“十二五”期间上海建设文化大都市的思路和对策研究

“十二五”期间上海建设文化大都市的思路和对策研究

“十二五”期间上海建设文化大都市的关键在于：一要把握历史机遇；二要确立总体目标；三要形成对策方略。

一、把握历史机遇

“十二五”期间，上海建设文化大都市，全面提升城市的文化竞争力，发展文化产业，面临着重大的背景和历史的机遇。这主要体现在：

1.中国经济增长方式的转变扩大文化产业的发展空间

在国际金融危机的刺激和推动下，中国经济增长方式正在经历着深刻的转变。2009年12月的中央经济工作会议，把保持经济平稳较快发展作为今后经济工作的首要任务，同时还将扩内需、调结构作为今后经济工作的一条主线。可以预见：在“十二五”期间，在建设以人为本的和谐社会总目标和科学发展观的引导下，国家将以更大的力度关注民生，扩大内需市场，提高全体人民的物质和精神文化生活水平。这将给上海发展文化产业提供巨大的发展空间。

根据国际经验，一定的人均GDP发展水平和一定的恩格尔系数与一定的文化消费支出存在着相关性。2008年中国人均GDP超过3 000美元，国内生产总值突破300 670亿元，城镇居民恩格尔系数达到37.9，农村居民恩格尔系数达到43.7。根据国际上发达国家的经验，在这样的人均GDP发展水平与恩格尔系数背景下，文化消费市场的总容量应该占国内生产总值的10％，也就是有3万亿元。但是2008年中国文化产业提供的增加值不到8 000亿元，即使加上未列入统计口径的部分，估计也只在1万亿元左右，这大大低于国内文化市场的基本容量，出现了国内文化消费和对外文化出口都不足的情况。

上海作为全国文化产业的中心城市，承担着体现国家文化软实力，提高国家文化产业竞争力的重大任务。2008年上海文化产业保持了连续多年两位数的增长，当年文化产业增加值达到780.1亿元，占全国文化产业增加值的10％，占上海GDP比重为5.7％。这意味着今后五年，上海文化产业有巨大的增长空间，而且随着国家扩内需、调结构的政策导向，将面对着更加强劲的市场需求。

2.全球文化贸易格局的变化提升中国文化贸易的地位

21世纪初，美国学者提出“新国际文化分工论（New International Division of Cultural Labor）”，认为全球化不但给发达国家的文化产业提供了覆盖全球市场的机会，也给发展中国家特别是中国、印度等新兴经济体的文化贸易提供了重要的机遇⁽¹⁾。2008年出版的联合国贸发会议《2008年创意经济报告》提供的数据表明：创意产业是世界贸易中最有活力的新兴产业之一。在过去的5年里，其产品和服务交易额年平均增长8.7％，世界创意产品的出口总额从1996年的227.5亿美元提高到2005年的424.4亿美元，保持了8.8％的增长率。报告提出，创意经济的发展将成为发展中国家经济社会发展的新增长点和推动力⁽²⁾。而发展中国家在文化贸易方面表现突出，特别是中国，已经成长为国际文化产品最大的出口国，约占全球文化贸易市场的19％。

在面对国际金融危机冲击，中国国内进出口贸易大幅缩水的背景下，上海文化产品的国际贸易却逆势上扬，特别是上海2008年核心文化产品和服务实现进出口总额20.07亿美元，同比增长20.25％。其中，进口5.81亿美元，出口14.25亿美元，同比分别增长45.98％和12.12％，实现贸易顺差8.44亿美元。核心文化服务进出口额达16.69亿美元；核心文化产品进出口总额达3.38亿美元。

上海对外文化贸易顺差的数额虽然不是很大，但是显示了上海文化出口加速度增长的势头⁽³⁾。上海对外文化贸易经过多年的艰苦努力，终于通过“破冰之旅”而开始了加速远航。2009年上海世纪出版集团等在全球著名的法兰克福书展中，获得了大批版权输出合同；上海“时空之旅”项目排定了2010年开始在欧洲巡演多场的合同；上海动酷数码科技有限公司出品的《小龙大功夫》第一和第二辑共52集，成为第一部被沃尔特迪斯尼公司买断全球播映权的中国原创动画片，分别在2008—2009年在迪斯尼全球动画频道播出。

可以预见：随着中国文化产业的不断壮大和对外贸易能力的增强，同时，以好莱坞为中心的发达国家出于降低成本和渡过经济危机的考虑，有可能出现全球性文化产业制造中心向发展中国家进一步转移的趋势。“十二五”期间，上海作为国际大都市具有文化生产门类齐全、文化投资效益高、国际化程度高的特色，必将在中国文化“走出去”的历史过程中作出更大的贡献。

3.现代服务业的增长需要文化产业提供更多动力

未来五年，现代服务业和先进制造业将是上海经济转型的发展重点。从19世纪90年代以来，全球经历了五次产业大转移。而20世纪90年代以来，全球性第五次产业大转移的重点正是以服务外包为代表的现代服务业。从全球范围看，服务业的结构有一个从低级形态向高级形态不断发展的优化提升过程，而提升的重心就是向信息化、创意化和高附加值化发展。21世纪的文化服务产业是现代服务业的重要组成部分。其中的文化生产性服务业趋向知识和智力的密集化，文化的消费性服务业趋向个性化和休闲化。

根据WTO统计和信息系统局的界定，主要有9个部门、28个服务类别、51个分部门可以归入现代服务业的范畴⁽⁴⁾。其中50％与文化有密切的关系，这也就是说，文化产业不仅本身是现代服务业的组成部分，而且也为其他服务业和制造业提供了丰富的附加值。

表1　WTO对于现代服务业的分类

上述九个大类中的五个大类，即①商务服务中的设计、创意研发；②通讯或电讯服务中的数字化内容、视听服务；④教育服务中的各类培训服务；⑦娱乐、文化和体育服务；⑧旅游服务等，与文化建设特别是文化创意产业有很高的相关程度，也就是说中国大都市群发展现代服务业的50％以上领域直接与文化相关。文化创意产业已经成为大都市群发展现代服务业的重要组成部分，并且成为推动制造业和现代服务业相融合的“2.5次产业”的重要基础。

由于中国现代服务业的水平还比较低，所以，文化产业作为现代服务业的组成部分，为其他服务业和制造业提供强大附加值的功能还远远没有被发挥出来。这在上海也是如此。这也可以在一定程度上解释为什么今天的上海，距离真正意义上的国际时尚之都还有很大的距离。

仅以“品牌授权”这一比较常见的提升附加值手段为例，根据著名品牌授权开发机构ARTKEY提供的材料，目前中国每年人均品牌授权销售额只有0.7美元，而且基本上是境外品牌授权（占国内市场份额的93％），如果达到目前日本人均每年品牌授权销售91美元的水平，中国将形成每年超过1 000亿美元（约合7 000亿元人民币）的市场；如果达到目前美国人均每年品牌授权销售365美元的水平，中国将形成每年超过4 700亿美元（约合32 900亿元人民币）的品牌授权市场⁽⁵⁾。上海作为国际化大都市和中国的时尚中心，据专家估计目前人均品牌授权销售额约为7—9美元，市场规模十分有限。

这里所说的与文化产业的相关程度，依据的是2004年文化部和国家统计局对于文化产业的分类。

这反过来证明上海文化产业应该在打造“中国创造”、“上海品牌”、“上海时尚”，刺激内需市场中发挥更大的作用。如果上海没有国际级的文化产业，上海要在“十二五”期间成为真正意义上的国际时尚之都是难以想象的。在上海迈向国际金融中心、航运中心、贸易中心和经济中心的过程中，文化产业应该成为新的经济增长方式的重要组成部分，成为上海领衔世界级大都市群核心竞争力的基本要素。

二、确立总体目标

“十二五”期间，上海提升国际文化大都市的竞争力，发展文化产业的总体定位是：建设成为体现中国文化软实力，具有强大创新力、全球辐射力和广泛服务力的国际文化产业中心城市。

上海文化产业在2008年达到总产出3 304.8亿元，增加值780.11亿元，占上海GDP比重达到5.7％。上海以占全国土地0.06％的面积和1％的人口，创造的文化产业增加值已经占到全国的11％左右。从文化产业发展的质量看，上海开创了在中国所有城市中文化产业和文化市场重要指标的近30项全国第一甚至世界第一的纪录。但是这还远远不够，上海不能仅仅从一个城市的角度来考虑，而应该从发挥上海在中国和平崛起和参与全球文化竞争中的作用来考虑，成为体现中国文化软实力，在国际上有广泛辐射和规模举足轻重的文化产业中心城市。具体来说，要达到以下四个目标：

1.适应国际大都市的文化产业布局

历史上的上海城区，是依托于对外开埠和国际航运而发展起来的。从19世纪后半叶以来，上海的工业形成了沿江（黄浦江）和沿河（黄浦江的支流苏州河）发展和扩散的特点，而上海的主要文化机构如出版业、报业、电影业、唱片业、娱乐业等则集中在市中心的商业区。随着上海的城市综合规划从市区600平方公里扩大到包括郊区在内的6 000平方公里，原有的格局已经不适应上海迈向21世纪国际大都市的要求了。有鉴于此，上海研究了纽约、伦敦、东京、香港等国际大都市的文化设施布局，吸收了它们大多沿水岸和中轴线分布，形成组团式结构的经验，根据文化生产力发展和布局的需求，结合上海世博园的建设，对全上海的文化布局进行了科学论证和全面规划，正在扎扎实实地建设一系列文化产业功能区。

“十二五”期间，从改善城市文化布局、形成文化产业集聚发展的角度看，上海文化产业应该进一步形成一横（东西中轴线）、一纵（南北主题带）、两河（黄浦江和苏州河）、多圈（功能圈）、多组团（特色文化街区）的上海文化形态布局。首先是沿横贯中心城区东西的城市文化中轴线，依托大虹桥交通枢纽港的建设，从西郊的会展休闲娱乐圈沿延安路中轴线横贯上海市中心区，一直延伸到浦东新区的张江动漫谷、数字化出版基地、外高桥国际文化服务贸易平台等，建设规模宏大的文化产业带。与此同时，以南浦大桥和卢浦大桥之间横跨黄浦江两岸的世博园为新起点向南和向北展开，形成集聚文化资源和发散文化魅力的南北主题带，大致沿上海南北高架道路的中轴线展开，使旺盛的文化活力直达上海的南北两翼。更重要的是：依托上海东西两端的产业集聚区，即扩大后的浦东新区向海外市场辐射，成为中国文化“走出去”的深水港；同时利用大虹桥枢纽港顺应上海建设国际贸易中心的机遇，向长三角地区和内地辐射，成为发挥中国文化产业“龙头效应”的增长极。

根据上海在21世纪组团式发展的城市发展战略，上海应该继续沿黄浦江、苏州河开辟大宽度的滨江、滨河文化休闲娱乐走廊，把黄浦江和苏州河生态环境整治与文化产业的发展有机地结合起来，使得过去老工厂老城区密集，综合环境较差的滨江、滨河地区，成为环境优美、生态良好、文化生产力密集之处，并且利用市中心上海大剧院、世博演艺中心、上海博物馆、上海音乐厅等云集的优势，建立环人民广场文化圈、戏剧大道以及浦东陆家嘴、徐家汇、五角场等多个区域文化娱乐产业圈与多个特色文化休闲娱乐街区。在“十二五”期间，上海的文化产业功能和设施布局，将兼顾产业规模集中和服务适度均衡的原则，形成更加富有活力的城市文化空间布局，为上海文化产业发展提供长远发展的后劲。

2.具有竞争优势的文化产业集群

文化产业的集聚发展指的是在一个特定的区域内以一个主导产业为核心，吸引大量彼此产业联系密切的企业群和相关服务机构在空间上集聚，从而形成可持续的竞争优势的现象，文化产业集群则是它们发展的高级形态。“十二五”期间，上海应该进一步加强如下的文化产业集群：

第一，创意研发产业集群。上海已经建立了80多家文化和创意产业集聚区，集聚了来自30多个国家和地区的3 700多家企业和服务机构，汇聚了4万多从业人员，拥有同济大学城市规划和建筑学院、NOVA、SOM等具有国际影响的著名设计机构和院校，完成了2010年上海世博园规划设计等世界级的重大工程，产业规模在全世界城市中名列前茅。在“十二五”期间，上海要进一步提升创意研发水平，形成辐射长三角和周边地区的服务网络，在完全的意义上成为世界创意之都。

第二，影视和多媒体制作产业集群。上海建立了全国名列前茅的影视和多媒体制作基础设施和服务平台，如上海电影集团自2004年完成整体转企改制以来，引入现代企业管理制度，实现了社会效益和经济效益同步增长，2008年上海电影集团与转企之前的2003年相比，集团主营收入增长82.89％，净资产增长了91.77％，利润增加了102倍。再比如，上海多媒体产业园所集聚的水晶石等企业，已经成为承接2010年世博会、2012年伦敦奥运会多媒体制作业务的著名企业，“十二五”期间，上海要继续加大这方面的扶持力度，打造成为影视和多媒体制作产业的集聚中心和服务平台，形成影视和多媒体服务的国际化基地。

第三，动漫游戏产业集群。上海建立了张江动漫谷、国家动漫游戏产业振兴基地（上海）、国家动画产业振兴基地等重大项目，设立了中国国际动漫游戏博览会、中国国际数码互动娱乐产品及技术运用展览会（China Joy）等具有国际影响的重大会展和节庆，占有了中国网络游戏市场的半壁江山，成为中国五个主要的动画片生产基地省市之一。在“十二五”期间，上海要进一步打造科技和创意相结合的产业链，使得上海的动漫游戏创意内容能够尽快地转化成为可以流通的产权和商品，获得产业化的最佳效益。

第四，演艺娱乐产业集群。上海演艺业的收入多年名列全国城市第一；上海演出场次名列全国城市第一，第一剧场营业收入中，上海拥有全国的前三名：上海大剧院、东方艺术中心、上海马戏城；上海电影票房连续14年全国第一，全国单一电影院票房10强中上海拥有三强等。在“十二五”期间，上海要乘势而上，打造和完善戏剧大道演艺产业集聚区，形成亚太地区规模最大的城市演艺产业集群。

第五，出版媒体产业集群。上海历史上就是中国报业、广电业和出版业的重镇和半壁江山。近年来，上海一举扭转了在全国出版业激烈竞争中市场占有率逐步下滑的态势，特别是抓住数字化出版业蓬勃发展的浪潮，各出版机构呈现出逆势而上的强劲势头。位于浦东张江的国家级数字出版基地，成立一年来已经集聚140多家企业，特别是2009年方正集团与张江集团的合作，投资2.85亿元，组建中国数字出版技术有限公司，成为数字出版基地的“超级旗舰”。在“十二五”期间，上海要抓住数字化媒体蓬勃发展的势头，利用“三屏合一”和“五网并举”⁽⁶⁾的优势，成为中国发展新媒体、开发数字化内容和服务的领先城市。

3.辐射海内外的复合市场体系

“十二五”期间，上海要打造和完善中国城市中最为完善的文化产品市场和文化要素市场体系，包括20个以上与国际接轨的产品和要素交易市场，不但要包括演出交易市场、动漫产权交易市场、版权交易市场、艺术品交易市场、文化制作器材交易市场等，而且还要包括各类文化服务市场，如国际会议展览市场、咨询服务市场、人力资源服务市场、文化投融资市场等。

一个国际文化产业中心城市的市场体系，不但是向内汇聚国内外文化资源、向外输送各类文化产品和文化服务的网络，而且是开展各种增值服务，刺激国内外文化消费需求，吸引国际战略合作伙伴的重要平台。在现代数字化和信息化的条件下，文化市场体系，不但是“在地”和“在场”的实体交易活动，而且是由虚拟网络所广泛联系、辐射全球的“在线”合作形态。

上海要建立与多次文化市场相关的配套体系，包括200个以上的博物馆、艺术馆和大型文化设施，60个以上的高中低配套的演艺场所和影剧院，40个以上的大学文化艺术院系等，拥有5个以上辐射海内外的传媒集团，能够以中文和英文、日文、法文等多种国际通用语言向世界昼夜传递中国的消息，能够采用平面、广播、电视、IP电视集成运营、SiTV数字付费电视内容播出、宽频网站，手机电视业务和相关下载短信等新媒体，让全球日夜接受到上海的文化辐射。

“十二五”期间，上海要进行文化产业的资本输出和产品输出并举的战略，加快在国内外市场扩张的步伐。上海文化产业在2008年达到总产出3 304.8亿元，增加值780.11亿元，占上海GDP比重达到5.7％，增长率达到11.3％，对上海经济增长的贡献率达到6.5％，在全国各省市中占有明显的优势⁽⁷⁾。上海文化产业要保持和增强优势，仅仅利用上海的市场和长三角的市场是远远不够的，而是要通过资本输出和产品输出两条腿走路的方式建设和占领外省市市场，进一步占领境外市场，从扩大异地投资来扩大本市的收入。

根据中国传媒大学的有关调研，2007年全国文化产业增加值占GDP比重为2.8％，出现了北中南“三大高地”，即有3个省市文化产业占GDP比重超过了5.6％，它们是北京、上海、广东。与此同时，有6个省市文化产业增加值占GDP比重低于全国平均水平的2.8％。华东地区的浙江省、江苏省、安徽省、山东省、江西省文化产业增加值占GDP比重都在3.5％以下⁽⁸⁾。面对这种情况，广东文化产业有识之士率先提出：针对“泛珠三角地区”文化产业实力“一高（广东）十矮（其他十个地区）”的局面，应该抓住这些地区文化产业缺乏资金的情况，以广东的资本优势来把握周边的大量投资机会，获得更大的边际效应。比如华强集团在芜湖、沈阳、泰安等地区投资建设大规模的文化主题公园，仅在芜湖建设的方特欢乐世界占地面积为3 000亩，取得了良好的效益。有鉴于此，上海要把握好“十二五”期间全国文化市场的机遇，采取文化产业的资本输出和产品输出并举的战略，进一步扩大上海文化产业的规模优势和效益优势。

4.参与和共享的文化服务网络

上海要在“十二五”期间，把“以人为本”作为城市文化建设的出发点和归宿，从人的全面发展的意义上让市民享受文化权利，同时，又全面发挥文化产业对其他产业的带动作用，推动上海的品牌建设，提升上海的产业文化。这就一定要建立广泛参与和共享的文化服务网络。

许多学者的研究表明：文化产业不同于传统的制造业和低端服务业，它的活力来自三元合一的复合形态：第一，企业的集群，形成以创意为前端，以制造和服务为后端，具有集聚效应和拉动效果的产业链；第二，学习型网络，把各种创意型人才组合在共同学习、创造、交流和协作的网络之内；第三，共享的空间，通过各专业人士和市民的共享扩大文化成果的社会应用并且促使其增值。

至2008年年末，上海已经建成了比较完善的公共文化服务设施体系，其突出的体现是：上海居民走出家门，在全上海6 340.5平方公里的范围内，平均每一户居民在15分钟内可以到达一个公共文化设施点，经常性地享受公共文化服务。东方社区信息苑更是上海首创的社区数字化服务平台，受到社会各界的广泛好评。上海要进一步发展基层公共文化服务设施，特别是发展数字化文化服务，缩小各社会阶层在文化消费差距方面的“数字化鸿沟”。

上海要通过体制创新，逐步成为国际文化组织和跨国公司地区总部及主要业务中心的集聚地。上海作为国际文化枢纽的建立，首先体现在国际机构的“总部功能”和“总部实力”。上海不仅仅是中国人的文化之都，而且是海内外人士研究、开发、体验中国文化的重要基地，汇聚了30个以上常驻的国际文化组织和跨国公司在中国城市群的地区总部和业务中心，它们可以依托上海完善的服务设施，包括投资、信息、咨询、语言、通讯、媒体等的便利来向全球的分支机构和下属会员昼夜不停地辐射信息，引领潮流，汇聚资源。

三、形成对策方略

上海在“十二五”期间建设文化大都市的对策方略主要包括以下几个方面。

1.加强产业服务平台体系

在“十二五”期间，上海应该围绕文化产业的公共技术研发、信息咨询、人才交流、投融资资助、创意成果展示发布、产权版权登记交易、园区管理和服务等关键环节，建设和完善一批产业公共服务平台群。大量事实证明：拥有一系列功能完善的产业服务平台，是一个城市培育文化产业最重要的基础条件。到2015年上海要形成10个以上，总体功能和综合实力列于中国城市之首的文化产业公共服务平台群。通过这些平台群，上海可以进一步提高文化服务效率，减少企业之间的交易成本，加强政府对文化企事业的指导和扶持。

第一，加强文化投融资平台，进一步发挥上海精文投资有限公司等国有文化投资主体的战略引导作用，发挥中国第一个在国家发改委备案审批的人民币文化产业投资基金——华人文化产业投资基金（股权投资企业）的作用，通过国有资本的带动作用，吸引更多的社会资本投入文化建设。要在上海文化产权交易所包括下属的动漫游戏产权交易中心等的推动下，吸引更多的优秀项目来上海交易，也推动更多的海内外投资者参与上海的文化产业开发。

第二，加强上海国际文化服务贸易平台，建设和完善“中国文化贸易促进网”，坚持“四个服务”：一是服务于国家发展战略，成为中国文化“走出去”的排头兵；二是服务于上海和长三角文化建设，让长三角共享文化贸易平台；三是服务于浦东综合配套改革试点；四是服务于国内企业的实际需要，发挥文化产业出口专项资金的引导功能。

第三，加强上海文化票务服务平台。文化票务平台具有票务销售、广告推介、市场监控、增值服务等功能。目前上海的文化票务公司不少，但是各自规模和票务流量有限。要根据国际惯例，加强规划与合同管理，增强票务公司的综合实力。

第四，加强上海文化产权交易平台。文化创意产权交易具有创意性、虚拟性、扩散性、共享性特点，要联合上海产权交易所等机构，突破文化产权评估、产权交易、产权交割等难点，形成以文化产品和版权为重点的交易规则和服务体系。要进一步加强上海文化产权交易所及上海动漫产权交易中心等的建设。当前的重点之一是突破文化产权和文化物权等的价值评估问题，集聚专家和实际工作部门的智慧和经验，在上海建立一批专业性强、公信力高的文化评估公司，特别是在动漫游戏、现代艺术品、舞台表演、影视音像等领域，突出与国际接轨的“上海文化评估标准”、“上海文化交易规则”、“上海文化交易绩效”等，搭建起上海文化产权交易的基础条件。

第五，加强上海文化艺术和创意项目培育平台，比如依托上海创意产业投资有限公司等，开发节能型、环保型、体验型等新一代创意集聚区项目，发展辐射长三角的演艺节目研发和推介平台。

第六，加强上海创意设计服务平台，包括推动“上海首饰设计及其加工公共服务平台”等已有项目发挥更大作用，创建基于曲线、曲面造型能力更强的计算机网络化设计平台、首饰设计交流平台、首饰设计服务平台等。

2.拓展数字化内容和服务

上海在“十二五”期间，要把发展数字化的内容和技术服务，作为文化产业开发的重点。正如被誉为多媒体之父的加拿大学者哈威·费舍先生所说：数字化是一场温和的革命，“在第一时间便渗透到我们人类活动的所有领域，已经展示了其彻底和不可遏制的爆发力”⁽⁹⁾。日本著名智库野村研究所在2004年就开始启动了“泛在城市和泛在政策”的研究，提出日本要从互联网时代即E‐Japan时代向泛在时代即U‐Japan时代转轨。随着射频识别技术（RFID）的推广，2.0和3.0互联网的普及，3G和4G手机和物联网、云计算的普及，越来越多的城市正在研究和实施进入新的“泛在网络时代无处不在的网络（Ubiquitous Network）”的路径和措施。

在文化艺术领域，数字化革命的浪潮也不断高涨。比如数字化音乐是近年来增长迅速的艺术品种。根据美国唱片工业协会的统计，音乐的数字化媒体下载从2006年到2007年增长了38％，达到12.6亿美元，占音乐市场的23％。包括唱片、CD、卡带和DVD在内的物理音乐媒体的销售同期下滑了19.1％，显示了数字化音乐产业将有广阔的空间。

再比如，数字出版包括传统出版业数字化的全部过程，也包括新兴的数字媒体，如网络游戏、动漫、网络音乐等多个领域。与传统出版相比，数字出版具有查询快速、存储海量、成本低廉、编辑方便以及环保等特点。从2000年电子书这种新兴出版形态在中国萌芽，到现在数字出版产业已形成产值超过500亿元的产业规模，中国的数字出版在近10年时间内突飞猛进，无论在数字出版技术还是数字出版产业规模上都已经位于全球的领先行列。截至2008年12月，我国数字出版产业的整体营业规模将达到530亿元，比2007年增长46.42％，比2006年增长149.13％。其中，数字报纸的收入达10亿元；电子图书的收入达2亿元；博客的收入达9.75亿元；在线音乐的收入达1.52亿元；手机出版的收入达150亿元，增幅为65.3％。

在数字化浪潮的背景下，21世纪的世博会也成为数字化文化内容和文化服务的加速器和竞技场。比如2010年上海世博会的香港馆，以“无限城市—香港”为主题，重点展示香港迎接数字化浪潮所做出的一系列努力。香港无线科技商会和香港生产力促进局等连续举办三届“香港流动影片节（Hong Kong Mobile Film Festival）”，2009年的第三届香港流动影片节，重点是鼓励港人以手机电影这一全新的样式在2010年上海世博会上展示香港的魅力。它鼓励港人用动画片、故事片、纪录片、MTV、Flash等各种形式制作手机电影，长度在30秒到5分钟之间，得奖作品将安排在“香港在2010世博”网站（www.hkexpo2010.gov.hk）给大众欣赏⁽¹⁰⁾。这一个别出心裁的流动电影节，吸引了大批专业和业余人士包括青少年参与。除了兴建世博会的城市馆外，香港还以“智能卡、智能城市、智能生活”为主题，参与上海世博会城市最佳实践区案例展览，展示香港如何通过广泛使用智能卡技术，提高城市的生活效率和质量。

上海经过十多年的精心打造，已经集聚了众多数字化内容开发和服务领域的重点企业和龙头企业以及中高端的科技人才，已经集聚了盛大、九城、LG、戴尔、分众传媒、阿里巴巴、水晶石、环球数码等几百家数字化内容和服务企业，建立了国家数字化出版基地、国家动漫游戏产业振兴基地、国家数字媒体技术产业化基地（上海）园区以及国家文化产业示范基地等载体。上海要利用这一优势，因势利导，进一步发展数字化出版、数字化音乐体验、数字化艺术典藏、数字化娱乐体验、数字化影视生产加工等重点项目，特别是通过数字化技术，开发更新颖更丰富的文化艺术样式和市场服务形态，让上海在21世纪的数字化文化产业领域发挥更重要的全球城市节点作用，成为中国和亚洲进行数字化文化内容和服务开发的领航城市，成为全球文化创新的示范城市。

上海要建立数字化文化内容的海量数据库，利用上海金融机构密集、投融资能力强、科技力量雄厚的优势，在数字化艺术品典藏、数字化音乐、电子图书（跨媒体出版）等方面，成为拥有华语文化资源的中国之最和世界之最。

上海要选择浦东、静安和虹桥等地区，建立“新一代数字化、智能化和网络型文化服务”示范实验区，建立有助于数字化创意企业培育和发展的公共服务平台，吸引国内外企业在这里研发和展示新型产品。

上海要推广全国区县级图书馆数字化程度最高之一的长宁图书馆的经验，上海长宁图书馆采用了RFID射频识别自动借书还书系统，具有高质量的图书馆服务设施和条件，是中国数字化程度最高的区级公共图书馆。要向各区县普及长宁图书馆的经验，扩大市民的数字化文化共享程度。

上海要加大数字化内容产业链开发，利用国家授予上海“三网合一”⁽¹¹⁾的试点，加快研发手机音乐软件、手机动画软件、互动式/移动式电视等的一条龙服务。同时，加强张江国家数字出版基地建设，促进海内外数字化出版发行企业集聚，使得它的十大业务板块和三大功能服务平台⁽¹²⁾尽快形成规模效应。

3.壮大文化市场主体

上海在“十二五”期间，要以文化机构的转企改制为突破口，充分发挥市场配置资源的杠杆作用，培育富有竞争力的新型文化市场主体。上海电影集团自2004年顺利完成整体转企改制以来，引入现代企业管理制度，实现了社会效益和经济效益同步增长，上海的联和院线从2003年的1.42亿元票房起步，到2008年创造了一个历史新高，达到4.95亿元票房。上海的东方发行公司2003年发行票房3 000万元左右，2008年发行票房达到4.2亿元。上海电影集团正在朝着拥有完整的电影产业链、多片种拓展、中国一流的大型影业集团的目标而努力。

“十二五”期间，上海应该进一步鼓励文化事业单位转企改制竞争，鼓励有实力的制造业、服务业企业（集团）积极参与文化事业和文化产业建设，鼓励优秀的企业家进入文化事业和文化产业的前沿领域，并且利用产权市场和资本市场，发动起企业规模扩张的“加速器”。2009年10月30日，华谊兄弟作为首批28家企业在创业板上市，其股价最高时达到91元，并创出了142倍的创业板最高市盈率，宣布将利用上市融资来投资《唐山大地震》等6部电影及640多集电视剧以及投资各地的电影院，显示了文化产业企业通过资产、业绩、主营业务的增长和建立现代企业制度，获得资本市场认同，进行市场扩张和规模扩张的经验。华谊兄弟创业板上市，也开启了文化企业新一轮上市潮。中影集团、光线传媒等文化企业纷纷紧随其后。上海要借鉴华谊兄弟、新华发行集团转制上市的经验，抓住2009年全国文化体制改革经验交流会以后国家鼓励制播分离的政策，积极推动“星尚”等广电优质资产板块上市，在“十二五”期间培育更多文化产业的上市公司，进一步壮大上海文化产业的规模。

上海要借鉴深圳引入和扶持中国印刷行业龙头企业劲嘉集团、佛山引入和扶持世界级的液晶显示器生产基地等的经验，把吸引文化产业的龙头企业和优质项目落户上海作为提高上海文化产业绩效的“快捷键”，注重引入国内外文化产业的骨干企业，特别是国内外著名的文化产业企业集团，形成以大带小、以龙头带后续的产业集聚效应，也鼓励以兼并和产权交易的方式，加快文化领域的优胜劣汰，壮大上海文化的市场主体。

4.推动科技进步和文化创意的结合

上海要顺应全球文化产业的发展趋势，使科技进步和文化创意的结合更加紧密。许多文化产业领域如创意设计、动画游戏、影视制作等属于技术密集型、资金密集型、劳动密集型和知识密集型产业，这些领域行业对技术创新有着强烈的依赖，我国在此方面的许多技术水平还是一个短板，但同时也意味着还具有更多的发展机会。科技和创意的结合，不但开发出大量的文化新产品，而且改变了文化生产的基本形态，改造了产业链的流程，拓展了人们进行文化消费的方式。

目前国内外许多城市和企业都在进行这方面的探索，有的是以强大的技术支撑为后盾，开拓一条硬件生产与软件开发同步并行的产业发展之路，形成具备完善产业链的大型文化输出集团，如华强科技；有的是利用新媒体带来的新平台、新服务，使动漫游戏形成电影、电视等传统媒体与手机、网络等新媒体立体组合的交叉传播体系，营造出一个新兴的互动运营网络，如蓝雪数码等。总而言之，这些企业关注用科技发展文化产业，重视高新技术与新媒体艺术的集合，为上海“十二五”期间文化产业的发展提供了重要的借鉴。

中国第一个示范性节能环保产业化创意园区——上海花园坊节能环保产业园也是典型的代表。中国第一个环境能源交易所落户其内。该园区利用太阳能、风能、地热、地冷等自然能源节能降耗，建立遮阳系统、室内新风系统、雨雪水等中水回收系统、节能门窗等数十项节能技术，成为一个综合节能环境方案解决中心。花园坊园区通过对节能环保产业的“展示、交易、集聚、服务”四大主体功能的打造，形成全方位、多功能、共享性的节能环保综合服务平台和集成商务平台。花园坊园区内，每幢建筑物都是节能环保技术的体现：如地源热泵中央空调系统、水源热泵中央空调系统、太阳能光伏发电、太阳能集中热水供应系统、外墙外保温、双层中空玻璃、遮阳门窗、楼宇自然新风系统、雨水回收系统、节能照明系统和智能化控制系统等。

花园坊通过构建高端服务价值链，初步形成了“三级”产业集聚的模式，即第一级产业集聚为关联节能环保行业的政府机构、行业组织、大型企业节能环保专项机构等；第二级产业集聚为节能环保行业的总集成商、咨询服务机构和投融资金融机构等；第三级产业集聚为科技型中小企业、广告会展企业和其他服务业等。这样就基本构建起上海节能环保服务业发展的合作平台和集成商务区的产业构架。截至2009年10月，已经重点引进了功能性机构与专业服务性企业65家。花园坊注重与新型技术特别是与节能环保新技术相结合，开发节能型的文化创意服务项目，拓展节能环保型技术的应用范围和新型商务模式，扩大文化产业发展的服务空间，从而成为全新的文化创意产业园区模式。

上海要牢牢抓住科技与创意结合的潮流，在内容开发、产业链打造、市场网络拓展、复合媒体传播等方面体现科技与艺术、人文、娱乐等相结合，才能形成可持续发展的产业集群。

5.促进“产业链”与“价值链”的统一

上海文化产业在“十二五”期间，要更加强调有质量、有效益的增长，注重产业链与价值链的互动统一。近年来，中国文化产业日益暴露的弊端之一，就是产业链和价值链难以达到内在的统一，有了大量投入，却没有大量产出，即使制造了大量产品，也难以形成商业的增值，获得很高的经济效益。这是“十二五”期间上海文化产业必须引起高度注意的问题。

2007年7月北京大学产业集群研究团队在深圳调研创新集群的过程中，了解到深圳环球数码媒体科技有限公司历时3年，汇聚100多位艺术家制作并且发行，总投资额高达1.3亿元的中国首部全三维数字动画魔幻电影《魔比斯环》，票房收入不足500万元。类似案例还有：北京电影学院动画学院历时6年制作的国产动画电影《小兵张嘎》无法被国内电影院线所接受，迟迟不能在国内电影院上映，上千万元的投资难以获得商业回报⁽¹³⁾，引起许多舆论的惋惜和批评。

上海文化产业在“十二五”期间，必须以此为借鉴，推动各产业点相联结而成的产业链运行、延伸和发展，能同步地产生经济价值与利润的高速增长，形成一条与之并行发展的价值链。而价值链的发展又反作用于产业链的优化组合，使产业链的运行更加稳固，引领整个产业步入一种良性的循环状态之中。

“产业链”与“价值链”互动统一的基本条件之一是要完善产业服务平台，包括完善文化投融资平台，加快“东方惠金”公募股权型投资基金等的发展，扩大基金规模，也鼓励各类企业依照《中华人民共和国合伙企业法》以及国家法律和政策的大框架，建立文化艺术的投资有限合伙企业，建立定向型股权型的文化投资信托基金，扩大扶持上海文化产业创新发展的投融资平台。

要借鉴北京“中关村科技园区非上市文化创意产业股份有限公司，进入证券公司代办股份转让系统进行股份转让试点”的做法，依托上海张江高科技园区和“文化产权交易所”的建设，争取中央有关部委的支持，争取张江高科技园区的非上市文化股份有限公司，由“文化产权交易所”代办股份转让试点，研究制订文化企业投融资管理办法，对无形资产进行资产贷款抵押、担保质押等的实施办法。

要吸引IDG技术创业投资基金等国际创业投资基金参与上海文化产业的建设，建立与国际创业投资基金的经常性联系渠道，积极向它们推荐优秀的文化项目，支持金融机构、担保机构、产权交易机构和中介服务机构等建立文化产业投融资服务联盟，提高文化投融资的配比成功率。

要推动文化用地机制的创新，提高文化项目的土地利用率。要落实国务院《关于加快发展服务业若干政策的指导意见》，支持利用工业厂房、仓储用房、传统商业街等存量房产和土地资源，进一步建设文化产业园区和以文化项目为主的现代服务集聚区。要总结和研究田子坊、八号桥等创意产业集聚区的经验，通过核心项目的开发和创意，形成投资方、服务商、居民、入驻企业和文化机构共同得益的房产和土地开发机制。

6.扩大长三角地区的文化合作

上海要把服务长三角、推动长三角的文化建设合作作为“十二五”期间拓展文化发展空间的重要契机。要坚持“以服务与合作为导向”、“以服务促发展”、“区域发展共赢”、“分工合作与比较优势”等原则，通过实施“政府援助”、“功能辐射”、“要素供给”、“产业联动”等战略，加强长三角在文化产业领域的合作与交流，形成共赢的局面。

培育跨区域的强势文化产业集团，使长三角地区成为全国文化生产与服务的基地。以音像产业为例，现在国内正版音像制品的80％是由俏佳人等珠三角地区的音像企业提供的，长三角地区联合打造音像制作服务平台，可以在这方面大有作为。

加强长三角地区文化政策协调，积极营造公平、竞争、统一有序的文化市场环境，对各类文化市场经营主体实行统一市场准入、统一税费、统一市场规则。

在长三角文化合作与交流的大框架下实现人才资源的区域流动，鼓励文化专业技术人员可以自由兼职、相互聘任。根据长三角城市具有大量专业人才和实践机会的优势，争取文化部立项，在长三角成立全国文化人力资源培训中心。

实现文化节目资源的区域流动。上海和长三角地区是文化节目资源最丰富的地区之一。杭沪宁4小时交通圈形成后，文化节目资源之间交流展示将成为可能。长三角多个城市正在建造社区公共文化中心，但是社区的原创能力有限，应该促进长三角城市社区文化节目的共享，提高公共文化的投入效益。

实现文化管理资源的区域流动。当上海的公共文化活动中心社会化、市场化管理逐步成熟后，其管理和品牌可以向周边城市乃至苏浙两省输出，实现更大范围的要素流动。

实现信息资源的区域流动，创造一个支持分散式录入、分布式管理和集成式服务的数字文化资源中心和信息服务平台，其核心是以统一的规范为基础，以数字化内容资源为支撑，以智能检索技术为手段，将文化资源传递给长三角用户。开展民间文化保护项目的联合申报工作。除了目前启动的吴歌、滚灯、吴语等项目，还要促进更多的项目进入国家和联合国文化遗产项目的申报。

实现文化旅游的区域联动。通过“长三角世博主题体验之旅”等合作项目，把长三角的要素题材围绕着世博会主题有机结合起来，以示范点、示范区和示范线等多种形式，形成可体验、可运营的旅游线路与合作模式。

加强长三角地区文化政策协调。要邀集长三角各城市的文化主管部门，对各类文化市场经营主体实行统一市场准入、统一税费、统一市场规则，用市场杠杆加强对文化生产力的激发作用。

7.培育上海的优秀文化品牌

“十二五”期间，上海要分门别类、对症下药，注入新的品牌活力，定出激活和培育上海优秀文化品牌的时间表和路线图。

改革开放30年来，上海开发了许多优秀的文化产业品牌，如全国第一家文化类上市公司东方明珠；在营运规模和经济效益等诸方面名列中国网络游戏运营商第一位的盛大网络；创立于1994年、名列全球九大A级电影节之一的上海国际电影节；创立于1986年名列亚洲规模之最的上海国际电视节；创办于2007年的全球最大规模的上海电子艺术节。它们都会有一个成长、成熟、发展乃至衰老的过程。

上海要积极扶持成长势头良好、正处在上升期的优秀文化品牌，鼓励它们的主办单位不断提升质量，加强品牌保护。同时，在条件许可的情况下，以合作、兼并、控股等形式扩大规模，把产品运作和资产运作结合起来，提升市场占有率。比如上海的超级多媒体梦幻剧“ERA—时空之旅”，自2005年9月27日首演以来，已经连续天天演出共计1 500场，观众人数超过了140万，票房收入超过1.4亿元，仅用19个月就收回了演出项目开发的投资，先后荣获国家文化产业示范基地、2006—2007年国家舞台艺术精品工程、文化部创新奖等诸多殊荣。目前，全国多个城市包括重庆市、唐山市、佛山市、杭州市等，希望与上海“ERA—时空之旅”合作，在当地发展著名的演艺品牌，有的已经进入了多轮的前期规划和筹备工作，获得了当地政府的大力支持。上海“ERA—时空之旅”将进入一个以优质品牌资源去整合外省市市场资源，扩大规模优势的新阶段。应该支持“ERA—时空之旅”向海内外其他城市拓展，形成规模效应。

上海要在文化品牌方面开发一代、延续一代。对于仅仅举办了两届就成为全球规模最大的“上海电子艺术节”，在国际上产生重大影响的“世界中国学论坛”；为重建中国传统“三月三女儿节”而举办的上海“东方女儿节”等，要给予积极扶持，使之成为国际著名品牌。要借鉴日本大阪市创立“机器人足球世界杯大赛”的经验，实现文化、科技和经济的高度融合，在文化科技前沿打造具有国际影响的新品牌，以此来推动经济的可持续增长。

8.进行世博文化的后续开发

上海在“十二五”期间，要利用2010年世博会的“溢出”和“惯性”效应，继续开发相关的文化产品和文化服务，成为全球世博文化开发的著名城市。

“十二五”规划的开始，正值2010年上海世博会刚刚落下帷幕，“城市，让生活更美好”的主题正在发挥前所未有的影响。上海要认真借鉴大阪世博会的经验。1970年大阪世博会，不但吸引了6 000多万游客，创造了世博会的历史之最，而且大阪开发了世博会的后续资源，突出了科技创新和文化创意，从1970年到1980年，维持了长达10年的经济增长。上海要借鉴大阪等城市的经验，抓住以下的重点环节：

第一，继续开发城市文化旅游。从2009年开始，上海与长三角城市联合提出的“长三角世博主题体验之旅”，获得了各地的热烈反响和国家旅游局领导的好评。目前已经确立的“长三角世博主题体验之旅示范点”，包括“东方水城古今风情体验之旅”、“小桥流水人家市井生活体验之旅”、“明清文人体验之旅”、“太湖山水古村文化体验之旅”和“江南水乡古镇民俗生活体验之旅”等。而上海推出“世博旅游·跟胡达克看上海老建筑”的二日游产品，将古典建筑景点以崭新的方式串联起来，起到了“老建筑、新旅游”的良好效果。胡达克是匈牙利著名设计师，曾在上海留下了60多幢作品，包括胡达克在番禺路的宅邸以及国际饭店、大光明电影院、宏恩医院、孙科住宅等近20个代表作品，吸引了许多海内外的游客和观众，这充分说明上海开发后续的世博旅游文化产品是大有可为、大有潜力的。

第二，继续开发工艺美术品和纪念品。上海世博会的特许产品经营包括家居用品、文具、服饰、礼品和小饰件、时尚饰品、媒体产品、休闲小食品、个人护理用品、软件技术产品及玩具和游戏10大类，其中大量是与文化、娱乐和媒体有关。上海世博会有10万平方米的商业服务面积授权企业经营，为200多个国家和国际组织的参展工作人员以及7 000万参观者提供餐饮、旅游纪念品、商品零售和其他各类服务，而在世博园之外，同样还有大量的工艺美术品和纪念品市场。上海的艺术品产业要把握这一个机会，使上海形成海内外工艺美术品和纪念品的市场中心。

第三，继续发挥世博经典项目的作用。在这方面，上海应该借鉴1929年建设的西班牙民俗村（Poble Espanyol）的经验。它是西班牙人为迎接1929年巴塞罗那世博会而建设的，至今已经有80余年的历史了。它一共有114座单体建筑，保留了西班牙各个省份和城市最有代表性的民俗风情。早在罗马帝国强盛时期，西班牙曾受到罗马和哥特人长达千余年的统治；从8世纪到15世纪，西班牙出现了多个穆斯林王朝的统治，一度“伊拉克化”；15世纪以后，西班牙重新回到基督教世界，特别是融入了天主教的元素，成为“基督教西班牙”文化。在漫长的历史岁月中，多种文化相互渗透、融合，因此才有了今天多种风格的建筑集于一地的现象出现。

西班牙民俗村的建筑和田园，是西班牙各地建筑的缩影。民俗村的建筑多为前店后坊式布局，类似中国古时手工艺作坊，家家从事手工艺品制作，前面为店铺，置有各种各样的货架，上面摆放着手工艺人自行制作的供售卖的手工艺品；房屋后面是作坊，可以向游人展示制作的工艺过程，或者让游人参与手工艺品的制作。民俗村的手工艺品类丰富，从吹玻璃、木作加工、打铁、锻铜，再到面具加工、提线木偶、小提琴制作、做泥塑、烧陶瓷器皿、做烛台、制皮革等样样都有。让人们在民俗村游玩的同时，也体味到了西班牙人丰富的文化传统和创造力。这一个全球最早的民俗村，并没有因为20世纪30年代西班牙残酷的内战而毁坏，反而显示了西班牙人民对于保护民族文化遗产的共识和努力。

西班牙人为迎接1929年世博会建立了民俗村而且延续至今，这个80余年前的前瞻视野和文化大手笔，给上海提供了一面历史的镜子。上海拥有极为丰富的历史文化和民俗遗产，在2010年世博会之后，上海要继续发挥和充实历史博物馆、自然博物馆、民俗博物馆以及各种专题性艺术馆和陈列馆的内容和作用，成为中国与各个国家开展文化交流的重要平台，也成为提高人民群众生活水平的基础设施。

第四，开发世博会议展览项目。世博会期间和前后，是国际会展在上海举办的高峰期，要千方百计吸引更多的国际会议和展览在上海举行，特别是以国际组织和活动为背景的品牌会展。比如国际信息发展网（International Development Information Network Association—DEVNET）是联合国开发计划署授权的技术信息促进系统（简称TIPS）的执行机构，旨在促进发展中国家之间和发达国家与发展中国家之间的贸易往来、技术转让和经济合作。它于2008年1月正式确认参加2010年上海世博会，其展馆位于国际组织展区，主题为“城市救援，和谐生活——国际交流合作·一体化”。2010年世博会期间和之后，上海世博会国际信息发展网馆以推介会为载体，举行一系列重要会议和演讲，与国内外工商界人士共同交流，探讨国际战略、城市品牌价值内涵的定位、整合科学的营销策略等学术问题。

9.提高文化投融资的效率

上海要在文化投融资的战略和战术层面上顺势应时，加快创新的力度。2009年，国务院在颁布十大行业的振兴规划后，正式颁布“文化产业振兴规划”。该规划提出：中央财政将明显增加文化产业发展专项基金规模，在现在每年投入10亿元基础上大幅增长；国家将成立文化产业投资基金，规模100亿元，由财政部注资引导等。上海要把握好这一个大背景，在战略层面上吸收国有文化企业、大型国企和金融机构参与，实行市场化运作。设立多个文化产业投资基金，尽快建立公信度高、服务效率高的文化产权评估公司，成为中国文化战略投资者最集中、文化投融资最活跃的地区之一，以此推动对重点领域的文化企业进行股权投资，特别是推动文化企业的跨地区并购重组，推动文化资源整合与结构调整，体现中国文化资本的优势。上海要发挥精文投资有限公司等国有投资主体和中国第一个在国家发改委备案审批的人民币文化产业投资基金——华人文化产业投资基金（股权投资企业）的作用，利用上海文广新闻传媒集团和国家开发银行在国家和地区、传媒和银行、文化传播和金融运作等方面多重优势，寻觅和培育优良的文化项目，发挥投资基金的动力作用。

上海要在战术层面上，巧妙地运用国有资本的先导作用，吸引国内外的各种投资主体共同参与文化投资。目前，上海的国有资本通过转企改制、吸引多元社会资本参股合作等手段，在文化贸易、传媒、演艺、出版等传统领域优势凸显，全产业链运作能力迅速增强；而民营资本在娱乐、演艺、游戏、动漫、影视多媒体制作、印刷、网吧等行业中投入总量占重要份额。全市民营影视制作机构占总数达到80％，民营文化娱乐场所占总数87％，民营文化经纪公司占总数91％，民营文化艺术品经营机构占总数93％。事实证明：使国有投资和民营资本的结合做到进退有序、优势互补、柔性共舞，是一篇创意程度很高的大文章。在市场化发育比较成熟的领域放手让民营资本进入，可以增强全产业链的活力；而在国际化程度比较高、创新程度比较高的领域，发挥国有资本的战略先导作用，搭建战略性平台，可以吸引民营资本集聚。

以国有投资为先导的外高桥上海国际文化服务贸易平台建立后，引起国内外投资者和文化企业的广泛关注，以民营资本为主的广东佛山创意产业园投资管理有限公司与上海东方汇文国际文化服务贸易有限公司在2009年5月正式签约，形成战略合作伙伴关系，携手促进文化产品走出中国、走向世界，包括联合筹建首届“中国陶瓷艺术品国际展示交易会”，在外高桥形成“优势叠加”的格局，在上海国际文化服务贸易平台上建设“中国陶瓷艺术品出口交易基地”，组织和扶持佛山及全国陶艺艺术品企业开拓国际市场，就是一个良好的开端。

从2008年开始，上海投入紧张施工的18 000个观众席的上海世博演艺中心成为吸引国内外资本投入上海演艺产业的一次创新之举。它吸引了东方明珠国际交流有限公司、著名的体育娱乐现场经营企业AEG和著名的篮球俱乐部NBA中国共同经营，出资5亿多元购买了世博演艺中心的首期经营权。而NBA成立的NBA中国又吸引了李嘉诚基金会、迪士尼旗下的ESPN公司、中银投资、联想控股、招商局中国基金有限公司等联合出资3.25亿美元购买了它11％的股份，形成了一个不断增值的产业链。这证明了上海经过巧妙设计的“大头＋长尾”的文化产业项目，可以吸引更多的海内外文化战略投资者，形成活跃的文化产品和文化要素市场，成为文化投资效益高的产业发展中心。

10.拓展对外文化贸易

上海建设文化大都市承担的重大责任之一，是推动中国文化“走出去”的历史步伐。近年来，在全球金融危机的猛烈冲击中，上海实现了文化进出口贸易从逆差到顺差的历史性转变，成为中国文化产品和文化服务向世界投放的前进基地。上海已经在新闻出版、广播影视、文化艺术、数字娱乐领域，涌现了一批肩负中华优秀文化海外传播责任、具有较强“走出去”能力的文化企业，其中16家企业和10个项目在2007—2008年获得商务部、文化部等四部委命名的“全国文化出口重点企业”和“国家文化出口重点项目”等称号。

在“十二五”期间，上海要把发展对外文化贸易作为建设文化大都市的重头戏，首先要把握好“走到哪里去”即区位的选择。上海文化产品和服务不可能如浩荡春水般漫游世界，只能是有所为有所不为，选择重点区域，建立有效的海外分销网络，特别是进入具有广泛的双边贸易联系、地缘上相近或者语言文化传统上相近的境外市场，利用中国倡导“和谐亚洲”、“和谐世界”的理念，发展多边国际合作机制的机遇，借助中国—东盟文化产业论坛等平台，努力拓展北美、东南亚、东亚国家市场。上海要进一步积极拓展对外文化贸易的路径，其中包括：

第一，直接商品出口，指直接向国外出口具有中国文化特色的商品，在海外建立文化产品的“展销、批发和接单中心”与“发货仓库”，进入海外市场终端。

第二，发展服务贸易，把非生产制成品的经济价值量如中国的设计、表演、娱乐、会议服务、展览、咨询、培训等向其他国家市场销售。

第三，国际合作研发，指上海文化企业与外国公司共同开发新产品和新技术，在技术和内容上取长补短，优势互补，共享国际文化市场。

第四，委托国际代理，指上海文化企业委托国际代理公司和中介商务机构，加强文化产品和服务的国际销售。

第五，境外兼并控购，指上海文化企业向外拓展时，直接收购外国的公司，利用对方现成的人员、品牌和成功的销售渠道进入外国市场。

第六，境外直接投资，指上海文化企业直接在境外投资设立分公司或者分支机构和研发中心，进一步熟悉当地情况，利用当地人脉，加快进入境外文化市场。

第七，结成战略联盟，选择外国文化企业作为战略伙伴，通过价格联盟、交换知识等形式，形成销售网络，谋求共同发展。

第八，建立出口基地，在境外建立专门销售中国文化产品和服务的出口基地，减少中间环节，加大国际文化贸易的力度。

第九，建立贸易平台，在境内利用保税区等“境内关外”的有利条件，建立具有出口导向激励机制和优惠条件的文化贸易服务平台。

“十二五”期间是上海建设国际文化大都市的重要发展阶段。经历了21世纪第一个十年的能量积累和2010年世博会的国际化洗礼，上海将以前所未有的规模能量和发展活力，再接再厉，努力建设成为体现中国文化软实力，具有强大创新力、全球辐射力和广泛服务力的国际文化产业中心城市！

（上海社会科学院文学研究所　花　建）

【注释】

(1)［美］特比·米尔等：《全球好莱坞》，中译本，台湾巨流出版社2001年版。

(2)联合国贸发会议：《2008年创意经济报告》，中译本，三辰影库音像出版社2008年版。

(3)2009年9月5日上海市政府新闻发布会公布的数据。

(4)此处分类参考了WTO网站以及潘海岚：《我国现代服务业部门统计分类的概述与构想》，《统计与决策》2008年第2期。

(5)郭弈承：《金融危机下的产业转机——提升产业附加值的艺术授权》，《2009年中国文化产业发展报告》，社会科学出版社2009年版。

(6)三屏指电视、电脑、手机屏幕，五网指有线电视网、宽带网、电话网、影音网、安防网。

(7)《上海文化产业2008年逆势上扬》，《新闻晨报》2009年8月27日。

(8)江西省公布的文化产业总收入数据为29.9亿元，以此来推算，当年江西省文化产业增加值为10亿元左右，约占GDP的1％。参见中国传媒大学文化产业研究院：《文化产业趋于区域经济支柱产业，各地“十一五”文化产业规划目标难以实现》，《中国文化报》2009年6月5日。

(9)哈威·费舍：《数字冲击波》中译本，旅游教育出版社2009年版。

(10)根据作者2009年12月对香港生产力促进局的访谈调研。

(11)“三网合一”是指电信网、计算机网和有线电视网三大网络通过技术改造，能够提供包括语音、数据、图像等综合多媒体的通讯服务。

(12)十大业务板块指手机出版板块、网络游戏动漫板块、艺术典藏板块、数字音乐板块、数字报刊板块、电子图书板块、按需出版与数字印刷板块、互动教育板块、数字图像板块、数字会展板块。三大平台指数字出版综合业务信息服务交易平台、技术研发平台、专业人才培养平台。

(13)王发明：《互补性资产、产业链整合与创意产业集群》，《中国软科学》2009年第5期。