零售战略的概念

战略一词常用于零售业。举例来说，零售商们就常谈论他们的商品战略、促销战略、选址战略以及自有品牌战略。事实上，这个词的使用已经普遍到似乎所有零售决策都是“战略决策”的地步。但是，切记零售战略绝不是零售管理的别称，零售战略包含3个要素：目标细分市场、零售业态以及可持续竞争优势。

零售战略这个概念阐明了：（1）零售商目标市场；（2）零售商为满足目标市场需求而拟定的销售模式；（3）零售商计划建立持续竞争优势的基础。

目标市场是以零售商集中其资源和零售组合为目的的细分市场。

零售业态是零售商的零售组合类型，零售组合包括：零售商品及所提供服务的性质；定价方法；广告和促销计划；商店设计和视觉销售；典型店址。

零售商在制定零售战略时，不仅要考虑顾客还要考虑竞争对手，成功的零售商要较其竞争对手更好地满足目标市场顾客的需求。对目标市场的选择使零售商将注意力集中在那些有需求并可得到满足的顾客身上。零售业态的选择说明的是用以满足目标市场顾客需求的零售组合。

零售战略决定零售商相互争夺的市场。传统的市场，如农贸市场就是买方和卖方碰头并进行交易的市场。比方说，一个顾客从农民那里买了6根玉米。但是在现代市场中，潜在的买卖双方并不碰头，交易也可以完成。举例来说，许多顾客通过计算机或手机与零售商进行联系并在网上订货。

我们所定义的零售市场，并不是一个买卖双方碰头的特定场所，而是由有相似需求（一个细分市场）的消费者和采取相似零售业态来满足消费者需求的零售商所构成的群体。例如苏宁和国美都以电器专业店业态满足消费者对家用电器的需求；沃尔玛和家乐福都以大卖场业态满足消费者对生活必需品的需求；王府井百货和翠微大厦都以百货店业态满足人们对时尚生活用品的需求。

零售商顾客特征（如性别和收入水平）与需要（如产品和品牌偏好）大体上确定3种目标市场：大众营销、集中营销和差异化营销。大众营销，即向范围广泛的消费者销售商品和服务；集中营销，即圈定一个有限的消费群体；差异化营销，即以两个或更多有明显差异的消费群体为目标，并对其采取不同的零售策略。

例如：超市和药店的目标市场为大众营销，它们销售的商品品种多样、质量达标、价格适中。小型高档男鞋店吸引特定的消费群体，以高于平均水平的价格提供窄且深的商品组合。这类商品专注于某一细分市场，并不打算吸引每一个人。蒂芙尼公司吸引的是富裕且对地位敏感的消费者，它将商店置于声望极高的购物区，销售高品质的产品，采用优雅的广告，提供大量的顾客服务，同时制定高昂的价格。