网络营销中的物流

8．5．1　网络营销条件下的物流体系的建立模式

网络营销的具体实施有多种模式可以选择。由于从事的专业不同,ISP、ICP及其他信息服务提供商更多地从如何建立网络营销信息服务网络、如何提供更多的信息内容、如何保证网络的安全性、如何方便消费者接入、如何提高信息传输速度等方面考虑问题,至于网络营销在线服务背后的物流体系的建立问题则因为涉及另一个完全不同的领域,信息产业界对此疑问较多。实际上,完整的网络营销应该完成商流、物流、信息流和资金流四方面,在商流、信息流、资金流都可以在网上进行的情况下,物流体系的建立应该被看作是网络营销的核心业务之一。我国的网络营销物流体系可以有以下几种组建模式。

1)网络营销与普通商务活动共用一套物流体系

对于已经开展普通商务的公司,可以建立基于因特网的网络营销销售系统,同时可以利用原有的物流资源,承担网络营销的物流业务。拥有完善流通渠道的制造商或经销商开展网络营销业务比ISP、ICP或因特网站经营者更加方便。国内从事普通销售业务的公司主要包括:制造商、批发商、零售商等。制造商进行销售的倾向在20世纪90年代表现得比较明显,从专业分工的角度看,制造商的核心业务是商品开发、设计和制造,但越来越多的制造商不仅有庞大的销售网络,而且还有覆盖整个销售区域的物流、配送网,国内大型制造商的生产人员可能只有3 000～4 000人,但营销人员却有1万多人,制造企业的物流设施普遍要比专业流通企业的物流设施先进,这些制造企业完全可能利用原有的物流网络和设施支持网络营销业务,开展网络营销不需新增物流、配送投资,对这些企业来讲,比投资更为重要的是物流系统的设计、物流资源的合理规划。而批发商和零售商应该比制造商更具有组织物流的优势,因为它们的主业就是流通。在美国,如Wal-Mart(http://www．wal-mart．com)、Kmart (http://www．kmart．com)、Sears(http://www．Sears．com)等,在国内像北京的翠微大厦、西单商场等都开展了网络营销业务,其物流业务都与其一般销售的物流业务一起安排。

2)ISP、ICP自己建立物流系统或利用社会化的物流、配送服务

自从中美达成就中国加入WTO的双边贸易协定以来,中美两国都有许多互联网提供商(Internet Service Provider,简称ISP)、互联网内容提供商(Internet Content Provider,简称ICP)想进入中国网络营销市场,国内一些企业与国外的信息企业合资组建网络营销公司时解决物流和配送系统问题的办法主要有以下两种。

(1)自己组建物流公司

因为国内的物流公司大多是由传统的储运公司转变过来的,还不能真正满足网络营销的物流需求,因此,国外企业借助于他们在国外开展网络营销的先进经验在中国也开展物流业务。笔者认为,今后将会有一批为网络营销服务的物流公司以这种方式出现。对于国内的企业来说,如果采取这种方式投资应十分慎重,因为网络营销的信息业务与物流业务是截然不同的两种业务,企业必须对跨行业经营产生的风险进行严格的评估,新组建的物流公司必须按照物流的要求来运作才有可能成功。在网络营销发展的初期和物流、配送体系还不完善的情况下,不要把网络营销的物流服务水平定得太高。另外,可以多花一些精力来寻找、培养和扶持物流服务供应商,让专业物流服务商为网络营销提供物流服务。

(2)外包给专业物流公司

将物流外包给第三方物流公司是跨国公司管理物流的通行做法。按照供应链的理论,将不是自己核心业务的业务外包给从事该业务的专业公司去做,这样从原材料供应到生产,再到产品的销售等各个环节的各种职能,都是由在某一领域具有专长或核心竞争力的专业公司互相协调和配合来完成,这样所形成的供应链具有最大的竞争力。因此,Compaq (http://www．compaq．com)和Dell分别将物流外包给Exel(http://www．exel．com)和FedEx (http://www．fedex．com)。Amazon在美国国内的网络营销物流业务由自己承担,但对于美国市场以外的业务则外包给UPS(http://www．ups．com)等专业物流公司。中国境内的跨国公司在从事网络营销业务时,物流业务一般都外包给中国当地的第三方物流服务商。可以认为,将物流、配送业务外包给第三方是网络营销经营者组织物流的可行方案。但中国的第三方物流经营者要适应网络营销的需求变化还需要大量的努力,因为这一行业比较落后,中国加入WTO后,发达国家的物流公司能够进入中国为网络营销提供物流服务,这一方面会加剧国内物流行业的竞争,但同时对促进网络营销的发展会大有好处。

3)第三方物流企业建立网络营销系统

区域性或全球性的第三方物流企业具有物流网络上的优势,正如上面讨论的问题一样,它们大到一定规模后,也想将其业务沿着主管业务向供应链的上游或下游延伸,向上延伸到制造业,向下延伸到销售业。比如,1999年美国联邦快递公司(FedEx)这家世界最大的快递公司决定与一家专门提供BtoB(Business-to-Business)和BtoC(Business-to-Consumer)解决方案的Intershop(http://www．intershop．com)通信公司合作开展网络营销业务。FedEx一直认为该公司从事的不是快递业而是信息业,公司进军网络营销领域的理由有两个:第一,该公司已经有覆盖全球211个国家的物流网络;第二,公司内部已经成功地应用了信息网络,这一网络可以使消费者在全球通过因特网浏览服务器跟踪其发运包裹的状况。该公司认为,这样的信息网络和物流网络的结合完全可以为消费者提供完整的网络营销服务。像FedEx这样的第三方物流公司开展网络营销业务,它完全有可能利用现有的物流和信息网络资源,使两个领域的业务经营都做到专业化,实现公司资源的最大利用。但物流服务与信息服务领域不同,需要专门的经营管理技术,第三方物流公司涉足网络营销和信息服务领域要慎重。

第三方物流企业的运作系统内容包括:

(1)信息化

电子商务时代,物流信息化是电子商务的必然要求。物流信息化表现为物流信息的商品化、物流信息收集的数据库化和代码化、物流信息处理的电子化和计算机化、物流信息传递的标准化和实时化、物流信息存储的数字化等。因此,条码技术(BarCode)、数据库技术(Database)、电子订货系统EOS:Electronic Ordering System)、电子数据交换(Electronic Data Interchange,EDI)、快速反应(Quick Response,QR)及有效的客户反映(Effective Customer Response,ECR)、企业资源计划(Enterprise Resource Planning,ERP)等技术与观念在我国的物流中将会得到普遍的应用。信息化是一切的基础,没有物流的信息化,任何先进的技术设备都不可能应用于物流领域,信息技术及计算机技术在物流中的应用将会彻底改变世界物流的面貌。

(2)网络化

物流领域网络化的基础也是信息化,这里指的网络化有两层含义:一是物流配送系统的计算机通信网络,包括物流配送中心与供应商或制造商的联系要通过计算机网络,另外与下游顾客之间的联系也要通过计算机网络通信,比如物流配送中心向供应商提出订单这个过程,就可以使用计算机通信方式,借助于增殖网(Value Added Network,VAN)上的电子订货系统(EOS)和电子数据交换技术(EDI)来自动实现,物流配送中心通过计算机网络收集下游客户的订货的过程也可以自动完成;二是组织的网络化,即所谓的企业内部网Intranet。比如,台湾的电脑业在20世纪90年代创造出了“全球运筹式产销模式”,这种模式的基本点是按照客户订单组织生产,生产采取分散形式,即将全世界的电脑资源都利用起来,采取外包的形式将一台电脑的所有零部件、元器件、芯片外包给世界各地的制造商去生产,然后通过全球的物流网络将这些零部件、元器件和芯片发往同一个物流配送中心进行组装,由该物流配送中心将组装的电脑迅速发给订户。这一过程需要有高效的物流网络支持,当然物流网络的基础是信息、电脑网络。

(3)合同制

在经营形式上,采取合同型物流。物流企业的配送中心与公用配送中心不同,它是通过签订合同,为一家或数家企业(客户)提供长期服务,而不是为所有客户服务。这种配送中心有由公共配送中心来进行管理的,也有自行管理的,但主要是提供服务;也有可能所有权属于生产厂家,交专门的物流公司进行管理。

(4)自动化

自动的核心是机电一体化,表现为无人化、自动化的效果,另外还可以扩大物流作业的能力、提高劳动生产率、减少物流作业的差错等。其自动化设备有条码自动识别系统、自动分拣系统、自动存取系统、自动导向车、货物自动跟踪系统等。

(5)智能化

智能化是物流自动化、信息化的一个高层次的运用。

(6)人性化

人性化即实现“以客户为中心”。在中国要将一个传统的物流公司改造成一个专业的第三方物流公司,要使这些公司完全具有以上第三方物流公司的特点,除了有效地使我国现有的物流资源得到有效配置,使原属于分散在各部各国有工厂的资源社会化外,引进国外先进的管理模式是其中最重要的一环。因为对一家第三方物流公司来说,可以在一天之内将北京市所有闲置库房、闲置车辆收规在自己的旗下,但对这些资源如何管理、如何适应网络营销的发展、如何满足客户的各种要求,是现阶段第三方物流公司互相竞争的法宝。

4)我国物流业发展现状及物流解决方案

我国现有的物流企业大致可以分为3类:第1类是中央直属的专业性物流企业,专营生产资料的物资储运总公司和外运总公司,仓储主要针对本系统,因此商流物流分离,受行政控制;第2类是地方专业性物流企业,地方商业系统的储运公司及粮食仓储系统,完全受当地行政控制;第3类是兼营性物流企业,集物流与商流为一体的物流企业,比重大,数量正不断增多。

长期以来,由于受计划经济的影响,我国物流社会化程度低,物流管理体制混乱,机构多元化。商务部、交通部以及中央各部均各自为政,没有统一的领导。这种分散的多元化物流格局,导致社会化大生产、专业化流通的集约化经营优势难以发挥,规模经营、规模效益难以实现,设施利用率低,布局不合理,重复建设,资金浪费严重。由于利益冲突及信息不通畅等原因,致使余缺物资不能及时调配,大量物资滞留在流通领域,造成资金沉淀,发生大量库存费用等问题。另外,我国物流企业与物流组织的总体水平低,设备陈旧,损失率大、效率低,运输能力严重不足,形成“瓶颈”制约物流的发展。

针对我国经济发展及物流业改革现状,借鉴发达国家走过的道路和经验,我国从1992年开始了物流配送中心的试点工作,原国内贸易部印发了《关于商品物流(配送)中心发展建设的意见》。《意见》提出,大中型储运企业要发挥设施和服务优势,改造、完善设施,增加服务项目,完善服务功能,向社会化的现代物流中心转变;小型储运企业和有一定储运设施规模的批发企业向配送中心转变。

近年来,随着连锁商业的发展,配送中心的建设受到重视,特别是连锁企业自建配送中心的积极性提高。但一些小型的连锁企业店铺数量少,规模不大,也在筹建配送中心,以期实现100%的商品由自己的配送中心配送。而一个功能完善的社会化的配送中心的投资相当巨大,配送量过小,必然造成负债过多,回收期长,反过来又影响连锁企业的发展;同时,社会上又有相当数量的仓库设施在闲置,形成了投资上的浪费。

为了使物流配送中心的建设不走或少走弯路,引导配送中心的发展建设,原国内贸易部于1996年发出了《关于加强商业物流配送中心发展建设工作的通知》,指出了发展建设物流配送中心的重要意义,提出发展建设的指导思想和原则等。同时,还印发了《商业储运企业进一步深化改革与发展的意见》,提出了“转换机制,集约经营,完善功能,发展物流,增强实力”的改革与发展方针,确定了以向现代化物流配送中心转变,建设社会化的物流配送中心,发展现代物流网络为主要发展方向。

进入20世纪90年代以来,随着社会主义市场经济的确立,出现了物流配送。原商业部在1992年曾发文部署全国物流配送中心建设试点,标志着中国的物流配送中心建设正式起步。由于种种原因,力度不够,没有深入发展下去。这些固然与当时的体制和认识有关,更重要的原因是当时市场经济正处于启动阶段,因而制约了物流配送的发展建设。

近年来,随着市场经济的快速增长,特别是连锁商业的发展,各种形式的配送中心如雨后春笋般发展起来。根据所掌握的资料,我们对目前国内外的各种物流配送中心的情况进行了分析,结论是:它们大都跨越了简单送货上门的阶段,基本上属于真正意义上的物流配送,但在层次上仍是传统意义上的物流配送,即处于物流配送初级阶段,尚不具备或基本不具备信息化、现代化、社会化的新型物流配送的特征。因此,在经营中存在着传统物流配送所无法克服的种种弊端和问题。可喜的是,国家有关部门已认识到这些问题,正从宏观调控上努力引导我国物流配送业朝着信息化、现代化、社会化的新型物流配送方向上发展,一些有识的政府官员、企业界、理论界人士也在共同进行着这方面的探讨,并已开始实施。

我们提出的解决方案是:建立集物流、商流、信息流、资金流于一体的新型物流配送中心。1996年10月11日,原国内贸易部颁发了《关于进一步深化国有商业改革和发展的意见》。《意见》特别强调要“发展建设以商品代理和配送为主要特征,物流、商流、信息流有机结合的社会化物流配送中心”。我国加速物流配送中心的建设符合世界目前物流信息化、社会化、现代化、国际化的发展方向,它使流通过程里的物流、商流、信息流三者有机地结合起来。原来,物流、商流和信息流是“三流分立”的,而信息化、社会化和现代化的物流配送中心把三者有机地结合在一起。从事配送业务离不开“三流”,其中信息流更为重要。实际上,商流和物流都是在信息流的指令下运作的。畅通、准确、及时的信息从根本上保证了商流和物流的高质量和高效率。

我国目前的商品经济比较发达,但物流配送明显滞后。长期以来,商流和物流分割,严重影响了商品经营和规模效益。实践证明,市场经济需要更高程度的组织化、规模化和系统化,迫切需要尽快加速建设具有信息功能的物流配送中心。发展信息化、现代化、社会化的新型物流配送中心是建立和健全社会主义市场经济条件下新型流通体系的重要内容。我国是发展中国家,要借鉴发达国家的经验和利用现代化的设施,但目前还不可能达到发达国家物流配送中心的现代化程度,只能从国情、地区情、企业情出发,发展有中国特色的新型物流配送中心。随着网络营销的日益普及,中国的物流配送业一定会按照新型物流配送中心的方向发展。

8．5．2　物流配送

配送是按用户的订货要求,在物流据点进行分货、配货工作,并将配好的货送交收货人的活动。它是流通加工、整理、拣选、分类、配货配装、运送等一系列活动的集合。

1)网络营销时代物流配送的特征

根据国内外物流配送业发展情况,在网络营销时代,信息化、现代化、社会化的新型物流配送可以归纳出以下几个特征。

(1)物流配送反应速度快

在网络营销下,新型物流配送服务提供者对上游、下游的物流配送需求的反应速度越来越快,前置时间越来越短,物流配送速度越来越快,商品周转次数越来越多。

(2)物流配送功能集成化

新型物流配送着重于将物流与供应链的其他环节进行集成,包括物流渠道与商流渠道的集成、物流渠道之间的集成、物流功能的集成、物流环节与制造环节的集成等。

(3)物流配送服务系列化

在网络营销下,新型物流配送除强调物流配送服务功能的恰当定位与完善化、系列化,除了传统的储存、运输、包装、流通加工等服务外,还在外延上扩展至市场调查与预测、采购及订单处理,向下延伸至物流配送咨询、物流配送方案的选择与规划、库存控制策略建议、货款回收与结算、教育培训等增值服务,在内涵上提高了以上服务对决策的支持作用。

(4)物流配送作业规范化

网络营销下的新型物流配送强调功能作业流程、作业、运作的标准化和程序化,使复杂的作业变成简单的、易于推广与考核的运作。

(5)物流配送目标系统化

新型物流配送从系统角度统筹规划一个公司整体的各种物流配送活动,处理好物流配送活动与商流活动及公司目标之间、物流配送活动与物流配送活动之间的关系,不求单个活动的最优化,但求整体活动的最优化。

(6)物流配送手段现代化

网络营销下的新型物流配送使用先进的技术、设备与管理为销售提供服务,生产、流通和销售规模越大、范围越广,物流配送技术、设备及管理越现代化。

(7)物流配送组织网络化

为了保证对产品促销提供快速、全方位的物流支持,新型物流配送要有完善、健全的物流配送网络体系,网络上点与点之间的物流配送活动要保持系统性和一致性,这样可以保证整个物流配送网络有最优的库存总水平及库存分布,运输与配送快捷、机动,既能铺开又能收拢。分散的物流配送单体只有形成网络才能满足现代生产与流通的需要。

(8)物流配送经营市场化

新型物流配送的具体经营采用市场机制,无论是企业自己组织物流配送,还是委托社会化物流配送企业承担物流配送任务,都以“服务成本”的最佳配合为目标。

(9)物流配送流程自动化

物流配送流程自动化是指运送规格标准、仓储货、货箱排列装卸、搬运等按照自动化标准作业、商品按照最佳配送路线等。

(10)物流配送管理法制化

在宏观上国家要有健全的法规、制度和规则来规范其经营活动;在微观上,新型物流配送企业要依法办事,按章行事。

2)配送中心重要功能

配送中心的功能与流程配送中心与传统的仓库、运输是不一样的,一般的仓库只重视商品的储存保管,一般传统的运输只是提供商品运输配送而已,而配送中心是重视商品流通的全方位功能,同时具有商品储存保管、流通行销、分拣配送、流通加工及信息提供的功能。

(1)流通行销的功能

流通行销是配送中心的一个重要功能,尤其是现代化的工业时代,各项信息媒体的发达,再加上商品品质的稳定及信用,因此有许多的直销业者利用配送中心,通过有线电视或互联网等配合进行商品行销。此种的商品行销方式可以大大降低购买成本,因此广受消费者喜爱。例如在国外有许多物流公司的名称就是以行销公司命名的。而批发商型的配送中心、制造商型的配送中心与进口商型的配送中心也都拥有行销(商流)的功能。

(2)仓储保管功能

商品的交易买卖达成之后,除了采行直配直送的批发商之外,均将商品经实际入库、保管、流通加工包装而后出库,因此配送中心具有储存保管的功能。在配送中心一般都有库存保管的储放区,因为任何的商品为了防止缺货,或多或少都有一定的安全库存商品的特性及生产前置时间的不同,则安全库存的数量也不同。一般国内制造的商品库存较少,而国外制造的商品因船期的原因库存较多,约为2～3个月;另外生鲜产品的保存期限较短,因此保管的库存量较少;冷冻食品因其保存期限较长,因此保管的库存量比较多。

(3)分拣配送功能

在配送中心里另一个重点就是分拣配送的功能,因为配送中心就是为了满足多品种小批量的客户需求而发展起来的,因此配送中心必须根据客户的要求进行分拣配货作业,并以最快的速度送达客户手中或者是指定时间内配送到客户。配送中心的分拣配送效率是物流质量的集中体现,是配送中心最重要的功能。

(4)流通加工功能

配送中心的流通加工作业包含分类、磅秤、大包装拆箱改包装、产品组合包装、商标、标签粘贴作业等。这些作业是提升配送中心服务品质的重要手段。

(5)信息提供功能

配送中心除了具有行销、配送、流通加工、储存保管等功能外,更能为配送中心本身及上下游企业提供各式各样的信息情报,以供配送中心营运管理政策制定、商品路线开发、商品销售推广政策制定的参考。例如,哪一个客户订多少商品及哪一种商品畅销,从电脑的EIQ分析资料中非常清楚,甚至可以将这些宝贵资料提供给上游的制造商及下游的零售商当作经营管理的参考。

3)物流配送中心运作类型

物流配送中心按运营主体的不同,大致有4种类型。

①以制造商为主体的配送中心。这种配送中心里的商品100%是由自己生产制造的,用以降低流通费用、提高售后服务质量和及时地将预先配齐的成组元器件送到规定的加工和装配工位。从商品制造到生产出来后条码和包装的配合等多方面都较易控制,所以按照现代化、自动化的配送中心设计比较容易,但具备社会化的要求。

②以批发商为主体的配送中心。商品从制造者到消费者手中之间的传统流通有一个环节叫批发。一般是按部门或商品类别的不同,把每个制造厂的商品集中起来,然后以单一品种或搭配向消费地的零售商进行配送。这种配送中心的商品来自各个制造商,它所进行的一项重要的活动是对商品进行汇总和再销售,而它的全部进货和出货都是社会配送的,社会化程度高。

③以零售商为主体的配送中心。零售商发展到一定规模后,就可以考虑建立自己的配送中心,为专业商品零售店、超级市场、百货商店、建材市场、粮油食品商店、宾馆饭店等服务。其社会化程度介于前两者之间。

④以仓储运输业者为主体的配送中心。这种配送中心最强的是运输配送能力,地理位置优越,如港湾、铁路和公路枢纽,可迅速将到达的货物配送给用户。它提供仓储储位给制造商或供应商,而配送中心的货物仍属于制造商或供应商所有,配送中心只是提供仓储管理和运输配送服务。这种配送中心的现代化程度往往较高。

从物流配送采用的模式上来看有3种主要类型。

①集货型配送模式。该种模式主要针对上家的采购物流过程进行创新而形成。其上家生产具有相互关联性,下家互相独立,上家对配送中心的储存度明显大于下家,上家相对集中,而下家分散具有相当的需求。同时,这类配送中心也强调其加工功能。此类配送模式适于产品或半成品物资的推销,如汽车配送中心。

②散货型配送模式。这种模式主要是对下家的供货物流进行优化而形成。上家对配送中心的依存度小于下家,而且配送中心的下家相对集中或有利益共享(如连锁业)。采用此类配送模式的流通企业,其上家竞争激烈,下家需求以多种品种、小批量为主要特征,适于原材料或半成品物资配送,如机电产品配送中心。

③混合型配送模式。这种模式综合了上述两种配送模式的优点,并对商品的流通全过程进行有效控制,有效克服了传统物流的弊端。采用这种配送模式的流通企业,规模较大,具有相当的设备投资,如区域性物流配送中心。在实际流通中,多采取多样化经营,降低了经营风险。这种运作模式比较符合新型物流配送的要求。

4)网络营销下的物流配送流程

物流配送一般包括备货、储存、分拣及配货、配装、配送运输、送达服务和配送加工。

(1)备货

备货是配送的准备工作或基础工作,备货工作包括筹集货源、订货或购货、集货、进货及有关的质量检查、结算、交接等。配送的优势之一,就是可以集中用户的需求进行一定规模的备货。备货是决定配送成败的初期工作,如果备货成本太高,会大大降低配送的效益。

(2)储存

配送中的储存有储备及暂存两种状态。配送储备是按一定时期的配送经营要求,形成的对配送的资源保证。这种类型的储备数量较大,储备结构也较完善,视货源及到货情况,可以有计划地确定周转储备及保险储备结构及数量。配送的储备保证有时在配送中心附近单独设库解决。

另一种储存形态是暂存,是具体执行配送时,按分拣配货要求,在理货场地所做的少量储存准备。由于总体储存效益取决于储存总量,所以,这部分暂存数量只会对工作方便与否产生影响,而不会对储存的总效益产生影响,因而在数量上控制并不严格。

还有另一种形式的暂存,即分拣、配货之后形成的发送货载的暂存,这个暂存主要是调节配货与送货的节奏,暂存时间不长。

(3)分拣及配货

它是配送不同于其他物流形式的有特点的功能要素,也是配送成败的一项重要的支持性工作。分拣及配货是完善送货、支持送货的准备性工作,是不同配送企业在送货时进行竞争和提高自身经济效益的必然延伸,所以,也可以说是送货向高级形式发展的必然要求。有了分拣及配货就会大大提高送货服务水平,因此分拣及配货是决定整个配送系统水平的关键要素。

(4)配装

在单个用户配送数量不能达到车辆的有效载运负荷时,就存在如何集中不同用户的配送货物,进行搭配装载以充分利用运能、运力的问题,这就需要配装。和一般送货的不同之处在于,通过配装送货可以大大提高送货水平及降低送货成本,所以,配装也是配送系统中有现代特点的功能要素,也是现代配送不同于以往送货的重要区别之处。

(5)配送运输

配送运输属于运输中的末端运输、支线运输,它和一般运输形态的主要区别在于配送运输是较短距离、较小规模、额度较高的运输形式,一般使用汽车做运输工具。干线运输的干线是唯一的运输线,而配送运输由于配送用户多,一般城市交通路线又较复杂,如何组合成最佳路线,如何使配装和路线有效搭配等,是配送运输的特点,也是难度较大的工作。

(6)送达服务

配好的货运输到用户还不算配送工作的完结,这是因为送达货和用户接货往往还会出现不协调,使配送前功尽弃。因此,要圆满地实现运到之货的移交,并有效地、方便地处理相关手续并完成结算,还应讲究卸货地点、卸货方式等。送达服务也是配送独具的特殊性。

(7)配送加工

在配送中,配送加工这一功能要素不具有普遍性,但往往是有重要作用的功能要素。主要原因是通过配送加工,可以大大提高用户的满意程度。配送加工是流通加工的一种,但配送加工有它不同于一般流通加工的特点,即配送加工一般只取决于用户要求。其加工的目的较为单一。

[思考题]

1．理解网络营销模式的渠道战略思想。

2．比较网络营销渠道和传统渠道的异同。

3．简述直接营销及其特点。

4．简述网络直销及其特点。

5．分析网络营销中介机构存在的合理性。

6．分析第三方物流企业的运作模式。

[案例分析]

特步线上线下平衡与共享

传统运动企业做电商,如何平衡线上与线下的利益总是个绕不开的话题。

特步在做电商时一直十分小心地制定线上的价格体系,防止线上沦为低价清理库存的渠道。肖利华接受采访时反复强调,特步所认可的是“价值战”而不是“价格战”。而倡导“价值战”的背后,就是担心混乱的价格体系会引起线下代理商的强烈反弹。

与其让线上与线下产生对立,不如帮助线下也参与到公司的电商战略中来,大家一起把饼做大,而这正是特步正在推行的。

2012年8月,特步开始允许各地的分公司独立运营线上渠道。为了便于管理,总部对分公司会提出一些限制,比如在价格上,新品的线上价格不能低于8．5折。此外,总部会对分公司的电商业务进行培训。目前特步已有包括北京、重庆、安徽、浙江、江苏、山东、广西、湖北在内的8家分公司开始展开线上业务。

“背后的本质就是利益的整合。”肖利华说,“线下最大的优势就是它的商品资源,它的问题在于不太懂互联网营销,抓不到订单;而对于品牌方面来说,老板最不愿意看到的就是好不容易把货压下去,现在你把总代的货调回来,又变成了自己的库存。”

针对这些问题,特步的解决方案是打通后台的信息系统并且拟定好合理的利益分成比例,最终实现线上与线下的全网整合。“通过信息来换库存,把线下代理商的库存共享到公用的平台这边来,这就是所谓的资源库。然后是订单的匹配,就近发货。”肖利华解释说。

在特步公司看来,未来几年,线上与线下的融合将会加速,大趋势一定会是线上与线下价格的统一,因此一定要尽快完成线上与线下渠道的整合,而实现这一切的关键就在于“让利益链条上的伙伴都有钱赚,而且赚更多的钱,把这个问题解决了,其他都是小问题。”

升级版的线上专供

防止线上与线下利益冲突的另一种方式是确保两者在货品结构上的不同,许多传统品牌目前也都在如此操作,特步也不例外。但不同的是,特步在过去的一年多时间里还摸索出了一条适合自己的新玩法。

2011年11月,特步在淘鞋网上独家发售了为明星韩庚专门打造的“步步庚心”潮流运动鞋。这款鞋先由淘鞋网根据网站的销售数据来判断市场的需求,包括颜色和款式等,之后交由特步的设计部门进行设计,产品的定价则由淘鞋网主导,后期的市场推广再由双方共同完成。

“步步庚心”近300元的售价远高于特步的同类产品,淘鞋网CEO涂荣标向媒体透露,“步步庚心”的毛利率约在70%～80%,远高于普通的产品40%的平均水平。2012年7月,在之前与淘鞋网合作的基础之上,特步又拉上当当网,率先在当当网平台发布了“步步庚心”的第2代产品。当当网的数据显示,在当当网上购买过与韩庚相关影音图书制品的用户超过10万,如此庞大的粉丝群可能带来大量的关联销售,而这正是特步所看重的。

“步步庚心”系列的网上专供只是特步的一次小规模试水,在2012年10月举行的特步网络分销商大会上,特步店还宣布了未来在电商领域的一系列新的规划,其中最引人注目的莫过于特步的DIY系统。所谓的DIY系统能够让消费者在线上自行选择产品的配色组合,自主完成产品的部分设计工作,这也是特步对马云所倡导的C2B模式的一次全新实践。

2012年,特步网上销售规模比2011年翻了一番,达到2亿,但对于特步一年近60亿元的销售额来说还并不算太大,但是特步希望在未来3～5年将电商的销售提升至10亿以上的规模。在当前体育用品市场整体低迷的环境下,想要实现这一目标并不轻松,不过机遇总是与挑战并存,特步能否凭借在电商上的突然发力实现对本土第一阵营的弯道超车,值得拭目以待。

(资料来源:商业价值,网络链接:特步线上线下平衡与共享http://www．chinasych．com/ html/2013/103_0112/17504．html)

[案例思考]

1．请说明案例中特步是如何平衡线上和线下的销售的。

2．比较传统线下渠道和网络渠道,说明其各自优缺点。

3．通过网络调查,分析目前特步网络销售的方式有哪些;是属于网络直接销售还是通过网络中间商销售。