运作管理的程序

运作管理的程序_现代公共关系管理

一、公共关系调查

（一）公共关系调查的意义和内容

在公共关系运作过程中，调查是公共关系“四步工作法”的第一步，是全部公共关系工作的起始点，其本质是一种获取信息的工作。公共关系调查通常是公共关系操作管理的进入点，是通过对数据或文字的统计分析，显示公众对组织形象的总体印象，对开展公关活动的条件进行信息收集和研究，并贯穿于公共关系活动的全过程。公共关系调查不仅是公关活动的前提条件和基础工作，而且是公关取得预期效果的有力保证。成功的公共关系活动，无一不是从细致周密的调查工作入手的。古人云“知己知彼，百战不殆”，正说明了调查的重要性。

公共关系调查的意义

有助于社会组织考察公共关系的状态，监测社会环境的变化；

有助于社会组织制定科学合理的决策；

有助于社会组织及时加强与公众的联系和沟通；

有助于社会组织更好地调解纠纷。

公共关系调查的目的，是使自己与公众相互了解，实现沟通而展开的传播活动。通过甄别公众对象，测量舆情民意，评价组织形象，然后再找出差距，确定存在的问题，为组织设计形象、策划公共关系运作提供依据。公共关系调查的内容主要有如下几个方面。

1.组织基本情况调查

公共关系部门或人员要了解掌握组织内部的基本情况，主要包括掌握组织发展历史，组织制定的经营方针、经营目标、职责和任务、工作内容和管理办法以及机构设置、层次结构、活动原则和程序；组织的生产计划、财务制度、市场占有率、销售水平、生产成本、新产品开发能力；生产的产品种类、规格、型号、花色、式样、包装以及价格、服务项目和服务水平；领导者、管理人员和员工的基本素质、结构、培养、使用和待遇；组织的工作效率、重大决策、组织文化、员工信念、价值观和工作态度；等等。

2.公众意见调查

公众意见调查可以用知名度和美誉度两项指标来衡量。知名度着重调查社会公众是否知道本组织的名称、标记、产品种类或服务内容，是否了解组织的领导人及了解的程度、范围、了解的途径等。美誉度着重调查社会公众对本组织信誉有什么看法，对本组织的方针、政策、管理水平、工作效率、社会活动、人员形象以及产品或服务有什么评价，这些评价与竞争对手有何不同等。此外，还要调查组织内部成员的意见，掌握全体成员对本组织的态度和评价，了解全体成员对本组织的希望和要求，这既能为改进内部公众关系工作提供依据，又能激发起组织成员的归属感和自豪感。

3.社会环境调查

社会环境的调查，主要是分析与本组织有关的政治、经济、技术、社会、文化等因素的发展变化趋势，调查与组织有关的政府机构、法律部门的方针政策、法律的制定和实施情况，了解新闻传播媒介的传播效果，掌握与本组织有联系的各类公众的基本资料，研究公众行为的动机等。公共关系活动应当促使组织与它所处的环境相和谐，从环境的动态发展中把握对组织有利的机会、避免不利的情况发生，为组织谋求更好的生存与发展空间。

（二）公共关系调查的原则和方法

1.公共关系调查的原则

（1）客观性原则

公共关系调查是为了准确地了解公众对组织形象的评价，所以调查人员在调查过程中，要注意区分公众的客观态度和主观臆想。公众的客观态度是指调查对象对组织形象的直接感受和评价，而主观臆想则是调查对象对组织形象的一种想象和愿望。在调查过程中，只有把握了调查对象的客观态度，才能对公众的有关评价做出科学、准确的结论。

（2）全面性原则

公共关系调查必须注意收集各方面公众的意见。这里应注意两点：一是调查对象必须能够代表公众，如果工作对象没有代表性，尽管他们对组织形象的评价是客观的，但也并不能代表公众的整体态度。二是调查所得的资料必须全面，既要有调查对象的正面意见，也要有调查对象的反面意见；既注意到一方面公众的意见，也注意到另一方面公众的意见，并注意各种意见之间的联系。不能一叶障目，以偏概全的调查对组织是十分有害的。

（3）代表性原则

由于调查对象在数量上是巨大的，在分布上又是广泛的，因此前期的调查在坚持全面的基础上还必须保证样本的代表性，样本的代表性对反映总体情况的质量至关重要，所以要使每个个体的抽取都应得到“均等抽取”的机会。

（4）时效性原则

公共关系调查是了解调查对象在某一确定时间内对组织形象的评价，其结果具有很强的时效性。对组织来说，调查所得信息的价值取决于提供信息和处理的时间，迟滞的信息会导致组织失去取胜的良机。所以，在调查过程中，调查人员不仅要注意调查信息的准确性，还要注意调查信息传递和利用的快捷性。公共关系的一次调查，只能反映此时此刻公众的态度，这种态度会随着时间的延续而发生变化。

（5）计划性原则

公共关系调查是组织形象管理中的重要一环，不可奢望通过一次调查获得所有的情报和信息。公共关系调查工作应当列入组织的整体运作计划中，使之制度化、规范化，这样不仅可以使组织适时得到有价值的信息，也可以不断地总结调查的经验，提高调查工作的质量。此外，调查工作事前必须制订一个完整、严密的调查计划，对调查任务及完成任务的人力、物力做出合理的安排，对调查中可能遇到的各种问题及对策都要考虑充分。

2.公共关系调查的方法

科学、正确的调查方法能保证调查取得事半功倍之效，是公共关系调查的关键环节。

（1）访谈调查法

访谈调查法简称为访谈法，是调查人员通过与调查对象进行交谈、收集口头资料的一种调查方法。访谈通常是在面对面的场合下进行的，由调查人员邀请调查对象，就所要调查的问题请求调查对象对提出的问题做出回答，并由调查人员将回答内容及交谈时观察到的动作行为及印象详细记录下来。在现代信息技术条件下，访谈的形式日趋多样化。

（2）问卷调查法

问卷又称调查表，它把人们对事物的态度分解成若干可量化指标，通过定量指标的分析形成经验命题，若干经验命题的综合即可概括为理论命题，从而得到对事物本质的认识。问卷法大多通过邮寄、发电子邮件、个别分发或集体分发等方式发送问卷。问卷成本低并且标准化，较之访谈更易于控制和统计，问题设计的合理性和科学性是调查成败的关键。

（3）引证分析法

引证分析是调查人员对各种媒介所传播的有关组织形象的信息的数量、质量、时间、频率等进行数据统计的调查方法，属于定量研究。一般而言，一个组织的信息被媒介引用的次数越多，这个组织的影响就越大，知名度就越高。引证分析的关键是设法获取全面的材料。在现代社会，通过互联网的强力搜索，可获得大量信息。

（4）抽样调查法

抽样调查法是一种从总体中抽取一部分作为调查的对象（样本），然后根据样本值推论总体值的一种方法。抽样必须遵守随机性原则，也就是在抽选调查对象时，必须保证总体的每一个被抽选的对象被抽中的机会均等。

（三）公共关系调查的一般程序

公共关系调查的程序是指调查从开始准备到结束全部过程工作的先后次序和具体步骤。合理安排调查的步骤关系到调查工作的效率和调查质量。一般来说，公共关系调查有下面几个步骤。

1.明确调查目的

一个组织需要调查的内容很多，涉及的面很广，但每一项具体的调查总有自己的特殊目的，而不同的调查目的要求有不同的调查对象、范围和规模，要求采用不同的形式和方法收集所需的资料。因此，为了正确地收集这些资料，在进行调查时，首先必须明确调查的目的，为什么要调查，想要了解什么，了解后有何用途等，避免调查工作的盲目性。

2.确定调查课题

围绕调查目的要确定具体调查课题。调查的课题大致可以分为描述性课题和解释性课题两种。描述性课题通常是因为调查者对对象情况知之甚少，需要通过调查来详尽地描述对象的轮廓和细节。解释性课题是通过详细阐述既成事实为何发生或如何发生，来解释某些急需了解的现象的因果关系，以便采取应对措施。

3.制订调查方案

公共关系调查是一项有目的、有计划的系统活动，因此，全部活动都要有所计划和安排。在调查目的、调查要求明确以后，就要着手方案的设计与计划的制订。所谓调查方案，是指调查工作本身的设计，是指导调查进行的依据。它包括调查的目的和意义、调查的内容及要求、调查的对象和调查的范围、收集资料的方式和方法等。

4.选定测量方式

测量方式是调查者将概念显示的方式，一般分为定性测量和定量测量两类。定性测量是对研究对象进行“质”的分析，一般用两个对立概念将某个问题区别开来，定性测量要注意包容性和排他性。定量测量是用数字表示的数量关系来表示概念之间的区别，不同的数字用来表示不同的区别程度。

5.资料收集获取

资料的来源可分为原始资料和现成资料两大类。在公共关系调查中，当需要更广泛、更深入地了解社会公众对组织的认识以及社会环境变化的资料时，既要收集必要的现成的资料，还要加强收集原始的资料。资料的收集获取应尽可能全面、系统、完整。

6.整理分析资料

公共关系调查得到的大量资料，在未整理前，往往是杂乱无章的，某些资料也可能是片面的、不真实的、自相矛盾的。为了有效地利用收集的资料，就要根据调查的目的和要求，系统地加以审核、分类、整理、分析、综合等。现代统计学进入社会调查领域后，资料分析的手段日益多元化。

7.提出调查报告

调查报告是调查的最终成果，是对公共关系调查研究的问题做出系统的分析说明，得出结论后编写的书面报告。调查报告一般包括三个部分：前言部分，包括调查的意义和目的，调查的对象和范围，调查的方式和方法，调查的进程等说明；主体部分，包括调查获得的材料和分析说明；结论部分，主要是提出解决问题的建议和意见。

二、公共关系策划

公共关系策划，是公共关系“四步工作法”的第二步。科学的策划构思和巧妙的策划艺术是制订有效公关活动方案的保证，体现了公共关系学理论与实践的精华。策划就是为行动谋划方案。公关人员根据组织的现状和目标要求，在调查分析的基础上，通过大胆创意和精心筹划，设计最佳行动方案。策划是决策前的准备工作，它为决策进行创意和设计，为决策提供依据、进行运筹等。

（一）公共关系策划的意义

作为现代社会组织成就功名的一种积极活动，策划被喻为“点石成金的魔杖”是有充分根据的。公共关系策划对于塑造和强化组织形象具有重要意义，具体表现为如下几个方面：

第一，强化组织形象目标。公关策划强调明确的目标意识，能把组织形象的完善和形象地位的提高具体化、定量化，发挥组织的特长，促进组织目标的实现。

第二，完善组织的公共关系计划。公关策划必须建立在科学预测的基础上，既要考虑到近期形象目标的要求，又要考虑到远期形象目标的要求，对不同时期、不同类型的公关活动，在时间、空间、人力、财力、物力、方法、技巧、途径等方面都需要做出通盘的考虑和详尽的安排。

第三，提高组织公共关系工作效率。有远见的决策者，总是善于抓住一切机遇，向公众树立蓬勃向上、令人信赖的组织形象，从而取得公众的好感与信任，提高组织的竞争能力。

任何一个组织在塑造形象的过程中，都需要运用公关策划的工作艺术，以鲜明的时代主题、创新的内容、独特的形式、奇妙的手段表现组织观念，强化公众对组织的印象，增强组织形象管理的效率和效果。

（二）公共关系策划的特点

公共关系策划不是单纯出“点子”、出“奇招”的个体行为，而是一种有着鲜明谋略性、超前性、创新性和系统性特征的活动。

1.整体性

公共关系工作本身就是组织全局中的一个部分，它的总体目标是为组织总目标服务的，它的职能也与组织内部其他部门相联系。公共关系策划要立足于全局，顾及其他部门，又要与组织的整体公共关系活动保持协调。

2.谋略性

公关策划的谋略性是指，策划活动要讲究时、势、度，要把握机遇，以智取胜。

3.超前性

公关策划应反映在塑造组织形象、主动策划以推销品牌的全部活动和过程之中。任何公关策划活动，如同下棋，不是走一步看一步，而必须事先做好充分的准备，周密部署，未雨绸缪。

4.创新性

公关策划是科学性与艺术性的统一，要求有新颖独到的创新思维和科学的操作规划。要根据所处的环境、公众心理状态和组织内部诸要素的变化情况进行有独创性的策划，才能使组织在竞争中取胜。

5.系统性

公关策划是智力型的头脑工程，是在系统思维科学指导下的复杂理性行为。虽然公关策划的内容丰富多彩，形式各异，但是它们仍然必须服从组织的战略规划，服从全局的需要，不能因片面地追求出奇、出新和产生轰动效应而忽视了组织的总体公共关系目标。

（三）公共关系策划的原则

公共关系策划是一项带有预见性的工作，必须充分重视其科学性。由于公共关系成功与否很大程度上取决于公共关系策划，为此，公共关系策划应遵循以下原则。

1.一致性原则

公共关系策划应充分掌握组织的总体目标和总体计划，并注意与组织其他部门的相互沟通，了解掌握它们的工作计划，以此作为制订公共关系策划方案的依据和参考，这样才能与组织整体运营计划、组织各部门的具体工作计划相一致、相协调，才能真正发挥公共关系计划应有的作用。

2.目的性原则

公共关系策划是分为不同层次的，不同层次策划有不同的目的性，明确策划的层次和具体要达到的目的才能开展具有明确目的性的公关活动，给社会和组织带来效益。

3.操作性原则

公关策划必须具有可操作性，不能大而概之。一方面，公共关系计划必须有具体而明确的工作步骤，便于公关人员实施和执行；另一方面，必须留有一定余地，在时间安排、资金使用上要有一定弹性，不满打满算，以免一遇到突发事件就束手无策。

4.重点性原则

一项策划要有核心目标，也就是主题。主题是一项公共关系工作的“灵魂”。没有主题，公共关系工作就无法形成一个统一的有机整体。因此，编制公共关系计划应首先抓住活动的主题，有重点地布置各项工作。

5.制度性原则

一方面是指计划制订的程序、形式要规范，应有一整套包括讨论、征集意见、审批、通过、实施、检查等环节在内的固定程序；另一方面，计划制订好以后，应保证能被切实执行。在计划期内，除特殊情况外，其内容在原则上不能变动。当形势的发展要求计划做改变时，计划的补充、修改、废止也必须符合一定的程序规范。

6.灵活性原则

由于组织的客观条件和外部环境是处在不断变化之中的，在进行公共关系策划时，应该对行动方案留有充分的余地，针对可能发生的变化灵活应对，不要拘泥于某一特殊方法或形式，使行动方案有一定的灵活性，充分体现计划性和灵活性的统一。

7.可行性原则

策划的方案必须行之有效。在实施策划方案前，必须细致审视，周密策划，进行可行性分析。包括权衡方案的利害得失，综合考虑方案实施后带来的效益和风险，尽可能以最少成本投入去获取最优效果，用最少的经济投入和最快的速度去实施公共关系的策略目标以及检测方案的合法性等。

（四）公共关系策划的程序

公共关系策划是公共关系人员通过调查研究和综合分析确立公关目标，制定公共关系活动方案与战略的过程。按照通行的做法，公共关系策划分为两个阶段，共七个步骤。两个阶段是指准备阶段和策划阶段。

准备阶段包括形象分析和目标确立两个步骤。形象分析，要求公共关系人员利用调查所获取的信息，对组织的形象现状做出一个准确的判断，并从中分析出其成因，并寻找出实际形象与应有形象、期望形象之间的差距和相关问题，将问题按轻重缓急排队，以便对症下药地进行策划。目标确立，是对组织通过公共关系策划和实施所希望达到的形象状态和标准的设定。目标可区分公共关系战略目标和战术目标两个层次，前者以协调关系、塑造形象为主要目标，为组织的总体目标服务，需要长期不懈的努力奋斗，后者则是前者的分解和实施。

策划阶段包括主题设计、公众分析、媒介选择、经费预算、审定方案五个步骤。主题设计是整个活动的灵魂，主题设计得是否精彩、适当对公共关系活动的成功与否影响很大；公众分析是筛选组织所需要依赖的公众，并对他们有什么要求及怎样满足他们的要求进行分析；媒介选择是选择恰当的媒介与公共关系活动的目标相适应；经费预算是对公关活动经费的管理，是确保公关活动顺利实施必不可少的物质条件；审定方案是在形成的几套思路各异的设计方案中通过比较鉴别各方案的目标设计、操作过程、人员选定及经费预算等情况，择优而从。

三、公共关系实施

经过调查和策划，公共关系运作便进入实施阶段，即公共关系“四步工作法”的第三步。这个环节是指把公共关系计划付诸实践，把计划所确定的内容变为现实的过程。

（一）公共关系实施的意义

公共关系的实施是解决问题的中心环节，公共关系的实施决定了计划能否实现以及实现的程度和范围，公共关系实施的结果是后续方案制订的重要依据。

（二）公共关系实施的特点

1.过程的动态性

一项公共关系方案，无论制订得多么周密，总免不了与实际情况存在这样那样的差异，加上随着时间的推移、环境的变化，实施过程中还会遇到新情况、新问题，这就要求我们适时调整实施方案、程序、方法和策略，以适应复杂且多变的外部环境。

2.实施者的创造性

正是由于公共关系环境的复杂多变，公共关系方案的实施绝不是一个简单的亦步亦趋、照章办事的过程，实施人员应根据整个方案的目标和原则，充分发挥主观能动性和创造性，对公共关系方案进行不断地丰富和再创造。

3.影响的广泛性

公共关系方案的实施会对组织甚至社会产生广泛的影响。一方面，方案实施会对众多的目标公众产生深刻的影响，方案成功地实施常常会使社会组织的异己力量变为自己的合作者和支持者；另一方面，公共关系实施有时还会对整个社会的文化、习俗产生深刻的影响。

（三）公共关系实施的原则

1.目标导向原则

目标导向，是指在公共关系方案实施过程中要以目标为行为导向，对整个实施过程进行引导和制约，保证公共关系活动不偏离公共关系总体目标。

2.整体推进原则

整体推进，是指在方案实施的过程中使工作涉及的各个方面达到和谐、合理、配合、互补、统一的状态。它强调的是各个环节、部门之间及实施主体与其公众之间相互配合，不发生矛盾或少发生矛盾。

3.进度控制原则

进度控制，是根据整个公共关系计划和目标的需要，按照一定的程序，掌握工作的进展、速度，力争使方案中各项工作有序地进行，以避免出现顾此失彼的问题。

4.反馈调整原则

反馈调整，是实施过程中不断地把实施结果与公共关系目标相对照，如有偏差，应及时调整然后把修订过的方案再付诸实施，以保证下一步的方案和行动顺利进行，直至目标的实现。

（四）影响实施的主要因素

1.目标障碍

目标障碍是指在公共关系实施中，由于所拟定的公共关系目标不正确或不明确、不具体而为实施带来的障碍。公共关系计划的实施要受到计划方案多方面的影响，如果目标本身有问题，那么，尽管实施人员尽心尽力，也难免遇到种种障碍。因此，要有效地开展实施活动，就必须排除各种目标障碍。解决问题的根本途径是要求计划的制订者尽量使计划目标合乎组织的实际，具有正确性、明确性、具体性和可操作性。

2.沟通障碍

沟通障碍是指公关人员因为传播沟通工具运用不当、方式方法不妥和传播渠道不畅而使实施工作不能如愿以偿，难以达到公关的目的。在实施活动中，常见的沟通障碍大致有：语言障碍、可信障碍、观念障碍、心理障碍、组织障碍等。为了排除如上几种沟通障碍，首先必须明了沟通障碍属于哪一种类型，然后再根据障碍的性质选择适当方法加以排除。

3.意外干扰

意外干扰是指在实施过程中不可避免出现意外事件的干扰，包括两大类：一类是人为的纠纷危机，如公众投诉、新闻媒介的批评、不利舆论的冲击等事件；另一类是不以人类意志为转移的灾变危机，如地震、火灾、水灾等。这些意外事件极有可能对组织产生负面影响，有的甚至会危及组织的生存。当意外事件不幸降临，管理者和决策者必须保持清醒的头脑，防止感情用事，认真剖析原因，正确选择对策。

四、公共关系的效果评估

公共关系效果评估，是公共关系“四步工作法”的第四步，就是根据确定的目标，对公共关系调查、策划及实施效果进行衡量、检查和评价，从而判断其绩效的一种评估活动，是公共关系运作必不可少的环节，对公共关系工作的全局有着重要的意义，实际上它在公关活动的每一个环节都起着控制作用。

（一）公共关系实施效果评估的意义

有效的公共关系效果评估不仅仅是事后的总结，而应该贯穿于整个活动过程的始终，因而公共关系评估是指社会组织对其公共关系活动以及效果的分析、评价和总结。开展公共关系效果评估，有助于争取本组织领导对公共关系工作的重视和支持；有助于检查公共关系工作的绩效；有助于对公共关系活动进行控制，提高公共关系工作的科学性；有助于总结经验，为今后的公共关系工作奠定基础。

（二）公共关系实施效果评估的依据

公共关系活动效果的出现需要一段时间过程，要避免企图立竿见影的急切情绪。评估公共关系活动的效果有一定难度，一般可以从传媒情况、内外部资料等方面进行评估。

传媒情况是通过观察新闻媒体对组织的报道情况，分析组织形象，测量出公关活动效果。总体上看，大众传播媒介报道的次数越多，篇幅越大，出现频率越高，引起公众注意和兴趣的程度就越大；大众传播媒介对组织公关工作的成就、经验、发展情况报道越多，效果越好，越有利于塑造组织的良好形象。另外，媒介的影响力、资料的使用方法、报道的时机等，也是公共关系活动效果评估的辅助性依据。

内部资料主要是公共关系人员在公共关系运作中采集到的内部信息以及组织内部人员对实施公共关系计划所做出的各种反映，能够调查组织知名度和美誉度的变化情况，了解组织自我期望形象和实际形象差距是扩大了还是缩小了。外部资料是公众对组织公共关系活动的看法和评价，可以了解公众对本次公关活动的评价信息，如通过召开座谈会、问卷调查、摘编公众来信、接待来访等渠道，分析目标公众对公共关系活动的评价。

（三）公共关系实施效果评估的方法

公共关系效果评估的方法主要有民意测验法、专家评估法、观察法、访谈法、反馈法等。民意测验法是选择一定数量的调查对象，用问卷、表格、访谈的方式了解组织在实施公共关系活动之后他们对组织的意见、态度和倾向，并加以分析、统计、说明，借以了解公共关系活动的效果。专家评估法是邀请各学科、各领域的专家会同组织的公共关系人员组成专门评议组，对公共关系效果进行评估，接受质询，进行论证。观察法是公共关系人员以旁观者的身份与其他公众一样接触组织的各种公共关系活动，借以观察、评估公共关系活动的效果。访谈法分为个别访谈和集体座谈两种。个别访谈的优点是谈话深入，受外界干扰小，缺点是费时费力。集体座谈省时间，信息来源广，涉及范围较大，但座谈者往往易受他人发言观点的影响。反馈法是公共关系工作人员在开展公共关系活动过程中，不断地对组织的各种意见和评价进行反馈，将其作为评估公共关系活动效果的依据之一。

（四）公共关系实施效果评估的程序

公共关系效果评估有以下几个步骤：第一，明确评估的目的。只有明确了评估的目的，才有可能确定评估的对象、内容、重点、收集资料的方式以及应该注意的问题，促使评估顺利进行。第二，确定评估的主持者。公共关系运作评估可以分为自我评估、组织评估和专家评估等形式，评估主持者的选择要根据评估的目的和具体情况来确定。第三，选择评估的标准。要根据评估的目的和具体情况选择相应的评估标准。第四，确定收集资料的方法和途径。要根据评估的目的有选择地收集信息。第五，开展评估。利用收集的信息和资料，运用科学、合理的方法来开展评估。第六，评估结果的汇总。评估以后要将各种评估结果进行整理、分析、研究和总结，并形成评估报告向管理和决策层进行汇报。第七，评估结果的利用。组织的管理层和公共关系机构应当把评估结果用来作为进一步加强组织公共关系管理和完善形象塑造工作的重要依据。