网络渠道和传统渠道的整合

网络渠道和传统渠道之间产生冲突的根源在于，它们以相同的产品去争取相同的顾客。因此，要想解决它们之间的冲突，就必须要从差异化的角度去思考问题。也就是说，除了其他一些具体的因素外，一个恰当的定位是需要的。可以从以下3个方面去寻找二者的差异，以使其形成互补的态势。

（一）市场上差异化

在寻找网络零售与传统零售差异的时候，首先可以将目光集中市场上，也就是对顾客进行划分和分层，给不同顾客群以不同的渠道侧重。

市场差异化最简单、最易操作的方法是按区域进行顾客划分。在目前的经济发展阶段，城市的网络化水平明显比农村和城镇高，而且相应的物流配套措施都比较齐全，所以可以将企业的网络渠道重点放在城市经营，而使传统渠道侧重于农村和城镇市场。

另外，市场差异化也可以从顾客类型来寻找。在顾客的购买过程中，往往分为主动型和被动型两种类型。对于被动型顾客，其购买过程需要卖方做大量的说明和推荐工作，因而采取传统渠道效果更为显著。而对于那些积极购买者，他们需要的是齐全的产品信息，在此基础上可以进行购买决策，所以能提供丰富内容的网购正好符合这一要求。但是，顾客类型的差异选择在具体的操作中要比地域差异困难得多，这就要求企业在广告、促销等传播活动中充分体现出这种差异性，从而使不同类型的顾客建立起不同的渠道偏好。

（二）产品上的差异化

对于那些生产多品牌多品种产品的公司来说，差异化的选择也可以在产品上来寻找突破口。首先，可以通过类型来划分产品，比如书籍、鲜花、软件等类型的产品适合网上销售，而像高档家具、服装等需要通过实物接触才能完成销售，因此这类产品可以考虑传统渠道；另外，还能够根据品牌的档次来划分渠道的侧重点，比如高档商品可以通过传统实体店来销售，一般产品则过网络渠道销售。

尽管产品上的差异化看起来非常清晰，但对于那些经营单一品种的企业来说，几乎没有什么用途，这时可以考虑在产品的生命周期上做文章。根据生命周期理论，一种产品的销售历史过程会表现出4个不同的阶段，即引入期、成长期、成熟期和衰退期，每个阶段都表现出不同的需求态势，都需要不同的营销策略。在投入期和成长期，需要向消费者进行大量的面对面的宣传和介绍新产品，可以通过传统实体店的渠道完成产品的市场导入；当产品进入成熟期和衰退期，成本的压力和市场的成熟使销售越来越面向更大范围的市场，同时面临的竞争压力也越来越大，这时将渠道重点转向网络，把产品价格调低，将增加产品的竞争力。

（三）职能上的差异化

从分销的职能上建立网络渠道与传统渠道的差别，以避免两者的正面冲突。

传统上对经营活动进行职能分解的方法是波特的价值链理论。按照构建价值链要求，产品的销售过程实际上就是产品通过销售渠道的价值链向最终用户移动的过程。但是在信息社会或者说是网络社会中，价值链被分解成两条链：信息链和实物链。以前信息流和实物流是合在一起的，而现在的这种分离正好为我们的渠道差异化带了机会。网络渠道，作为信息社会产物，其承载信息流的能力是其他渠道无法比拟的，甚至通过它还可以实施真正意义上的一对一营销，因此可以将信息流的职能安排在网络渠道上，比如订货、信息交流、反馈等。而传统渠道的物流能力相对较强，所以可以将实物链放置在传统渠道上，比如送货上门，维修、退换等。这样一来，双方以前冲突的角色就转变为互补的角色，从而解决了冲突的问题。

此外，职能上的差异还可以从购买阶段来寻找。一般来说，在售前和售中两个阶段网络零售能够以其时效性和个性化赢得更多的优势，但售后服务阶段更多的需要人员接触，这时网络渠道就存在一定的困难，反而传统的渠道倒显示出一定的优势。

如果从这样一个角度来看的话，很自然就形成了一种差异化，即售前售中阶段赋予网络渠道完成，售后服务阶段则赋予传统渠道。当然，在实际操作中需要企业在利益分配上进行合理的设计，否则很难协调网络渠道和传统渠道的关系。

本章思考题

1.非店面零售有哪几种？其中哪个是最重要的零售业态？

2.电子零售采取怎样的销售方式？

3.试述电子零售的优势。

4.试述电子零售的几种类型。

5.什么是B2C？它和C2C的区别是什么？

6.网络零售的盈利模式有哪几种？它和实体零售的盈利模式相同吗？为什么？

实践与实训

实践与实训要求：

任选一组不同的零售业态（建议教师提供多组具体可进行比较研究的商店，由学生小组进行选择）进行经营对比，具体要求如下：

1.怎样组织商品货源；

2.怎样定价；

3.提供怎样的服务；

4.商品的类别与SKU数量；

5.经营时间的确定；

6.人员服务；

7.店面环境；

8.商店人气。

实践与实训目的：

通过实地对一组不同业态的商店对比，让学生更清晰地掌握零售业态之间的异同，特别能区分和判断比较相像的零售业态之间的差异，提高专业深度。

考核与评比：

实践作业由4～5人组成的学习小组合作完成，并制出图文并茂的PPT在班级汇报，时间不超过20分钟。小组汇报完毕，由其他小组同学提问交流，最后教师点评。本项实践作业共计15分。

案例分析

请研读所给案例，思考分析以下问题：

1.百思买的最大问题是由于没有“染指”电子商务吗？

2.买断模式有哪些风险？

3.知识型服务在中国行得通吗？

4.百思买在中国失败的原因是什么？

5.你如何看百思买退出中国市场又回归的行为？

百思买模式在中国的破产

不管百思买每年在中国卖出多少台功放，多少台电视，在它的卖场里购物就是一种享受。比起来，国美和苏宁电器是电器零售业中的农贸市场，而百思买是宜家，卖场整洁、货架靓丽，货品包装清爽，连货品摆放的方式和标价签都充满美感。但是，它还是关门了。

在沃顿商学院的营销教材中，百思买从来都是以成功案例的身份出现的。关于它，沃顿商学院的教授鲁宾斯坦的名言是：“百思买把东西卖得再贵一点，我还是会去买，因为它提供的是知识型的服务。”但5年过去了，事实证明知识型服务在中国行不通。

2005年百思买把总部设在上海，在深圳设立了华南分公司，在制造业发达的武汉建立了采购中心，全球最大的家电零售商在中国扩张的行动就此展开。很容易能找出这次扩张行动在中国是史无前例的，或者说，它和其他零售商的做法不同。在家乐福、沃尔玛、麦德龙和国美、苏宁纷纷租用商业卖场的时候，百思买选择了买断的方式，它付出现金，获得卖场的主导权，从装修到布局都自行设计，费用也自己承担，而通常来说，这些费用是由供货商出资的。“买断方式”是百思买一直以来的商业原则。这一原则从创始人舒尔兹创建百思买之初就定下来了。那时候百思买还不叫百思买，叫百音之声，是一个专卖录音机和收音机的连锁店，但当时它就拥有卖场的全部产权，商品也是自己一次性买断的，不用供货商给进场费。这种商业模式的直接结果是，百思买的商品价格会比普通的零售商更贵，在付出大量的自有资金后，形势已经不允许它采用低价策略。

鲜有人知的是，无法承受低价之痛的百思买同样也打过价格战，一直到1992年，百思买都只是美国电器零售商的第二阵营，无法挤进前三名。当时美国最好的电器零售商叫电路城，百思买和一家叫高地超级商城的连锁店处于同一个级别。为了冲时进第一阵营，百思买和高地打过价格战，高地宣布破产，百思买的利润也降了40%。在付出沉痛代价之后，百思买才开始调整策略，店面内不再设柜台，逐渐演变成今天的开放式卖场风格。客户可以随意挑选和试用商品，同时增设了很多附加服务，从而保证高价商品的销量。

这种被鲁宾斯坦教授概括为“开放经营+知识型服务”的模式在美国获得了成功。1996年，百思买的销售额已从1987年的2.4亿美元飙升至72亿美元，增长了30倍。到了2005年，百思买在北美地区的连锁店超过了1000家，每个卖场的平均面积约4200平方米。再来看一组更直观的数据：2010年，百思买的毛利率为25%，而国美与苏宁的毛利率只有10%。

但是有中国特色的中国市场被证明无法容纳一种已经取得成功的美国模式，毛利率10%的国美和苏宁在5年抗战后轻易挤走百思买。一种商业模式的失败总有更深层的复杂因素。

自2011年2月百思买关闭在华9家门店后，关于百思买何时重返国内市场的话题一直备受关注。2012年6月26日，新任百思买全球高级副总裁、五星电器CEO王健在南京宣布，“百思买重新回到了中国”，并正式引入“Best Buy Mobile（百思买移动）”品牌，2012年将在五星电器南京地区门店中开出首批14家“店中店”，至于百思买品牌何时回归则暂无时间表。

此次百思买重回中国市场，引入了新的百思买移动品牌。百思买移动成立于2006年，通过与欧洲最大的手机零售商Carphone Warehouse合作，迅速拓展了北美手机零售市场，目前遍布北美1100多家百思买门店中，并开设了超过335家独立专卖店。目前百思买移动在全球13个国家共有超过4000家门店，是百思买又一增长快、盈利强的业务单元。

2011年11月，百思买移动与Carphone Warehouse合作成立“全球连接”项目，向更多市场推进，第一步就是将百思买移动开进五星电器。百思买移动中国项目负责人Stephen Mackarel表示，一方面是百思买移动在北美和欧洲已经有了成功的经验，同时也是看到了个人移动和平板电脑业务在中国市场所表现出的巨大市场空间。

根据GFK市场研究机构预测，2012年中国市场整体手机销量约为3.03亿部，其中智能手机销量约为1.77亿部，较2011年将增长106%。2012年GFK1～4月行业数据也显示，手机是3C中唯一高速增长的品类，销售额同比增长高达40%。

百思买移动“店中店”将升级改造五星电器门店中现有的手机销售区域，经营手机、平板电脑等个人移动产品，首家门店于2012年6月28日在五星电器南京六合店开出。王健表示，未来百思买移动将向五星电器江苏和全国的门店推出，同时寻找独立开店的方式，“百思买移动进军网上商城也已经有了时间表”。

早在两年前，五星电器就启动了3C战略，不断改良3C经营模式，强化了迅速增长的3C业务，2012年年初，五星电器还提出以“店中店”模式试验新手机业务。王健表示，这与百思买移动并不冲突，百思买移动首先在南京开店，之后再扩展到江苏，“还是有地区差异”。

事实上，看到3C通讯产品市场潜力的远不止五星电器。随着传统家电需求的疲软，市场增长乏力，包括手机在内的3C数码产品成为拉动家电连锁卖场业绩的动力之一，苏宁、国美争相发展相关业务。

苏宁自2010年起陆续开出多间香港镭射电器模式店，只经营手机、电脑、数码、黑点产品，强调真机出样率和用户体验，在其他类型的门店也设立有智能手机体验专区，目前苏宁电器的智能手机销售占比已经达到了90%。国美将3C产品业务列入集团战略目标。国美相关负责人曾表示，国美将在全国建设600家通讯旗舰店，为消费者提供免费软件安装和“全程顾问”式服务，同时还将在全国门店布设WIFI网络，让消费者在卖场随时随地体验3G网络及智能产品的应用。未来实体卖场在通讯、数码等3C产品品类的市场竞争将进一步加剧。