勇于负责是改变一切的力量

7.勇于负责是改变一切的力量

在商场，品牌的竞争十分激烈，不但现原有的大品牌不断蚕食着本来已经很有限的资源，又有无数的中小企业为了生存和发展不断的“铤而走险”。能够杀出重围的是少数，能够长时间地保持良好信誉的品牌更是凤毛麟角。但是，无论企业在推广一个品牌的过程中是多么的煞费心机，只要媒体一则小小的负面报道，就可让它多年的努力和基业毁于一旦。正所谓好事不出门，坏事传千里。不管遇到什么样的情况，只要企业能承担起责任来，就能最大限度地挽回败势。

2005年2月18日，英国发生了一次最大规模的食品召回行动，提醒人们食品安全问题的重要性。食品召回的导火线是英国最大的食品制造商生产的沙司中发现了被欧盟禁用的“苏丹红一号”色素，而这些沙司又卖给了大量食品厂商和各种卖场。从此，“苏丹红”成为了全世界食品安全问题的代名词，在全世界的范围内谈“红”色变。

同年3月4日，“苏丹红”出现在中国市场。北京市政府食品安全办公室向新闻界通报，北京市有关部门日前从亨氏辣椒酱中检出“苏丹红一号”，同批次产品已被责令下架召回。媒体和专家提醒市民，如购买过相关产品应停止食用，并前往相关销售单位退货。

3月16日晚，中国百胜餐饮集团在上海发表公开声明称，其旗下餐饮品牌肯德基的食品新奥尔良烤翅和新奥尔良烤鸡腿堡调料在15日检查中被发现含有“苏丹红一号”成分。

负面消息刚出时，肯德基反应积极，表示会配合政府有关部门，严格追查此次供应商在调料中违规使用“苏丹红一号”的责任，确保此类事件不再发生，并且公司承诺已安排好重新生产不含“苏丹红”成分的调料，预计在一周内，就可以恢复新奥尔良烤翅的销售。同时，对此次食品安全事件，肯德基深表遗憾，并向公众道歉。

然而，事情并没有就此结束，3月18日，北京市有关部门在食品专项执法检查中，又从朝阳区某肯德基餐厅抽取的原料中检出“苏丹红一号”，涉及的产品新增加了包括香辣鸡腿堡、辣鸡翅、劲爆鸡米花在内的3种产品，从而使肯德基“涉红”产品总数达5种之多。消息传开来，原本络绎不绝的肯德基门店一时门可罗雀，因为“苏丹红”事件，肯德基全国1200家门店在短短几天内损失惨重，其竞争对手麦当劳则借此机会大举抢夺市场。

突如其来“苏丹红”事件给肯德基的经营带来了严重的危机，如果是另一个企业，可能在铺天盖地的负面舆论面前就自己跨了。肯德基却抓住了这一机会，通过各种渠道，表明自己不会逃避问题，而是会负责到底，给自己竖立负责任的企业形象。事发之后，肯德基立刻承担责任，积极进行自查，并停止销售相关产品。而为了防止疏漏，肯德基还改进了供应链管理。为自己反而赢得了发展的契机。在曾经面对品牌危机的众多企业当中，肯德基的把负责放在首位的应对策略是极其有效的，也彻底地扭转了对它不利的局势。

1.完备的危机处理方案。肯德基在企业内部有一套比较成熟而完善的危机处理预案，每当发生危机，一个由各相关部门组成的危机小组就会马上组成，全力处理这个事件。在这次“苏丹红”事件中，肯德基及时启动了危机小组，由营运、产品质量控制、物流、公共事务等部门为小组核心，共同应对危机。

2.高效率的反应机制。事件发生的第4天，肯德基就公布了“调查苏丹红的路径图”，成功地把媒体的注意力从肯德基产品转移到对“苏丹红”来源的关心上，其效率之高、反应之敏捷让人惊叹。

3.积极回应公众疑虑。当负面信息四处扩散之时，积极面对、迅速反应是堵住虚假信息、抑制混乱局面的良方。在事件来龙去脉还未完全明朗的情况下，肯德基向公众公布权威部门的检测结果，同时向公众表示歉意。通过新闻发布会，肯德基向公众交代事件来龙去脉及处理调查结果，消除公众疑虑，邀请权威人士现场品尝肯德基食品，重新建立起品牌形象，在第一时间赢得了媒体的理解和支持。

4.重塑“问题”产品形象。危机基本化解之后，肯德基打出“健康快餐”的概念全面提高了产品，为未来的市场竞争打下了坚实的基础。3月23日肯德基在全国恢复了被停产品的销售，表示决定采取中国餐饮行业史无前例的措施确保食品安全，此开始对“涉红”产品进行促销活动，最高降价幅度达到3折;通过媒体发表声明，将通过3项措施加强食品安全监测。

从以上的几点能够看到，肯德基不仅将这次“苏丹红”危机成功化解，而且为未来的管理和经营采取了更严密的防范措施，不但公众形象没有受到损害，反而在危机中体现出大品牌的社会责任感。在公众中塑造了肯德基是一个有信誉和敢于承担责任的企业的良好形象。正是勇于负责，才让肯德基彻底的扭转了对自己不利的形势。

一般情况下，企业发生危机时，都是这样反应:要不避而不谈，顾左右而言他;要不有恃无恐，急于跳出来反驳，与媒体、消费者，甚至政府机构打口水仗。这样的结果其实对已非常不利，往往是弄清楚了事实的真相，反而把公众推到自己的对立面，更容易导致事件的扩大，甚至对品牌造成极其不利的影响。

负责任的最好方式是用事实说话，对方指责什么，你就要回应什么，如果对方拿出权威的证据，你就可以拿出比对方更权威的证据，给自己增加砝码。上海冠生园的大白兔奶糖曾经也遇上过和肯德基“苏丹红”类似的麻烦，处理方式也有异曲同工之妙，都是通过不问缘由，负起全部责任，而改变了一边倒的势态。

80后的“奔三”人群都很熟悉大白兔奶糖，上海冠生园的大白兔奶糖已有50多年的历史，是目前国内最知名的糖果品牌之一。在20世纪六七十年代，还曾出现过排队购买大白兔奶糖的盛况。

2006年7月，菲律宾食品药品局对从中国进口的部分食品进行检验，其中大白兔奶糖检测出含有福尔马林(甲醛)，而甲醛是公认的高致癌物。随后，菲律宾方面对大白兔奶糖下达了禁售令，劝告市民不要购买，同时要求出口商召回相关产品。此消息通过电视新闻网公布后，美国、新加坡、中国澳门、中国香港等多家媒体都进行了转载，引起海内外高度的关注，以至连香港、广州部分超市也将大白兔奶糖下架。

食品安全问题，一向是国内关注的焦点，因为它消费者的生活紧密相关，所以传播得最快、最不可控制，在这时候，如果反应稍慢一点，就会造成难以弥补的损失。发生“甲醛事件”后，大白兔奶糖的生产企业冠生园集团迅速采取了一系列的行动。

一、迅速停止销售有问题产品

负面消息出来之后，大白兔奶糖不等对方要求，首先自己主动停止了大白兔产品的出口并发函给菲律宾方面进行沟通，了解具体情况，而后马上与相关部门联系，还对菲律宾食品药品机构在既未公布相关检测报告又未得到生产企业确认的情况下，就通过媒体发布消息，给大白兔品牌造成损害的极不负责行为，理直气壮地声明将保留诉讼法律的权力，让自己占据舆论上的主动权。

二、组织国内外重要技术力量，验证食品安全性

要消除谣言，最重要是证据，针对菲律宾方面的检验，大白兔奶糖请出了重量级机构——上海市质监部门和国家质检总局及时派员在第一时间介入，对此事件进行调查，其随后出具了权威检测报告，证明中国上海冠生园食品有限公司生产的大白兔奶糖在生产过程中没有添加甲醛，质量是安全的。

新加坡政府的检验机构也对冠生园新加坡经销商福南公司仓库中大白兔奶糖进行了抽样检验，检测结果同样是不含甲醛，符合世界卫生组织的安全标准。7月20日，文莱卫生部发表声明，宣布经过该部检测表明，中国产的大白兔奶糖不含甲醛，完全可以放心食用。

三、与媒体密切配合，消弭负面影响

冠生园并不像其他企业那样，出了问题之后，千呼万唤始出来，而是检测结果出来后马上召开中外媒体见面会，宣布检测结果。这次大白兔“甲醛门”事件，尽管海外媒体炒得热火朝天，但国内传媒在对待这一民族品牌上，不是盲目跟风、夸大其词，而是冷静而又客观地在第一时间传递最新的来自权威管理部门和权威检测机构的消息，因而没有出现“越描越黑”的现象。

权威部门的检验结果迅速获得了公众的信任，突然遭遇“甲醛门”危机的大白兔奶糖从头到尾都没有处于被动局面，而是抓住机会，果敢出击，赢得了危机公关中的大胜利。在冠生园的努力下，国内外经销商对大白兔质量的疑虑很快消除，美国、新加坡、哥斯达黎加、马来西亚、印度、尼泊尔等国家企业纷纷恢复进货。

这两年，国外和大陆本土查出中国产品存在质量安全的事件频频发生，从宠物食品、牙膏到轮胎、玩具等比比皆是，甚至连事件发生和处理的套路都极为相似:先是境外媒体曝光，紧接着内地厂家马上通过权威机构进行澄清，广泛发布消息。虽然后来大多数能处理得风平浪静，但厂商却损失巨大，甚至一蹶不振，究其原因，还是负责的态度表现不足。

这次大白兔奶糖顺利突围，大部分应该归功于冠生园集团的真诚的态度，积极的行动，不作任何辩解，先停止销售问题产品，消除媒体和对方部门的怨气，而后迅速求助权威部门进行检测，让权威机构为自己说话，当最有说服力的结果公布后，在请出媒体为自己说话，自己始终保持一个低调、老实的形象，得到了公众的好感，使危机迅速化解于无形。

在遇上危机时，你采取的手段不重要，向公众表明你负责的态度才最重要。所以，尽量自己不要在事件还未明朗自己给自己说好话。如果自己确实有责任与过失，那就更不要有任何辩解，只说一句“对不起，我们承担全部责任”就可以了，在稳定了公众情绪后借助媒体与相关部门进行危机公关，事情自然会慢慢平息。只要你能勇于负责，就没有问题是解决不了的。