市场营销参与者

三、市场营销参与者

在市场营销管理过程中，都有哪些市场营销参与者呢？

（一）4P组合

所谓4P组合，是1960年杰罗姆·麦卡锡在文字上将市场营销的实际参与者概括为四个“P”，即产品（product）、价格（price）、渠道（place）、促销（promotion）（见表6－2）。每一个“P”下面都有若干特定的变量，企业为满足顾客、占领市场就需要将这些变量加以整合、协调和选择，这就是广为流传的市场营销组合观念。它解决的是满足顾客需要的手段问题，是系统观念在市场营销活动中的具体体现和运用。在激烈竞争的市场条件下，企业要满足顾客需要，达到经营目标，赢得市场竞争的胜利，不能依靠某种单一的营销手段和策略，必须从市场环境的特点出发，根据市场需要和企业资源优势，综合利用企业可以控制的各项因素，形成统一的营销战略，才能真正满足顾客需要，实现其经营目标。

表6－2　4P的组成部分

（二）4P与4C

4P代表了销售者的观点，即它们是卖方用于影响买方的有用的营销工具。而从买方的角度看，每一种营销根据都应该是用来为顾客提供利益的。1990年，美国学者罗伯特·劳特博恩教授提出了4C理论，它是替代4P营销理论的新的营销理论。他强调的是消费者（customer）、成本（cost）、便利（convenience）、沟通（communication），提出了与4P相对应的顾客的4C。

产品（product）—顾客（customer）。4C理论把产品先搁到一边，重点研究顾客的需求与欲望。消费者是企业一切经营活动的核心，企业重视顾客要甚于重视产品，因此，创造顾客比开发产品更重要，消费者需求和欲望的满足比产品功能更重要。

价格（price）—成本（cost），4C理论的重点是去了解顾客，了解满足其需求所必须付出的成本，所定的价格不仅要低于顾客的心理价格，也应能够让企业有所盈利。企业制定价格时，考虑的重点是消费者可以接受的价格。产品定价的思维模式是从“成本＋适当利益＝适当价格”变为“消费者接受的价格－适当利润＝成本上限”。

渠道（place）—便利（convenience）。4C理论重点思考如何让顾客更方便地购买商品，便利就是方便顾客，维护顾客利益，为顾客提供全方位的服务。

促销（promotion）—沟通（communication）。4C理论重点考虑如何与顾客进行积极有效的双向沟通，用沟通取代促销，以积极的方式适应顾客的情感，建立基于共同利益基础上的新型企业和顾客关系。

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4R和4V又是什么？它们之间的区别和联系各是什么？