各种营销新渠道，我们要充分尊重市场的力量。
产业培育主要在市场，而不在政府
孙小荣：如何看待入境游的持续下滑？旅游营销能否扭转目前的这种颓势？
魏小安：这两天有两个公司都跟我说，他们主要是做入境游，都跟我谈。但我就一句话，我说你的入境游都通过互联网，你的商业模式是什么？没有商业模式，你就很难持久下去。你有商业模式，在市场经济条件下，你才可能一步一步往前走，这个方面难点还是比较大的。
入境游营销还有一个问题，就是中央和地方旅游主管部门的职责是不同的，比如从国家旅游局来说，主体的任务就是做好国际市场营销，就是吸引外国人的入境，这至少是国家旅游局的第一职能，全世界的国家旅游局做的都是这件事。但是我们的国家旅游局工作拉得很开，我也谈了几次这样的看法，比如旅游产业的培育主要在市场，而不在政府，我们国家旅游局动不动就把旅游产业挂在嘴上，我们又没有手段，又没有力度来推动这个产业。
孙小荣：国家旅游局也有引导产业发展的职责。
魏小安：你可以引导产业，但是引导的方式不对，所以就变成雷声大雨点小，变成很多精力都用在这上面了，反而把第一职能忽略了，至少是弱化了。比如说原来我们世界上的旅游博览会，中国的展台，尤其是中国国家旅游局的展台，从来都是最醒目的，每次都是获金奖的这种展台。可是现在，我们的展台连很多发展中国家都比不了，为什么？因为领导不重视了，相应的经费也给不足了。当然，还有其他原因，比如主管领导曾批评过，就是这样的事情我们到底有多少实效。在这方面严格的时候应该叫不作为，包括我们中国旅游研究院，我们就跟他们谈过，我说你们不做入境旅游研究，每年一本出境旅游报告，你们给谁干活，你们是给那些外国的旅游局干活。我说你们这么干活，我不反对，但是你首先得搞明白自己的职责是什么。
孙小荣：给海外旅游机构提供研究中国游客，即便地更好地吸引中国游客的数据和依据。
魏小安：从国家这个层面必须是这样的，到地方这个层面，就应该调整一个观念，就是要外来市场，外国人也是市场，外地人也是市场。所以到地方，他的格局就很自然，一个外来市场，一个本地市场，一个本地的出行市场；在国家层面上叫作入境旅游、国内旅游、出境旅游，这是在国家层面上。到了地方层面，不是这个概念了，而是一个外来旅游、本地旅游和出行旅游的概念。
所以地方旅游局把重点放在国内旅游市场营销上，这是对的，因为对于地方旅游局来说，最重要的是形成数量效应，就是我说的那话，“美元是钱，人民币就不是钱嘛？”所以两个层面有不同的侧重点，有不同的职责，这是很正常的。但是现在，我们动不动就忽悠地方，希望地方来做入境旅游营销，地方就说我没有这个义务。这跟以前不一样，以前我们对外汇收入看得很重，20世纪80年代国家之所以重视旅游，恰恰是因为我们外汇的短缺，现在这个问题已经不是问题了。
消费者才是营销关注和研究的核心
孙小荣：现在我们有钱了，旅游成为中国百姓的一种生活方式，旅游业的发展也是为中国百姓谋福利，这也是旅游必须肩负的一个时代使命。
魏小安：对，整个中国旅游发展的目的已经调整了，我们现在的目的是提高老百姓的生活福祉，这是我们的目的，所以从这个角度来说，有不同的职责，不同的侧重，不同的分工，这是正常的。但现在是“一锅粥”，还有一个深层次问题就是什么？我们的旅游营销基本上还是一个生产者主导，自说自话，先说我有什么资源，然后就说我这很棒我这很好玩，我“好客山东”，我“晋善晋美”了，琢磨着一堆词。但是我们要想一想，在任何行业，基本上都已经转向消费者主导，怎么在旅游这个行业还是一个生产者主导？我们现在是一个叫“生产者主导”，一个叫“政府主导”，政府主导发展，生产者主导产品，消费者主导在哪儿呢？
孙小荣：就是把最核心的消费者忽略了，没有很好地研究旅游消费者的需求和消费特征。这是一种本末倒置的逻辑。
魏小安：应该说这个问题，这么多年以来，在旅游研究里，这是一个薄弱环节，我们的旅游学者们，一张口旅游产业怎么发展，地方旅游怎么发展，但是旅游消费有什么特点，中国旅游消费有什么特点？我们现在只有大的数量概念，但是在品质上，在消费者的细致入微的要求上，层次上，我们都缺乏研究。而在国际上，应该说已经研究得很成熟，很透了。比如说老年旅游者有什么特点，甚至到残疾人的旅游有什么特点，妇女的旅游有什么特点，全家出行有什么特点，有什么要求，一个层次一个层次研究得都很细致。所以我也很奇怪，为什么我们中国的学者对消费者关注不够，包括我们的企业现在关注也不够。
孙小荣：都是大而全的一种论述，都是停留在宏观层面，对细分市场研究不足。
魏小安：不是，还不光是这个，实际上有一个什么原因，就是这么多年，旅游消费是一个持续增长的态势，大家觉得“萝卜快了不洗泥”，不管什么状况，反正会有人来，所以对消费者的研究，关注程度不够。企业、学者，包括我们的政府，关注程度都不够，这应该说是我们现在最薄弱的一个方面。可是你如果没有以消费者为主导的这种基础，你的营销给谁呢？
很显然，对于客源市场，我们现在只有一个地域概念，一说就是珠三角市场、长三角市场。然后说海外，一说就是韩国市场、东南亚市场，包括我们的旅游规划动不动就画几个圈，比如一百公里的圈，三百公里的圈，一千公里的圈，就划出国了，三千公里的圈就划到全世界去了，这种圈划的有意义吗？
孙小荣：实际上旅游市场是个群体概念，而不是泛泛的空间圈层概念。
魏小安：是这个道理。比如说日本的休学旅游，当年引起我们的关注，后来引导企业做什么工作？做日本学校的教导主任的工作，因为教导主任基本是决定休学旅游去哪些地方，什么时候去，工作就做到这个程度。所以严格地说，我们现在的很多工作水平都不如90年代。再比如说，当时为了打开海外两个热点市场：一个是中东穆斯林，消费水平很高；一个是日本女青年，消费水平很高。那时候国家旅游局市场司研究到什么程度？为了争取中东穆斯林市场需要调整我们的产品，比如说要指定几个清真酒店，客房里要有指向提供清真饮食和物品的卖家的箭头，要有《古兰经》，柜子里要有壁毯，要有特殊的闹钟，是这么一套研究和服务。比如研究日本女青年，第一站大连，第二站北京，第三站上海，日本女青年最重要的是购物，所以我们怎么满足她们的购物需求。当时研究可以到这个程度，我们现在没有这个工作水平。
仅忽悠互联网思维不会带来革命
孙小荣：这也就意味着，要解决入境游的问题，首先整个的市场研究和市场营销都需要调整。
魏小安：而且要有一个比较大的调整，乃至现在，包括互联网营销，这东西说得很热闹，但是真正到这个层面的，反正我没看到，也可能我孤陋寡闻，反正我没看到。那么多商业数据、大数据，我们怎么应用？比如像淘宝什么的，他们对大数据应用到什么程度？很显然，就是旅游在这方面是落后的，入境旅游下滑只是其中的一个体现，而且是一个比较尖锐的体现。总体来说，旅游行业落后的根本原因是我们对消费者缺乏真正的关注，缺乏真正的研究，缺乏真正的针对性。所以你光是忽悠互联网思维是不行，你光研究我产品怎么做，这也不行。
孙小荣：其实所谓互联网思维，其实就是拼技术。
魏小安：对。你没有对消费研究的基础和思路，就很难对应互联网的思维，比如像易旅游，很好玩，但是他做的还是一个产品的完善。比如现在很多地方都在研究做养老产业，反正我一个基本原则，听到养老产业我就否定，我说养老产业没有商业模式，因为养老是一个半公益性的事业，一个半公益性的事业，政府必须承担责任，政府没有实实在在的政策，你做养老产业，你产什么产，你产不出来。
再比如说很多地方关注老年人旅游、夕阳红旅游，有些旅行社会研究做一些事情，但是从根本上来说，我们中国老年人消费特点是什么？老年人有大把的时间，也有相应的钱，就是不花，舍不得花，这是我们的特点，这种情况之下你还忽悠夕阳红旅游，我觉得这不靠谱。
我们市场的主流是“80后”“90后”很快进入市场主流，这是很自然的，可是他们的这些要求，我们反倒关注得不够，什么道理？我觉得这恐怕是中国旅游发展非常欠缺的一块，这不是一个简单的市场营销问题，基础是如何从生产者主导调整到消费者主导。这个问题解决了，剩下的都是技术问题，需要花多少钱，采用什么样的方式，这都是技术问题。而这个问题如果不解决，你那些技术问题，顶多就是让你的产品能够完善一点。当然你产品完善了，消费者方便，这是好事。但是，这不是革命，这恐怕是个根本问题。
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