1.课程性质
该课程是市场营销专业核心课程，也是市场营销专业最基本、最综合的思维训练课程，是所有营销类岗位的理论和操作指南。本课程是在学习市场营销的基本理论的基础上，掌握市场营销方案制订方法和思路，具备市场营销方案制订能力。通过学习，学生的理论知识达到高级营销员资格证书的要求，操作上能根据设定的目标制订市场营销整体活动方案。
本课程的前置课程：《经济理论知识》《市场调研与分析》。同步或后续课程包括：《客户开发与维护》《销售渠道管理》等销售岗位群课程。
2.设计思路
该课程是依据“市场营销专业工作任务与职业能力分析表”中的“市场分析、产品推广”等工作领域设置的。其总体设计思路是，打破以知识传授为主要特征的传统学科模式，以完成消费品营销方案制订的工作任务为教学内容，以消费品营销方案制订的工作顺序来组织教学过程，以校内仿真模拟的实训室和校外实习实训基地作为主要教学场所，采用任务驱动、项目导向等教学模式，灵活运用案例分析、分组讨论、角色扮演、启发引导、实战体验等教学方法，做到在学中做、做中学。教学效果评价采取过程评价与结果评价相结合、课堂参与与课前准备相结合、课内学习与课外实践相结合，重点评价学生态度和职业能力。
市场营销理论发展已日臻成熟，但本课程在内容选择时要注意突出对学生职业能力的训练，理论知识的选取紧紧围绕消费品营销方案制订的工作任务完成的需要来进行，同时还必须兼顾考虑高等职业教育对理论知识学习的需要，融合高级营销员资格证书对知识、技能和态度的要求，此外还适当关注前置、后续课程的内容安排分工。项目设计以分析市场、选择目标市场、制订营销策略为线索来架构。为确保本课程项目教学的实施，一方面，需要仿真模拟的营销软件和校内生产性实训作为辅助，另一方面，需要与两类校外企业加强合作：一类是项目来源企业，能为学生提供真实的企业背景资料和策划任务，另一类是顶岗实践企业，能为学生提供真实岗位的锻炼机会，以真正做到教、学、练结合。
该课程总学时144，其中课内90学时，课外64学时。
3.课程目标
总体目标：
通过本课程的学习，能够熟悉市场营销活动的基本过程，可以掌握市场营销各环节的基本决策方法，能制订市场营销总体活动方案，并能把先修课程市场调研和分析方法与专业应用相结合，同时，具有信息收集能力、市场机会识别能力、团队合作精神。
具体目标：
（1）能测算指定产品的市场容量；
（2）能分析指定产品所面临的宏观环境、竞争状况和目标消费者的购买行为特征，进行综合的SWOT分析；
（3）能对某产品市场进行多种类型的市场细分并进行有效评估；
（4）能根据市场和产品情况选择相应的目标市场；
（5）能运用USP理论和定位理论为产品进行产品定位设计；
（6）能设计产品的附加价值和设计产品品牌名称；
（7）能识别竞争对手产品的价格策略并为产品制订合适的价格；
（8）能分析不同行业产品的渠道模式，并对指定产品设计合适的分销渠道模式；
（9）能设计有效的面向中间商、消费者的营业推广方案；
（10）能确定合适的广告宣传主题，并制订符合要求的媒体宣传计划；
（11）能根据要求完成完整的市场营销活动方案的制订；
（12）能对营销活动方案做出正确的评价。
4.课程内容设计和任务分析
续表
5.教材编选建议
（1）教材编写要体现项目导向、任务驱动教学模式的思想，与传统的学科教材的区别在于，教材内容由若干个项目构成，内容展开以项目完成为主线，以一个企业（或产品）总项目与子项目为载体，理论知识的取舍以完成工作任务为依据。
（2）教材编写尽可能与企业合作，教学项目的设计一方面要符合企业实际，另一方面要符合教学特点，使项目源自企业又高于企业。
（3）教材编写中涉及的理论知识采用典型案例等形式导出，以便于实施启发引导的教学方法。
（4）教材中每个项目的编写体例采用教学目标、工作任务、能力训练、操作知识、理论知识、知识拓展和思考训练等形式。
6.教学方法建议
教学组织总体采取任务驱动、项目导向等教学模式。对于知识部分的教学主要采用案例分析、启发引导、讨论辩论演讲、自主学习等教学方法，对于项目任务的教学主要通过收集案例、分组讨论、角色模拟、实地调查、汇报交流、体验实战等方法进行。教学项目尽可能来自企业，使教学内容充分体现工学结合，同时，引导学生参与企业营销实践，以加深对市场营销理论的理解及实际工作中的灵活运用的感悟。
7.教学评价建议
学生的成绩评定以突出阶段评价、目标评价、理论与实践一体化评价为指导，以评奖激励为手段，主要根据理论认知的掌握（20%）、参与性和单元作品（40%）、综合营销方案（20%）、营销模拟（10%）、营销实践（10%）等五方面构成。除理论认知外，其他四部分的考核要遵循态度与业绩兼顾、规范与创新兼顾、校内与校外兼顾的原则，充分吸收企业的评价意见，做到客观公平。
8.课程资源的开发和应用建议
（1）提高学习效率，拟完成理论认知自测题、营销案例集、营销工具箱（各式表格和范本集）、商品展销会参展指南、仿真软件使用手册、合作企业工作手册等课程资源。
（2）建设课程教学资源网站，满足网络教学、专业考证、专业实践训练的需要，实现师生网上互动和多媒体资源的共享，提高课程资源利用效率。
9.其他说明
（1）本课程标准主要适用于西安航空职业技术学院。
（2）本标准适用于2012—2014年。
（3）本标准允许按照不同专业具体要求做内容的选择和课时调整（浮动范围小于10%）。
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