符号学研究方法在广告效果研究中运用的思考

符号学研究方法在广告效果研究中运用的思考 ——寻找质性研究与量化研究的结合点

陈骁⁽¹⁾

符号学(Semiology)发轫于语言学研究，现今已成为一种社会科学的普适工具，在社会学、哲学、文学、传播学以及文化艺术等诸多领域都有深远的影响。将符号学引入广告领域，就是将相对较成熟完善的符号学理论以及研究方法引入到相对缺乏理论深度的广告学研究中，以求得广告学研究的深度和突破。正如之前心理学研究方法、社会学研究方法引入广告学的各个研究领域取得巨大成果一样，符号学研究方法的引入一定会给还处于成长期的广告学研究带来一片新的天空。目前广告学界对于符号学引入广告领域不断升温并形成了一些学术成果，目前的研究主要集中在以下两个方面。

一类是沿着文化批判思路的广告符号学研究。罗兰·巴特(Roland Barthes)首先将符号学观点应用于广告这一媒体再现形式的研究中，他不厌其烦地通过对众多流行服饰的文字说明研究，找到时装在广告中所表现的“代码”本质，它是“一种机器，是保持意义但不固定意义的机器，……也就是人赋予自身力量来使无足轻重的事物表意；……因此而成为‘得体的人类’的符号”。他以符号学来进行对广告译码的工作，挖掘出广告背后所隐藏的意义。^①经典的范例还有Sut Jhally的《The codes of Advertising》。这本著作的中文版，我国作为新闻与传播学译丛、传播学研究方法引入，其副标题是Fetishism and the Political Economy of Meaning in the Consumer Society(消费社会中的政治经济学和拜物现象)。^②这类研究是把广告作为客体来研究广告现象，最终要说明的是消费社会中人与物的关系。这类研究相当重要，但不是广告本体的研究。

另一类是广告文本的符号学研究。有学者将它称之为“实用的广告符号学”。^③李思屈在其著作《广告符号学》(2004)中认为，定量研究在广告效果测定中是:“只问结果，不管原因”和“不合理的数量抽象”^④，因而要引入符号学层面来寻找出路。其提出的质性研究实际上就是以丰富的符号学、语言学和语用学知识来研究分析广告语言和广告符号，采用符号学研究模式对现有的广告作品和现有成功、失败的案例作符号学的分析并结合一些文化批判思路的研究。四川大学赵小波的硕士学位论文《广告符号学在中国的理论发展和实际运用》中将广告符号学定义为“是以研究广告本体为目的，从分析广告文本入手，将整个广告文本作为一个大的符号系统，运用符号学的方法来研究这一系统在传播中的意义及带给消费者情感体验的一门学科。”^⑤即认为广告符号学是通过文本(包括图形符号)的符号分析，寻求那些符号、信息结构下所代表的深层意涵与消费之间的关系。目前广告理论界关于广告符号学的研究主要集中在这一层面。

前面所讲的两块研究主要集中在定性研究的层面，同广告效果的定量研究泾渭分明，一味注重量化研究的确会出现较为机械的问题，但单纯的质性研究重于定性，也往往会有流于经验和主观的毛病。如果定性研究与定量研究各自自行一套，必然使得广告研究，尤其是效果研究无法深入。如何将两者结合，并更好地将符号学研究方法运用于实践，而不是仅仅停留在理性思考和理论研究的层面呢?这是我们值得思考的问题。我想可以在广告本体中植入符号学研究方法，去寻找质性研究与量化研究的一个融合点。

在这一方面日本学界有过一些探索。日本的研究人员很大一部分是直接的广告从业人员或是将广告理论界与实务界的密切结合的研究者，日本的符号学研究表现出了鲜明的实用主义倾向，日本广告符号界的泰斗星野克美受自然科学的“要素还原主义”启发，将产品符号还原为外表的意义(看得见的部分)和深层意义(看不见的部分)两个部分，将功能性的意义和象征性的意义都归类于产品本身，并且在为“三菱电工”新开发的知识管理模式中加以实际应用。但如何使得研究更具有操作性和实用性呢?并能将符号研究方法引入效果研究方法当中呢?

广告效果是广告学本体研究中的唯一终极价值，所有的其他本体研究包括广告表现、策划、创意、媒体计划等，最终是为了达到良好的效果而努力。效果测评当然必须采用量化的方法，要求实践中的可操作性和精确性。广告效果测评概念的提出本身就是为了尽可能地降低主观性和经验思考的不确定性，寻找广告与消费之间的共性联系。前面提到的广告文本门的符号学研究以及沿着文化批判思路的广告符号学研究，也是为了对广告效果进一步的研究做好充分的准备，为研究广告表现与广告效果之间的联系积累了大量的经验和实例。而符号学研究方法引入广告效果研究中，其实用价值在于使得效果研究更为精确和科学。

另外，在广告学研究中，广告效果虽然是实际流程中广告主、广告公司最关注的问题，但效果研究却一直是广告理论研究中的最薄弱的环节，以分类、归纳法为基础的西方实证主义思维的广告效果评估研究在我国才刚刚起步，^［1］实践中运用得更少，所以也很需要其他的研究方法来进入这一领域，使得广告效果研究能更全面，具有更广阔的视野。

符号学研究方法本身的确是一种质性分析方法。Barthes认为，符号表意的过程可分为三个层次，包括符号的第一层意义，即“外延意义”(denotation)，而第二层、第三层意义则分别是“内含意义”(connotation)与“神话层次”(myth)。“外延意义”指的是一般常识，也就是符号明显的意义，以拍照来看，“外延意义”是指拍了什么，是相机对客体机械性的再制，而“内含意义”是指它如何被拍出来，牵涉到人为、主观的部分，“神话层次”则是文化思考理解、概念化事物的方式，是一连串的观念。“内含意义”和“神话层次”都与意识形态有关，可以掩盖在文化里充满抵触的矛盾中，而外延意义的信息也往往将这些意识形态加以自然化，使我们陷入社会建构的文化模式和价值体系中却不自知。而透过符号学的解析，则可以帮助我们了解各种符号、信息结构下所代表的深层意涵。

目前在广告效果研究中，根据DAGMAR理论，广告经由未知——认知——理解——确信——行为五阶段，达到购买商品、产生行为这一最终目标。每个阶段中，人们只要设定相关目标，实施营销传播，然后进行效果评估即可。如果按照DAGMAR模型，^［2］广告效果研究可以大致分成到达效果、认知和记忆效果、态度变化效果和行动促进效果四个阶段。每个阶段都会运用到大量社会研究方法。众所周知，效果研究重在实证研究，这是区别于传统上经验性操作和主观分析的、具有自然科学性研究特征的研究方法，更多地运用调查研究、实验法研究和定量的分析方法。符号学的方法作为一种质性分析方法，笔者以为可以将其引入以下领域开展研究。

1.定量研究中的变量的选择和分类的确定

在实施细则上，到达效果的测评主要依靠仪器法、日记法［3］、电话访问法、客观视听率测定法(音频计法、视频计法、调解器法)完成，都采用统计学的抽样方法。在广告的认知和记忆效果阶段，以及受众态度变化效果阶段常常使用的问卷调查法(questionnaire method)，电视广告好感度测试法，在行动促进效果阶段使用的商店营业调查法(Store audit method)、Netapps法(NETAdvertising Produced Purchases method)、Harry Deane Wolfe的Wolfe等。实际上，这些定量研究方法在前期的指标、量表、分类的研究建构上都存在着一种相对经验的定性思考。如何来降低这种构架上的主观性呢，笔者以为引入符号学的研究方法将能帮助解决这些问题。举例来讲，就量表的设计上，语意差异(Semantic differential)要求受访者在两个极端之间进行选择，在确定每一个片段的维度来供受访者判断后，接下来是界定两个语意相反的术语代表每一维度的两级。^⑦此时，就可用符号学的方法测试和确定:用怎样的语言符号描述才能让受访者更好地理解量表选项之间的差异，并且能在选择时真正还原受访者的意思。这是非常重要的，比如说，对观众进行广告好感度的测试时，假设要知道的一个维度是受访者是否欣赏某一则广告，则可以用哪两个术语呢?是用“令人愉悦的”和“令人不悦的”还是用“我觉得好看”和“不好看”?这并非是随意定的，而应该通过符号分析的方法，研究语言符号的能指和所指，找到最佳的选择，使得接下来的定量数据能更准确，更反映现实。同样，用于分类和指标描述时，同样要考虑到符号的意义问题以及其与人们的理解之间的关系。

2.在实验法中运用符号学方法

实验法是国外研究传播效果常用的方法，典型的实验法是在实验室中完成的，涉及三对主要成分:自变量和因变量、前测和后测，实验组和对照组。^⑧在广告的认知和记忆效果阶段，以及受众态度变化效果阶段常常使用实验法，例如，投影法(projective tecnique)、修卫林法(Schwerin method)、CAC测试法(Communication and Attitude Change test)等。符号学方法的介入可以推进研究的深入。比如在第二次世界大战中，霍夫兰曾将不同方法拍摄和制作的两个版本的同一主题广告宣传片进行了实验比较研究，以此分析研究两部广告影片的效果。^⑨在这一类的实验比较中，广告影片中出现的符号逻辑、符号冲击力以及各种符号的分类等种种符号学分析方法都可以运用到对被试验者的测试和反映上，来分析特定符号的效果指向。

再比如效果研究中的态度变化效果阶段使用的PlNS品牌联想法。PINS品牌联想法是由日本日经广告研究所品牌联想分析研究会(BR联分研)开发的。它结合了认知心理学和品牌联想，是一种关于分析自由联想调查得到的语言联想分析法。由于在自由联想调查中，即使是同样的语言但其回答者植入的意义(情绪)也会不同，为了准确把握其植入的意义(情绪)，PINS评估法采用“好的形象”(Positive——自信的、肯定的)、“哪方面也不是”(Indifferent——冷淡的)、“讨厌的形象”(Negative——否定的)这一PINS尺度寻找回答者隐藏着的或者赋予语言的真正意义。^⑩结合符号学研究，帮助寻找到回答者自由联想语的真实意义，以精确把握和营销传播、品牌传播及广告等关联的品牌联想形象，就能最终寻找到有价值的品牌构筑营销传播方式。通过言语数据的形象符号解析寻找效果与产品表现之间联系。

3.在调查方法(尤其是深入访谈)中引入符号学方法

个人深入访谈是目前效果研究中较薄弱的环节，实际上，是对定量研究十分有益的补充。在广告效果研究的认知和记忆效果阶段我们常常采用回忆法(recall method)、问卷调查法(questionnaire method)等，在态度变化效果阶段以及行动促进效果阶段，也同样采用自然言语解析法、商店营业调查法(Store audit method)等调查方法。问卷调查中的开放式问题以及电话调查和访谈调查中有大量多样的、随意的个性表达，这些往往是无法简单量化，也无法单纯统计解决的，个人深入访谈尤其如此。笔者以为引进符号学分析法进行研究，比以往研究者凭主观经验判断会更科学并能得到更深入的研究结果。

质性研究者Patton(1990)论及质性研究的抽样重点时，即指出质性研究一般样本都很少，需要的是有深度的“立意”抽样，也就是说，质性研究抽的样本必须是能提供“深度”和“多元社会实状之广度”资料，及量化研究注重代表性、注重样本的随机特质和统计推论所需的数目不同。在这些少数有深度的样本中，如何设置问题，如何来理解被访者的谈话内容，需要透过谈话者话语的表层含义去寻找其真正用意，了解其所表达的各种符号、信息结构下所代表的深层意涵。在深度访谈中，符号学分析方法无疑是科学而精确的分析方法。

当然，其中还包括图像在访谈和调查中的运用，作为选项或问题能帮助受访者理解，而这些图像符号的解码和译码，与符号学密切相关。要把符号分析运用在对消费者调查中，分析消费者的描述和消费者所用各种符号的深层逻辑和意义，寻找效果生成的机制。

比如自然言语解析法，这是一种最能体现符号学研究方法在广告效果研究中的运用，并把质性研究与量化研究较好地结合的一种方法。自然言语解析法由日本电通公司和富士通公司合作开发。该态度(包括广告态度、消费态度、品牌态度)或态度变化调查方法参照了David.L.Althied所提供的一般性数量化内容分析(QCA)和民族学(Ethnography)内容分析(ECA)，强调民族学内容分析方法的运用。自然言语解析法也称原文(TEXT)分析法。

原文分析法运用了符号学理论，一般分三个步骤:第一步，原文要素。从原文的最小单位开始研究理解“原文叙述了什么”。第二步，意义(全体、部分之和)的解释。分析从微观到宏观，研究原文的行直到信息的全体、更大的语句单位。第三步，意义的超构筑。第一、二步中，原文的意义来自于原文中的符号，并假设视听者把握了符号显示的意义。第三步分析的是原文深处的意义。因此，必须考虑原文深处的文化性假定。在现代市场营销时代，该方法在民族文化特色浓厚地区、跨文化传播过程的效果评估中最适合。另外，将原文解析和电脑软件相结合，运用电脑处理大量原文的软件系统，是日本的“DE-FACTO”。该电脑技术可将原文分析中的形态素分析、单词列的重要性解析、单词关联度分析及其图表化。实际上就是将质性研究与量化研究相结合，取长补短发挥更大作用。

4.运用符号学方法进行消费者文本研究

运用符号学方法进行消费者文本研究就是将符号学分析方法运用到分析受访者的文本研究中去，之前大量的广告符号学研究案例和样本针对的是广告文本。虽然其中运用的符号学理论和分析方法一样，但意义完全不同。正如苏尔兹教授在其著作《整合营销传播》中提到的核心理念:重新认识消费者心理图像。真正的颠覆在于是否真的从消费者资料研究入手。从消费者出发，也是广告效果研究中重要的颠覆性思路，无论是深入访谈也好、实验法也好，从消费者的叙述和回答甚至反应中寻找帮助，消费者的叙述文本的分析具有源头意义，而使用符号学质性研究方法去探求究竟消费者心里想什么，对广告和品牌的理解是什么可以弥补量化研究的不足，消费者文本研究应该比广告文本的符号分析更重要，更能直指要害。

前面提到质性研究一般样本都很少，需要的是有深度的“立意”抽样，比如Suth Jhally曾在其书中举过一个例子是玛丽·温的一个研究:列出各种职业的人对自己收看电视上瘾情况的叙述原文。作者采用符号学分析方法，通过受众叙述原文的研究，找出人们的真正意图。那么同样地在对广告效果做访谈时也可以通过其深入的叙述找出其语言背后的意义，找到广告与消费者的连接点。这就比上文提到过的广告文本的符号研究更深入了一步。

另外像投影法也是非常典型的可以结合符号学方法进行研究的方法，L.K.佛兰克(L.K.Frank)在1939年发表了投影法。这是使被测试者表达出在无意识状态下的欲求、态度等的评估手法。投影法有很多测试方法，像文章完成法(Sentence Completion Test，SCT)、漫画卡通法(Picture Frastration method——PF法)、泼墨法(Schweiin method)等，^［4］通常每一种方法都要求消费者自主完成，消费者叙述的文本就是宝贵的分析资料，如果在研究中引入符号学研究方法，去寻找他所表达的各种符号、信息结构下所代表的深层意涵，是十分有益的。把符号学方法运用到消费者文本研究中去，一定可以拓深研究的思路。

总的来讲，就是要将符号学的质性研究方法与传统的量化研究较好地结合起来，而不单纯只是将符号学思想和理论引入到广告学科领域。要将其研究方法引入到广告效果的实践研究中，尤其是对消费者的研究中去。把符号学质性研究方法和定量研究结合，尊重实践中的可操作性和精确性，最终的理论性结论是来自于实验室和调查报告，并以质性研究作为前提和补充。本文借此抛砖引玉，希望探求广告符号学研究的方向和思路。

［注释］

①孔明安《从媒介的象征交换到“游戏”的大众——鲍德里亚的大众媒体批判理论研究》，南京大学学报2004年第2期。

②Sut Jhally《广告符码》，中国人民大学出版社2004年第1版封页。

③李思屈《东方智慧与符号消费》，浙江大学出版社2003年第1版序言。

④李思屈《广告符号学》，四川大学出版社2004年第1版序言12页。

⑤赵小波，四川大学硕士学位论文:《广告符号学在中国的理论发展和实际运用》2003，中国优秀博硕士学位论文全文数据库。

⑥许俊义《重建广告符号体系——对让·鲍德里亚广告符号思想的再思考》，2005.07.27，中华传媒网。

⑦Earl Babbie著，邱泽奇译《社会研究方法基础》，华夏出版社2002年第1版，第152页。

⑧Earl Babble著，邱泽奇译《社会研究方法基础》，华夏出版社2002年第1版，第198页。

⑨Wemer J.Severirn/James W.Tankard，Jr《CommunicationTheories:Origins，Methods and Uses in the Mass Media》第4版，华夏出版社2000年第1版，第177页。

⑩胡晓云《旅游业营销传播效果评估指标体系研究》，浙江大学传播研究所，2005.03.30。

胡晓云《从引进到建构——日本广告效果研究与实战》，浙江大学出版社2003年第1版，第207页。

苏尔兹等《整合营销传播》，内蒙古人民出版社2001年第1版，第29页。

Q13Sut Jhally《广告符码》，中国人民大学出版2004年第1版，第195页。

［参考文献］

［1］樊志育的《广告效果研究》(中国友谊出版公司1995年7月第1版)和飞利浦·琼斯的《广告何时有效》(内蒙古人民出版社1998)是很长一段时间内我国广告效果研究的唯一的几本理论著作，而且业界学界并没有更多关注，到了2000年以后才出现一些探索性的论文和著作以及译著。像樊志育《广告效果测定技术》(上海人民出版社2000年12月第1版)《广告目标与效果测定》所罗门·杜卡著郭贞译(内蒙古人民出版社2000午8月第1版)、《广告调查与效果评估》程士安(复旦大学出版社2003年9月第1版)、《广告效果测定》王晓华(中南大学出版社2004年版)等。另外，值得欣喜的是广告学人开始用虚心的态度和开阔的视野关注国外最新的相关研究，其中有胡晓云教授的《从引进到建构——日本广告效果研究与实战》(浙江大学出版社2003年8月第1版)，所以说广告效果研究在我国是刚刚起步和学习的阶段。

［2］国际上，关于营销传播特别是广告效果评估的理论已存有一定的历史，也有众多的理论假说。这些理论大致可分为两大理论思考方向:直线型的思考方向和非直线型的思考方向。主流的直线型的营销传播效果评估理论思考方向，其代表性的理论模型是DAGMAR(Defining Advertising Goals For Measured Advertising Results)。这是关于目标的营销传播效果评估理沦模型。该模型于1961年由R.H.科利(Russell.H.Colley)在ANA(Association od National Advertisers Inc.)上发表。

［3］在样本家庭中留置收视日记人工填写方式，记录家庭成员每天收视情况。内容包括:观众姓名、收看频道、收看时间等，日记在每一周某固定时间返还调查机构，通常以15～30分钟为计算单位。

［4］投影法中有各种测试，为寻求被测试者表达出在无意识状态下的欲求、态度等，其中:

①文章完成法(Sentence Completion Test，SCT)，指向被测试者提示未完成的文章，让其填满不足部分，完成文章。

②语句联想法(Word Association Test SCT)，指向被测试者提示刺激语，让其对该刺激语进行联想。

③课题统觉法(Thematic Apperception Test)，也称TAT法。向被调查者提示三张画，让其形成一系列的相关故事。

④漫画卡通法(Picture Frastration method-PF法)，也称PF法。由罗斯卫克(Rosenzweig)设计。采用24张对话型漫画卡做测试。漫画中显示出一个人发言，并构成压制其他人欲望的画面，在被限制者画面上面，留出空白。让被测试者在这一空白处填入被压制者想说的语言。

⑤泼墨法(Schweiin method)，这是H.Rorschach开发的方法。把用墨色形成的图版向被测试者展示，调查被测试者在该颜色中看到了什么。

【注释】

(1)作者简介:陈骁，浙江工业大学之江学院讲师。