记得有一次，参加“老家河南”的品牌传播策划讨论会，参会的策划师都在思考“老家河南”这个品牌在内涵挖掘层面怎么破题。
议题刚一抛出，就有策划师从“老家”的情感立场出发，提出“老家河南”这个品牌最致命的弱点——河南是河南人的老家，关我湖南人啥事？
我说暂且不管在座各位现实中的老家是不是河南，就说提起“老家”二字时，我们最先想起的是什么？
老娘、老爹、老人、老屋、老树、老井、老街、老巷、老牛、老河、老山、老庙、老味道……当故乡的一切意象从每个策划师的头脑中一一浮现，“老家印象”也就逐渐清晰了。
然而，这一切似乎都是古老的，清晰又暗淡。
正如习近平总书记一句“望得见山，看得见水，记得住乡愁”，给中国新型城镇化时代的文化复兴和旅游产业发展，提供了无尽的创意灵感，但同时，我们又不晓得如何巧妙地表达乡愁，留住乡愁，享受乡愁。
这就是中国人“乡愁”的浪漫与现实——亲切又沉重，亲近又疏离，亲热又冷漠。
在飞速发展的城市化进程中，我们把城市变成了无休止地翻新的大工地，吞噬了农村的资源和青壮年劳力，将农村丢给老弱病残的留守者，任土地荒芜，村庄凋敝。
一位具有“海归”背景的80后女策划师更是语出惊人——“乡愁”给人的感觉总是沉重的，而旅游是为了享受轻松愉悦，游客不想花钱旅行却背负过多沉重的情感包袱！
而从近期我看过的两部非常卖座的电影《港囧》和《夏洛特烦恼》的故事讲述和情感表达手法来看，“怀旧”是人类永恒的情感，其实，“乡愁”可以用轻松幽默的艺术手段来演绎和传递。
我们能从这两部电影中，发现人性的弱点，并在情感营销层面，获取一些灵感。
电影的“阴谋”与“阳谋”
看过《港囧》和《夏洛特烦恼》的伙伴们都知道，这两部电影有诸多异曲同工之处。
一、都是喜剧片。这个时代的人都生活在巨大的沉重里，生命不能承受之重，所以，文艺作品的成功之道往往是贡献“逗乐”，重重压力之下的人们，可以“在一起哈哈哈”大笑之后风轻云淡，享受片刻的愉悦释放。
二、都是怀旧片。不得不承认，“怀旧”是一种经济学。《港囧》追溯的时代背景是1994年，属于70后的青春圆舞曲；《夏洛特烦恼》选择的时代背景是1997年，属于80后的青春萌动期。《港囧》还有徐峥剧组向90年代香港电影、音乐人致敬之意。
三、都用老歌串联剧情。《港囧》中选用了15首经典粤语老歌，《夏洛特烦恼》中选用了20多首经典华语老歌。
不管人们观看电影后，对电影整体品质产生多大争议，两部电影中选取的插曲，却得到一致好评。这些经典歌曲都是属于那些特定时代的符号，每出现一首，都让每个观影者的思绪跟着电影，在瞬间回到自己曾经历的那个年代。在幽默风趣中，为各自命运的无常，潘然觉醒，泪水潸然，啼笑皆非。
四、都是在救赎情感。《港囧》是如今年届不惑的70后试图“重拾旧爱”，最终却发现一切都不能再回到从前，连随手拈来的避孕套都显得多余。《夏洛特烦恼》是如今三十而立的80后在同学婚礼上“旧情复燃”，以穿越的方式重新演绎了另一种人生可能，但最后却发现，真正爱自己，自己真正爱的人，就在眼前。
在两部电影中，频繁地引用老歌，是编剧和导演的“阴谋”——回到从前。正是这些老歌赋予了原本不怎么出彩的剧本一种催情魔力，让在电影院的每个人，跟着过去熟悉的旋律，想起那些曾经深爱过的故人，不管此刻身边陪伴自己的是情人还是爱人，每个人都在以穿越的形式，完成着一种“精神出轨”的仪式。
而两部影片表达的共同主题，则是编剧和导演的“阳谋”——珍惜当下。经历了社会变迁，人生无常，已经物非人也非，曾经的刻骨铭心，都化为青春的纪念，正如谭咏麟在《谁可改变》中唱到的那样，“谁可以将，将光阴倒转”。那个陪伴你风雨携手，共济患难的人，才是现实深深的眷恋。
“怀旧”是旅游的情感基调
美国社会学家迪恩•麦肯奈尔在《旅游者：休闲阶层新论》一书中认为，旅游者是“寻求真实的疏离的现代人”，意思是现代人的疏离感促使他们去别处寻求真实的生活，他们追求真实的程度和深度，取决于他们疏离的程度。
在这个定义的基础上，麦肯奈尔进一步提出，旅游是现代人应对现代性危机的一种手段，大众旅游正是现代人治愈错综复杂的现代性社会带给自己心理创伤的有效形式。
而美国历史学家丹尼尔•J•布尔斯廷则提出，旅游的过程自始至终都贯穿着“一种怀旧的基调”。克罗普顿则认为，“所有的旅游形式，与其他类型的仪式一样，都是从怀旧到惊喜的一个连续过程。”
因此，“怀旧”的情感要素，是旅游体验过程中重要的情感基调，甚至可以成为直接的旅游目的，比如当人们“故地重游”时，是一种自我怀旧；当游客在历史遗址遗迹旅游时，是一种历史怀旧；当游客在大自然中徜徉时，是一种自然回归。
“怀旧”有时间——怀念过去：源于线性时间观；空间——怀念彼处：源于思乡情结；属性——“家”的归宿感：源于意义认同。
那么，依据“怀旧”在旅游体验过程中的重要性，再结合《港囧》和《夏洛特烦恼》对于“怀旧”情感技巧的运用，我们可以从中发现一些旅游品牌情感营销的经验。
在此，我还是选用最具“怀旧”情感基调做品牌传播的“老家河南”，来说三道四。
旅游品牌传播如何传递“乡愁”
一、怀旧故事
任何一部电影都在讲述故事，故事是情感的载体。策划就是编故事，传播就是卖故事。那么，“老家河南”有没有“老家故事”？这个“老家故事”能否自圆其说，让不是河南的外地人也对河南产生“情感认同”，认为河南就是中国“文化之根”“文明之源”？不仅仅是河南，整个中国都不缺好故事，问题是，在品牌传播的过程中，我们都讲述不好故事。
为什么？这就是下一个话题，如何讲述故事？
二、幽默讲述
如果说“乡愁”是一种诗意的表达，那么“老家”承载的其实一种“沉重的诗意”。跟电影无厘头、幽默地讲述“残损的人生”一样，我们能否幽默风趣地讲述“沉重的老家”？不要总是强调某地历史悠久，文化厚重，怎样让悠久有旧，厚重时尚，贴近大众情感，才是文化活化，在怀旧中完成品牌传播，在怀旧中完成精神救赎的可选择路径。
三、情感串联
在两部电影中，音乐是串联情感，不断点燃观众情感的“定时炸弹”。其实，音乐营销是品牌传播的重要载体。曾经，一首《无锡旅情》唱红日本，让无锡成为日本游客最喜欢的中国旅游城市之一；一首《请到天涯海角来》让海南旅游深入全球华人心；一首《绿岛小夜曲》让台湾绿岛美名传，即便这座岛上有着世人皆知的专门关押重刑犯的监狱（电影《火烧岛》总看过吧），也毫不影响人们对这座“罪恶之岛”的向往。
“老家河南”能否在品牌传播的过程中，来一首新版《快乐老家》？或者在本土化豫剧、戏曲中派生出一些现代音乐元素，让它们成为“老家情感”的传播载体？
还有就是连续性，如果《港囧》和《夏洛特烦恼》中出现一两首老歌，估计有一大半的观众根本坚持不到影片结束就会离场。正因为有了十几首经典老歌的不断串场，不仅把观众“勾引”到了最后，而且，这些歌曲再次被下载到很多人的手机中，岁月留声，重温经典。
这再次告诉我们，品牌传播要连续性地制造情感高潮，自始至终都要有跌宕起伏的情感诱导，而不是简单粗暴地来几下，搞个形式，走走过场。
四、情感融入
“回归青春”和“经典歌曲”是《港囧》和《夏洛特烦恼》之所以能够带动观众融入电影、融入回忆、融入时代的两大“情感法宝”。那么，旅游品牌传播如何调动游客或受众的参与感和融入感？
对于这个问题，可延伸的空间非常广阔，我不想展开说，此处我还是要强调我一直持有的一个观点——中国旅游品牌传播永远不晓得如何调动“市民精神”，每个旅游目的地都想着如何向区域外的人推广，而忽略了本地民众的参与感。
根据2014全国人口数量统计显示，河南省有9613万人，位居全国第五。结合《2013年河南人口发展报告》分析，河南外出人口占全省户籍人口的比重已超过20%，也就是说河南约有500万的出省人口，而这些出省人员多流向广东、北京、浙江和江苏等经济发达的沿海地区，占外出人口的五成以上。而这些地区，恰恰是中国最核心的客源输出地，当然也是河南最大的客源地。
这约500的出省人口，每个人都可以成为“老家河南”的形象代言人，每个人，每家人都有“老家故事”可讲（不信看看河南籍女作家梁鸿写的《中国在梁庄》、《出梁庄记》两部纪实性著作）。
如果“老家河南”的品牌传播连河南人自己的情感价值认同都调动不起来，河南人自己都不能融入这个品牌传播的过程中去，那么，又怎能不让别人说——“老家河南”是河南人的老家，关我四川人啥子事哟？
小荣说
本文之所以选择“老家河南”为案例来说旅游品牌传播，仅是因为这个品牌非常切合激发我写这篇文章的两部电影大获成功的“情感法宝”——“怀旧”。
其实，不仅仅是河南，每个旅游目的地、每座城市、每个景区，尤其是承载中国人“乡愁情怀”的乡村旅游，在品牌传播的过程中，都需要考虑如何巧妙地激活“怀旧因子”。
当“怀旧”成为一门经济学，不仅仅电影和其他艺术作品可以大获成功，其实，旅游，也可以！
不要总是“心怀鬼胎”地沉浸于过往，想“旧情复燃”。或许只有穿越历史，撞个头破血流，才能救赎当下，直面未来！
最后这句，献给那些试图以大规模复建、重建、移建假大空的历史遗迹，欲求游客临门的政府和投资商。
嗯，省点劲儿吧，不如趴马桶上做个梦，清醒之后，该干吗干吗！
免责声明：以上内容源自网络，版权归原作者所有，如有侵犯您的原创版权请告知，我们将尽快删除相关内容。
