对外开放参观案例解析

对外开放参观案例解析_公关专题活动与经典案例

【案例一】

中国对外文化交流“感知中国”品牌活动

始于1999年的“感知中国”活动，是国务院新闻办公室的一个品牌活动。它通过与到访国政府合作，在境外推出代表国家水准的演出、展览、论坛、影视展映、媒体采访等综合性活动，在相对集中的时间、受众、地域，全面展示中国文化、经济和社会发展面貌，为世界各国人民提供了一个在本国感受、体验和认知中国的机会，受到各国政府、有关国际组织、新闻媒体和公众的欢迎和好评。“感知中国”系列活动举办12年来，已使法国、德国、瑞士、奥地利、土耳其、以色列、俄罗斯、美国、印度、南非、巴西等世界五大洲的20多个国家的众多民众零距离领略中华文化。这扇“文化之窗”，已成为世界了解中国的重要窗口之一，彰显了在当下全球化时代，文明对话、文化交流的背景下，该活动意义的重要性，是国与国、地区与地区之间加深了解、共促发展的有效传播途径。

一、案例介绍

（一）案例背景与意义

文化是推动人类文明进步的重要力量，是不同民族在分享和交流中实现进步和繁荣的重要平台，也是增进民众情感的重要桥梁和纽带。这次文化之旅从不同角度、不同侧面展示当代中国的社会生活、经济发展和人文风情，让更多的人感知一个古典的中国、一个鲜活的中国、一个繁荣的中国。今后，中国将通过文化体制改革，构建“大文化”格局，来进一步推动中国文化走向世界。伴随社会的发展与进步，中国的国际形象将会有大的提升和改观。主办方表示，我们将按照总结的16字“繁荣发展、民主进步、文明开放、和平和谐”来塑造中国形象。“繁荣发展”即强调发展仍是硬道理。中国要实行科学发展，转变经济发展方式，贯彻科学发展观，使中国的繁荣和发展继续保持强劲的势头。今后几十年如果中国还能保持这种发展势头，我们的面貌就会发生更大的变化。“民主进步”是指中国有特定的国情和特定的社会制度，我们可以通过像人大、政协和基层民主单位等好多渠道，来倾听老百姓的声音，反映人民的意愿，不断推动社会进步。“文明开放”是指推进文明社会建设，在更大范围、更宽领域实行对外开放。“和平和谐”是指对内构建一个和谐社会，对外构建一个和谐世界。我们始终坚持和平发展、合作发展、和谐发展。中国必须抓住难得的国际机遇，塑造良好的国家形象。

（二）案例实施与传播

1．活动的传播方式

“感知中国”主题活动将中国大量的优秀文化艺术介绍给了世界各国公众。这其中包括中国最珍贵的文物，如中国最古老的乐器编钟、在雕刻艺术上具有重要意义的青州石刻、著名的中国古代青铜器艺术，还有中国的京剧服饰、中国民族服装服饰、中国工艺美术等中国传统艺术，以及反映现代中国的中国当代艺术展、中国的世界遗产图片展、现代中国图片展等。表演艺术方面包括了从功夫、戏剧、音乐、舞蹈、杂技、服装服饰到社火等十分广泛的门类。《少林功夫》、《云南映象》、《内蒙古无伴奏合唱》、《历代民族服装服饰》等著名节目，都参加过“感知中国”主题活动。除展览、演出外，“感知中国”主题活动还常常安排主题演讲会、媒体论坛、电影电视周、广场活动，有时还根据需要安排双边经贸研讨会等内容。

2．活动的传播足迹

2009年“感知中国”活动到访以色列，80多岁高龄的佩雷斯总统出席开幕式，并看完残疾人艺术团《我的梦》的整场演出。

2010年“感知中国”到访联合国驻日内瓦办事处，联合国副秘书长奥尔忠尼启出席了开幕式、图片展、赠书等各项重要活动。他在开幕式致辞中说，“感知中国”从各个不同角度展现了中国丰富多样的文化，其中的一些文化遗产已被联合国教科文组织列为保护范围，在2010年“国际文化亲善年”之际举办“感知中国”日内瓦行活动，是对文化和睦与亲善的最好诠释。

同年，“感知中国”到访土耳其，向这个横跨欧亚大陆的国家展示了中国的民族歌舞、电影电视和美食艺术，同时开展了政治交流、经贸交流和作家对话活动。埃尔多安总理专门为活动发来贺信。一位大学教授在看完中国民族歌舞演出后表示，看到了维吾尔族、塔吉克族、哈萨克族、乌孜别克族、柯尔克孜族和汉族的歌舞表演，这说明中国在精心保护少数民族文化，而且这种保护是富有成效的。

2011年“感知中国”到访印度、印尼、德国、奥地利、俄罗斯5国，在活动数量和形式上实现了新的突破。这一年是中国与奥地利建交40周年，“感知中国”为此到访奥地利。在以纪念中奥建交40周年为主题的奥地利“感知中国”活动上，广州军区战士杂技团的《生命阳光》节目作为开幕演出，受到了维也纳这一世界艺术之都的热烈欢迎。奥地利总统海因茨・菲舍尔为“感知中国”活动发来贺信，近两小时的演出每一分钟都伴随着全场的热烈掌声。有观众评论说，这台节目集合了杂技、舞蹈、音乐与剧情，体现了当代中国文化的创新能力、国际竞争能力和跨文化的沟通能力。2011年是第8届德国柏林亚太周。十年前国务院新闻办公室牵头第3届柏林亚太周中国主宾国活动，全面展示了中国的历史文化、当代艺术、民风民俗和经济发展等众多侧面，至今为德国公众所称道，认为是历届亚太周中最为成功的一届。十年后，国务院新闻办公室再次牵头参加亚太周活动。围绕着“水、营养与健康”这一国际话题，中国卫生部、农业部、水利部专家以开放、坦诚、自信的姿态在论坛上作主旨发言，就中国的医改、中国的食品安全、中国的防洪救灾与欧洲和亚太地区国家代表分享经验、交流成果，中国再次成为这一多边国际交流舞台的主角。

2011年是中国与东盟建立对话关系20周年，“感知中国”到访东盟轮值主席国印尼。在众多项目中，中国、印尼媒体的采访交流成为亮点。印尼《罗盘报》、《爪哇邮报》、《雅加达邮报》、泗水电视台等主流媒体在重要版面和栏目发表了多篇来自中国的报道，《印尼媒体报》、《雅加达邮报》还推出了中国专版。《光明日报》、《中国日报》、国际台、中新社、中国网等中国中央新闻单位，在活动期间派记者深入印尼，进行了广泛的采访报道。新闻媒体在“感知中国”活动中发挥了日益重要的作用。

3．活动个案呈现

个案内容：2010年国务院新闻办公室分别在日内瓦和土耳其举办“感知中国”活动

“感知中国日内瓦行”活动由国务院新闻办公室、中国常驻日内瓦代表团、联合国驻日内瓦办事处、日内瓦州、市政府共同举办。这次活动包括开幕酒会、文艺演出、图片展览、电影周、赠书仪式等内容，是中国政府面向联合国和日内瓦开展国际公关，塑造良好国家形象的一项重要活动。

国务院新闻办公室主任王晨、中国常驻日内瓦代表何亚非、联合国副秘书长奥尔忠尼启则、日内瓦州州长、市长出席了活动并致辞。王晨在致辞中说，文化交流是推动人类文明进步的重要力量，是不同民族在分享交流中实现进步和繁荣的重要纽带，也是增进民众情感的重要桥梁。举办“感知中国”活动表达了我们与各个成员国分享交流的美好愿望，希望各国人士身处日内瓦，就能感知到一个古典的中国、一个鲜活的中国、一个繁荣发展的中国。何亚非大使表示，中国文化讲求兼容并蓄，和而不同，这一精神有助于加深不同文化相互理解和尊重，增强互信和友谊，促进世界和平。奥尔忠尼启则高度赞扬了中国悠久的民族文化，感谢中国政府在联合国驻日内瓦办事处举办“感知中国”活动，为联合国日内瓦办事处官员、各国驻日内瓦使节和国际组织负责人以及广大瑞士人民提供了一个了解和感知中国的窗口。日内瓦州政委员会主席朗尚表示，瑞士是最早与中国建交的国家之一，日内瓦州与中国联系十分紧密，参与了上海世博会。相信这次“感知中国日内瓦行”活动能进一步加深瑞中人民的相互了解和友谊。

在这次活动中，谭晶、李传韵、吴玉霞、山翀、于婉青等中国顶尖艺术家，献上了各自在声乐、器乐、舞蹈、杂技等方面的代表作。小提琴家李传韵演奏了意大利曲目《精灵》；琵琶演奏家吴玉霞改编并演奏了瑞士民歌《啊，弗蕾内莉》；山翀、张荪合作演出了舞蹈《江南吟》；广州军区战士杂技团于婉青扮演白天鹅，以陈东的肩膀为“舞台”，表演《东方天鹅芭蕾对手顶》，将西方芭蕾艺术与中国的杂技艺术完美融合；来自解放军总政治部歌舞团的著名歌唱家谭晶，除演唱了具有浓郁民族色彩的歌曲《在那东山顶上》外，还特别挑选了不久前她在上海世博会闭幕式上与万名志愿者同唱的《世界》。中国艺术家向联合国和日内瓦观众精彩地演绎了自己的民族艺术，也展示了他们对世界各国优秀文化艺术的领悟和驾驭能力。一位教授说，艺术家的演出展现了一个非常开放的、包容的、创新的中国。中国人可以把外国的乐器演奏得那么好，把外国的歌曲演唱得那么好，非常包容、开放、精彩，就像中国的改革开放。

在这次活动中，王晨主任向联合国驻日内瓦办事处赠送了中国图书。这是中国政府首次向联办赠书。60多幅反映现代中国面貌的图片在万国宫空中长廊进行了为期一个月的展出。该展包括印象中国、民族和谐、文化发展、新兴产业、人民生活、上海世博、友好交往等七部分内容，反映了当代中国几个最引入注目的侧面。11月23日至26日在万国宫举办的中国电影周，播放了《我们俩》《志愿者》《梅兰芳》等故事片。

“感知中国土耳其行”活动是国务院新闻办公室、文化部、国家广电总局、中国作家协会、中国驻土耳其使馆和土耳其文化旅游部、外交部共同举办的一次大型双边交流活动。这次活动包括中国民族歌舞表演、政治论坛、经贸论坛、土耳其记者访华、中国记者访土、电影周、美食节、图书赠送等内容，各类活动共计35场次。以各种方式参与活动的土政府部门、高等院校、研究机构和社会团体近20个，受众4000余人。国务院新闻办公室副主任王仲伟出席了这次活动，在开幕式、政治论坛、经贸论坛上致辞，向土耳其国际战略研究组织、安卡拉大学、中东技术大学等智库和学校赠送了中国图书，并代表国务院新闻办公室与土耳其新闻署签署了新闻交流协议。

2010年10月17日在土耳其首都安卡拉举行的开幕式演出气氛热烈、欢快。来自汉族、维吾尔族、哈萨克族等7个少数民族的演员表演了《顶碗》《离太阳最近的人》等民族歌舞，以及被列为“人类口头和非物遗产代表作”的维吾尔木卡姆艺术。观看演出的土耳其中东行政管理学院副教授赛得亚赛真说，中国有56个民族，今晚的演出表明中国政府为保持和发展少数民族文化所做的努力是卓有成效的。开幕式演出后，政治论坛、经贸论坛、作家交流、中国电视周、美食节、赠书、中国记者访土、中国电影周等项活动先后推出，在土耳其引起广泛社会影响。土耳其战略研究组织主席塞达特公开疾呼：“面对未来土耳其与中国的合作关系，土耳其人准备好了吗？”土耳其工商界人士普遍认为，中国的发展是世界的机遇，土耳其人需要重新来认识中国。土耳其著名专栏评论家伊纳奇说，“中国长期被土耳其忽视，现在是土耳其政府与工商界拿出自己的想法，与中方进行互动的时候了。”很多学生认为中国代表着未来世界的一个梦，学好中文就向这个梦靠近了一步。与会学者、企业界人士从地区和国际视角出发，就落实温家宝、李长春等中国领导人访土时提出的建立和发展中土战略合作关系、中国发展与中土合作机遇等作了精彩发言。土耳其学术界认为，土耳其在对华合作上多次失去机会，现在是奋起直追的时候了。

这次活动在土耳其产生了很大反响。土耳其总理埃尔多安专门为活动致电祝贺。他在贺电中说，“感知中国”将向土耳其人民介绍独特的中国文化，加深两国人民的相互了解与认知，让两国人民能够一起分享美好的友谊和感情。土耳其总统府秘书长伊森表示，中国对于土耳其如同一个新世界，“感知中国”可以帮助土耳其人民缩小对中国认知上的距离。土耳其总统办公室主任阿夫尼、外交部副次长杰伊朗、文旅部副次长厄兹居尔、大国民议会议员迈赫迈特、土中经贸委员会主席欧耶金、埃及等国驻土大使等政要，以及当地学者、企业家和社会各界代表分别出席了开幕式、政治论坛、经贸论坛、美食节等活动。土耳其国家广播电视台对开幕式民族歌舞表演进行了现场直播，土耳其多家主流媒体对活动进行了采访报道。

（三）活动的效果与评估

1．各国政要的评价

法国总统希拉克在给巴黎中国文化周活动（1999年）的贺信中说，“此次在中华人民共和国五十华诞前夕举办的中国周活动以‘迈向21世纪的中国’为主题，这正表明了这个有着几千年传统的伟大国度希望阔步走向现代化。作为法国人，我们尤其能够理解这种追求：既要珍视悠久的历史传统，又要参与构筑未来。”

美国总统克林顿在给中华文化美国行活动（2000年）的贺信中说，“我感谢所有参加这次具有里程碑意义系列活动的人士，他们起着构筑我们两国人民相互理解的桥梁的作用，这将进一步促进美中关系更深入、更广泛的发展。”

联合国秘书长安南在贺信中说，“我很高兴地表达我对‘2000年中华文化美国行’中国民族音乐会最热烈的祝贺。我尤其感谢此次美妙的音乐会在联合国举行。”

德国总统约翰内斯・劳在给柏林中国节（2001年）的贺信中说，“欧洲人对中国的感觉常常还是陌生的，认为它充满了异国情调。但是任何一个人只要在中国节上用眼去看，用心去体会，他都会发现，我们所共有的东西比我们在日常生活中所意识到的多得多。发现和培育这些共同点，将是我们21世纪中最重要的任务之一。”

俄罗斯总统普京在给圣彼得堡中国周（2003年）的贺信中说，“在圣彼得堡举办‘中国周’是送给这座俄罗斯北方首都的一份美好礼物，是两个伟大邻国文化对话的重要事件。”

阿根廷总统基什内尔在给“感知中国”在阿根廷活动（2004年）的贺信中说，“在日益全球化的当今世界，文化比以往任何时候都更成为居住在五洲四海的各国人民之间的联系纽带。我相信在此次活动结束时，参加过这次活动的我国人民将会更加理解两国政府共同努力建立的双边友谊和合作。”

2．世界各主流新闻媒体的报道与评价

许多国家的政要和文化、新闻等各界知名人士出席了在各国举办的“感知中国”主题活动，各地主流新闻媒体对活动给予了积极的报道和评论。

法国《费加罗报》评论说，巴黎中国文化周“一系列丰富多彩的展示，组成了一个民族彩虹般的全景。这个民族从未抛弃自己悠久的文化，善于从自身最古老的传统中吸取艺术创新的营养”。美联社、路透社、法新社、德新社等媒体积极报道了中华文化美国行活动，如“中国在美国的魅力攻势因为开放性而受到赞扬”（路透社）、“面对困难的中美关系，中国对美国展开了富有魅力的攻势”（德新社）、“一座伟大的文化长城”（纽约日报）、“展览架起了跨越文化鸿沟的桥梁”（纽约邮报）、“联合国千年峰会之际世界一睹‘走近中国’”（有限电视新闻网）等。俄罗斯媒体大量报道了圣彼得堡中国周活动，认为中国周的规模是独一无二的，中国周是一件具有国家意义的大事，是中俄人文交流发展新阶段的开端。巴西、阿根廷媒体积极报道“感知中国”在巴西、阿根廷的活动，巴西环球电视台、国家广播电视公司、旗手电视台、阿根廷国家电视台都在活动期间播出了中国文化专题片或活动的宣传片。瑞士主要新闻媒体详细报道了日内瓦节中国主宾国活动。《日内瓦论坛报》在报道中说，“主宾国中国所有的演出都获得了巨大的成功，人们为欣赏到如此精湛的表演而欣喜不已”。

二、案例评析

（一）活动的特点与追求

1．以国家形象推广为使命，努力搭建中国与世界对话的综合平台

在中国与世界发生着广泛而深刻的变化、中国与世界的关系正经历着历史性变化这一新的外宣形势下，“感知中国”以塑造和宣传中国良好国家形象为使命，努力搭建代表国家水准的“走出去”平台。“感知中国”活动每到一个国家，都与该国相关政府部门合作，由省部级领导带队，选派国内一流的项目团队。

2．围绕重大双边多边主题，加大“走出去”力度

2011年共举办5场“感知中国”活动，是举办活动次数最多的一年。在主题和国别选择上，“感知中国”活动十分重视配合我对外工作大局，在中印交流年、中国与东盟建立对话关系20周年、中奥建交40周年、柏林亚太周、周边外交等一系列重要双边多边外交主题上发挥了重要作用。到访5国中，既有德国、奥地利、俄罗斯这样的发达国家，也有印度、印尼这样的新兴国家。

3．注重思想交流，加强学术外宣

近年来“感知中国”活动与时俱进，更加注重面向国外政要、智库和知识界等精英群体，更加注重思想交流活动的策划和设计。2009年“感知中国”以色列行活动举办了“中国、以色列和世界经济”为主题的研讨会；2010年“感知中国”土耳其行举办了政治论坛、经贸论坛、作家交流活动；2011年“感知中国”印尼行组织了中国—东盟建立对话关系20周年主题论坛；“感知中国”奥地利行组织了中奥经济论坛和中奥媒体研讨会；“感知中国”德国行邀请卫生部、农业部、水利部专家出席了柏林亚太周“水、营养与健康”论坛。中国一批知名专家出席了这些论坛活动，并围绕上述双边或国际关切主题，阐述中国观点或分享中国经验，增信释疑，开展深入交流。此外，我们还把向国外智库、学校，特别是建有孔子学院的大学赠送图书，作为学术外宣、思想交流的一个重要手段，向联合国驻日内瓦办事处、土耳其国际战略研究组织、安卡拉大学、中东科技大学、印尼战略与国际问题研究中心、印度尼西亚大学、俄罗斯国立社会大学赠送了反映中国经济、文化和社会发展的中国图书。

4．充分发挥媒体的传播作用

近年来，“感知中国”活动把媒体项目作为活动的重要内容之一来设计和安排。这种媒体项目通常包括“请进来”和“走出去”两部分。“请进来”是在活动开始前邀请到访国主流媒体来华采访，为“感知中国”活动在当地的推出进行新闻预热。“走出去”是在活动期间组织国内主要新闻单位记者参加、报道“感知中国”活动，采访、报道我当地中资机构、对象国经济社会发展，与当地同行开展对口交流。此外，我们还与当地媒体合作，在活动期间推出中国专版。如在2011年印尼、奥地利“感知中国”活动中，我们邀请了印尼《罗盘报》、《爪哇邮报》、《雅加达邮报》、《印尼商报》、《共和报》、泗水电视台和奥地利《信使报》等媒体记者来华采访。与《印尼媒体报》、《雅加达邮报》、《信使报》等国外主流媒体合作，推出了中国专版或中国系列报道。围绕中国的发展、中国—东盟关系、中国—印尼关系、中国—奥地利关系和“感知中国”活动，发表了国务院新闻办公室主任王晨、外交部副部长傅莹、中国驻东盟大使佟晓玲等的一系列文章。此外，组织了《光明日报》、《中国日报》、国际台、中新社、中国网等我中央主要新闻单位记者前往印尼、德国、奥地利进行采访和交流。

5．与省市合作，支持地方“走出去”

2011年国务院新闻办公室与四川、吉林省政府合作，分别在印度和俄罗斯举办了“感知中国”活动。四川省省长蒋巨峰出席了印度活动，将《多彩四川》文艺演出、《锦绣天府文化巴蜀》图片展、四川经贸合作推介会、四川旅游推介会、四川美食品鉴会等一批富有四川特色的项目带到了印度。吉林省委常委、宣传部长荀风栖出席了俄罗斯活动，将《长白神韵》歌舞演出、《多彩吉林》美术摄影展、吉林省文化产业项目推介及招商活动、中俄文化新闻界座谈会、中俄青年艺术家联谊活动等一批富有吉林特色的项目带到了俄罗斯。此外，还联合青岛市政府共同举办德国活动，支持该市在德国活动中推出了一批青岛主题项目。

6．保持活动综合性和集中投放特点，注重组织方式的灵活性和多样性

2011年“感知中国”活动继续保持活动的综合性特点，有文艺演出、图片展览、电影展映、专题论坛、图书赠送、媒体互访等多种形式，在相对集中的时间和城市开展交流，全方位展示中国。在印尼活动中，译制了《唐山大地震》、《将爱情进行到底》、《海洋天堂》、《玩酷青春》4部中国当代故事片进行展映；在俄罗斯活动中将大型歌舞《长白神韵》带到了克里姆林宫大剧院。活动在组织上更加注重灵活性和多样性，除自主组织项目外，也注意吸收一些商业项目，如奥地利活动中与广州军区战士杂技团商演项目《生命阳光》合作，使政府活动与商业项目实现有机结合。

（二）活动形成的品牌特色

作为中国政府部门对外文化交流活动的一个知名品牌，“感知中国”主题活动多年来为国外公众在本国直接感受中国、了解中国、体验中国文化艺术发挥了重要作用。2006年9月、11月，国务院新闻办还将分别在韩国和南非举办“感知中国”主题活动。“感知中国”主题活动正在把中国与世界越来越多的国家紧密地联系在一起。“感知中国”主题活动在多年实践中积累了大量经验，也逐渐形成了自己的一些品牌特征。具有特殊的示范意义：

1．以传播中国优秀文化、增进中外了解和友谊为使命

“感知中国”主题活动通常选择那些最有代表性的展览、演出、演讲作为活动内容，既展示中国古代的灿烂文明，又展示现代中国文化艺术和社会发展的新貌，使国外受众对中国有一个较为全面的了解和体验。在活动策划安排中，还特别注重目的国公众对中国的了解程度和已在该国举办过的中国文化交流活动情况，使活动的安排更切合目的国公众对中国文化艺术了解、欣赏的需求，更有针对性。

2．注重发挥政府活动的优势，追求较高的水准和较大的影响力

“感知中国”主题活动多次得到中外元首的关注，他们或致函祝贺，或亲自出席有关活动，使活动对增进双边关系起到积极的作用。“感知中国”主题活动的外方合作伙伴多为政府部门、政府间国际组织或有影响的大型跨国公司、专业公司，如柏林市政府、圣彼得堡市政府、联合国总部、联合国教科文组织、新闻集团、时代华纳等。参加“感知中国”主题活动的文艺院团，多为中国国内最好的院团，如中央民族乐团、广东杂技团、新丝路模特公司、中国工艺美术馆、上海博物馆等。这些优秀院团的参与保证了展演活动的较高水准。举办活动的场所，也多选择当地最知名的剧院、博物馆或展览馆，如美国的林肯艺术中心、肯尼迪艺术中心，德国的老博物馆，俄罗斯的马林斯基剧院等。

3．以综合性活动为主，发挥大型活动的规模效应

“感知中国”系列活动在总体策划中十分注重活动的综合性，重视采用展览、演出、电影电视、广场活动、研讨会、演讲会等多种文艺和交流形式全面展示中国。如柏林中国节包括了展览、文艺演出、民俗表演、服装展演、电影、论坛等近20个项目。“感知中国”主题活动的地点多选择国外首都和重要城市。有时是一地，有时为多地。中国赴外参加活动的人数通常在200～300人，多时达500余人。

4．注重活动营销，配以较多公关活动

“感知中国”主题活动十分重视与中外新闻媒体的沟通，通常活动前都组织新闻发布会、记者专场，并安排有关负责人接受记者采访。活动的组织者还经常采取媒体广告、户外广告等形式进行推介，在举办活动城市的当地媒体、主要街道发布活动的有关信息。活动期间组织开幕式、招待会，邀请当地政要、文艺、新闻等各界知名人士参加。此外，每次活动都设计制作大量画册、节目单等宣传品在上述推广活动中和有关展演现场发放。

5．积极开展国际合作，吸纳各种专业服务

“感知中国”主题活动多次与各国有实力的专业公司开展合作，使来自中国的展览、演出等活动很好地融入于到访国当地公众的文化生活之中。德国的汉制作公司、美国的鲁宾斯公关公司、墨西哥CIE公司、巴西的巴西传播、阿根廷的南方公关公司等都曾与“感知中国”主题活动合作，参加演出、展览等活动的组织，或为活动提供公关、新闻服务。

【案例二】

2011西门子上海家庭开放日[1]

家庭日是时下很流行的一种团队内部建设的方式，也是开放活动的另一种形式，突出家庭概念的团队活动，通常适合企业文化建设，企业年会，客户答谢会，学校组织的家庭联谊会等。活动中，来宾将携家属共同参与，完成一系列的挑战获得家庭梦想基金和奖品。活动中，员工携家属共同参与，在轻松愉快的环境中，使员工及其家属感受企业文化，体现企业凝聚力，充分展现企业品牌风范。使员工家属知道自己的亲人在公司里工作很安全。在Family Day活动中，将展示员工、团队的工作业绩与成就，由此激发员工及其家属的自豪感，更会赢得家属对亲人的理解与支持。

一、案例介绍

（一）案例背景与意义

现今社会提到最多的词是“忙”，父母搪塞子女最多的话是“没时间”，丈夫与妻子之间最多的理由是“加班”，孩子对大人的渴望是“陪陪我”。

他们到底在忙什么，他们的工作是怎样，他为什么没有时间，他怎样才能家庭事业两不误。

家庭日实际就是家庭聚会，但会精心设计安排各种家庭组合的挑战项目，让家人抽出一个固定时间好好地经历一场有爱的家庭挑战赛。特别是对孩子很有意义。在孩子成长最关键的时候，也是大部分父母最忙碌打拼的时候，家人真正彻底的团聚时间非常有限，在有限的时间里能够情感互动的机会寥寥无几，因此父母总会有很强烈的愧疚感。企业、社会团体、学校都需要有计划地开展家庭日活动，只有凝聚的家庭才能推动凝聚的团队，只有和谐的家庭才能促进和谐的社会。

家庭的稳定、家人的支持是员工得以在企业长久服务的基础。亲子的有效互动、亲子的情感交流是孩子成长的心灵催化剂，是帮助健全人格和心智重要的途径。

家庭日，你我家庭的盛大节日。

（二）案例实施与传播

1．活动的传播方式

家庭日的公关传播方式主要是内部传播，此次西门子家庭日沿用家庭日一贯的传播模式，开设微博话题，并在活动现场设置微博墙，同时公司的公共平台进行实时活动图文转播。

2．活动个案呈现

个案内容：2011年9月18日，西门子上海公司向大朋友和小朋们敞开了大门。2011年西门子上海家庭日当天，西门子上海的员工带着爱人孩子来到自己平日工作的地方，还没走进门，孩子们就被公司门口热情的人偶吸引并纷纷上前合影，员工带着爱人和孩子来到墙边签下自己的名字，开始享受欢乐的亲情嘉年华。

办公室在保留原有工作状态的基础上加以气球和彩带的装饰，划分为各种娱乐游戏区，如套圈、飞行棋这类属于爸爸妈妈年轻时的游戏，也有时下很流行的Wii，还有考验动手能力的插花比赛。同时也有很多户外活动，如投篮机。另外还有一整条的小吃廊，员工可以和自己的孩子一起制作美食。所有的活动可获得奖券，最后换取终极大奖。

除去此类布置的场地，另一部分办公区则保留其原本的样子，孩子们可以坐坐爸爸妈妈的位置，在爸爸妈妈开会的会议室里参加绘画比赛，在公司食堂和爸爸妈妈一起吃饭。办公室可随意组装的七巧板凳，休息区的土豆沙发，也都成了亲子互动的好地方。

在一处办公区的地上铺着一张名为“西门子的未来”的画卷，画卷是一张长长的白纸，孩子们在纸上尽情涂鸦，这幅画卷，有着孩子是员工的未来，也是企业的未来的意义，体现出企业对员工的关心。员工也可带领自己的孩子写下自己的心愿，贴到“许愿墙”上，展望西门子的未来，寄予美好的期待。

同时，新浪微博也在家庭日当天发起了话题，并通过公司内的显示屏进行即时微博互动。

此次家庭日结束后，可以看到很多员工在自己的博客、空间积极的反馈，员工们认为通过这样的活动，在办公室的每个角落里，都留下了和孩子幸福玩耍的记忆，使得他们更爱自己工作的地方，也让孩子爱上了自己工作的地方。

（三）活动的效果与评估

由于家庭日活动属于对外开放活动中相对内部的形式，因此活动效果的反馈主要来自员工的博客和微博话题，在百度上输入“西门子上海家庭日”的关键字即可看到多篇员工的相关博客，博客内容大多是自己与孩子、孩子与孩子、孩子与上司间欢乐的游戏照片以及各种精彩瞬间，博客最后的总结通常都是员工自己对公司的感谢。

微博话题方面，在活动日当天的微博话题仅发表量就有1048条，内容不仅来自当天西门子上海公司的同事，也有大量全国各地的西门子员工发来的祝福和希望家庭日快点到来的意愿。综上，此次家庭日活动成功地起到了团队建设的效果。

二、案例点评

作为企业，与政府、员工及其家属、媒体等七大类公众进行良性的沟通，并向他们展示企业内部的运营及情况，即可在很大程度上确保企业在社群生态环境中的良性发展。

作为世界级的大型制造及创新企业，西门子的企业文化始终坚持在“以人为本”的角度上。对于西门子这类具有丰富企业文化的品牌来说，员工不仅是创造利润与价值的工具和机器，更大意义上，他们是陪伴企业一同成长的最大财富。

“每个成功男人／女人的背后，都会有一个可歌可泣的女人／男人。”西门子一年一度的家庭日活动，其实更重要的意义是让家属了解自己丈夫／妻子在西门子的工作环境和工作状态。通过一场家庭日的活动，不仅能紧密家庭成员之间的关系，更能让员工与企业、员工家属与企业之间形成更为良性的互动。

处理家庭日的方案，我们一般会把重点放在“玩”的内容上，为来宾创造一个充斥着各种游戏、游艺设施的空间。并通过一个贯穿始终的主题，使整个活动更具内部传播的效应。（本案例由信诺传播高级客户总监包瑜点评）

本章参考文献

［1］陈佳，彭美，邓月：《40余网友走进党的“外交部”》，南方都市报2011－04－02。

［2］北京市首届“档案馆日”19家档案馆同时对外开放，力争将亲民惠民进行到底，《中国档案报》，2009年10月26日，总第1918期，第一版

［3］http：／／news．163．com／09／1022／18／5M8G2HTR000120GU．html，人民网（北京），《从宣传策划成功案例浅谈千岛湖如何做好活动策划》，2009－10－22

［4］国务院新闻办公室，赵顺国．“感知中国”：中国对外文化交流的知名品牌．http：／／media．people．com．cn／GB／22114／41180／69498／4706068．html

［5］赵顺国．“感知中国”活动的探索与实践，百度文库，http：／／wenku．baidu．com／view／e92789220722192e4536f633．html

［6］赵顺国．《2010“感知中国”活动综述：塑造良好国家形象》．来源：中国网．2011－03－31 10：05：44，http：／／news．163．com／11／0331／10／70FEULNF00014JB6．html

本章项目实训和练习

1．选择一家知名企业，为其策划举行一次开放日专题活动。

2．收集对外开放参观的专题活动案例。根据案例分析，加强对对外开放参观筹备材料和流程的理解，并能灵活运用。正确理解案例，联系学习的理论，掌握各环节的知识要点。具体要求为：

（1）确定活动的名称。

（2）了解活动的作用、类型、基本流程。

（3）实训任务的操作：要求4～5人自由组成一个小组，全班分成若干小组；以小组为单位，先确定活动的类型；设计活动的方式；每组作业经讨论后形成书面材料，派代表在全班做总结或展示。

[1] 信息来源：百度百科和新浪博客。